鄭州大學(xué) 謝炎航

縣域公共品牌的培育是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其涉及生產(chǎn)、研發(fā)、管理、宣傳營銷等步驟，參與主體眾多，在達(dá)成品牌培育目標(biāo)過程中，對各主體應(yīng)該采取什么行為措施，哪些行為措施對品牌培育有重要影響等問題，并無相關(guān)的文件指導(dǎo)。因此，確定參與主體各自角色任務(wù)，同時主體進(jìn)行關(guān)鍵行為因素分析，理清主體行為間的內(nèi)在關(guān)系，有助于針對不同主體進(jìn)行分類指導(dǎo)和統(tǒng)籌規(guī)劃，同時能幫助各參與主體明確自身任務(wù)側(cè)重點，并從參與主體角色定位和行為要素兩方面為縣域公共品牌培育提供策略。

一、公共品牌構(gòu)建參與主體

縣域公共品牌培育并非是政府的“獨角戲”，它需要與企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實體協(xié)同作用，具體可以劃分為政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會參與型和企業(yè)自主型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。與此同時公共品牌的構(gòu)存在著很多種模式，例如“政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”“行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)，龍頭企業(yè)推進(jìn)，合作社參與”“政府主導(dǎo)、協(xié)會輔助、企業(yè)運營”等模式。由此可見，在區(qū)域公共品牌的建設(shè)中，政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)是必不可少的培育主體，具體到在縣域品牌建設(shè)中，同樣也承擔(dān)著重要的角色。此外，各地政府均把公共品牌的培育劃分至農(nóng)村電商范圍，因此電商公共服務(wù)中心、相關(guān)電商企業(yè)也是重要的培育主體，鑒于都屬于電商公共服務(wù)類的工作，在此將其統(tǒng)稱為公共服務(wù)中心承接企業(yè)；縣域公共品牌的建設(shè)中，農(nóng)戶及養(yǎng)殖大戶作為農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)者、企業(yè)生產(chǎn)加工的參與者、電商扶貧的直接對象、公共品牌的共有者，也是縣域公共品牌培育的主要參與主體之一。

二、縣域公共品牌構(gòu)建主體行為辨析

縣域公共品牌的構(gòu)建是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及種植、生產(chǎn)、加工、營銷等方面。本文通過查閱文獻(xiàn)，并對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，將參與主體分為了政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、公共服務(wù)中心承接企業(yè)、農(nóng)戶等五個方面，并從五個主體中提取了18個影響縣域公共品牌培育的重要行為因素。

（一）政府

在公共品牌建設(shè)中，政府行為其中主要包括統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、政策扶持、宣傳推廣和大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建。政府是品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)出臺完善的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)本縣情況擬定合理的實施步驟和階段性目標(biāo)，科學(xué)制定合理的產(chǎn)業(yè)布局和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且協(xié)調(diào)財政、農(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管等部門，在各自的只能范圍內(nèi)發(fā)揮對公共品牌的建設(shè)作用；應(yīng)制定完善的政策扶持制度，結(jié)合品牌建設(shè)需要，不斷加大對參與主體的財政資金投入力度和技術(shù)力量支持對生產(chǎn)基地和線下專賣店進(jìn)行基金補貼；而政府作為區(qū)域公共品牌的主要推廣者，要定期舉辦或參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會和推介會等活動，并聯(lián)系媒體進(jìn)行宣傳報道，進(jìn)行公交、地鐵、電視硬廣的投放；大數(shù)據(jù)體系構(gòu)建是指通過農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行從種養(yǎng)殖、倉儲、加工、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行追溯應(yīng)用，其確保產(chǎn)品信譽品質(zhì)，強化生產(chǎn)加工中的責(zé)任意識，消費者通過掃描農(nóng)特產(chǎn)品的二維碼，就可查到其身份信息，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費者權(quán)益。

（二）行業(yè)協(xié)會

在公共品牌建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會行為主要包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定、規(guī)章制度及監(jiān)管和服務(wù)指導(dǎo)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制定指根據(jù)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品特征確定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的尺度，其中包括農(nóng)產(chǎn)品外在外觀和包裝，農(nóng)作物化肥標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)在質(zhì)量以及生產(chǎn)、加工標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，通過技術(shù)手段和對生產(chǎn)者的管控實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。行業(yè)協(xié)會擔(dān)負(fù)著對品牌進(jìn)行注冊，完善“三品一標(biāo)”認(rèn)證、品牌準(zhǔn)入機制等，其制定整套品牌管理規(guī)范和流程，明確公共品牌使用權(quán)，打擊不法企業(yè)假冒公共品牌進(jìn)行宣傳銷售的活動，抑制“搭便車”行為，確保本地品牌的良好形象。與此同時以農(nóng)業(yè)部門管理人員和領(lǐng)頭企業(yè)、農(nóng)民合作社負(fù)責(zé)人為重點，進(jìn)行品牌知識培訓(xùn)，可增強品牌創(chuàng)建意識，解決生產(chǎn)種植過程中遇到的問題，提升品牌創(chuàng)建水平。

（三）龍頭企業(yè)

在公共品牌建設(shè)中，龍頭企業(yè)行為主要包括組織管理、技術(shù)創(chuàng)新能力、專項資金投入和引導(dǎo)性。組織管理是指企業(yè)參與品牌培育的目標(biāo)規(guī)劃，生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)和操作流程規(guī)范，組織生產(chǎn)部、研發(fā)部、項目部等部門，在自己的職能內(nèi)發(fā)揮制定品牌建設(shè)規(guī)劃，發(fā)揮品牌建設(shè)作用；技術(shù)創(chuàng)新能力指通過在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、加工等領(lǐng)域的科技研發(fā)與創(chuàng)新，擴充品牌目錄，提升附加值，增加產(chǎn)品核心競爭力；企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備的更新，生產(chǎn)基地的建設(shè)，專業(yè)人員的引進(jìn)等品牌培育方面，都離不開專項的資金支持；龍頭企業(yè)在市場中具有突出的發(fā)展優(yōu)勢，可以引導(dǎo)中小企業(yè)參與，以此促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對公共品牌的建設(shè)起到強力的推動作用。

（四）公共服務(wù)中心承接企業(yè)

在公共品牌建設(shè)中，公共服務(wù)中心承接企業(yè)行為主要包括運營及售后、營銷策略、線上銷售渠道和品牌設(shè)計。公共服務(wù)中心應(yīng)對授權(quán)的品牌進(jìn)行運營維護(hù)和推廣，對通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的消費者進(jìn)行售后答疑與服務(wù)，擁有完善的退換貨渠道；網(wǎng)銷營銷策略是指在與電商平臺合作的基礎(chǔ)上，但并不意味著合作平臺越多，農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額越好，網(wǎng)絡(luò)銷售額很大程度上與網(wǎng)銷運營策略有關(guān)，優(yōu)秀的電商運營企業(yè)，可以通過分析平臺流量、定向服務(wù)群體、定期推廣打折等方式，將此農(nóng)特產(chǎn)品推向平臺購買頁的前幾項，極大程度上增加了農(nóng)產(chǎn)品銷量；線上銷售渠道與電商平臺合作情況，合作電商平臺的數(shù)量也影響著農(nóng)產(chǎn)品的銷售額度。而目前電商平臺數(shù)量如雨后春竹，在不斷攀升；品牌形象設(shè)計指特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計，有利于提升品牌的辨識度，從主觀層面增加消費者信任，品牌形象設(shè)計要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的歷史背景，主要包括品牌的命名要突出地方特點，例如鶴壁“印象朝歌”，品牌標(biāo)志logo的設(shè)計，品牌網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計，以及將品牌故事融入于外包裝之中。

（五）農(nóng)戶

在公共品牌建設(shè)中，農(nóng)戶行為主要包括信息反饋、標(biāo)準(zhǔn)化種植和參與性。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的供給中不應(yīng)只扮演著決策的被動接受者和旁觀者，而是需要克服地方政府存在的“有限理性”的缺陷，可有效發(fā)現(xiàn)品牌培育中底層結(jié)構(gòu)的不足之處，擔(dān)負(fù)重要的決策和監(jiān)督者，同時為品牌建設(shè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策，提供各個方面的建議；農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品地提供者，是產(chǎn)品質(zhì)量的源頭，自身的標(biāo)準(zhǔn)化種植程度直接影響著后續(xù)生產(chǎn)加工的質(zhì)量；農(nóng)戶自家種植作物參與品牌產(chǎn)品供應(yīng)的程度，或者參與合作社進(jìn)行集體種植的積極性，也都對品牌整合起著重要的作用。

三、角色定位及行為因素層次分析

政府在縣域公共品牌培育中承擔(dān)著主導(dǎo)作用，其制定的公共品牌發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)、政策扶持及公眾品牌推廣等行為，將會對其他主體行為的選擇與發(fā)展產(chǎn)生直接的影響，要發(fā)展“政府主導(dǎo)”的公共品牌培育理念。行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)在公共品牌培育中是比較重要的，其中行業(yè)協(xié)會的行為更多的是起協(xié)助作用，幫助政府進(jìn)行制度的制定和市場監(jiān)管，而龍頭企業(yè)行為易受其他主體行為影響。因此需要政府和行業(yè)協(xié)會給予更多的幫助與指導(dǎo)，其中引導(dǎo)性是較為關(guān)鍵的行為因素，彰顯了龍頭企業(yè)區(qū)域帶動的作用，發(fā)展“協(xié)會協(xié)作，企業(yè)引導(dǎo)”的品牌培育理念。公共服務(wù)中心承接企業(yè)在公共品牌培育中重要度較低，行為的實施效果易受到其他主體行為因素的影響，在公共品牌培育中擔(dān)任著輔助作用的角色，其承接企業(yè)的可選擇及可替代性較大。因此在與承接企業(yè)進(jìn)行合作時，政府對公司的選擇尤為重要。農(nóng)戶在公共品牌建設(shè)中，可有效地對上層主體行為的實施情況起到很好地監(jiān)督和反饋作用，是進(jìn)行公共品牌培育的基礎(chǔ)，且農(nóng)戶具備著數(shù)量上的優(yōu)勢，可“全員參與”公共品牌的建設(shè)。

在得出的行為影響因素中，應(yīng)根據(jù)重要程度也分為表層因素、中間層因素和深層因素。諸如專項資金投入、技術(shù)創(chuàng)新能力、運營及售后、營銷策略、規(guī)則制度及監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化種植等因素，是最直接、最基本的行為因素，其實施效果均會受到其他行為影響，在品牌培育中，想在短時間內(nèi)取得明顯的效果，就要在合理的制度和有效監(jiān)管環(huán)境下，保證農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量、提高品控能力，加大研發(fā)投入來擴張產(chǎn)品品類、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，同時注重公共品牌的網(wǎng)絡(luò)運營，制定有針對性的營銷策略。諸如宣傳推廣、組織管理、線上營銷渠道等，屬于中間因素，在整個品牌培育過程中起著承上啟下的作用。例如引導(dǎo)性、參與性和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，其為深層因素，對其它各主體行為起著直接或間接的引導(dǎo)作用。因此在進(jìn)行縣域公共品牌培育時，應(yīng)著重發(fā)揮出龍企業(yè)的引導(dǎo)示范作用，培育企業(yè)和農(nóng)戶對公共品牌培育的認(rèn)知意識，同時政府制定完善的總體規(guī)劃、明確的階段性目標(biāo)、并協(xié)調(diào)好部門與企業(yè)工作，是做好公共品牌的培育的前提與基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

公共品牌的培育是一項系統(tǒng)工程，在不同主體行為的實施效果之間存在著很大地聯(lián)系，尤其是對其他主體行為影響比較大地行為因素，因此在公共品牌構(gòu)建過程中只考慮自身行為是不可行的。各主體除了努力實施某項行為的同時，也應(yīng)主動與其他參與主體進(jìn)行溝通，給予反饋建議或者尋求幫助。

縣域公共品牌的培育絕非單個主體的事情，不同主體應(yīng)該明確自己的角色定位。本文的研究結(jié)果驗證了大多數(shù)縣域的“政府主導(dǎo)，協(xié)會協(xié)作，企業(yè)引導(dǎo)”品牌培育理念，同時補充表明了在公共品牌培育中農(nóng)戶的參與和監(jiān)督反饋行為是不可忽視的，“全員參與”的理念也可考慮被提及。