廖 燦

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式也隨之興起，而且“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源配置的基礎(chǔ)性、全局性的作用日益顯著，影響也越來(lái)越大。市場(chǎng)組織可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、運(yùn)輸和銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)緊密連接，促進(jìn)生產(chǎn)智能化、管理智慧化、運(yùn)輸便捷化和銷(xiāo)售精準(zhǔn)化。因而，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)融合的一種有效載體，已經(jīng)融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的方方面面。在鄉(xiāng)村，“經(jīng)濟(jì)能人”運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”模式，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)及地方經(jīng)濟(jì)，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道及短視頻的巨大風(fēng)口，塑造獨(dú)一無(wú)二的鄉(xiāng)村傳媒品牌和電商品牌，實(shí)現(xiàn)數(shù)字鄉(xiāng)村振興?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”正在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)業(yè)振興領(lǐng)域進(jìn)行推廣應(yīng)用，成為推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主要途徑之一，大大促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接和供需平衡，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村資源優(yōu)化配置與集中利用。

特別是，“鄉(xiāng)村自媒體”作為電子商務(wù)的創(chuàng)新方式的出現(xiàn)，很好地幫助了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品自產(chǎn)自銷(xiāo)，使原來(lái)鮮為人知的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以被更多的人看到、買(mǎi)到。從實(shí)踐中看，現(xiàn)在已有不少農(nóng)民開(kāi)辦自媒體并取得良好收益?！白悦襟w帶貨”減少了中間商賺差價(jià)，也少了一些不良賣(mài)家的虛假營(yíng)銷(xiāo)；不僅能幫助買(mǎi)家買(mǎi)到實(shí)惠心儀的產(chǎn)品，也能讓農(nóng)民獲取更多的收益，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村富裕。從理論界的研究看，陳清怡、千慶蘭（2021）在界定鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的概念內(nèi)涵基礎(chǔ)上，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，系統(tǒng)解構(gòu)了“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的機(jī)理，并對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重構(gòu)進(jìn)行類(lèi)型劃分，提出鄉(xiāng)村重構(gòu)包括鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、空間和社會(huì)重構(gòu)，三者之間關(guān)系密切、互動(dòng)作用明顯的核心觀點(diǎn)。趙文君（2021）通過(guò)對(duì)哈爾濱市打造循環(huán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的考察，提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的智慧農(nóng)業(yè)和以“生態(tài)有機(jī)”為代表的綠色農(nóng)業(yè)，是促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要途徑。段超、鄭盛（2020）也指出，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)技術(shù)、資金、人才、物資的帶動(dòng)具有明顯優(yōu)勢(shì)和作用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的方法，將有效提高農(nóng)民收入，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)借助互聯(lián)網(wǎng)途徑在模式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，若不跟上時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏，鄉(xiāng)村發(fā)展始終會(huì)與城鎮(zhèn)發(fā)展有較大差距，鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新發(fā)展，從而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。但是，理論界對(duì)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”將鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”新零售模式，暢通工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道進(jìn)行探討分析時(shí)，未能厘清“電子商務(wù)—自媒體帶貨—農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易—鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合”相互間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，因而不能提供“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子商務(wù)如何投入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)用情境與適用條件，更不能提出農(nóng)產(chǎn)品“自媒體帶貨”的具體操作路徑與應(yīng)對(duì)策略。本文嘗試從電子商務(wù)視角進(jìn)行分析，廓清“自媒體帶貨”與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)系，對(duì)其間的耦合機(jī)制進(jìn)行深入剖析，提出應(yīng)對(duì)之策與可行性操作路徑，以利于“互聯(lián)網(wǎng)+”更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、電子商務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景：鄉(xiāng)村“自媒體帶貨”的基礎(chǔ)與條件

電子商務(wù)的興起是需要具備一定的應(yīng)用場(chǎng)景的。比如，如何實(shí)現(xiàn)可視化、社會(huì)化、大眾化，是電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)用場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)建的基本要求。在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化進(jìn)程加快的同時(shí)，社會(huì)化電商已成為電子商務(wù)不可忽視的規(guī)?；?、高增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，成為城市工商業(yè)越來(lái)越重要的新興商業(yè)模式。鄉(xiāng)村也不例外，在交通運(yùn)輸、物流環(huán)節(jié)相對(duì)處于劣勢(shì)的情況下，鄉(xiāng)村對(duì)電子商務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景的改造、建設(shè)的需求比城市更加迫切。近年來(lái)，隨著“脫貧攻堅(jiān)”的業(yè)績(jī)積累與創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)獲得了改進(jìn)與提升，信息、交通、物流的通暢條件提高了許多，也為鄉(xiāng)村加快推進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用市場(chǎng)創(chuàng)造了基礎(chǔ)與條件。

（一）鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善，為“自媒體帶貨”提供了基本條件

阿里巴巴于2014年起開(kāi)展“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，建立了許多電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)。此后，京東集團(tuán)和蘇寧集團(tuán)也陸續(xù)加入到農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)中，這些電子商務(wù)平臺(tái)能幫助農(nóng)民更好地進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售順利進(jìn)行。與此同時(shí)，短視頻、抖音、快手、火山小視頻、微信視頻號(hào)等“直播電商渠道”得以廣泛應(yīng)用并取得飛速發(fā)展，為“自媒體帶貨”銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品提供了條件，有助于快速找到產(chǎn)品的適宜消費(fèi)群體。如今，使用自媒體營(yíng)銷(xiāo)軟件（App）的用戶(hù)不斷增多，讓農(nóng)民可以選擇運(yùn)用更便利、更快捷、更實(shí)惠的方式向大眾推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，農(nóng)村選擇“刷小視頻”進(jìn)行消費(fèi)的新市場(chǎng)行為應(yīng)用越來(lái)越廣泛——群體不斷擴(kuò)大、基本覆蓋老中青少各年齡人群?？傊?，國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、加大農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，相關(guān)物流運(yùn)輸渠道、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈相繼形成，為鄉(xiāng)村通過(guò)“自媒體帶貨”方式打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，為城鄉(xiāng)不同年齡段的人都可以進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)、接觸到農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)而形成消費(fèi)依賴(lài)，提供了互聯(lián)互通的機(jī)制與路徑。

（二）農(nóng)村網(wǎng)民不斷增多，發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

截至2017年年底，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.09億人， 占全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的27.6%，巨大的網(wǎng)民數(shù)量促進(jìn)了農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。過(guò)去，只有一小部分農(nóng)民選擇以這種方式進(jìn)行推銷(xiāo)，還有大部分農(nóng)民仍選擇通過(guò)中間商的方式向城里售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品。由于2020年突然暴發(fā)新冠肺炎疫情，受此影響，許多果農(nóng)種植的水果都出現(xiàn)了滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，有的果農(nóng)將水果以極低的價(jià)格賣(mài)給了經(jīng)銷(xiāo)商，有的果農(nóng)因?yàn)樗召?gòu)價(jià)過(guò)低而索性不去采摘，任由水果爛在地里。為了改善、扭轉(zhuǎn)這種情況，減少農(nóng)民的損失，許多大型電商平臺(tái)開(kāi)展了“直播帶貨”助農(nóng)行動(dòng)，薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅也都參與到這一項(xiàng)公益活動(dòng)中來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)量陡然增加，滯銷(xiāo)問(wèn)題得到了妥善解決。相應(yīng)地，鄉(xiāng)村電子商務(wù)也受到了更多人的關(guān)注與信賴(lài)。從實(shí)踐中看，大家對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的易接受度、可信度與普及率是比較高的。農(nóng)民發(fā)現(xiàn)，自己嘗試做“自媒體帶貨”是一條很好的推銷(xiāo)出路，可以把“線上營(yíng)銷(xiāo)”與“線下配送”，“線上宣傳”與“線下體驗(yàn)”完整地結(jié)合起來(lái)，這種“雙向選擇”模式能更好地把“產(chǎn)品—顧客—消費(fèi)”這些關(guān)鍵市場(chǎng)要素緊密地鏈接起來(lái)，從而順利地把農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去、讓農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣，正在加快填補(bǔ)城鄉(xiāng)差距

在信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及能幫助農(nóng)民獲得更及時(shí)、更準(zhǔn)確的信息。信息化隨著以“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、大數(shù)據(jù)為主要標(biāo)志的現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)快速發(fā)展。信息化成為縮小區(qū)域差距、城鄉(xiāng)差距和“幸福感”差距的重要手段。鄉(xiāng)村“互聯(lián)互通”硬件工程建設(shè)不斷增加投入，網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)得以全面普及，村民也都能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展“鄉(xiāng)村自媒體”能夠幫助他們從互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)獲得信息，減少城鄉(xiāng)之間的產(chǎn)品信息、消費(fèi)信息、物流信息、價(jià)格信息等不對(duì)稱(chēng)信息。農(nóng)民也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，產(chǎn)生“疊加效應(yīng)”——分享產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境、鮮活品質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)和鄉(xiāng)村田園生活環(huán)境等，讓大家能夠了解更多關(guān)于鄉(xiāng)村的信息。例如，最近出現(xiàn)的李子柒現(xiàn)象等激起了大家對(duì)鄉(xiāng)村的好奇與向往，這種向往與熱愛(ài)，為鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與振興提供了可行的實(shí)現(xiàn)路徑與良好的動(dòng)力之源。

二、“自媒體帶貨”：農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的新路徑、新模式

（一）自媒體與冷鏈物流產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體消費(fèi)升級(jí)

新冠肺炎疫情引爆了“宅經(jīng)濟(jì)”與生鮮電商市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變了生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上客戶(hù)量增速較快，自媒體電商力促生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流消費(fèi)升級(jí)，引發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體冷鏈物流運(yùn)營(yíng)模式新布局。此外，“鄉(xiāng)村自媒體”嘗試通過(guò)“微博+微信”自媒體優(yōu)質(zhì)文案，融合生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流“新鮮送到家”，聯(lián)合“直播+短視頻”自媒體與生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)，創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體平臺(tái)冷鏈智能物流建設(shè)，防范生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體冷鏈物流潛在風(fēng)險(xiǎn)，極大地推動(dòng)了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體冷鏈物流市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展。自媒體業(yè)態(tài)下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)冷鏈物流市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策自媒體營(yíng)銷(xiāo)力量龐大，實(shí)力不容小覷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流供需與自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，無(wú)論是微博、微信，還是直播、短視頻，先實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，才能將自媒體與冷鏈物流產(chǎn)業(yè)化，促使生鮮農(nóng)產(chǎn)品自媒體消費(fèi)升級(jí)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播之路，形成新的路徑與模式

在自媒體業(yè)態(tài)盛行下，可以選擇自媒體平臺(tái)，如抖音、B站等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過(guò)定期發(fā)布產(chǎn)品視頻，讓顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行可視化監(jiān)控，讓顧客了解產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新，不少農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)人員利用自媒體平臺(tái)打開(kāi)了其他農(nóng)產(chǎn)品直播之路，無(wú)論是拓展農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)渠道，還是增加流量粉絲方面，都取得了飛速發(fā)展。伴隨著自媒體如火如荼的發(fā)展，不少返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員開(kāi)啟了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的“自媒體帶貨”模式，將農(nóng)產(chǎn)品與自媒體業(yè)態(tài)高度融合，開(kāi)創(chuàng)了新的銷(xiāo)售路徑并形成一種新的銷(xiāo)售模式，從而真正打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品通往城鄉(xiāng)的銷(xiāo)售大市場(chǎng)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的快速發(fā)展。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的高速傳播與能夠幫助農(nóng)民拓寬種植新技術(shù)渠道已獲得鄉(xiāng)村社會(huì)的普遍共識(shí)。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的很多自媒體平臺(tái)，正是這種共識(shí)的文化產(chǎn)物。這一銷(xiāo)售模式與路徑的創(chuàng)新，不僅為農(nóng)民提供與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植方法完全不同的種植技巧與種植手段，還有利于提高農(nóng)作物的產(chǎn)量與質(zhì)量。同時(shí)，農(nóng)民充分發(fā)揮自媒體平臺(tái)新模式、新路徑，整合了社會(huì)資本與各自資源優(yōu)勢(shì)，集中力量在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)做好營(yíng)銷(xiāo)策劃與宣傳，深入挖掘傳統(tǒng)特色文化和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推介與市場(chǎng)拓展，營(yíng)造出具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易：呈現(xiàn)交易成本降低及農(nóng)業(yè)資源配置優(yōu)化的向好趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展以及大眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化，相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體憑借制作成本較低率先占領(lǐng)了城鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，加上傳播速度快、影響力大等明顯優(yōu)勢(shì)，采用“自媒體帶貨”方式開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，正在受到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者的熱烈追捧。自媒體平臺(tái)擁有龐大的流量，使消費(fèi)者在瀏覽資訊類(lèi)信息的過(guò)程中不自覺(jué)地接受農(nóng)產(chǎn)品推廣信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，可以大幅度降低交易成本及優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源的配置。農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)人員積極利用網(wǎng)絡(luò)自媒體，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，用科學(xué)信息技術(shù)使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式更快捷、高效，使得農(nóng)業(yè)定向生產(chǎn)、產(chǎn)品定向銷(xiāo)售、客戶(hù)指定消費(fèi)需求成為具有可行性、可操作性的模式與路徑，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)上下游資源充分整合、優(yōu)化配置，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與農(nóng)業(yè)效益不斷提升。這一向好的成本優(yōu)勢(shì)、資源配置優(yōu)勢(shì)等特征，勢(shì)必會(huì)扎根于農(nóng)業(yè)這一薄弱產(chǎn)業(yè)中，變被動(dòng)為主動(dòng)，迎合當(dāng)下“雙循環(huán)”政策要求，以降低交易成本為突破口破解“供給大于需求”的基本矛盾。

三、電子商務(wù)：鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的耦合機(jī)制

（一）農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的契合

市場(chǎng)供給與消費(fèi)需求是有內(nèi)在規(guī)律性的。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的前提是，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息可以快速獲取、全面了解和及時(shí)掌握。為了增進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望并及時(shí)全面掌握到農(nóng)產(chǎn)品的各種信息，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)往往會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)App終端、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等多種渠道，將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長(zhǎng)過(guò)程、生產(chǎn)方式、營(yíng)養(yǎng)健康、產(chǎn)品文化等相關(guān)信息采取配合圖片、視頻等形式“毫無(wú)保留”地提供給消費(fèi)者，在滿(mǎn)足消費(fèi)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生“精神文化”的消費(fèi)需求。亦即讓消費(fèi)者仿佛身臨其境，通過(guò)有價(jià)值、有情懷、有體驗(yàn)的感受來(lái)帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的全方位整合，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化和層次化的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)化的導(dǎo)向，平臺(tái)上的電商渠道也為“自媒體帶貨”銷(xiāo)售提供了便利，如“巧婦9妹”是西瓜視頻的視頻達(dá)人，她就是利用西瓜視頻的電商渠道，打造自己的水果品牌，幫助村民銷(xiāo)售滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，帶動(dòng)大家一起致富。

（二）自媒體營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的契合

自媒體營(yíng)銷(xiāo)在拓寬銷(xiāo)售渠道、幫助企業(yè)節(jié)省成本的同時(shí)，也在幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)構(gòu)建具有自身特色的產(chǎn)業(yè)鏈。這一優(yōu)勢(shì)促使越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注自媒體營(yíng)銷(xiāo)，尤其是一些資金力量薄弱的中小企業(yè)和地方性的農(nóng)產(chǎn)品合作社，對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的需求更顯迫切。目前，“鄉(xiāng)村自媒體”制作技術(shù)、制作流程、制作工序等基本上都是農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的自發(fā)創(chuàng)造與自主創(chuàng)新行為，很多生產(chǎn)者能得以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，就是因?yàn)橄硎芰诉@一創(chuàng)新手段通過(guò)平臺(tái)流量補(bǔ)貼了“紅利”。但是，這種行為是短期性的、脫離產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的，也是不可能持續(xù)長(zhǎng)久。所以，必須融入到產(chǎn)業(yè)鏈條上來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌考慮、科學(xué)規(guī)劃，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn)，將視頻生產(chǎn)與地方產(chǎn)業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，以視頻電商銷(xiāo)售引領(lǐng)、帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模種植，以產(chǎn)品銷(xiāo)售獲利維持視頻IP運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)互惠共贏，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、物流、儲(chǔ)藏和服務(wù)業(yè)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。例如，在積累了大批粉絲觀眾后，“巧婦9妹”在粉絲的鼓勵(lì)下，開(kāi)始嘗試?yán)梦鞴弦曨l提供的“邊看邊買(mǎi)”渠道，帶觀眾進(jìn)入到一種充滿(mǎn)鄉(xiāng)村情懷、鄉(xiāng)村情感與鄉(xiāng)村懷舊的市場(chǎng)場(chǎng)景之中，同時(shí)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，大受歡迎，僅8天的時(shí)間就銷(xiāo)售了30噸皇帝柑，銷(xiāo)售額約40萬(wàn)元。這種將產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品內(nèi)容、消費(fèi)體驗(yàn)與電商平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，利用手機(jī)終端進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式，改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，也讓新電商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了新感覺(jué)、新認(rèn)識(shí)。這一巨大的市場(chǎng)潛力因素，越來(lái)越被視頻創(chuàng)作者重視，他們不斷加入到將短視頻營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)業(yè)鏈條整合的創(chuàng)新隊(duì)伍中來(lái)，且已取得了喜人的成效。由此產(chǎn)生的市場(chǎng)激勵(lì)效應(yīng)、“羊群效應(yīng)”與產(chǎn)業(yè)振興的愿望，正在農(nóng)村相對(duì)貧乏的市場(chǎng)資源與薄弱的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)酵，帶動(dòng)了“自媒體帶貨”興起。從發(fā)展前景看，短視頻自媒體漸漸成為農(nóng)產(chǎn)品電商與產(chǎn)業(yè)鏈條嫁接、融合的新媒介、新機(jī)制和新方向。

（三）物流供應(yīng)鏈與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的同構(gòu)與互動(dòng)

通過(guò)信息化網(wǎng)絡(luò)，對(duì)農(nóng)作物的品質(zhì)與品牌進(jìn)行宣傳，對(duì)其地域特征、地理特性進(jìn)行傳播，利用自媒體技術(shù)全面打造農(nóng)產(chǎn)品的地域特色，把新做法、新吃法、綠色理念進(jìn)行宣傳，將農(nóng)產(chǎn)品從種植到采摘的生長(zhǎng)過(guò)程拍成圖片、視頻或通過(guò)直播等形式發(fā)布到各大自媒體平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任，同時(shí)消費(fèi)者也能夠參與到產(chǎn)品流通過(guò)程中，從而獲得消費(fèi)滿(mǎn)足感。與農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的人文風(fēng)貌、品牌文化、風(fēng)俗習(xí)慣、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等，像和煦的春風(fēng)一般，被互聯(lián)網(wǎng)傳播到大江南北的各個(gè)村落、社區(qū)，特別是針對(duì)國(guó)內(nèi)龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的品牌效應(yīng)，更是受到了大眾消費(fèi)、公共營(yíng)銷(xiāo)的青睞，帶動(dòng)了地方的特色農(nóng)業(yè)、“六次產(chǎn)業(yè)”的融合發(fā)展。

在農(nóng)產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)中，借助鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民風(fēng)習(xí)俗、農(nóng)耕歷史等方面具有深厚底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用自媒體的傳播特性和海量用戶(hù)資源，植入?yún)^(qū)域資源特征、自然稟賦、特色文化、歷史傳承等多種元素，將當(dāng)?shù)匚幕c農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，展示鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)原生態(tài)等新特征與新主題，通過(guò)直播帶貨的方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的推介模式。尤其是，隨著人民生活水平的不斷提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全問(wèn)題愈加重視，農(nóng)產(chǎn)品不僅要在種植環(huán)節(jié)推廣綠色生態(tài)生產(chǎn)方式，還要在自媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，打好“綠色生態(tài)牌”“鄉(xiāng)村自然牌”“故鄉(xiāng)情感牌”，進(jìn)而延伸產(chǎn)業(yè)鏈與物流鏈，擴(kuò)大品牌影響力，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康的訴求，改變我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品“一流產(chǎn)品，二流包裝，三流產(chǎn)業(yè)”的現(xiàn)象，提高農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)，同時(shí)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與物流體系的協(xié)調(diào)機(jī)制，做到“物流與產(chǎn)業(yè)同構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈與物流鏈同步協(xié)調(diào)發(fā)展”。

四、結(jié)論與建議

筆者發(fā)現(xiàn)，開(kāi)展“自媒體帶貨”營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)前農(nóng)村社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)。借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系、自媒體與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易之間的聯(lián)系以及物流鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員、產(chǎn)業(yè)推介人員與終端消費(fèi)者直接溝通互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的要求為其提供相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品。因此，互聯(lián)網(wǎng)的普及與推廣，“鄉(xiāng)村自媒體”帶貨的興起，可以帶來(lái)頗多利好：農(nóng)產(chǎn)品資源與消費(fèi)者需求的契合，自媒體營(yíng)銷(xiāo)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的契合，物流供應(yīng)鏈與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合的同構(gòu)與互動(dòng)。這些因素，產(chǎn)生的綜合效應(yīng)正在加快填補(bǔ)城鄉(xiāng)差距。筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著快手、抖音等短視頻的興起，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人加入了自媒體平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，善于運(yùn)用自媒體營(yíng)銷(xiāo)和終端用戶(hù)二者之間的優(yōu)勢(shì)，借此吸引更多的客戶(hù)，并在不斷的發(fā)展中優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，不斷迎合廣大消費(fèi)者的需求并為其提供高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和周到的服務(wù)，以此深化企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感。銷(xiāo)售、物流與產(chǎn)業(yè)的同步協(xié)調(diào)發(fā)展，提升了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的整體實(shí)力與對(duì)外形象，需要注意以下幾點(diǎn)。

首先，建設(shè)與地方發(fā)展特色相符合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，需要一些有影響力的自媒體進(jìn)行多方位的宣傳，政府部門(mén)也要建立農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的網(wǎng)站，在網(wǎng)站建設(shè)中不僅要融入當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，還需要融入一些先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，從而指導(dǎo)農(nóng)民更加科學(xué)有序地發(fā)展電子商務(wù)，避免農(nóng)民因沒(méi)有注意到市場(chǎng)供求的變化而出現(xiàn)盲目經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

其次，由于“鄉(xiāng)村自媒體”作者所在地區(qū)的分布較廣，其銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，有未經(jīng)加工直接銷(xiāo)售的原生農(nóng)產(chǎn)品，有經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也有經(jīng)過(guò)精加工的農(nóng)產(chǎn)品，“鄉(xiāng)村自媒體”要重視農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀，針對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)多樣性、區(qū)域性與特色化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行量身定做，打造具有當(dāng)?shù)鬲?dú)有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽。

再次，借助網(wǎng)絡(luò)短視頻、自媒體等現(xiàn)代化手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)綠色、有機(jī)、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自媒體直銷(xiāo)，同步宣傳鄉(xiāng)村歷史文化、青山綠水資源、特色農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)遺產(chǎn)等。以自媒體為“流量入口”相互作用，打造農(nóng)產(chǎn)品的需求場(chǎng)景，提高商業(yè)媒體的入口價(jià)值，加速成果轉(zhuǎn)化，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新。同時(shí)，充分挖掘消費(fèi)者需求，促進(jìn)商業(yè)媒體和企業(yè)的有效銜接，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷完善創(chuàng)新，發(fā)展地方特色經(jīng)濟(jì)、新產(chǎn)品與新業(yè)態(tài)。

最后，通過(guò)短視頻等自媒體平臺(tái)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品輸出結(jié)合、電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)合、物流鏈條與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條融合，在農(nóng)產(chǎn)品、電商自媒體、物流供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)集群等各市場(chǎng)元素之間建立穩(wěn)定的“供給—需求—供應(yīng)”價(jià)值鏈，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供切實(shí)可行的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展策略與實(shí)踐路徑。