謝杰玲

(福建師范大學(xué),福建福州 350117)

抖音，是一款可以拍攝短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲、拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音營銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的一種新的營銷方式，商家通過抖音短視頻拍攝或者直播與消費(fèi)者連接，從而促使產(chǎn)生買賣行為。截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了6億。2020年以來的抗疫形勢更是催化了直播帶貨的發(fā)展速度，線下的需求大量轉(zhuǎn)至線上。用戶對抖音的粘性超過了微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)。

1 抖音短視頻營銷概述

抖音營銷是指企業(yè)或者商家利用抖音平臺(tái)注冊賬號(hào)，通過拍攝視頻等方式對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等進(jìn)行推廣。一方面，產(chǎn)品通過視頻與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，賣家在展示產(chǎn)品的同時(shí)，能夠快速獲得消費(fèi)者的反饋信息；另一方面，比起廣告營銷，抖音平臺(tái)成本低，且傳播速度快而廣，制作視頻簡單，是實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)的營銷方式。抖音的品牌傳播價(jià)值、帶貨價(jià)值、引流價(jià)值日趨凸顯，越來越多的服裝品牌企業(yè)和個(gè)體商家意識(shí)到抖音的營銷價(jià)值，比如服裝品牌耐克、安踏、海瀾之家、優(yōu)衣庫等以及小型的服裝經(jīng)銷商和服裝廠商，紛紛入駐抖音[1]。

2 服裝業(yè)抖音營銷的價(jià)值

2.1 抖音的特點(diǎn)

抖音強(qiáng)勢贊助央視春晚，成為2019年中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)。品牌傳播量空前放大，迎來了傳播、輿論和流量的風(fēng)口，表現(xiàn)為：其一，抖音邀請了明星和紅人入駐，為抖音帶來了大量的用戶，把抖音帶到公眾的視野；其二，抖音擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)并能夠精準(zhǔn)定位，通過抖音平臺(tái)來推廣產(chǎn)品，能夠快速地讓消費(fèi)者接收到產(chǎn)品信息；其三，抖音在短視頻內(nèi)容上采用算法推薦機(jī)制，即內(nèi)容由算法推薦，短視頻上傳并審核后進(jìn)入推薦系統(tǒng)，系統(tǒng)識(shí)別短視頻內(nèi)容的分類，標(biāo)題等信息后試探性地推薦給第一批用戶，根據(jù)用戶反饋進(jìn)行多批次推薦或者是停止推薦，并根據(jù)用戶的喜好，高效準(zhǔn)確地推送給用戶；其四，抖音運(yùn)營成本低，視頻制作方法簡單并具有生活化和接地氣，易被用戶接受。除此以外，抖音還具有三大營銷價(jià)值，即直播賣貨、品牌宣傳、引流轉(zhuǎn)化[2]。

2.2 直播帶貨

抖音的第一大價(jià)值是直播帶貨，2020年以來疫情的爆發(fā)加速了服裝實(shí)體店的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的變革，加速了線上線下的結(jié)合。根據(jù)抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，抖音服飾穿搭類主播數(shù)量環(huán)比1月增長61%，直播次數(shù)環(huán)比增長93%。可見，因發(fā)生了疫情，使很多服裝實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過直播的方式在抖音賣貨。

2.3 品牌宣傳

抖音的第二大價(jià)值是品牌宣傳。短視頻的播放效果比公眾號(hào)和文字標(biāo)語的形式更為直觀、有效，公司的廣告宣傳片只能投放在電視等媒體平臺(tái)，且成本過高。而抖音具有同城定位和POI地址功能，POI全稱為Point Of Interest（興趣點(diǎn)），通過LBS定位技術(shù)，使用戶發(fā)布視頻可以掛上門店的POI地址，方便用戶查找店鋪的位置。對于普通的服裝店鋪而言，抖音自然是低成本且性價(jià)比高的傳播平臺(tái)。對于奢侈品牌而言，入駐抖音能夠幫助他們構(gòu)建更大的社區(qū)，借助平臺(tái)分享品牌故事與精神，與千禧一代溝通互動(dòng)。

2.4 引流轉(zhuǎn)化

抖音的第三大價(jià)值是引流轉(zhuǎn)化。某些服務(wù)和產(chǎn)品需要線下才能提供的就只能在線上引流線下轉(zhuǎn)化，比如個(gè)人工作室的服裝定制以及類似“一行一線”教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。因此，越來越多的服裝品牌，尤其是個(gè)體的服裝商家借助抖音平臺(tái)拍攝小視頻，或者是在擁有流量的基礎(chǔ)上以開直播的方式來推廣自己的產(chǎn)品。但在實(shí)際賬號(hào)運(yùn)營過程中，有的商家還存在很多問題和誤區(qū)。比如不了解抖音平臺(tái)的規(guī)則，賬號(hào)和內(nèi)容的受眾不明確，賬號(hào)內(nèi)容不清晰等等。

3 新媒體視域下服裝業(yè)抖音短視頻營銷策略

3.1 了解平臺(tái)規(guī)則

抖音的算法機(jī)制會(huì)根據(jù)用戶的行為來分析和推薦用戶喜歡的視頻類型和興趣，并給用戶打上標(biāo)簽。一方面，算法機(jī)制能為內(nèi)容消費(fèi)者推薦和匹配其喜歡的話題，并打上這類話題標(biāo)簽的內(nèi)容生產(chǎn)者；另一方面，算法機(jī)制也能夠?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者匹配到精準(zhǔn)的內(nèi)容消費(fèi)者，這也就是抖音的精準(zhǔn)定位[3]。抖音是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，任何一個(gè)賬號(hào)都有被推薦的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就取決于內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容推薦機(jī)制會(huì)根據(jù)賬號(hào)的權(quán)重隨機(jī)分配200～500人的播放量，之后在根據(jù)內(nèi)容的播放量（完播率）、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量的反饋數(shù)據(jù)，由平臺(tái)判定內(nèi)容是否受歡迎，若數(shù)據(jù)好，平臺(tái)則給出第二次的推薦1000～5000人的流量，以此類推。用戶的反饋數(shù)據(jù)同時(shí)會(huì)影響到賬號(hào)的權(quán)重，平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同賬號(hào)的權(quán)重分配到不同的流量池[4]。

3.2 設(shè)計(jì)賬號(hào)

了解完規(guī)則之后即可開始設(shè)計(jì)賬號(hào)并完善資料。抖音的賬號(hào)設(shè)計(jì)包括賬號(hào)名稱、抖音號(hào)、頭像、背景墻、個(gè)性簽名和視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)。首先，需明確賬號(hào)定位，如服裝是給哪個(gè)年齡段以及什么樣風(fēng)格的用戶穿，比如御姐、淑女等等；其次，注重賬號(hào)的垂直度，內(nèi)容垂直和賬號(hào)垂直，賬號(hào)設(shè)計(jì)需跟賬號(hào)定位相關(guān)聯(lián)，一方面能夠讓用戶了解賬號(hào)的定位，另一方面能夠形成長久的品牌印象；最后，除了個(gè)體用戶注冊賬號(hào)之外還可選擇企業(yè)注冊賬號(hào)并認(rèn)證。開通認(rèn)證具有專屬V型標(biāo)識(shí)，昵稱置頂，同時(shí)具有外鏈跳轉(zhuǎn)、聯(lián)系電話功能等營銷型視頻內(nèi)容，具備“發(fā)起話題”功能，能夠花費(fèi)低成本得到海量的傳播。同時(shí)能夠了解主頁、內(nèi)容，用戶畫像的數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)了解用戶的年齡段和興趣愛好。

3.3 內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃需注重垂直度。根據(jù)賬號(hào)定位來打造視頻內(nèi)容。抖音鼓勵(lì)專業(yè)的內(nèi)容聚焦，不鼓勵(lì)雜亂無章的分享。垂直即賬號(hào)所分享的視頻內(nèi)容，整體上要屬于同一種調(diào)性、同一種風(fēng)格、同一種類型。視頻的垂直包括內(nèi)容垂直、視頻風(fēng)格的垂直和視覺效果的垂直。首先要定位好賬號(hào)的內(nèi)容，比如服裝行業(yè)的教學(xué)類、日常搭配類等結(jié)合自己產(chǎn)品的風(fēng)格、賣點(diǎn)和目標(biāo)用戶來打造視頻，如此吸引的粉絲才能夠精準(zhǔn)。風(fēng)格確定之后還需要對整體的視覺定位策劃，整個(gè)頁面的視覺效果就好比品牌的印象，比如所有視頻的封面統(tǒng)一、音樂風(fēng)格的統(tǒng)一或者是用熱門的音樂。最好能夠形成自己賬號(hào)的風(fēng)格，能夠讓用戶一看到視頻就了解是你的風(fēng)格；其次，視頻要足夠清晰，高清的視頻更容易被推薦。需堅(jiān)持發(fā)布作品，廣告的植入要有創(chuàng)意和委婉，如此長期堅(jiān)持，賬號(hào)的權(quán)重也會(huì)越來越高，獲得的流量扶持也會(huì)越多。

3.4 引流

引流的途徑有如下幾種：其一，發(fā)布作品之后可以在自己的訂閱號(hào)、公眾號(hào)，還可以在時(shí)尚資訊類的知名公眾號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)視頻推廣，或與其他公眾號(hào)相互推廣等，也可以在實(shí)體店、粉絲群等通過營銷方式吸引粉絲關(guān)注；其二，可通過看同行直播，自己開直播的方式吸引粉絲；其三，活躍賬號(hào)的同時(shí)多關(guān)注熱門的話題，并在底下評(píng)論；其四，可通過投DOU+的方式推廣，還可以通過投放抖音的廣告攤位。此方式可定向投放，能夠精準(zhǔn)定位用戶；其五，可通過蹭熱門的話題來獲取更大的流量池。熱點(diǎn)可分為常規(guī)性的熱點(diǎn)，即國家的法定節(jié)假日、紀(jì)念日等可預(yù)見的熱點(diǎn)；突發(fā)性的熱點(diǎn)，即突然發(fā)生的社會(huì)事件娛樂八卦等不可預(yù)見的事件。因此，要分析和判斷熱點(diǎn)的傳播效果和熱度大小以及話題性，了解熱點(diǎn)的始末，抓住熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞，包括是否和你的行業(yè)有關(guān)聯(lián)性，而不是一味地蹭無關(guān)聯(lián)性、無效果的熱點(diǎn)。一般在熱點(diǎn)首發(fā)階段，視頻較少時(shí)，上熱門的機(jī)會(huì)較大，同時(shí)需注意熱點(diǎn)跟視頻的匹配度，毫無關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)不能帶來任何效益。熱門的話題可通過微博和今日頭條，行業(yè)資訊等渠道獲取，也可通過微博熱搜等在抖音發(fā)起話題，若視頻優(yōu)質(zhì)可能會(huì)直接推上熱門。蹭熱點(diǎn)的同時(shí)也需注意不能觸犯到法律法規(guī)和民族利益等；其六，可通過參與抖音發(fā)起的挑戰(zhàn)，若視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，上熱門的機(jī)率也非常大。

3.5 賬號(hào)經(jīng)營

賬號(hào)發(fā)布視頻的時(shí)間盡量挑選在抖音用戶最活躍的時(shí)間段，發(fā)布視頻以外還需關(guān)注同行的賬號(hào)，點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，增加賬號(hào)的活躍度?；钴S度和互動(dòng)度，指的是在一定時(shí)間段內(nèi)，涌進(jìn)來的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、完播率和互動(dòng)頻率。除了抖音分配的流量外，視頻被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量多少，作者和粉絲的互動(dòng)交流程度，以及粉絲與粉絲之間的交流數(shù)量和頻率，決定了活躍度和互動(dòng)度的高低。首先，評(píng)論區(qū)的信息被再次點(diǎn)贊和評(píng)論，也能夠增加賬號(hào)的活躍度。作者與粉絲在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，增加活躍度的同時(shí)也可增加粉絲的粘性。其次，服裝行業(yè)的店鋪在直播時(shí)要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)行及時(shí)溝通，也可通過視頻直播把粉絲引導(dǎo)到微信，建立微信群，方便后續(xù)的促銷活動(dòng)。加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，多聽取用戶體驗(yàn)反饋的信息，建立信任的紐帶，讓整個(gè)營銷過程充滿人情味。在抖音平臺(tái)直播的過程中可以穿插一些小活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)發(fā)紅包等，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與促銷活動(dòng)，增加互動(dòng)性。

4 結(jié)語

抖音營銷的興起對于服裝行業(yè)的銷售起到了積極的推動(dòng)作用，商家與消費(fèi)者互動(dòng)更為緊密，能夠更好地把握消費(fèi)者的需求。因此，只需用心做好內(nèi)容，抖音會(huì)按照規(guī)則分配流量。抖音的賬號(hào)相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)家宣傳平臺(tái)，內(nèi)容做得好，品牌傳播量自然倍增。除此之外，商家要注重服裝商品的質(zhì)量和售后問題，與用戶建立信任紐帶。