龔映梅， 姚 楠, 楊紅娟

(昆明理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 昆明 650000)

視覺(jué)系統(tǒng)是人類(lèi)獲取外部信息的最主要通道。通過(guò)眼睛可以探究人類(lèi)心理活動(dòng)的規(guī)律。據(jù)推測(cè)早在古希臘，便有學(xué)者對(duì)眼動(dòng)規(guī)律做了初步研究，而實(shí)際真正使用相關(guān)儀器對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和實(shí)驗(yàn)是從中世紀(jì)開(kāi)始進(jìn)行的。在早期的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)歷史中，心理學(xué)家便注意到眼動(dòng)特征與其帶來(lái)的心理學(xué)規(guī)律，因此利用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)人類(lèi)在不同情形下的信息加工以及認(rèn)知情緒的捕捉，成為當(dāng)代心理學(xué)研究的重要形式。

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究重點(diǎn)關(guān)注的眼動(dòng)形式是注視和眼跳。由于大多數(shù)的信息只有當(dāng)被人類(lèi)注視時(shí)，才能進(jìn)行成像并進(jìn)入到信息加工過(guò)程中，因此，眼睛注視時(shí)間以及注視次數(shù)是眼動(dòng)追蹤技術(shù)的核心數(shù)據(jù)之一。注視點(diǎn)之間的飛速跳躍稱(chēng)為眼跳，眼跳期間幾乎不加工任何信息，但眼跳之間的軌跡通常用于分析描述人們視線(xiàn)運(yùn)動(dòng)的規(guī)律。眼動(dòng)分析法目前廣泛運(yùn)用于廣告測(cè)評(píng)、網(wǎng)頁(yè)閱讀瀏覽、發(fā)展心理學(xué)等方面，近年來(lái)也被運(yùn)用到動(dòng)機(jī)與態(tài)度研究、地理學(xué)及景觀(guān)學(xué)等研究領(lǐng)域[1]。自20世紀(jì)60年代設(shè)計(jì)研究拓展到了心理行為層面之后，作為輔助工具的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)便受到了大部分設(shè)計(jì)研究者的青睞[1]。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有的研究成果的梳理，本文將眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的3個(gè)運(yùn)用范疇與消費(fèi)者行為的相關(guān)研究進(jìn)行結(jié)合，發(fā)現(xiàn)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)也被普遍運(yùn)用于消費(fèi)者的認(rèn)知——情感、偏好與決策的研究。

1 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)概念

眼動(dòng)分析法是通過(guò)記錄和分析人的眼動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)推斷其心理過(guò)程的方法，在人的認(rèn)知過(guò)程中，視覺(jué)是人們獲得信息的最主要途徑，不同的認(rèn)知過(guò)程表現(xiàn)出不同的眼動(dòng)行為特點(diǎn)，通過(guò)眼動(dòng)儀追蹤到眼動(dòng)特點(diǎn)，進(jìn)而能夠分析人的認(rèn)知行為[2]。眼動(dòng)有3種基本方式：注視、眼跳以及追隨運(yùn)動(dòng)。注視：眼睛對(duì)準(zhǔn)某一物體超過(guò)100 ms，以獲得更充分的成像加工，最終形成清晰的像。在此期間，眼球并不是靜止不動(dòng)的，而是往往伴隨著3種極其細(xì)微的眼動(dòng)發(fā)生：自發(fā)性的高頻眼球微顫、慢速漂移和微跳[2]。一般認(rèn)為，慢速漂移會(huì)使目標(biāo)漸漸偏離眼睛中央窩的中心，為糾正這個(gè)細(xì)小的偏差，微小跳動(dòng)起到一定的使眼睛保持正確注視狀態(tài)的作用，使得被注視物體在視網(wǎng)膜上的成像位置不斷發(fā)生變換以克服網(wǎng)膜適應(yīng)導(dǎo)致的視像消失，而眼球震顫則可將刺激信息調(diào)制成交流信號(hào)以便能穿過(guò)視覺(jué)通道。眼跳即注視點(diǎn)或注視方位的突然改變導(dǎo)致的雙眼的飛速跳躍活動(dòng)，眼跳的速度可高達(dá)450 (°)/s，其視角大小為1°～40°，可持續(xù)30～120 ms以上。雖然在眼跳過(guò)程中，受到刺激而產(chǎn)生的時(shí)空信息可以被獲取，但由于其速度十分快，并不能形成相應(yīng)刺激的清晰像，因此眼跳可以實(shí)現(xiàn)對(duì)視野的快速搜索和對(duì)刺激信息的選擇。為保證眼睛一直注視被觀(guān)察物體，眼球會(huì)隨著被觀(guān)察物體移動(dòng)而緩慢移動(dòng)的過(guò)程即為追隨運(yùn)動(dòng)，它的運(yùn)動(dòng)速度往往在1(°)/s～30(°)/s，這種追隨運(yùn)動(dòng)往往伴隨較大的眼跳和微跳發(fā)生。注視、眼跳及追隨運(yùn)動(dòng)包含著時(shí)間維度和空間維度兩類(lèi)測(cè)定眼睛變化的指標(biāo)，其中時(shí)間維度包含平均注視時(shí)間、注視總時(shí)間、眼跳時(shí)間等，空間維度包括眼跳距離、注視次數(shù)、眼跳次數(shù)等。

2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與認(rèn)知

2.1 認(rèn)知

顧客在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，信息往往起著十分重要的作用，顧客通過(guò)積極收集產(chǎn)品相關(guān)信息確定自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，從而達(dá)到自己的購(gòu)買(mǎi)目的。Barry和Howard認(rèn)為，消費(fèi)者在瀏覽促銷(xiāo)信息時(shí)，往往會(huì)經(jīng)過(guò)感知、感受、沖動(dòng)這3個(gè)心理過(guò)程[3]。Mehrabian和Russell提出了M-R模型，認(rèn)為由認(rèn)知與情緒狀態(tài)構(gòu)成的機(jī)體會(huì)在外界刺激下做出趨近或回避的反應(yīng)[1]。而眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)可以通過(guò)追蹤捕捉消費(fèi)者的眼動(dòng)軌跡，獲取其潛在的認(rèn)知過(guò)程，以及在情緒狀態(tài)影響下機(jī)體的趨近或回避反應(yīng)。

2.2 研究現(xiàn)狀

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)這項(xiàng)研究將自傳體檢索過(guò)程中的眼球運(yùn)動(dòng)歸因于視覺(jué)圖像，即能夠?qū)z索到的記憶形成心理表征，并在頭腦中操縱它們以創(chuàng)建記憶的視覺(jué)場(chǎng)景[4]。Duchowki提出眼動(dòng)分析是一種在客觀(guān)方法中一種非常適合研究認(rèn)知過(guò)程和過(guò)程中需求的方法[5]。王敏等提到盡管人類(lèi)可通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)感知空間，但進(jìn)入中心神經(jīng)系統(tǒng)的神經(jīng)纖維中有2/3來(lái)自眼睛，人們的感知絕大部分由視覺(jué)支配，且視覺(jué)研究可喚醒、表征以及記錄主體具化的感覺(jué)、情緒和展演[6]；邵丹等提到在認(rèn)知過(guò)程中，視覺(jué)的注視不僅僅是眼睛的一個(gè)固有生理特性，而且與大腦的認(rèn)知活動(dòng)有密切關(guān)系。當(dāng)大腦在思考時(shí)，眼睛會(huì)停頓注視。思考的時(shí)間越長(zhǎng)，眼睛停頓的時(shí)間也相應(yīng)增長(zhǎng)。因此，在人眼觀(guān)察的過(guò)程中，注視的時(shí)間可以大致反映認(rèn)知活動(dòng)所使用的時(shí)間[7]。Guo等提出眼動(dòng)研究方法相較于傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、采訪(fǎng)等研究方法更能獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)感知，并能夠揭露消費(fèi)者在潛意識(shí)下的認(rèn)知過(guò)程[8]。王君怡等提出眼動(dòng)追蹤技術(shù)作為視覺(jué)信息加工研究中的有效手段之一，能夠精確、真實(shí)地反映讀圖時(shí)的認(rèn)知特征，從而探討認(rèn)知策略、心理感受等[9]。Ballenghein等在利用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究閱讀時(shí)情緒對(duì)眼睛運(yùn)動(dòng)、頭部運(yùn)動(dòng)和iPad運(yùn)動(dòng)的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，記錄眼睛運(yùn)動(dòng)規(guī)律等方法對(duì)研究讀者在閱讀情感材料時(shí)的具體化參與具有一定的參考價(jià)值[10]。

在心理學(xué)領(lǐng)域，許多學(xué)者已經(jīng)運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)從消費(fèi)者心理層面出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行了研究。Knickerbocker等利用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)帶有正負(fù)情緒的詞處理的時(shí)間要比處理中性詞的時(shí)間更短[11]；Park等提到關(guān)于圖片的意圖是非特定的或具體的，具體的意圖是認(rèn)知的或情感的，情感的意圖是評(píng)估所描繪的個(gè)體表達(dá)的積極或消極的情緒，而眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)人對(duì)圖片所產(chǎn)生的眼動(dòng)特征與數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反映出人的行為意圖[12]；Popova等采用眼跟蹤技術(shù)，研究了含糖飲料(SSB)警示標(biāo)簽引在消費(fèi)者對(duì)SSB產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的視覺(jué)注意和對(duì)SSB健康認(rèn)知上的影響。結(jié)果顯示，SSB的文本警告減少了消費(fèi)者對(duì)飲料罐上營(yíng)銷(xiāo)元素的視覺(jué)關(guān)注，而增加了消費(fèi)者對(duì)SSB的感知風(fēng)險(xiǎn)[13]。Centurión 等使用方差分析和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)合的方法，對(duì)食品標(biāo)簽、營(yíng)養(yǎng)訴求和水果圖像中常用的警示標(biāo)簽等變量對(duì)消費(fèi)者感知健康的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)警告引起了消費(fèi)者的注意，減少了評(píng)估健康所需的視覺(jué)注意量，對(duì)消費(fèi)者的健康感知風(fēng)險(xiǎn)有潛在影響[14]。

從以上文獻(xiàn)可以看出，視覺(jué)是人獲得信息的最主要途徑，人在對(duì)事物認(rèn)知過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生不同的運(yùn)動(dòng)軌跡和行為特點(diǎn)。因此，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)對(duì)產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息等進(jìn)行視覺(jué)信息加工處理所得到的數(shù)據(jù)，反映消費(fèi)者在決策過(guò)程中實(shí)時(shí)的認(rèn)知行為，以及在不同情緒影響下所做出的相應(yīng)的趨近或回避反應(yīng)。

3 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與消費(fèi)者偏好

3.1 消費(fèi)者偏好

1998年，Bettman等指出，消費(fèi)者的偏好不是固有的或已存在的東西，而是基于心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向，根據(jù)外在任務(wù)和環(huán)境的特點(diǎn)構(gòu)造出來(lái)的。該理論認(rèn)為，決策元目標(biāo)(meta-goal)影響著消費(fèi)者決策的整個(gè)過(guò)程，是消費(fèi)者期望優(yōu)先實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足狀態(tài)。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)測(cè)量眼動(dòng)過(guò)程中的注意偏好數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究[15]。

3.2 研究現(xiàn)狀

姚海娟在研究網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)吸引力時(shí)提出眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)可以收集用戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)某一部分的視覺(jué)反應(yīng)數(shù)據(jù)，從而揭示用戶(hù)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的審美偏好[16]；Lin等利用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，將所得到的眼動(dòng)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者對(duì)不同設(shè)計(jì)效果的偏好進(jìn)行了研究并得出消費(fèi)者偏好于偽裝設(shè)計(jì)的結(jié)論[17]；李思屈等通過(guò)測(cè)量被試對(duì)幾部電視劇預(yù)告片的眼動(dòng)注意偏好數(shù)據(jù)對(duì)電視劇播前的市場(chǎng)評(píng)估進(jìn)行了收視率預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)眼動(dòng)數(shù)據(jù)與收視率數(shù)據(jù)之間具有顯著相關(guān)性[18]；郭素玲等在其研究中將眼動(dòng)分析方法引入景觀(guān)視覺(jué)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，選擇鄉(xiāng)村旅游地宏村為研究案例地，通過(guò)眼動(dòng)追蹤儀記錄大學(xué)生被試在觀(guān)看景觀(guān)圖片時(shí)的客觀(guān)眼動(dòng)數(shù)據(jù)，運(yùn)用美景度和語(yǔ)義變量相結(jié)合的方法，計(jì)算出主觀(guān)評(píng)價(jià)下的景觀(guān)視覺(jué)質(zhì)量，同時(shí)他們也指出通過(guò)眼動(dòng)特征，可以解析人們對(duì)景觀(guān)的審美與認(rèn)知過(guò)程[19]；王藝璇等利用眼動(dòng)儀對(duì)消費(fèi)者在使用音樂(lè)類(lèi)手機(jī)App時(shí)產(chǎn)生的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并結(jié)合熵權(quán)法與層次分析法對(duì)手機(jī)App的界面設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終得出在使用App中，消費(fèi)者更偏好布局為宮格式框架，色彩飽和度和明度較高且背景色彩為淺色界面的結(jié)論[20]；熊建萍對(duì)明式與清式家具的比較研究，她發(fā)現(xiàn)清式家具的首次加工注視時(shí)間和總注視時(shí)間明顯長(zhǎng)于明式家具，推論出復(fù)雜性較高的波狀線(xiàn)比直線(xiàn)更能吸引注視，從而在美學(xué)角度上得出清式家具比明式家具更能得到被試對(duì)象的審美偏愛(ài)的結(jié)論[21]；Zhang 等對(duì)白色空間在消費(fèi)者對(duì)中國(guó)畫(huà)的感知效果中的影響作用進(jìn)行了研究，通過(guò)應(yīng)用計(jì)算顯著性模型分析和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，研究得出白色空間在中國(guó)畫(huà)中對(duì)觀(guān)眾的審美體驗(yàn)和偏好影響起了顯著作用[22]；Meyerding和Merz在研究中通過(guò)使用眼睛追蹤技術(shù)測(cè)量消費(fèi)者的視覺(jué)注意模式和偏好，并將結(jié)果與基于選擇的聯(lián)合分析(CBCA)和其他指定偏好方法的結(jié)果進(jìn)行比較，眼睛跟蹤和CBCA的結(jié)合可以幫助克服選擇實(shí)驗(yàn)的一些主要限制。同時(shí)，他們也提到將所述偏好方法與眼睛跟蹤技術(shù)相結(jié)合，有可能解決這些方法存在的一些主要局限性，如社會(huì)需求、記憶限制和缺乏對(duì)特定產(chǎn)品特征的視覺(jué)注意等[23]；Lochbuehler等采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)電子香煙提示對(duì)吸煙者對(duì)煙草渴望的影響，結(jié)果表明，電子香煙提示對(duì)消費(fèi)者對(duì)煙草香煙的渴望有顯著影響[24]；Kovacevic等研究通過(guò)眼睛追蹤對(duì)包裝突出和非突出警告象形圖對(duì)消費(fèi)者的吸引力和偏好影響進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，大而厚的象形文字比小而薄的象形圖被注意的更快，但并不影響人們對(duì)包裝吸引力的感知[25]；Garcia-Madariaga等在研究中采用腦電圖(EEG)和眼球追蹤(ET)結(jié)合的方式對(duì)消費(fèi)者對(duì)圖文包裝的注意進(jìn)行了測(cè)量，并通過(guò)陳述性測(cè)驗(yàn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行檢測(cè)。結(jié)果表明，視覺(jué)元素的存在，無(wú)論是圖像或文本的包，增加了參與者的注意力水平，但受試者的神經(jīng)生理效應(yīng)與主觀(guān)偏好評(píng)價(jià)不一定一致[26]。

在以上文獻(xiàn)中可以看出，學(xué)者將眼動(dòng)研究與相關(guān)、回歸分析等計(jì)量方法結(jié)合，通過(guò)客觀(guān)眼動(dòng)指標(biāo)與主觀(guān)偏好之間產(chǎn)生的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，能夠?qū)θ藢徝榔玫难蹌?dòng)特征進(jìn)行分析，并解析出人們?cè)诎l(fā)生消費(fèi)行為時(shí)的視覺(jué)注意偏好，從而分析消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，審美偏好對(duì)其的影響。

4 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與決策情境

4.1 決策情境

Antoides和Raaij將情境定義為：與消費(fèi)者和產(chǎn)品本身特征無(wú)關(guān)的時(shí)空中的一點(diǎn)；Assael建立了情境模型，他認(rèn)為情境、目標(biāo)產(chǎn)品和個(gè)體之間產(chǎn)生相互作用和相互影響，從而才產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為[27]；Ward和Robertson認(rèn)為“情境因素”在消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)的產(chǎn)生的影響可能比“消費(fèi)者個(gè)人”所產(chǎn)生的的更大[27]；Belk將情境因素分為了5類(lèi)，分別是實(shí)體環(huán)境(physical surroundings)、社交環(huán)境(social surroundings)、時(shí)間(time)、任務(wù)定義(task definition)和先前狀態(tài)(antecedent states)。而后，Engel、Blaekwell和Miniard在其基礎(chǔ)上將情境綜合成了3類(lèi)：溝通情境(communication situation)、購(gòu)買(mǎi)情境(purchase situation)和使用情境(usage situation)[28]。

現(xiàn)有的大部分文獻(xiàn)對(duì)溝通情境和購(gòu)買(mǎi)情境這兩類(lèi)情境模式進(jìn)行了研究，在研究過(guò)程中，施卓敏和鄭婉怡提出傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查和自我報(bào)告的方法收集到的數(shù)據(jù)不夠科學(xué)客觀(guān)，難以洞察消費(fèi)者的內(nèi)在心理機(jī)制，而消費(fèi)者的決策經(jīng)常受到無(wú)意識(shí)加工過(guò)程的影響，而眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)恰能捕捉到消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)無(wú)意識(shí)加工過(guò)程[29]。

4.2 研究現(xiàn)狀

刁雅靜等運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)并結(jié)合了模式一致性理論，對(duì)不同商品類(lèi)型情景下消費(fèi)者對(duì)純文字和含有圖片兩類(lèi)評(píng)論的認(rèn)知行為，以及從商品類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知行為的影響機(jī)理進(jìn)行了研究[30]；蔣玉石等利用眼動(dòng)儀，對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)注視不同產(chǎn)品位置和廣告背景的時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)進(jìn)行了測(cè)量，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)文字廣告背景的關(guān)注要高于圖案背景，同時(shí)放在廣告區(qū)域左上角和右上角的產(chǎn)品能獲得更多的關(guān)注[31]；白學(xué)軍等通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)考察香水廣告的版面設(shè)計(jì)指出，香水瓶位于廣告的下半部分最能吸引消費(fèi)者注意，而以風(fēng)景為背景的廣告比人物和廣告詞為背景的圖案更受歡迎[32]；邵丹等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的共同特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為核心，關(guān)注消費(fèi)者情感和購(gòu)物體驗(yàn)，因此他們采用主觀(guān)問(wèn)卷和眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)提供給消費(fèi)者的消費(fèi)情境進(jìn)行了研究，并提出購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)需要注重產(chǎn)品展示和色彩要素的合理運(yùn)用[33]；周巧珍在背景音樂(lè)對(duì)顧客評(píng)價(jià)網(wǎng)店的影響研究中，眼動(dòng)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和顧客情感結(jié)合在一起建立了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模型，最終得出在線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)有背景音樂(lè)的網(wǎng)店的評(píng)價(jià)要顯著高于無(wú)背景音樂(lè)的，同時(shí)在網(wǎng)店購(gòu)物情境中背景音樂(lè)的有無(wú)對(duì)消費(fèi)者決策有顯著影響[34]；Wang等在對(duì)旅游飯店的經(jīng)濟(jì)與環(huán)境平衡發(fā)展的研究中，通過(guò)建立在注意力恢復(fù)理論和三重底線(xiàn)視角的模型基礎(chǔ)上運(yùn)用眼動(dòng)跟蹤分析技術(shù)，對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)形象特征對(duì)顧客視覺(jué)注意力的影響因素進(jìn)行測(cè)量，最終得出，自然圖像比構(gòu)建的圖像更能吸引消費(fèi)者的視覺(jué)注意。尤其是自然與表演藝術(shù)的結(jié)合，能得到顧客最直觀(guān)的關(guān)注，老年人更喜歡自然形象，但年輕人不喜歡；然而，性別對(duì)顧客視覺(jué)注意的影響并無(wú)顯著性差異，這些發(fā)現(xiàn)意味著旅游酒店應(yīng)該利用營(yíng)銷(xiāo)形象設(shè)計(jì)來(lái)突出環(huán)境保護(hù)帶來(lái)的增值服務(wù)[35]；Munoz-Leiva等在研究旅游網(wǎng)站的廣告效果時(shí)，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)制定旅行計(jì)劃的情境中，廣告的存在會(huì)改變游客的行為，促使他們?cè)谥贫眯杏?jì)劃時(shí)發(fā)揮更積極的作用，從而使得旅游公司不得不調(diào)整他們的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)不同的在線(xiàn)社交媒體，因此，在研究中，他們從消費(fèi)者的視覺(jué)注意和自我報(bào)告記憶兩方面分析了社交媒體中廣告的效果，通過(guò)眼睛追蹤技術(shù)和自我管理問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，最終得出酒店社交網(wǎng)絡(luò)的廣告效果更好、而消費(fèi)者對(duì)橫幅視覺(jué)關(guān)注度相較更低[36]。

從以上文獻(xiàn)中可以看出，情境因素主要通過(guò)吸引消費(fèi)者注意以及潛在認(rèn)知來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)情境因素對(duì)不同消費(fèi)者的影響程度也不盡相同。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)懿蹲较M(fèi)者無(wú)意識(shí)的心理活動(dòng)，并將消費(fèi)者的潛在認(rèn)知行為通過(guò)注視點(diǎn)、注視時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)反映出來(lái)，同時(shí)也能夠?qū)Q策情境對(duì)消費(fèi)者的心理影響逐漸明朗化，從而幫助學(xué)者更深入的探討情境因素如何對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響。

5 未來(lái)研究方向

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)自20世紀(jì)60年代以來(lái)，作為心理學(xué)研究的輔助工具，通過(guò)捕捉人們?cè)诮邮芤曈X(jué)刺激時(shí)產(chǎn)生的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，如注視時(shí)長(zhǎng)、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)和眼跳規(guī)律等，將人們的潛在認(rèn)知過(guò)程和心理變化進(jìn)行記錄，從而幫助研究者對(duì)其心理過(guò)程進(jìn)行研究。在消費(fèi)者行為中，消費(fèi)者潛在心理活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者決策起著至關(guān)重要的作用，而傳統(tǒng)的實(shí)證研究方法無(wú)法精確的對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)進(jìn)行測(cè)量，因此眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)在下一步提高消費(fèi)者決策研究的深度和廣度方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

5.1 構(gòu)建更加系統(tǒng)科學(xué)的理論模型

通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，需要通過(guò)收集產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息以便確定自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，并達(dá)成購(gòu)買(mǎi)目的，在收集信息時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)收集到的信息量是最為豐富的，同時(shí)視覺(jué)也可以表達(dá)出消費(fèi)者的情緒演變。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策中的認(rèn)知—情感研究中，采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)輔助的視覺(jué)研究能夠反應(yīng)出消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，以及消費(fèi)者的感覺(jué)情緒演變。目前對(duì)使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知—情感進(jìn)行測(cè)量的研究中，學(xué)者們主要從消費(fèi)者心理層面出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者在參與購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)時(shí)心理感受和認(rèn)知行為意圖進(jìn)行測(cè)量，并通過(guò)測(cè)量得到的數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在當(dāng)前認(rèn)知和情緒影響下所做出的行為反應(yīng)。

由于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)在認(rèn)知—情緒的研究運(yùn)用上已經(jīng)比較成熟，即使研究的范疇不同，絕大部分眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)仍從消費(fèi)者認(rèn)知和情緒出發(fā)，并依賴(lài)于消費(fèi)者心理學(xué)的輸出，這便存在著一旦眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)前期缺少合理的理論模型建立，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)便不具備相應(yīng)的解釋效應(yīng)的問(wèn)題。因此，在后續(xù)研究中，學(xué)者們需要在心理學(xué)基礎(chǔ)上，而不是完全依賴(lài)于心理學(xué)，并結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)以及消費(fèi)者決策等理論研究，構(gòu)建出更為合理的關(guān)于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)在消費(fèi)決策領(lǐng)域上的研究理論模型。

5.2 拓寬眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)運(yùn)用范疇

消費(fèi)者偏好和認(rèn)知—情感類(lèi)似，它同樣是基于消費(fèi)者自身的心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向以及外在環(huán)境所構(gòu)造出來(lái)的。消費(fèi)者偏好會(huì)受文化因素、性別因素以及審美因素等的影響，眼動(dòng)追蹤技術(shù)能夠?qū)⑾M(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)的眼動(dòng)注意偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉與測(cè)量，從而對(duì)消費(fèi)者偏好與消費(fèi)者行為之間存在的影響因素進(jìn)行研究。在以往的研究中，學(xué)者們利用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)應(yīng)用程序的界面設(shè)計(jì)以及其他產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等進(jìn)行了審美偏好的研究，并通過(guò)所收集到的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好從心理層面上對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策影響因素進(jìn)行了探索。但在研究中，學(xué)者們忽略了消費(fèi)者在品牌偏好、價(jià)值偏好等范疇的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的作用，對(duì)消費(fèi)者偏好的研究?jī)H僅局限在商品陳列方式或電子產(chǎn)品的展示等審美偏好上。在內(nèi)容上，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)是否能用于除視覺(jué)廣告、室內(nèi)裝修等直接視覺(jué)刺激之外的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素研究，如氣味刺激、觸覺(jué)刺激等非直接的視覺(jué)刺激，因此拓寬眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的運(yùn)用范疇也是未來(lái)研究的重要方向。

5.3 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的眼動(dòng)捕捉

消費(fèi)者決策同時(shí)也會(huì)受到消費(fèi)情境的影響，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者所處的短暫的環(huán)境因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒、認(rèn)知產(chǎn)生影響，并由此對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行影響。消費(fèi)情境一般由物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)構(gòu)成，分為溝通、購(gòu)買(mǎi)以及使用3類(lèi)。在溝通和購(gòu)買(mǎi)情境中，消費(fèi)者容易受到背景樂(lè)、廣告市場(chǎng)、產(chǎn)品位置等環(huán)境因素的影響，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虿蹲降较M(fèi)者在受到情境因素影響時(shí)視覺(jué)注意的變化，將眼動(dòng)儀收集到相關(guān)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)與顧客后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，剖析消費(fèi)者的潛在心理活動(dòng)，研究情境因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響。但值得注意的是，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)多用于室內(nèi)的廣告播放速率、音樂(lè)以及商場(chǎng)景觀(guān)布置等可以直接被觀(guān)測(cè)到的印象因素研究上，而服務(wù)溝通也是影響消費(fèi)者決策的重要影響因素之一，但眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)用于服務(wù)溝通情境的研究幾乎沒(méi)有。結(jié)合文獻(xiàn)分析，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)多用于對(duì)有形商品的研究，而忽略了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的研究。而大部分服務(wù)是有形可觀(guān)測(cè)的，因此如何對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與捕捉，并由此研究消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的潛在心理變化也是未來(lái)值得關(guān)注的研究方向。