郝珊　佟雪娜

2020 年國際音樂市場整體趨勢較好。其中，實體唱片收入下降，流媒體收入不斷增長，尤其是付費訂閱流媒體收入成為全球錄制音樂收入增長的核心驅(qū)動力。國際音樂市場的主要區(qū)域——美國，音樂流媒體同樣保持增長，其中付費訂閱流媒體是增長最快的部分;數(shù)字下載方面逐年下降;有賴于美國黑膠唱片的復興，實體唱片整體呈上升趨勢。在歐洲音樂市場，英國音樂產(chǎn)業(yè)在音樂創(chuàng)作行業(yè)、直播行業(yè)等各個領(lǐng)域穩(wěn)定增長;法國音樂產(chǎn)業(yè)的實體唱片收入逐漸下降、流媒體逐漸成為數(shù)字音樂的主要動力。在亞洲音樂市場，日本的音樂產(chǎn)業(yè)收入主要來源于錄音和出版兩個方面，而流媒體服務(wù)產(chǎn)生的音樂銷售額不到10%。韓國的音樂產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為偶像團體的輸出，使得音樂訂閱流媒體收入逐漸增長。因政策扶持以及相關(guān)法律的不斷完善，中國音樂產(chǎn)業(yè)的根基逐漸被加固;與國際音樂產(chǎn)業(yè)趨勢同步，中國的音樂流媒體持續(xù)增長，成為音樂產(chǎn)業(yè)收入的核心驅(qū)動力。

首先，2020年全球錄制音樂收入總計達216億美元，較2019年同期增長了7.4%，連續(xù)第六年保持增長。其中，流媒體收入增長了19.9%，達到134 億美元，占據(jù)全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)總收入的62.1%，為2020年唯一的收入增長源。付費訂閱流媒體增長18.5%，付費訂閱用戶數(shù)量增至4.43億，同比增長了近30億。除流媒體以外，表演權(quán)收入下降了10.1%，保持10多年的持續(xù)增長勢頭被中斷;同步收入下降了9.4%;永久下載和其他形式的數(shù)字音樂收入在2020年下降了15.7%;全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)的實體產(chǎn)業(yè)收入下降了4.7%，但黑膠唱片銷量仍在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長，較2019年增長了23.5%，一度超過CD收入。再者，根據(jù)國際唱片協(xié)會最新公布的《2020全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》揭示，全球十大音樂市場的錄制音樂收入在2020年都實現(xiàn)了增長。其中，美國仍居首位，日本穩(wěn)居第二，英國位列第三。中國市場則連續(xù)三年穩(wěn)居全球第七，持續(xù)五年實現(xiàn)高速度增長。從地區(qū)來看，拉丁美洲是全球增長最快的錄制音樂收入市場，增長了15.9%;緊隨其后的則是以實體銷售為主要收入來源的亞洲地區(qū)，2020 年增長率為9.5%，同時，這也是亞洲的數(shù)字業(yè)務(wù)收入首次超過該地區(qū)總收入的50%。

全球付費訂閱流媒體的增長代表著國際版權(quán)環(huán)境不斷向好，以及全球用戶付費意識穩(wěn)步提高。同時，付費訂閱流媒體收入成為全球錄制音樂收入增長的核心驅(qū)動力，抵消了部分實體銷售收入的下降。隨著各大唱片公司與流媒體訂閱服務(wù)提供商合作的頻率增大，付費訂閱流媒體服務(wù)日趨成為用戶增強體驗感、提高體驗質(zhì)量的重要方式。這是科技時代下音樂市場為用戶構(gòu)建的線上音樂體驗空間，更是音樂產(chǎn)業(yè)本體在傳播路徑、合作模式、營收渠道及體驗方式上的開拓革新。除流媒體外，數(shù)字音樂收入的下降與多個地區(qū)市場下載收入的下降有關(guān)，非流媒體數(shù)字音樂收入的下降突顯出由數(shù)字音樂向流媒體轉(zhuǎn)移的大趨勢。

由此可見，國際音樂市場的體系逐漸完善，并形成以音樂流媒體為主導，輔以數(shù)字音樂、實體唱片及下載市場的多元化格局。

資料來源：國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）《2020全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》

在國際社會政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境不斷向好的近20 年間，音樂產(chǎn)業(yè)逐漸開始被眾多國家列為文化產(chǎn)業(yè)中極為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，成為國家文化軟實力的重要體現(xiàn)之一。作為可有機融合其他產(chǎn)業(yè)的高靈活性文化產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)業(yè)以一種全新的動態(tài)平衡結(jié)構(gòu)向全世界展示其蓬勃的生命力。

（一）實體音樂：結(jié)構(gòu)性困境逐步加重

追溯唱片業(yè)問世以來的歷史環(huán)境可知，盜版唱片的猖獗及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展都使唱片業(yè)受到不小沖擊。首先，盜版唱片往往緊跟正版唱片的發(fā)行分銷，從最開始的小規(guī)模作業(yè)擴大至“遍地開花”的局面。盜版唱片對正版唱片的負面影響無疑是巨大的，它使唱片公司在整個發(fā)行周期中的巨額投資難以收回，陷入知名度與商業(yè)回報無法匹配的尷尬境地。

其次，上個世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來大大加劇了唱片業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境——傳統(tǒng)唱片業(yè)尚未取得成熟發(fā)展，而數(shù)字時代悄然布局。早在數(shù)字時代到來前，中國唱片業(yè)在與盜版唱片的斗爭中就已消耗掉些許資源，導致本體缺乏適應(yīng)新興市場協(xié)調(diào)變化的條件;而快速發(fā)展的科學技術(shù)使得音樂產(chǎn)業(yè)在最大程度上不斷刷新著音樂傳播速度、傳播范圍及傳播精度的紀錄，使聽眾以極快的速度適應(yīng)更為便捷的傳播方式。故當互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場機遇時，實體音樂則以無可挽回的頹勢逐漸被時代所拋棄。

（二）數(shù)字音樂：音樂產(chǎn)業(yè)繁榮的關(guān)鍵驅(qū)動力

數(shù)字音樂是指以數(shù)字格式儲存、以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行傳輸?shù)囊魳?。隨著近年來我國版權(quán)環(huán)境的持續(xù)規(guī)范，數(shù)字音樂正版化的進程也在井然有序地向前推進，它在不同音樂平臺上的商業(yè)化發(fā)展逐漸成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈條中不容忽視的存在。其中，流媒體音樂更以愈發(fā)強勁的勢頭成為首要的商業(yè)價值方向，在音樂市場中閃耀著絢麗的光芒。首先，付費訂閱流媒體收入迅速增長，成為推動全球錄制音樂收入增長的中樞驅(qū)動力。廉價快捷的音樂體驗使用戶黏性不斷增強，使眾多流媒體訂閱服務(wù)提供商嗅到了流量多渠道變現(xiàn)的商機，從而將更多的商業(yè)策略與頂尖技術(shù)應(yīng)用于流媒體訂閱服務(wù)中。例如疫情期間，蘋果音樂（Apple Music）與聲田（Spotify）延長免費試用期且下調(diào)價格，騰訊現(xiàn)場（TME Live）超現(xiàn)場板塊中引入增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）與混合現(xiàn)實技術(shù)（MR）結(jié)合的次世代頂尖技術(shù)——擴展現(xiàn)實技術(shù)，均是平臺努力尋求增強用戶體驗感受、提高服務(wù)質(zhì)量的正向案例。

再者，唱片公司愈發(fā)依賴流媒體訂閱服務(wù)提供商。擁有大量正版版權(quán)庫的唱片公司與擅長流量商業(yè)運維及變現(xiàn)的流媒體平臺，正是音樂產(chǎn)業(yè)中彼此需要且能互相促進的合作雙方。在流媒體時代下，將正版資源與超強流量變現(xiàn)相結(jié)合，是打造現(xiàn)象級藝術(shù)作品的不二法寶;再順應(yīng)融媒體時代的潮流，將流媒體平臺及社交媒體平臺進行聯(lián)合宣推，此類平臺用戶的高黏性、強消費力及自傳播力便會成為成就經(jīng)典的核心助推因子。

（三）表演權(quán)：同音樂市場共進退

表演權(quán)指著作人自己或者授權(quán)他人公開表演作品，以及用各種手段公開播送作品的權(quán)利。公開表演包括在音樂會、餐廳等公開場合演出，還包括通過廣播電視等廣播組織演出。

自2001年IFPI開始統(tǒng)計表演權(quán)收入數(shù)據(jù)以來，其收入份額在全球音樂產(chǎn)業(yè)市場中一直是穩(wěn)步增長。但是，2020年的新冠疫情使絕大多數(shù)線下演出都無法按照原計劃進行，有條件的團隊選擇將其轉(zhuǎn)為線上直播演出，但多數(shù)是免費點播。在此種情況下，涉及表演權(quán)中所使用的錄制音樂收入下降了10.1%，保持10多年穩(wěn)步增長的勢頭被打破。由此可預測2021年包括但不限于涉及表演權(quán)的錄制音樂收入將大幅度減少，在一定程度上給音樂產(chǎn)業(yè)帶來較大挑戰(zhàn)。

（四）同步播放權(quán)：與音樂關(guān)聯(lián)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相連

同步播放權(quán)收入主要來源于電影、廣告、游戲和電視節(jié)目等渠道。2010—2017年間，全球的音樂關(guān)聯(lián)型產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為保守與平穩(wěn)，同步播放權(quán)收入在全球音樂產(chǎn)業(yè)收入中的占比始終保持在2%左右，產(chǎn)值在3億美元上下。2020年，受疫情的影響，同步播放權(quán)收入低于2019年4.4%的增長，2021年更是下降了9.4%。由此可見，電影電視等關(guān)聯(lián)型產(chǎn)業(yè)的低迷，也間接影響了音樂市場的收入。（資料來源：國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）《2020全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》）

（一）本土音樂國際化

第一，政府策略對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用。由于傳統(tǒng)音樂跟隨當今文化市場不斷融合性、延展性發(fā)展形成數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，且該產(chǎn)業(yè)逐步成為發(fā)展中國家大力支持的新興產(chǎn)業(yè)。所以，我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需借鑒當下歐美發(fā)達國家成熟的音樂產(chǎn)業(yè)體系與市場經(jīng)營模式，并且在產(chǎn)業(yè)化的高效推進下，使本土音樂得到充分發(fā)聲。在推動本土音樂走向國際化的進程中地方政府政策的扶持起到關(guān)鍵作用，目的是使本土藝人和唱片公司擁有光明的演藝前景?？梢?，通過增強音樂產(chǎn)業(yè)等文化軟實力，來壯大國際影響力愈發(fā)受地方政府重視，且國際文化與當?shù)匚幕牟粩嗷パa更加推動了本土音樂走向國際化舞臺。同時，音樂創(chuàng)作的穩(wěn)定輸出與不斷革新的音樂版權(quán)制度密不可分，音樂版權(quán)制度的完善也離不開政府合理化政策的支持。近幾年，中國、俄羅斯等國家不斷在版權(quán)合理化保護的進程中取得顯著成效。2020年，我國數(shù)字音樂正版率已高達96%，全球數(shù)字音樂平均正版率為62%。音樂人的核心權(quán)益被合法保護、數(shù)字音樂消費水平提升等激發(fā)了原創(chuàng)音樂人創(chuàng)作作品的內(nèi)在動力。我國高質(zhì)量的音樂作品持續(xù)輸出，是與著作權(quán)法的合理實行與督查分不開的?？梢钥吹剑叩拇罅χС謱ξ幕a(chǎn)業(yè)的促進具有舉足輕重的作用。

第二，國際唱片公司參與地方音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速構(gòu)建全球化環(huán)境。國際唱片公司是音樂產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化、全球化發(fā)展歷程中的中樞組成部分。之所以一味追求簡單地進入當?shù)匾魳飞鷳B(tài)環(huán)境中可能會使得國際唱片公司的音樂資源、運營方式、人脈資源、合作手段等“水土不服”，是因為在全球化進程中每個國家或地區(qū)都有獨樹一幟的文化特色。背靠著當今產(chǎn)業(yè)全球化進程，國際唱片公司必須先融合當?shù)匚幕诒３之數(shù)匚幕厣魳返耐瑫r，利用自身國際化資源以及運營經(jīng)驗幫助本土藝人和粉絲共同邁進音樂產(chǎn)業(yè)全球化的進程中，才能和其他地區(qū)所創(chuàng)造出的音樂產(chǎn)物產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。而相較于地方藝人的培養(yǎng)與扶持，國際唱片公司的入駐并不是簡單的簽約藝人，而應(yīng)該對地方經(jīng)濟、政策、性別平等、文化多樣性等進行全方位的了解，為藝人量身打造既包含當?shù)孛褡逦幕厣滞癸@國際化的音樂格調(diào)。然而，在本土藝人與擴展藝人粉絲群體國際化的發(fā)展過程中會存在一些問題，尤其是與本土贊助商在溝通這一流程中，藝人國際化的發(fā)展形象與贊助商的需要不搭成為合作中無法逾越的鴻溝。換言之，唱片公司不僅要保證藝人所輸出的音樂產(chǎn)物具有民族性文化特色，而且對每個藝人的商務(wù)資源需“點對點”進行發(fā)展形象定位。

（二）唱片公司運營模式轉(zhuǎn)型

首先，維護與藝人關(guān)系的長久性。當今的唱片公司和藝人在規(guī)劃演藝道路的發(fā)展方式上，已經(jīng)擺脫了前一階段公司與經(jīng)紀人為主要策劃者、藝人為主要執(zhí)行者的雇傭關(guān)系，而更接近于伙伴式的合作關(guān)系。在這個歷程中，唱片公司則要主動關(guān)注藝人的創(chuàng)作想法和作品需求，再通過運用公司資源、營銷手段等方式幫助藝人達成音樂目標。在長尾時代，由于細分音樂類別的出現(xiàn)，為音樂風格獨特的天才藝人提供了眾多的發(fā)展平臺和機會來展現(xiàn)自己的實力，并且擁有了屬于自己的粉絲群體，這在傳統(tǒng)唱片公司的運作模式下是不可展望和支配的。同時，在維護與藝人關(guān)系的過程中，唱片公司藝人開發(fā)與推廣（artist and repertoire，A&R）部門起到了重要作用。近年來，由于數(shù)字技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，音樂傳播方式隨之進行革新，使下游唱片公司的運營重心和營銷方式也發(fā)生改變。但是，維持與藝人關(guān)系的長久性、利用“點對點”“點對面”的營銷方式和宣發(fā)資源幫助藝人規(guī)劃完整的演藝之路、實現(xiàn)藝人的音樂夢想，是唱片公司完美轉(zhuǎn)型的首要條件。

其次，資源利用的有效性。宣發(fā)資源的利用不當或?qū)е聜鹘y(tǒng)唱片公司趨于劣勢，而新型音樂服務(wù)商則略勝一籌，因此，唱片公司需要迫切尋找和發(fā)展自己獨家的宣發(fā)渠道。雖然掌握關(guān)鍵宣發(fā)渠道和用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字音樂服務(wù)商，可以便捷地營銷公司旗下的原創(chuàng)音樂人和創(chuàng)建粉絲群體，但是行業(yè)經(jīng)驗十足的傳統(tǒng)唱片公司，也擁有其獨特的傳統(tǒng)宣發(fā)方式，其渠道并不比數(shù)字音樂服務(wù)商少。同時，傳統(tǒng)唱片公司利用其宣發(fā)渠道之間的穩(wěn)定合作關(guān)系，能夠提高對旗下藝人營銷策劃的靈驗性，降低對數(shù)字音樂服務(wù)提供商的依賴，這也是唱片公司實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型的核心一步。

最后，粉絲經(jīng)濟的重要性。當下，唱片公司愈來越多地投資于新藝人的發(fā)展規(guī)劃，目的是積累高品質(zhì)的音樂產(chǎn)品，為國際化音樂市場和音樂消費者貢獻一份力量。未來，音樂產(chǎn)業(yè)繼續(xù)做大做強的方向仍是提供以用戶為核心的高質(zhì)量音樂產(chǎn)品，并且以提高用戶音樂體驗為首要目標。因此，唱片公司經(jīng)營的重中之重不僅需保持音樂消費群體的持續(xù)關(guān)注，而且需參與音樂消費群體的經(jīng)濟建設(shè)。對于藝人而言，擁有與生俱來的創(chuàng)作能力是必不可缺的，但使其音樂與音樂消費者產(chǎn)生情感共鳴才是藝人夢想實現(xiàn)的關(guān)鍵。與此同時，幫助藝人建立權(quán)威、與粉絲建立情感聯(lián)系，將更有助于唱片公司在全球化和數(shù)字化的浪潮中找到落腳點。

（三）以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的市場模式形成

關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其創(chuàng)作靈感是保持產(chǎn)業(yè)長期運行的核心動力。在傳統(tǒng)的音樂運行模式中，藝人創(chuàng)作靈感的實施通常要得到唱片公司老板和經(jīng)紀人的認同才能向廣大音樂消費者公開。因此，判斷一首歌曲是否“流行”，常常來自決策者或投資者多年來在業(yè)內(nèi)的閱歷和直觀。由于在傳統(tǒng)唱片時代音樂產(chǎn)品具有卓殊性，所以“運氣”是歌曲成功的不二因素，也是較為無法控制的因素之一。隨著數(shù)字技術(shù)的愈發(fā)成熟，市場逐漸把數(shù)據(jù)作為衡量標準，來提升藝人的創(chuàng)作熱情，挖掘市場上尚未發(fā)掘的可利用價值，并調(diào)整整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)。例如，索尼音樂在2018 年為其藝人網(wǎng)站增加了一項檢索功能——實時收入監(jiān)測系統(tǒng)。通過與藝人透明地分享收入數(shù)據(jù)，不僅良好地維持唱片公司與藝人間的關(guān)系，而且還對藝人的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃做出了幫助。

同時，唱片公司基于技術(shù)產(chǎn)物所給出的數(shù)據(jù)反饋可以搭建藝人與粉絲間的溝通紐帶。換言之，龐大的流媒體音樂平臺可以輕松得到反饋數(shù)據(jù)，例如歌曲訪達率、用戶滿意度、用戶偏好等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，平臺將發(fā)揮分類歸納作用幫助用戶對音樂產(chǎn)品進行一對一“擇優(yōu)”。這種數(shù)據(jù)分析方式摒棄了之前以投資者和決策者經(jīng)驗為主的篩選音樂產(chǎn)品模式，如今選擇將技術(shù)融合在用戶接收和反饋信息的流程中。通過精準的數(shù)據(jù)，唱片公司可以預測哪些音樂內(nèi)容將在市場上取得勝利，并與用戶建立前所未有的直接關(guān)聯(lián)。同時，唱片公司也可以更高效、更精準地將音樂產(chǎn)品推廣給消費群體，使公司在競爭中具有優(yōu)勢和準確的辨認能力。目前，數(shù)據(jù)在音樂市場中的不可替代性被新型數(shù)字音樂服務(wù)商所把控，對于傳統(tǒng)唱片公司而言，只能間接對用戶的消費數(shù)據(jù)信息進行掌握和分析，所以傳統(tǒng)唱片公司除了要與數(shù)字音樂服務(wù)商建立和睦的往來關(guān)系外，也需要創(chuàng)建自己的平臺，為旗下藝人與粉絲之間提供直接的溝通，在不時變動的音樂市場中保持穩(wěn)定、核心的競爭優(yōu)勢。

隨著用戶的付費意識不斷提升，版權(quán)環(huán)境逐漸得到規(guī)范，國際音樂市場的體系逐漸完善，形成了以音樂流媒體為主導，以數(shù)字音樂、實體唱片以及下載市場為輔的多元化格局。首先，實體音樂一直遭到盜版唱片以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，伴隨數(shù)字音樂的興起，實體音樂收入一直呈下降趨勢。其次，數(shù)字音樂自創(chuàng)造之初就與盜版不斷斗爭，但是版權(quán)環(huán)境逐漸得到規(guī)制，正版化環(huán)境使得數(shù)字音樂在不同的音樂平臺上找到了自己的定位。最后，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中的付費訂閱流媒體迅速發(fā)展，成為推動全球錄制音樂收入增長的核心驅(qū)動力，唱片公司也愈發(fā)依賴流媒體訂閱服務(wù)商。目下，在國際市場發(fā)展方面，音樂國際化趨勢因政府政策的支持、國際唱片公司推動音樂市場從而得到進一步發(fā)展。唱片公司在維護藝人持久性關(guān)系、有效利用資源、重視粉絲經(jīng)濟方面進行轉(zhuǎn)型。并且，在全球音樂產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)唱片工業(yè)向數(shù)字音樂轉(zhuǎn)型的大背景下，國際音樂產(chǎn)業(yè)近年來擁有前所未有機遇與挑戰(zhàn)，從版權(quán)環(huán)境的保護、數(shù)字音樂商業(yè)模式的探索到音樂周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、音樂與科技的融合，在全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與創(chuàng)新過程中，音樂產(chǎn)業(yè)都向世界展示著巨大的前進動力和市場潛力。