石瑾儀

(四川音樂學(xué)院 實(shí)驗(yàn)藝術(shù)學(xué)院， 四川 成都 610021)

“大數(shù)據(jù)技術(shù)”是一個(gè)系統(tǒng)地從大型或復(fù)雜的數(shù)據(jù)集中處理并分析數(shù)據(jù)的方法，這些數(shù)據(jù)集一般無法通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用程序軟件進(jìn)行處理。對于大多數(shù)人來說，成為消費(fèi)者或客戶通常是他們接觸大數(shù)據(jù)技術(shù)的機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)分析揭示了人們的信息，包括他們的喜好和習(xí)慣。因此，企業(yè)將利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行市場營銷并吸引客戶。

一、“大數(shù)據(jù)技術(shù)”應(yīng)用研究的重要性

隨著全球范圍內(nèi)廣泛使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的趨勢日漸加強(qiáng)，事物之間的聯(lián)系將會更加緊密。對于企業(yè)內(nèi)部的溝通，大數(shù)據(jù)技術(shù)也在不斷革新有效傳播途徑，包括如何有效地與員工溝通，員工與員工之間的溝通等。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響下，傳統(tǒng)的傳播方式正在被顛覆，以前適用于企業(yè)的傳播及溝通法則也將發(fā)生重大變化。因此，探索大數(shù)據(jù)技術(shù)對不同文化背景下組織傳播的影響，對于當(dāng)代企業(yè)與社會的互相促進(jìn)，企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境的改善都至關(guān)重要。

二、“大數(shù)據(jù)技術(shù)”專業(yè)術(shù)語定義

AWS(Amazon Web Services)是亞馬遜提供的一個(gè)全面的、不斷發(fā)展的云計(jì)算平臺，包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)(IaaS)、平臺服務(wù)(PaaS)和打包軟件服務(wù)(SaaS)產(chǎn)品的混合。

大數(shù)據(jù)是一個(gè)處理分析、并且系統(tǒng)地從中提取信息或以其他方式處理數(shù)據(jù)集的領(lǐng)域，這些數(shù)據(jù)集太大或太復(fù)雜，無法由傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理應(yīng)用軟件處理。

企業(yè)社會責(zé)任(CSR)是一種自我調(diào)節(jié)的商業(yè)模式，幫助企業(yè)對自身、利益相關(guān)者和公眾承擔(dān)社會責(zé)任。通過實(shí)踐企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)可以意識到它們對社會各個(gè)方面的影響，包括經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境[1]。

“組織傳播”是指在特定環(huán)境或環(huán)境中相互關(guān)聯(lián)的個(gè)人之間發(fā)送和接收信息，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和共同目標(biāo)。組織傳播高度依賴于社會背景和文化。組織中的個(gè)人通過面對面、書面和中介渠道傳遞信息。

安全套接字層(SSL)是一種標(biāo)準(zhǔn)安全技術(shù)，用于在服務(wù)器和客戶端(通常是web服務(wù)器和瀏覽器，或郵件服務(wù)器和郵件客戶端)之間建立加密鏈接。

智慧城市是一個(gè)城市區(qū)域，使用不同類型的電子物聯(lián)網(wǎng)(IoT)傳感器收集數(shù)據(jù)，然后使用從數(shù)據(jù)中獲得的數(shù)據(jù)高效地管理資產(chǎn)、資源和服務(wù)。

利益相關(guān)者是受項(xiàng)目結(jié)果影響的個(gè)人、團(tuán)體或組織。他們對項(xiàng)目的成功感興趣，可以在贊助項(xiàng)目的組織內(nèi)部或外部。利益相關(guān)者可能對項(xiàng)目產(chǎn)生積極或消極影響[2]。

三、在大數(shù)據(jù)時(shí)代相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)的地位發(fā)生了根本性變化。如今，它們越來越成為社會數(shù)據(jù)的觀察者與收集者，并成為規(guī)范化實(shí)踐的最佳范例。近年來，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)大體量公司都會遇到大數(shù)據(jù)問題，尤其是對于跨國公司。這是因?yàn)檫@些公司大多在世界各地?fù)碛写罅靠蛻簦⑶宜麄兊慕灰讛?shù)據(jù)量和速度都非常大[3]。2016年，Addo Tenkorang和Helo認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給他們帶來了一系列復(fù)雜的有價(jià)值的使用、存儲和分析問題的方法[4]。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展下，一種新的商業(yè)模式正在興起。近年來，在中國以阿里巴巴和京東等為代表的電子商務(wù)公司，已經(jīng)開始大規(guī)模使用大數(shù)據(jù)技術(shù)。除了用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，以及大量的產(chǎn)品屬性和銷售數(shù)據(jù)外，還涵蓋了物流、貨物倉儲、商品配送、售后服務(wù)、逆向物流等一系列服務(wù)鏈。從2014年開始，阿里巴巴、騰訊等中國大型互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)開始建設(shè)跨平臺的大數(shù)據(jù)整合基礎(chǔ)設(shè)施，垂直整合存儲、挖掘、分析等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。企業(yè)和個(gè)人可以通過云數(shù)據(jù)庫進(jìn)行存儲和計(jì)算。根據(jù)Bryant等人的說法[5]，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)(AWS)提供了可訪問的網(wǎng)絡(luò)信息存儲和數(shù)據(jù)計(jì)算周期?？梢灶A(yù)見的是，一個(gè)數(shù)據(jù)存儲和計(jì)算成為無處不在的實(shí)用工具的時(shí)代已經(jīng)到來。

與此類似，大數(shù)據(jù)技術(shù)也開始用于組織傳播。不斷增長的數(shù)據(jù)為公司提供了龐大和多樣的信息，這些信息可以相互關(guān)聯(lián)，從而為公司的運(yùn)營和戰(zhàn)略手段提供新的見解。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)在組織中應(yīng)用最廣、價(jià)值最高的業(yè)務(wù)是:確保一些為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司可以通過分析大數(shù)據(jù)來進(jìn)行精確營銷和及時(shí)的組織變革。在組織傳播中，大數(shù)據(jù)分析在理解個(gè)人的意愿、信念，以及愿望的變革過程中起到了實(shí)質(zhì)性的支持作用。因此，一個(gè)組織利用大數(shù)據(jù)做的最重要的事情就是利用它來發(fā)展個(gè)人的態(tài)度和行為。

作為組織傳播的重要組成部分，企業(yè)社會責(zé)任(CSR)對公司來說是非常重要的。它試圖找出利益相關(guān)者如何利用企業(yè)社會責(zé)任行為來提升公司價(jià)值，以及企業(yè)社會責(zé)任如何為加強(qiáng)公司與其許多關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的關(guān)系提供機(jī)會。

組織對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用不僅體現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任行為上，大多數(shù)企業(yè)也越來越關(guān)注隱私問題。大數(shù)據(jù)對隱私的貢獻(xiàn)及其帶來的風(fēng)險(xiǎn)是公司最大的擔(dān)憂之一。在Hervais的《大數(shù)據(jù)：機(jī)遇和隱私挑戰(zhàn)》研究中，他所指的挑戰(zhàn)在于確保數(shù)據(jù)主體對其數(shù)據(jù)擁有可持續(xù)的控制權(quán)，防止第三方數(shù)據(jù)控制者即大數(shù)據(jù)持有者和其他第三方濫用數(shù)據(jù)，同時(shí)從隱私安全的角度保護(hù)數(shù)據(jù)效用。該研究還表明，雖然大數(shù)據(jù)的興起為個(gè)人、組織和社會創(chuàng)造了巨大的機(jī)會，但它也不可避免地引發(fā)了重要的隱私和道德問題。

一些批判也隨之產(chǎn)生。比如“亞馬遜監(jiān)控我們的購物偏好，谷歌了解我們的瀏覽習(xí)慣，而Twitter知道我們在想什么。Facebook似乎也捕捉到了我們的社會關(guān)系。移動(dòng)運(yùn)營商不僅知道我們和誰通話，而且知道誰在附近。大數(shù)據(jù)為分析者提供了有價(jià)值的見解，所有跡象似乎都表明，其他人收集、存儲和重用我們的個(gè)人數(shù)據(jù)的行為將進(jìn)一步激增?！盵6]。一項(xiàng)研究指出了Amazon Web Services(AWS)的一些問題，AWS在身份驗(yàn)證和不可否認(rèn)性方面提供了幾乎完全的保護(hù)，但沒有考慮用戶數(shù)據(jù)的機(jī)密性。因此，AWS中的數(shù)據(jù)處理和存儲具有潛在的不安全性，為用戶數(shù)據(jù)的隱私提供強(qiáng)大的保護(hù)成為一個(gè)重要問題。正如亞馬遜所面臨的隱私挑戰(zhàn)一樣，阿里巴巴也面臨巨大挑戰(zhàn)?！鞍⒗锇桶偷臄?shù)據(jù)不僅來自淘寶、天貓和支付寶，還來自高德地圖等合作伙伴。來自不同來源的數(shù)據(jù)構(gòu)建了一個(gè)集成的數(shù)據(jù)平臺，來自業(yè)務(wù)場景的平臺也在很大程度上擴(kuò)展作為在線支付服務(wù)提供商的領(lǐng)導(dǎo)者之一，阿里巴巴建立了一個(gè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)管理平臺，以確保買賣雙方都能進(jìn)行快速、安全的交易。阿里巴巴在信用評分、保險(xiǎn)價(jià)格以及其他類型的業(yè)務(wù)上廣泛處理大數(shù)據(jù)?！盵7]

四、阿里巴巴和亞馬遜數(shù)據(jù)展示與討論

以下將從商業(yè)模式、企業(yè)社會責(zé)任(CSR)、客戶和員工的溝通、隱私問題等多個(gè)角度展示亞馬遜公司和阿里巴巴公司大數(shù)據(jù)應(yīng)用的具體數(shù)據(jù)和信息。

(一)亞馬遜公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

為了更好地了解亞馬遜的大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，有必要了解其商業(yè)模式。

根據(jù)圖1所示，亞馬遜經(jīng)營著一條直銷業(yè)務(wù)鏈?！皝嗰R遜專注于創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗Ｍ_保為客戶提供最佳服務(wù)。該公司創(chuàng)建了自己的供應(yīng)鏈，以確保為最終用戶順利高效地交付。”[8]這將與阿里巴巴的供應(yīng)模式形成明顯對比。

圖1 亞馬遜直銷業(yè)務(wù)鏈

案例1: 對于亞馬遜的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)審查，通過利用大數(shù)據(jù)來減少包裝浪費(fèi)是客戶從中獲得便利的最有效方式。根據(jù)亞馬遜2019年企業(yè)社會責(zé)任年度報(bào)告，基于消費(fèi)者希望獲得正確尺寸的需求，可回收包裝能最大限度地減少浪費(fèi)，并確保免費(fèi)運(yùn)輸沒有受損。亞馬遜致力于利用大數(shù)據(jù)分析來重建和簡化其可持續(xù)包裝。通過收集有關(guān)產(chǎn)品尺寸的數(shù)據(jù)，他們創(chuàng)建了一個(gè)大數(shù)據(jù)監(jiān)控模型，以計(jì)算正確的包裝尺寸，從而衡量包裝供應(yīng)鏈中的可持續(xù)變化。[9]

案例2: 亞馬遜使用大數(shù)據(jù)開展企業(yè)社會責(zé)任的一個(gè)有趣領(lǐng)域是Nest Guild。Nest Guild是一個(gè)由500多家中小型工匠企業(yè)(SME)組成的全球網(wǎng)絡(luò)，分布于全球90多個(gè)國家，影響了約180,000人。Nest工會連接了90多個(gè)國家的500多家工匠企業(yè)，帶來了令人振奮的增長機(jī)會[9]。為了更好地突出手工藝的價(jià)值，讓更多的人了解該項(xiàng)目，該項(xiàng)目生產(chǎn)的產(chǎn)品將在亞馬遜購物平臺上銷售，并將基于區(qū)域消費(fèi)者購物偏好的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行工藝品推薦。

案例3：不僅在CSR領(lǐng)域，作為大數(shù)據(jù)技術(shù)的世界領(lǐng)導(dǎo)者，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)還為需要構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的組織提供了數(shù)據(jù)存儲和分析平臺。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序最相關(guān)的部分是數(shù)據(jù)池?！癆WS支持的數(shù)據(jù)湖可以處理將不同類型的數(shù)據(jù)和分析方法結(jié)合起來以獲得更深入見解所需的規(guī)模、敏捷性和靈活性”[10]。如圖2所示，AWS為客戶提供了最廣泛的分析和機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)，以方便訪問所有相關(guān)數(shù)據(jù)，在不影響安全性或治理的情況下。在AWS上擁有數(shù)據(jù)池和分析的組織比其他任何地方都多?！?/p>

圖2 亞馬遜數(shù)據(jù)池功能(機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)分析、預(yù)判與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài))

如前所述，隱私問題一直是大公司關(guān)注的焦點(diǎn)。這是一個(gè)涉及大數(shù)據(jù)技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的問題，

案例四：因?yàn)楫?dāng)亞馬遜和第三方為客戶提供便利服務(wù)時(shí)，客戶的個(gè)人數(shù)據(jù)將被傳輸給第三方。作為回應(yīng)，亞馬遜不僅制定了嚴(yán)格的隱私規(guī)則，還使用了兩種技術(shù)來防止大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)人隱私泄露。亞馬遜聲稱，他們知道人們關(guān)心如何使用和共享自己的信息，因此，亞馬遜使用安全套接字層(SSL)軟件對客戶輸入的信息進(jìn)行加密，從而在傳輸過程中保護(hù)客戶信息的安全。[10]此外，“Amazon.com，Inc.及其某些受控美國附屬公司參與歐盟——美國和瑞士——美國隱私保護(hù)框架，涉及收集、使用和保留歐盟成員國的個(gè)人信息?！?/p>

(二)阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

與亞馬遜的直接和簡單的供應(yīng)鏈相比，魯扎尼[8]在他的文章《阿里巴巴和亞馬遜——他們的商業(yè)模式有什么不同？》中描述阿里巴巴的商業(yè)模式是廣泛和聰明的。如圖3所示，“阿里巴巴在網(wǎng)上充當(dāng)買家和賣家之間的中間人，通過其廣泛的網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)雙方之間的商品銷售?！睘榱藙?chuàng)建一個(gè)新的電子商務(wù)零售商生態(tài)系統(tǒng)，阿里巴巴為大量小商戶和大零售商提供了一個(gè)平臺，讓他們能夠在網(wǎng)上提供商品。他們的起步階段，可以幫助阿里巴巴收集整個(gè)市場的大量數(shù)據(jù)。

圖3 阿里巴巴商業(yè)模式

當(dāng)談到企業(yè)社會責(zé)任行為時(shí)，阿里巴巴通過技術(shù)推動(dòng)高效的數(shù)據(jù)運(yùn)營。在阿里巴巴2018年企業(yè)社會責(zé)任年報(bào)中，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個(gè)城市具有最高戰(zhàn)略價(jià)值的資源，計(jì)算能力是城市發(fā)展的新動(dòng)力。阿里巴巴不斷探索大數(shù)據(jù)云計(jì)算系統(tǒng)的新技術(shù)，打造“城市大腦”，建設(shè)“會思考”的城市，并繼續(xù)將這一大數(shù)據(jù)計(jì)算系統(tǒng)應(yīng)用于交通管制、城市政務(wù)管理、醫(yī)療保健等領(lǐng)域，力求讓城市更智能、更高效，可持續(xù)發(fā)展。2018年，阿里巴巴的企業(yè)社會責(zé)任年度報(bào)告表示，由于健康將是未來10～20年最受關(guān)注的話題之一，阿里云致力于與醫(yī)療領(lǐng)域的參與者合作，以專注、謹(jǐn)慎、智能的方式應(yīng)用數(shù)據(jù)，幫助醫(yī)生和護(hù)士為患者提供更好的醫(yī)療服務(wù)，拯救更多生命。阿里巴巴正在采取行動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助我國人民過上更輕松的生活。

在隱私問題的考慮下，通過Chen等人[7]的研究，“阿里巴巴發(fā)明了一種實(shí)時(shí)支付欺詐預(yù)防監(jiān)控系統(tǒng)，稱為CTU(反恐單位)。CTU成為我國最先進(jìn)的在線支付欺詐管理系統(tǒng)之一，它可以跟蹤和分析賬戶或用戶的行為，識別可疑活動(dòng)，并可以基于智能仲裁應(yīng)用不同級別的處理。”

五、討論和結(jié)論

從組織傳播的角度看，亞馬遜的大數(shù)據(jù)應(yīng)用在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域具有一定的啟發(fā)性和教育性。亞馬遜的技術(shù)支持——AWS數(shù)據(jù)池，提供了支持其他公司的數(shù)據(jù)庫，同時(shí)也關(guān)注數(shù)據(jù)展示部分提到的環(huán)境問題和手工藝品遺產(chǎn)。

與亞馬遜對大數(shù)據(jù)的研究相比，阿里巴巴在企業(yè)社會責(zé)任行為中采用大數(shù)據(jù)則更為實(shí)際，范圍更廣。阿里巴巴利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建“云智能城市”，并與政府信息服務(wù)部門合作，為中國人構(gòu)建復(fù)雜、多方面的大數(shù)據(jù)服務(wù)。

深究其原因，從文化角度看，擴(kuò)大其文化影響力是一個(gè)漫長的過程。亞馬遜大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)社會責(zé)任行為中的應(yīng)用更注重可持續(xù)發(fā)展。為了消費(fèi)者的利益，亞馬遜使用大數(shù)據(jù)技術(shù)只是為了確保消費(fèi)者得到他們應(yīng)得的服務(wù)。通過AWS的宗旨與功能可以看出，亞馬遜在其他組織中對大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持是令人鼓舞的和教育性的。

與亞馬遜不同，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)行為應(yīng)用程序?qū)ζ髽I(yè)社會責(zé)任行為有著直接影響。這對致力于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高我國人民生活便利度是非常合理的。此外，由于我國人口約為美國的4.5倍，阿里巴巴大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取的數(shù)據(jù)市場要大得多。因此，由于市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，阿里巴巴對大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用將同時(shí)覆蓋多個(gè)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)技術(shù)在我國的應(yīng)用，是為我國最大的電子商務(wù)平臺高效、統(tǒng)一地為社會服務(wù)。阿里巴巴的目標(biāo)是將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到我國人民生活的方方面面，讓人們的生活受益于大數(shù)據(jù)技術(shù)，這也是阿里巴巴實(shí)現(xiàn)其社會價(jià)值的重要途徑之一。然而，由于我國和美國的情況不同，哪家公司能更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，哪種方法比較適合其運(yùn)行的環(huán)境，到目前為止，還沒有見到較為中肯的研究結(jié)論，上述方面將在今后的社會實(shí)踐中得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

六、在不同背景下對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的舉措和建議

盡管亞馬遜和阿里巴巴目前都在根據(jù)各自的情況定制大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序。但研究表明，它們在未來的發(fā)展中都有自己需要改進(jìn)的地方。對于亞馬遜來說，他們需要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善消費(fèi)者體驗(yàn)。不僅在減少包裝浪費(fèi)方面，亞馬遜還可以擴(kuò)展其他與大數(shù)據(jù)相關(guān)的服務(wù)，比如創(chuàng)建一個(gè)實(shí)時(shí)商戶平臺，以取代傳統(tǒng)的電視廣告——使用數(shù)據(jù)分析精確地接觸不同的受眾，以建立與完善和消費(fèi)者的關(guān)系。亞馬遜應(yīng)該放棄傳統(tǒng)的供應(yīng)商模式，轉(zhuǎn)而建立一個(gè)電子商務(wù)平臺。品牌、供應(yīng)商和個(gè)人賣家都可以在該平臺上完成一系列銷售流程，這不僅降低了從供應(yīng)商處購買和儲存商品的成本，也讓亞馬遜更容易收集更多數(shù)據(jù)。

相反，對于阿里巴巴來說，在盈利和服務(wù)社會的基礎(chǔ)上，也需要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)展。建立一個(gè)節(jié)能數(shù)據(jù)庫，并遵照亞馬遜的先例，創(chuàng)建一個(gè)減少包裝廢物的系統(tǒng)應(yīng)該是一個(gè)好辦法。此外，阿里巴巴需要建設(shè)我國的數(shù)據(jù)池，以鼓勵(lì)其他國內(nèi)公司建設(shè)自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。響應(yīng)國家有關(guān)政策要求，切實(shí)做好數(shù)據(jù)安全保護(hù)工作。