李 彬

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

隨著各大電商平臺貨架式銷售的貨品日益趨同，電商行業(yè)的商家不斷尋找增加用戶粘度的突破途徑；當(dāng)電商銷售內(nèi)容化成為增強(qiáng)用戶粘度的重要手段，直播銷售成為目前承載電商平臺內(nèi)容化的最佳方式。直播銷售自2016 年以來異軍突起，2019 年逐漸被各大平臺納入電商發(fā)展的重要戰(zhàn)略。在直播中，賣家與買家通過實時互動來加強(qiáng)溝通、推廣并解答買家各種問題，從而推動銷售；直播方式還能夠通過主播的大力宣傳帶動、建立并鞏固消費(fèi)者對品牌的信任感，通過視頻直播的方式將原來在網(wǎng)頁中平面宣傳的產(chǎn)品生動且形象化地展示或演示給買家，以勸說式的現(xiàn)實體驗打動感興趣的潛在買家并因此帶來更多的收益，尤其適用于美妝以及服裝類目產(chǎn)品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電商直播銷售在2019 年的總規(guī)模達(dá)到4400 億元，同比增速214.29%；直播平臺主播帶貨轉(zhuǎn)化率達(dá)83.1%，接近明星KOL 帶貨轉(zhuǎn)化率。2020 年全球新冠肺炎疫情給跨境電商發(fā)展也帶來了機(jī)遇，2020 年度中國第127 屆廣交會首次完全以網(wǎng)絡(luò)形式舉辦，線上廣交會支持每個展商10×24小時直播。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，廣交會前4 天參展企業(yè)就舉辦了8 萬余場次的直播活動。有的企業(yè)以圖紙講解、安裝指導(dǎo)等服務(wù)展示為主的單場直播平均收獲數(shù)萬點(diǎn)贊量，大大增強(qiáng)了交互體驗。廣交會網(wǎng)上舉辦，促使外貿(mào)企業(yè)加大對網(wǎng)絡(luò)營銷、線上洽談交易等新模式的應(yīng)用和創(chuàng)新，加快了外貿(mào)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

一、跨境電商平臺Lazada直播銷售現(xiàn)狀

在全球互聯(lián)網(wǎng)普及速度、人均上網(wǎng)時長及社交媒體活躍度等方面都居于領(lǐng)先的東南亞地區(qū)，Lazada 和Shopee 等東南亞跨境電商主流平臺紛紛加入平臺直播陣營。Lazada 平臺2018 年以27%的訪問量登上東南亞電商在線流量排名榜單第一位，在《2019胡潤全球獨(dú)角獸榜》中排名第50位。借助阿里巴巴全球領(lǐng)先的交易技術(shù)，Lazada 不斷加大其APP端直播功能的投入，在東南亞率先開展直播營銷活動。2019 年3 月至4 月，Lazada 在舉辦平臺7 周年慶生會、首屆女性購物節(jié)、“see-now-buy-now”時裝秀等多場大型活動中都率先使用了直播營銷功能，將娛樂式購物與社交體驗互相融合，在馬來西亞、菲律賓和泰國等國的單場直播觀看次數(shù)超過30萬，受到當(dāng)?shù)氐拿鳌⒕W(wǎng)紅及其粉絲的關(guān)注。2019 年底，Lazada 越南年貨節(jié)將直播與閃購結(jié)合，不僅增加了流量，同時也推動了轉(zhuǎn)化率的提升。2020 年新冠肺炎的大流行導(dǎo)致全球各國處于封鎖或社交隔離狀態(tài)，Lazada 平臺在一場防疫物資直播中吸引近萬人次觀看，直播增粉500%，產(chǎn)品點(diǎn)擊人數(shù)上漲12 000%，創(chuàng)下2020年Lazada跨境直播吸粉的新紀(jì)錄。

二、Lazada 平臺直播對跨境電商銷售的促進(jìn)作用

（一）降低銷售成本，提高銷售效率

傳統(tǒng)的跨境電商產(chǎn)品內(nèi)容頁通常只有產(chǎn)品圖片與視頻介紹，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售作為新興業(yè)態(tài)出現(xiàn)時，因其形式新穎、互動性強(qiáng)便自帶流量，能夠高效引流。Lazada 平臺中一場店鋪直播通常長達(dá)4～8 小時，在一場直播中會推薦20～30種產(chǎn)品，這不僅使平臺用戶有足夠多的選擇內(nèi)容，而且使用戶可以根據(jù)自身喜好和消費(fèi)需求觀看直播?？梢?，有意愿觀看具體產(chǎn)品講解的平臺用戶應(yīng)該是細(xì)分市場后的用戶，這使得店鋪的營銷對象能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位；與此同時，直播銷售要求的場地、設(shè)備等硬件費(fèi)用并不昂貴，一般不會對經(jīng)營店鋪造成資金壓力。因此，直播銷售能夠大大降低跨境電商店鋪的銷售成本。

（二）消除傳統(tǒng)跨境電商在線購物痛點(diǎn)

與跨境電商原有的銷售方式比較，引入直播首先能夠解決產(chǎn)品真實性存疑的問題。跨境電商平臺用戶更需要全面真實的信息，才有利于購物決策。但跨境電商平臺原本主要通過圖片與視頻展示產(chǎn)品信息，內(nèi)容頁只能單向?qū)a(chǎn)品信息傳遞給用戶，而且圖片或視頻因其可以經(jīng)過后期處理加工而存在掩蓋產(chǎn)品缺陷的可能性。帶貨主播在直播銷售時，能夠按照直播銷售文案為消費(fèi)者實時全面、清晰直觀地展示和演示商品，講解分析商品的特性特點(diǎn)。為了展示供貨商的實力，主播還可以將直播間設(shè)置在供貨商倉庫等經(jīng)過精心挑選的場地，更便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真實情況。

（三）多渠道提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)的跨境電商用戶在電商平臺瀏覽產(chǎn)品內(nèi)容頁時，通常需要在大腦中自行構(gòu)建使用場景，想象產(chǎn)品使用過程，延緩了對產(chǎn)品購買的決策。直播銷售則可以真實展示品嘗、使用、把玩商品等過程，更快捷地將用戶帶入使用場景，誘發(fā)購物欲望，提升轉(zhuǎn)換率。為了營造誠信經(jīng)營、原材料優(yōu)質(zhì)、生成過程規(guī)范、產(chǎn)品貨真價實等賣家經(jīng)營實力，選擇將直播間架設(shè)在生產(chǎn)流水線、倉庫、農(nóng)場、果園等具有典型代表性的產(chǎn)品生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)場地，向用戶展示產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品庫存等立體化的產(chǎn)品屬性，更容易增強(qiáng)用戶的信任感，并以此為基點(diǎn)在用戶決策時可以縮短觀望時間、增強(qiáng)決策信心，徹底激發(fā)用戶購買欲望，從而提升轉(zhuǎn)換率。

三、4P 營銷理論對跨境電商直播銷售的影響

4P 營銷理論由尼爾·博登在1953 年提出，1967年他進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法。4P營銷理論被歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）等四個基本策略的組合。根據(jù)4P營銷理論，以上幾種“營銷變量”或“營銷要素”的組合在一定程度上能夠影響市場的需求。其中，產(chǎn)品主要是指銷售產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比應(yīng)具有自己的獨(dú)特性或獨(dú)特功能；價格指的是根據(jù)市場定位而制訂的產(chǎn)品價格策略；渠道是指經(jīng)銷商的渠道及銷售網(wǎng)絡(luò)的建立；宣傳包含廣告、促銷、公關(guān)等一系列營銷行為。

以4P 營銷理論為依據(jù)，Lazada 平臺的跨境電商直播銷售，也可以從產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳等四個要素的組合來影響市場需求?？缇畴娚讨辈ヤN售中的產(chǎn)品（Product）可以理解為識別度高、信譽(yù)度好的直播銷售產(chǎn)品，品牌化、專業(yè)化的產(chǎn)品能夠迅速被消費(fèi)者識別，有助于快速占領(lǐng)市場，培養(yǎng)粉絲、確立品牌偏好，最終養(yǎng)成用戶的品牌忠誠度。價格（Price）指的是采用直播銷售的企業(yè)通過梳理整合嚴(yán)格控制與優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈，減少產(chǎn)品流通中不必要的環(huán)節(jié)，合理降低其他中間商服務(wù)或供貨的時間，并對供應(yīng)鏈深度挖掘，以使企業(yè)獲得質(zhì)優(yōu)價廉、更加有競爭力的產(chǎn)品貨源，在直播銷售中使本企業(yè)的產(chǎn)品銷售性價比更高、競爭力更強(qiáng)。渠道（Place）指的是除了常規(guī)的平臺銷售清單之外，利用直播代運(yùn)營公司的專業(yè)人才來增加銷售渠道，在直播現(xiàn)場中充分發(fā)揮優(yōu)秀直播人才的工作創(chuàng)造性，通過易于被用戶接受的喜聞樂見的直播形式擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。宣傳（Promotion）則是企業(yè)通過制訂個性鮮明、獨(dú)具特色的直播文案，產(chǎn)生富有感染力的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容來吸引用戶注意，增加用戶粘性，從而達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的效果。

在Lazada 平臺上，中小跨境電商企業(yè)通過直播銷售的方式來達(dá)到提升用戶粘性、提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率的積極效果，這需要在直播的產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳的4P組合角度靈活運(yùn)用與充分發(fā)揮。

四、中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺直播銷售中存在的問題

考察目前的實際情況并根據(jù)4P營銷理論分析，中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺直播營銷中存在不少問題。

（一）品牌辨識度低，產(chǎn)品缺乏吸引力

中小民營企業(yè)在我國跨境電商經(jīng)營中占據(jù)重要地位，這類企業(yè)往往由于實力參差不齊，局限于采用海量鋪貨或者專注打造某一爆款這兩種策略進(jìn)行直播營銷，這使得在Lazada 等同類型平臺上涌現(xiàn)眾多同質(zhì)化產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，超過80%的中小跨境電商企業(yè)受限于核心競爭力缺乏，不僅沒有自主品牌而且品牌意識較為淡薄，在獲得品牌的溢價空間與核心競爭力的形成方面幾近空白。缺乏自主品牌使得這些中小跨境電商企業(yè)在直播銷售中尤為被動，難以形成將新興傳播形式與自身品牌巧妙結(jié)合的競爭力，無法發(fā)揮品牌的標(biāo)志效應(yīng)，不能制訂差異化競爭路線的企業(yè)核心戰(zhàn)略。與此同時，多數(shù)中小跨境電商企業(yè)進(jìn)駐Lazada 平臺時，并沒有明確制定具體的直播銷售運(yùn)營戰(zhàn)略方案，店鋪定位、目標(biāo)人群定位、產(chǎn)品定價、用戶體驗等店鋪運(yùn)營整體規(guī)劃不清晰，難以在直播銷售中給用戶帶來穩(wěn)定的預(yù)期，從而導(dǎo)致用戶無法對店鋪準(zhǔn)確定位并形成有辨識度的購物體驗，大幅度降低了用戶粘性，極易進(jìn)入缺乏店鋪整體運(yùn)營規(guī)劃的誤區(qū)。

（二）供應(yīng)鏈管理整合能力弱，價格不具備競爭力

在Lazada 平臺開展直播銷售的中小跨境電商企業(yè)多以服裝、日用品和時尚產(chǎn)品為主要銷售品類，此類產(chǎn)品不僅價格競爭較為激烈，企業(yè)需通過整合供應(yīng)鏈來獲得價格優(yōu)勢，而且每一種產(chǎn)品的壽命相對較短，產(chǎn)品創(chuàng)新頻率和速度要求較高，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)對用戶需求做出靈活及時的快速反應(yīng)就成為對直播銷售長期經(jīng)營的主要考驗。但對于中小跨境電商企業(yè)來說，極難以個體的力量來對產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)行管理、整合和挖掘，因而難以通過改善上下游供應(yīng)鏈關(guān)系，整合和優(yōu)化供應(yīng)鏈中的信息流、物流、資金流，使商品在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和時間以準(zhǔn)確的數(shù)量、適合的品質(zhì)及最佳的價格銷售。只能被動地適應(yīng)現(xiàn)有供應(yīng)鏈狀況來直播銷售，不僅使得Lazada平臺的中小企業(yè)直播銷售的產(chǎn)品不能獲得優(yōu)勢明顯的價格競爭力，而且不利于企業(yè)店鋪的長期經(jīng)營發(fā)展。

（三）直播專業(yè)人才稀缺，銷售渠道無法拓展

除了常規(guī)的平臺銷售清單之外，利用專業(yè)人才通過直播來增加銷售渠道是中小跨境電商企業(yè)的積極選擇，但無論在國內(nèi)電商平臺還是在Lazada 等跨境電商平臺，相應(yīng)的直播銷售專業(yè)人才非常缺乏。直播中的主播們大多是半路出家，沒有經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，在對產(chǎn)品的深入了解和對直播表現(xiàn)方式的運(yùn)用方面均存在不足。在受眾為東盟各國消費(fèi)者的Lazada 平臺上，直播銷售中涉及的語言、文化、習(xí)俗、價值取向等背景與國內(nèi)直播更是大相徑庭，這就要求從事直播銷售的團(tuán)隊除了掌握各類網(wǎng)絡(luò)銷售知識和技能之外，還要設(shè)計出跨越語言、文化、價值取向的直播腳本，并由專業(yè)的東南亞小語種主播在團(tuán)隊配合下完成整個直播銷售過程，因此各方面的要求比國內(nèi)直播的要求更高。這類直播專業(yè)人才在中小跨境電商企業(yè)中更是稀缺，即使有的企業(yè)有自己籌建團(tuán)隊的意愿，也會面臨組建艱難、投入費(fèi)用高、周期長等問題，最終望而卻步。

（四）缺乏優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，宣傳能力較弱

在Lazada 這類跨境電商平臺中的直播銷售中，多數(shù)中小企業(yè)都意圖采用“抓眼球、博出位”的方式來吸引用戶關(guān)注，缺乏自我思考和沉淀，這使得同一品類的店鋪在展現(xiàn)內(nèi)容上極易出現(xiàn)抄襲與模仿，導(dǎo)致最終產(chǎn)出同質(zhì)化的直播內(nèi)容。中小跨境電商企業(yè)往往或忽視直播銷售中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的重要性，或受困于自身實力局限而難有思路，或因沒有相應(yīng)的專業(yè)技能，導(dǎo)致最終在直播銷售中無法輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。直播銷售從本質(zhì)來說是消費(fèi)者有著觀看主動選擇權(quán)的行為，用戶跳轉(zhuǎn)的成本很低。而目前大部分中小跨境電商企業(yè)無法花費(fèi)更多的精力在直播銷售中充分發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵、優(yōu)勢、特色和銷售亮點(diǎn)，未能思考、策劃和制作出特色鮮明、個性突出又易于打動目標(biāo)用戶的內(nèi)容，難以獲得目標(biāo)用戶的情感共鳴及在消費(fèi)觀念、情理感受乃至價值觀上的認(rèn)同，因此也無法形成并持續(xù)擴(kuò)大穩(wěn)定的目標(biāo)用戶群，實現(xiàn)銷售的目的。

五、提升基于Lazada 平臺的中小跨境電商企業(yè)直播銷售能力的建議

（一）建立自有品牌，樹立產(chǎn)品品牌形象

中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺上運(yùn)營店鋪時，建議應(yīng)有一定的中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在中長期的規(guī)劃中，無論如何都無法繞開“自有品牌”一環(huán)。在發(fā)展與競爭的過程中逐步擁有自有品牌，是以代工生產(chǎn)或者轉(zhuǎn)手倒賣起家的許多中小跨境電商企業(yè)走上差異化競爭、個性化發(fā)展的第一步。在Lazada平臺直播銷售中，品牌化、專業(yè)化的產(chǎn)品對直播銷售的效果影響尤為重大。信譽(yù)度好、知名度高的品牌能迅速被消費(fèi)者識別，有助于企業(yè)快速占領(lǐng)市場，培養(yǎng)粉絲群體、確立品牌偏好，最終養(yǎng)成用戶的品牌忠誠度。經(jīng)過一定時期的運(yùn)營，樹立獨(dú)特、良好且完整的品牌形象的跨境電商店鋪一定會在市場競爭中凸顯優(yōu)勢。

（二）加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高訂單快速履行能力

在Lazada 平臺中與大企業(yè)開展市場競爭時，中小跨境電商企業(yè)往往沒有匹配的資本與號召力通過整合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈以獲得規(guī)模效應(yīng)，因此更適合垂直化經(jīng)營，深耕特定品類的某一細(xì)分市場，走差異化發(fā)展的競爭之路。Lazada 平臺直播營銷的特性也要求中小企業(yè)必須采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營”的經(jīng)營模式，將重心向品牌推廣與產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)領(lǐng)域延伸，強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈，以使店鋪經(jīng)營能匹配小批量、定制化生產(chǎn)的市場需求趨勢。中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)通過供應(yīng)鏈挖掘在用戶向企業(yè)反饋積極的需求信息時作出迅速反應(yīng)，在極短的時間內(nèi)完成生產(chǎn)、采購、物流、倉儲、發(fā)貨等環(huán)節(jié)，在服裝服飾及日常用品的時尚競爭中占據(jù)優(yōu)勢、降低風(fēng)險；如果直播銷售中出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐能使企業(yè)有能力完成大量用戶訂單，不斷提升用戶對店鋪的信心，增強(qiáng)用戶忠誠度。

（三）利用直播代運(yùn)營公司的專業(yè)人才，拓寬銷售渠道

受實力所限，中小跨境電商企業(yè)很難承擔(dān)建立自己專屬的Lazada 平臺小語種直播團(tuán)隊的費(fèi)用，但Lazada平臺上的直播銷售預(yù)期紅利對中小跨境電商企業(yè)而言又不能割舍，通過專業(yè)的直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)開展直播銷售成為滿足中小跨境電商企業(yè)需求的最佳選擇。為激活直播市場，消除跨境直播中語言、文化差異的痛點(diǎn)，Lazada 平臺已于2019 年起與多個獲得Lazada 認(rèn)證的專業(yè)直播服務(wù)商合作，在中國國內(nèi)開設(shè)多個直播間，建立目標(biāo)市場所在國本土小語種直播代運(yùn)營專業(yè)團(tuán)隊，通過東南亞小語種的本土專業(yè)主播助力，中小跨境電商企業(yè)在Lazada 平臺上開展直播銷售更容易被當(dāng)?shù)赜脩艚邮?。本土化的主播既有語言、文化背景的優(yōu)勢，又了解目標(biāo)市場的消費(fèi)者喜好，更能提升轉(zhuǎn)換率；本土化的主播還能為新店鋪帶來平臺流量紅利，迅速漲粉，積累人氣，完美解決新店鋪資歷淺、規(guī)模小而無法參加諸如“雙十二大促”等大型活動的困擾。此外，專業(yè)主播在經(jīng)過甄選之后，其形象與氣質(zhì)應(yīng)當(dāng)與主推產(chǎn)品傳遞出的基本要素相匹配，這與尋找不同氣質(zhì)、形象的明星代言不同的產(chǎn)品有相似之處。選擇不同類型的專業(yè)主播，對于中小跨境電商企業(yè)來說，光憑一己之力是無法實現(xiàn)的，而借力于專業(yè)直播代運(yùn)營公司，可以輕松實現(xiàn)。平臺中未被開發(fā)的品牌與品類，可以選擇業(yè)界領(lǐng)袖、專家學(xué)者型的主播，從科普角度切入，打動用戶；平臺中相當(dāng)成熟的品牌與品類，可以選擇明星或網(wǎng)紅型的主播，通過打造生動有趣的垂直細(xì)分品類內(nèi)容來吸引用戶。由此可見，與直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，對于中小跨境電商而言，就成為了既便捷又經(jīng)濟(jì)的最佳選擇。

（四）優(yōu)化直播銷售內(nèi)容，強(qiáng)化宣傳效果

與在國內(nèi)電商平臺直播銷售相比較，就達(dá)到相同的直播效果而言，Lazada 這類跨境電商平臺對直播要求更高。因面對不同國情、不同語言、不同社會文化背景、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同網(wǎng)絡(luò)硬軟件基礎(chǔ)水平，在Lazada 平臺開展直播銷售時，直播內(nèi)容的選擇就顯得尤為重要。中小跨境電商企業(yè)必須在內(nèi)部通過深挖潛力，在外部借助直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，才能低投入高產(chǎn)出地做好直播銷售。首先，可從產(chǎn)品的“外觀與構(gòu)成”和“功能與效果”等維度去深入挖掘，尋找產(chǎn)品的性能優(yōu)勢、鮮明特色和銷售亮點(diǎn)；其次，要及時與直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)充分溝通，共同制訂個性突出、吸引力強(qiáng)的直播文案，設(shè)計好劇本。制作文案和劇本時，既要注意內(nèi)容的趣味性和文化、習(xí)俗差異，總結(jié)提煉產(chǎn)品的關(guān)鍵詞、亮點(diǎn)、性格，又要繪制該產(chǎn)品對應(yīng)的用戶畫像，以使擁有相同喜好和關(guān)注點(diǎn)的目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴、激發(fā)購買欲望。