彭夢(mèng)潔 謝 珍 鄭金花

（福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院，福建 福州350202）

文化價(jià)值的延伸、社交媒體的傳播和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的流行，促使跨界聯(lián)名營(yíng)銷受到熱捧，已然成為未來(lái)美妝行業(yè)打造新品的重要營(yíng)銷方式。聯(lián)名營(yíng)銷的創(chuàng)新模式以及營(yíng)銷策略在品牌定位中的作用是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。彩妝產(chǎn)品是女性生活中的必備快消品，有著龐大的市場(chǎng)群體，作為國(guó)產(chǎn)彩妝“網(wǎng)紅”的“完美日記”，近年的銷量更是名列前茅。目前的研究主要是探尋國(guó)產(chǎn)美妝品牌“爆紅”的訣竅，關(guān)注與傳統(tǒng)文化的融合，但對(duì)展現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)格的國(guó)潮元素在彩妝品牌方面的運(yùn)用分析不足。當(dāng)前研究只聚焦于“完美日記”的優(yōu)勢(shì)分析，而對(duì)“爆紅”背后存在的問題缺乏理性思考。據(jù)此，本文概述了“完美日記”國(guó)潮聯(lián)名現(xiàn)狀，分析其獨(dú)具特色的營(yíng)銷手段，并對(duì)存在的不足提出解決思路，同時(shí)為其他美妝品牌提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、國(guó)潮跨界聯(lián)名營(yíng)銷相關(guān)概述

從概念上來(lái)說(shuō)，國(guó)潮跨界聯(lián)名營(yíng)銷有兩層含義：一是國(guó)潮?！皣?guó)潮”是指潮品在款式的外觀設(shè)計(jì)中帶有中國(guó)元素。二是跨界聯(lián)名營(yíng)銷，指品牌間、品牌與機(jī)構(gòu)間、品牌與名人間利用協(xié)同傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互換用戶群體的合作模式，進(jìn)而取得理想的營(yíng)銷成果。但與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名營(yíng)銷過(guò)程中借助雙方熱度優(yōu)勢(shì)形成疊加效應(yīng)，從而吸引兩方消費(fèi)者的營(yíng)銷方式有所不同，國(guó)潮跨界聯(lián)名的初衷在于產(chǎn)品與文化融合。品牌方利用民眾對(duì)文化的喜愛吸引消費(fèi)者，該營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者不再因追求品牌而被“牽著鼻子買”，而是給予了消費(fèi)者從“心”選擇的權(quán)利，從而為產(chǎn)品“吸粉”?！?〕國(guó)潮跨界聯(lián)名營(yíng)銷模式的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限，開啟了營(yíng)銷新時(shí)代。國(guó)潮間的營(yíng)銷效果互相促進(jìn)，掀起了一輪中華文化熱潮，使年輕一代的“家”“國(guó)”意識(shí)更加強(qiáng)烈。

二、“完美日記”與國(guó)潮跨界聯(lián)名營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）“完美日記”與國(guó)潮聯(lián)名現(xiàn)狀

“完美日記”與大都會(huì)博物館聯(lián)名推出小金鉆口紅，分為國(guó)王系列和女神系列，洋溢著古典氣質(zhì)；與魔卡少女小櫻聯(lián)名款的禮盒充滿溫柔氣息；還與三麗鷗聯(lián)名發(fā)布散粉，以其軟萌可愛的包裝圈粉無(wú)數(shù)。目前“完美日記”與《中國(guó)國(guó)家地理》、“太空創(chuàng)想”的國(guó)潮聯(lián)名成效尤為突出，不僅制作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也追求文化的輸出和共鳴。國(guó)潮聯(lián)名產(chǎn)品主要集中于眼影盤，其他美妝產(chǎn)品涉及較少。

1.“完美日記”與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名

2019年推出“完美日記·中國(guó)國(guó)家地理”聯(lián)名限定眼影。其聯(lián)名的《中國(guó)國(guó)家地理》是中國(guó)著名的地理雜志。此次，“完美日記”推出的四款聯(lián)名眼影盤主題為：赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊、煥彩梯田，宣傳了中國(guó)的名山大川，還借熱度靈感創(chuàng)新出大膽的配色、精美的外觀，為產(chǎn)品增添了不少亮點(diǎn)。多方聯(lián)名并融入國(guó)潮元素，為“完美日記”帶來(lái)互換用戶群體的優(yōu)勢(shì)。不僅在活動(dòng)初衷上贏得了大眾好感，還加強(qiáng)了宣傳力度。

2.“完美日記”與“太空創(chuàng)想”聯(lián)名

2020年“完美日記”發(fā)行的與“太空創(chuàng)想”聯(lián)名的“玉兔盤”帶有中國(guó)神話故事元素，依托航天文化，關(guān)聯(lián)中國(guó)航天精神。同時(shí)在“天貓航天員和玉兔相遇”的宣傳片中，女模特的機(jī)械耳飾與“宇宙妝容”的搭配為消費(fèi)者帶來(lái)直觀的視覺感受。其次，“天貓國(guó)潮”與“完美日記”聯(lián)手在深圳cocopark打造的“尋色宇宙”主題快閃店利用玉兔外觀掀起了打卡熱潮。

（二）“完美日記”與國(guó)潮聯(lián)名營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

1.順應(yīng)時(shí)代熱點(diǎn)，制造營(yíng)銷賣點(diǎn)

在“國(guó)潮來(lái)了”的大環(huán)境下，人們不僅追求產(chǎn)品質(zhì)量，更希望欣賞到融合之美，就此順勢(shì)借力，效果事半功倍?！?〕在推出產(chǎn)品的時(shí)間上“完美日記”拿捏精準(zhǔn)。2019年新中國(guó)成立70周年之際，首發(fā)“完美日記·中國(guó)國(guó)家地理”聯(lián)名限定眼影，激發(fā)人們的家國(guó)情懷。2020年航天碩果頗豐，載人飛船和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成績(jī)喜人。品牌又與“天貓國(guó)潮”聯(lián)手，推出“完美日記·中國(guó)航天”的“太空創(chuàng)想”聯(lián)名款——玉兔盤眼影盤，又逢中秋佳節(jié)，營(yíng)銷時(shí)機(jī)占天時(shí)、地利、人和。在多數(shù)品牌將聯(lián)名創(chuàng)新點(diǎn)放在中國(guó)古風(fēng)上時(shí)，“完美日記”把眼光轉(zhuǎn)向當(dāng)代國(guó)潮?！吨袊?guó)國(guó)家地理》雜志中大自然給予的配色，盡顯中國(guó)地理的原生態(tài)之美，“完美日記”抓住了該賣點(diǎn)。且2020年的航天事業(yè)給了“完美日記”啟發(fā)，中國(guó)航天和中國(guó)神話碰撞，現(xiàn)代科技和中國(guó)文化交匯，這無(wú)疑也是吸引顧客眼球的賣點(diǎn)。

2.把握消費(fèi)者的愛國(guó)熱忱

此處的愛國(guó)熱忱兼具兩層含義：一是對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)熱潮；二是傳統(tǒng)意義上的熱愛國(guó)家及傳統(tǒng)文化。

據(jù)《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有78.2%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買國(guó)貨，其中27.7%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨質(zhì)量趨于優(yōu)質(zhì)，42.8%的消費(fèi)者被國(guó)貨中融合的文化底蘊(yùn)所吸引，68.5%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨兼具實(shí)用與美觀雙重價(jià)值?！?〕CBNData《報(bào)告》顯示，近十年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%增長(zhǎng)到70%。〔4〕可見，在中國(guó)購(gòu)買國(guó)貨已成為當(dāng)代消費(fèi)趨勢(shì)。“完美日記”作為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的新秀，搭乘了國(guó)貨購(gòu)買熱潮的順風(fēng)車，成功吸引了大批年輕一代的消費(fèi)群體。同時(shí)，“完美日記”選擇與國(guó)際大牌合作的代工廠制造產(chǎn)品，試圖在質(zhì)量方面與國(guó)際大牌比肩，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者紛紛向其傾斜。再者，“完美日記”以一個(gè)月五到六款的速度更新產(chǎn)品，以此保持消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感。

從與故宮聯(lián)名起，品牌與中國(guó)文化聯(lián)名的營(yíng)銷模式被推至熱度頂峰。彩妝產(chǎn)品中隨處可見的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)與生活中頻出的“國(guó)潮”熱詞，讓民眾接觸中國(guó)文化的頻率不斷增多，激發(fā)起不少人的愛國(guó)熱忱。根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，近半數(shù)的國(guó)貨消費(fèi)者是被國(guó)貨聯(lián)名的文化特色所吸引。且在消費(fèi)者中占據(jù)半壁江山的“90后”與“00后”的消費(fèi)原因主要因?yàn)槊褡甯小Ｔ谶@樣的大環(huán)境下，“完美日記”把握消費(fèi)者愛國(guó)心理，相繼推出了與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名和與“太空創(chuàng)想”聯(lián)名的彩妝產(chǎn)品，借此“東風(fēng)”贏得不少消費(fèi)者的青睞。

3.國(guó)潮聯(lián)名模式推陳出新

自與故宮聯(lián)名將國(guó)風(fēng)與品牌聯(lián)名推至熱度高峰后，不少彩妝品牌順勢(shì)而為，相繼推出了與中華文化掛鉤的產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品的聯(lián)名大多集中于傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，其中不少產(chǎn)品的古風(fēng)設(shè)計(jì)千篇一律，宣傳產(chǎn)品理念的古代故事也廣為人知。可是并非如此就是中國(guó)風(fēng)格，事實(shí)上，中國(guó)風(fēng)格在今天有著全新的定義。長(zhǎng)此以往不僅使消費(fèi)者審美疲勞，還無(wú)法突出品牌特色與優(yōu)勢(shì)?！巴昝廊沼洝贝蚱屏舜饲芭c古風(fēng)聯(lián)名營(yíng)銷的局限，敢于嘗試現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)格，推出與當(dāng)代中國(guó)特色和高端科技聯(lián)名的新型營(yíng)銷模式?！?〕品牌不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上大膽辟新，在廣告宣傳上亦將老故事新說(shuō)。產(chǎn)品與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名著重體現(xiàn)中國(guó)特色地貌；在與“太空創(chuàng)想”聯(lián)名中與當(dāng)代中國(guó)高端科技相關(guān)聯(lián)，且將航天科技與“玉兔搗藥”“葫蘆里賣的什么藥”融入宣傳片。在彩妝產(chǎn)品趨于與古風(fēng)聯(lián)名的大環(huán)境下，“完美日記”此舉推陳出新，使審美漸近疲勞的消費(fèi)者眼前一亮。同時(shí)，利用大膽的融合與新穎的設(shè)計(jì)不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，保持新鮮感，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買欲。

4.重視創(chuàng)新，增加視覺沖擊

色彩常為吸引眼球的第一要素，“完美日記”與《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名的眼影盤，從外觀上抓住了女性審美的特點(diǎn)，不僅在產(chǎn)品外觀上使用了中國(guó)地理圖案，而且將諸多色彩巧妙糅合，突破常規(guī)的單一取色。同時(shí)，產(chǎn)品配色采用對(duì)應(yīng)主題風(fēng)景的色調(diào)，封面與其內(nèi)在配色交相輝映，融合完美。而“玉兔盤”有別于過(guò)去的紙包裝，在外觀上使用鋼琴烤漆材質(zhì)，藍(lán)紫的色調(diào)象征著宇宙神秘感。且眼影配色將宇宙星河融入其中，增添了科技感，增加了視覺沖擊。

三、“完美日記”跨界聯(lián)名營(yíng)銷存在的問題

（一）產(chǎn)品特色和實(shí)用性無(wú)法并重

“完美日記”與國(guó)潮聯(lián)名的產(chǎn)品主要為眼影盤，缺乏對(duì)其他美妝產(chǎn)品的國(guó)潮融合和多元發(fā)展。而眼影盤的實(shí)用性主要體現(xiàn)在持久度、顯色度、延展度、配色、飛粉程度?！巴昝廊沼洝鳖l出新品眼影盤，持久度、顯色度和延展度都較為出眾，但后期在配色上顯得乏善可陳，且新品中為數(shù)不多實(shí)用的顏色與過(guò)往產(chǎn)品相似。與國(guó)潮聯(lián)名的確具有創(chuàng)新性，但夸張艷麗的顏色僅適于藝術(shù)妝容。目前，“完美日記”的市場(chǎng)主要在國(guó)內(nèi)，亞洲人有別于歐美人，面部線條柔和，夸張色系并不適合亞洲人的日常妝容。由此可見，“完美日記”產(chǎn)品過(guò)度依賴外觀作為營(yíng)銷噱頭，其實(shí)用性有待加強(qiáng)。在飛粉程度上，用戶的使用感呈兩極分化，“完美日記”有多個(gè)代加工廠，同一款產(chǎn)品可能源自不同代工廠，使“完美日記”的品控參差不齊。

（二）品牌過(guò)度宣傳

“完美日記”聯(lián)手明星“種草”，以及“帶貨魔鬼”李佳琦等眾多知名博主，且不斷更換品牌代言人，打造煥然一新的品牌形象。為維持國(guó)潮聯(lián)名新品的熱度，“完美日記”打起營(yíng)銷持久戰(zhàn)。“完美日記”與國(guó)潮聯(lián)名的眼影盤在小紅書、微博、淘寶等多個(gè)平臺(tái)均有活動(dòng)，天花亂墜的宣傳會(huì)產(chǎn)生超限效應(yīng)，適得其反。〔6〕對(duì)客戶的刺激過(guò)多，久而久之，會(huì)使受眾產(chǎn)生不耐煩和逆反心理?！?〕有效營(yíng)銷應(yīng)該以不引起顧客厭惡感為前提，但“完美日記”為提高銷量采用的是“廣撒網(wǎng)式捕魚”的宣傳手段。

（三）宣傳平臺(tái)和品牌地位不匹配

“完美日記”在彩妝品牌中屬于新秀，國(guó)民認(rèn)知度和信任度遠(yuǎn)不及老牌品牌。近年來(lái)，“完美日記”試圖為自身打造高端品牌形象，在代言人方面既有高流量小生，又有氣質(zhì)女星。代言人的多樣性使品牌不僅受到不同消費(fèi)群體歡迎，還讓品牌地位大幅提升。然而，“完美日記”的廣告宣傳卻主要集中于短視頻平臺(tái)，大眾主要通過(guò)美妝博主的“種草”視頻了解產(chǎn)品，該宣傳方式仍具有品牌形成初期的宣傳特點(diǎn)。此宣傳策略不僅讓品牌與現(xiàn)有地位不匹配，還和高端形象代言人帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)相沖突，使得品牌地位在“高端”和“小眾”之間徘徊，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)品牌難以定量。

四、“完美日記”跨界聯(lián)名營(yíng)銷策略

（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)，樹立良好口碑

“完美日記”與國(guó)潮聯(lián)名的產(chǎn)品主要為眼影盤，未來(lái)可考慮在其他美妝產(chǎn)品上融合國(guó)潮元素，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。顧客可能會(huì)因一時(shí)的營(yíng)銷方式和外觀的誘人而沖動(dòng)消費(fèi)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，品質(zhì)跟不上營(yíng)銷會(huì)影響口碑。因此，在配色上不僅要推陳出新，還要兼顧實(shí)用性。為避免顧此失彼，眼影盤以日常使用配色為主，在此基礎(chǔ)上再增添少數(shù)亮點(diǎn)色彩。在品控方面，“完美日記”可以尋找優(yōu)質(zhì)的代工廠統(tǒng)一加工，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）考慮可持續(xù)性發(fā)展，適度營(yíng)銷

過(guò)度營(yíng)銷對(duì)品牌的可持續(xù)性發(fā)展是不利的，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌應(yīng)把握營(yíng)銷尺度。不能因聯(lián)名帶來(lái)的暫時(shí)高銷量而過(guò)度關(guān)注營(yíng)銷行為本身，關(guān)注顧客情緒才是關(guān)鍵。為避免發(fā)生“叫好不叫座”的情況，在宣傳中要注入品牌真善美的精神，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度?！巴昝廊沼洝睉?yīng)真誠(chéng)、貼心地宣傳產(chǎn)品，同時(shí)努力改善產(chǎn)品質(zhì)量，滿足顧客需求，從而使顧客產(chǎn)生積極的消費(fèi)情緒，即顧客接收到營(yíng)銷信息后，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并愿意分享給他人。

（三）嘗試新穎宣傳策略

“完美日記”應(yīng)在提高品牌地位方面不斷努力，通過(guò)選擇合適的代言人達(dá)到預(yù)期成效。但其在宣傳平臺(tái)的選擇上仍具有品牌形成初期的宣傳特點(diǎn)。對(duì)此，“完美日記”不妨嘗試將國(guó)潮與大IP聯(lián)名，使之能夠在保持聯(lián)名特色的基礎(chǔ)上得到熱度加持。同時(shí)，品牌可以通過(guò)冠名熱門節(jié)目增加大眾印象，擴(kuò)大品牌知名度，以此進(jìn)軍高端彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)?！巴昝廊沼洝毙麄鳡I(yíng)銷策略的嘗新與疊加代言人高端形象的雙重優(yōu)勢(shì)將為品牌定位錦上添花。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在彩妝品牌與古風(fēng)聯(lián)名盛行的當(dāng)下，“完美日記”敢于突破局限，借助先前營(yíng)銷帶動(dòng)起的高漲的愛國(guó)情懷，構(gòu)建與現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)格融合的新的聯(lián)名營(yíng)銷模式。新國(guó)潮與彩妝產(chǎn)品的聯(lián)名借助引人入勝的宣傳故事與突破傳統(tǒng)的配色，為“完美日記”帶來(lái)了不少“好奇心消費(fèi)”。但創(chuàng)新營(yíng)銷帶來(lái)的銷售熱度還需產(chǎn)品實(shí)用性予以維持?！巴昝廊沼洝表毥档瓦^(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)的消費(fèi)者反感，減少對(duì)產(chǎn)品外觀噱頭的濫用，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品實(shí)用度的研究，以此維穩(wěn)消費(fèi)者口碑〔8〕。同時(shí)，品牌不妨嘗試擴(kuò)展?fàn)I銷產(chǎn)品類型、新產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳模式，以此提升品牌地位，為其贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，使“完美日記”不斷向前發(fā)展。