戚 佳

（中央廣播電視總臺(tái)，北京 100859）

導(dǎo)語

在新媒體背景下，要使電視媒體在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，突出引導(dǎo)作用和意義，就需要進(jìn)行全面改革，定位媒體發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

1. 新媒體的特征概述

1.1 信息傳播速度快

隨著信息技術(shù)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，新媒體的數(shù)量不斷增加。新媒體的傳播速度非?？?，依賴信息技術(shù)的新媒體不受時(shí)間和空間的限制，媒體創(chuàng)作者可以利用互聯(lián)網(wǎng)有效整合網(wǎng)絡(luò)中的信息資源，利用新平臺(tái)實(shí)時(shí)傳播信息。信息傳播的效率和內(nèi)容的及時(shí)性得到了保證。不過，電視傳播媒介容易受到時(shí)間限制，而且由于其發(fā)布時(shí)會(huì)受到一系列檢查，其傳播效果有限，難以適應(yīng)新媒體時(shí)代的信息傳播速度。[1]

1.2 互動(dòng)性元素突出

新媒體的應(yīng)用不僅改變了人們的日常生活方式，也直接影響了人們獲取信息的方式，從而改變了人們獲取信息的習(xí)慣。由于信息傳輸渠道有限，傳統(tǒng)媒體如電視媒體主要依靠單向信息，無法與用戶實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，而電視媒體也不能保證有針對(duì)性地滿足用戶對(duì)信息內(nèi)容的興趣。在新媒體時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以實(shí)時(shí)獲取信息，促進(jìn)新聞發(fā)布者與受眾的友好互動(dòng)。通過不斷優(yōu)化信息呈現(xiàn)，提高信息質(zhì)量。

1.3 信息內(nèi)容的多樣化

隨著新媒體應(yīng)用范圍的擴(kuò)大，信息傳播多元化和豐富性的新媒體核心競爭力日益增強(qiáng)?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取信息，只要輸入關(guān)鍵詞就可以獲得大量信息，滿足不同人群的閱讀需求，方便獲取信息。[2]

2.新媒體背景下電視新聞媒體發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 廣告銳減

在電視傳播媒介方面，廣告收入主要來自盈利和持續(xù)經(jīng)營，因此，透過傳媒，為讀者提供大量資料，以吸引更多人。電視新聞媒體的收看率或閱讀率直接決定廣告收入的多少，然而新媒體的出現(xiàn)，使得大量傳統(tǒng)電視媒體的資料被轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的各種新平臺(tái)。新媒體主要依靠智能手機(jī)為觀眾提供即時(shí)信息，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成極大的沖擊，導(dǎo)致其廣告量銳減。[3]

2.2 受眾轉(zhuǎn)移

一般來說，電視通過聲音、文本、視頻等組合傳輸新聞信息。但在新媒體發(fā)展的背景下，各種媒體技術(shù)為受眾提供了音頻、文字，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供實(shí)時(shí)信息，大大提高了信息傳播的及時(shí)性，電視媒體無法滿足受眾的新需求。此外，電視傳媒經(jīng)常由于制作時(shí)長的限制，不利于觀眾對(duì)新聞內(nèi)容有更深入的了解。

2.3 逐漸下降的社會(huì)影響力

新媒體的出現(xiàn)擴(kuò)大了信息的覆蓋面和內(nèi)容，成為人人共享的信息傳播中心。不過，與新媒體相比，傳統(tǒng)電視媒體本身更具權(quán)威性，反映了對(duì)公眾的影響力和引領(lǐng)民意的能力。隨著新媒體開始向規(guī)范化方向發(fā)展，新媒體越來越突出。電視媒體未能隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，及時(shí)適應(yīng)其發(fā)展理念和發(fā)展模式，以滿足受眾的需求。在讀者的需求不可能實(shí)現(xiàn)的情況下，他們會(huì)轉(zhuǎn)向新媒體，從而減少他們對(duì)電視媒體的依賴，從而降低他們對(duì)社會(huì)和輿論導(dǎo)向的影響，這會(huì)削弱電視新聞媒體的能力，難以促進(jìn)電視媒體的可持續(xù)發(fā)展。[4]

2.4 電視新聞媒體的多元化發(fā)展任重道遠(yuǎn)

隨著新媒體的出現(xiàn)，我國電視媒體也開始引進(jìn)新媒體，開設(shè)了經(jīng)營電視媒體的網(wǎng)站，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播電視新聞和節(jié)目。目前，我國傳統(tǒng)媒體開始轉(zhuǎn)向新媒體，但基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體在運(yùn)行機(jī)制的影響下，長期以來有著根本不同的運(yùn)作模式。因此，要實(shí)現(xiàn)電視媒體向新的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，必須更新觀念，實(shí)施結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引新的專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的根本變革。[5]

3. 新媒體背景下電視新聞媒體發(fā)展存在的問題

3.1 觀念落后、權(quán)威性下降

我國電視新聞把安全放在首位，有嚴(yán)格的監(jiān)督制度，嚴(yán)格審查和評(píng)估新聞制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保生產(chǎn)出高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。只有在消息標(biāo)準(zhǔn)化的情況下，才能降低系統(tǒng)錯(cuò)誤率。在現(xiàn)有的電視新聞分類體系中，準(zhǔn)確度是主要的分類依據(jù)?，F(xiàn)代技術(shù)可以在直播過程中實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)和在線交流。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，與資金和人力資源不足相比，機(jī)制改革的難度更大。機(jī)制的轉(zhuǎn)變始于觀念和思路的轉(zhuǎn)變，改變?nèi)藗兊亩ㄏ蛩季S是最難的事。

3.2 組織結(jié)構(gòu)缺乏合理性

電視媒體建立了嚴(yán)格的組織結(jié)構(gòu)，各部門相互配合，最終形成了一個(gè)完整的體系，主要任務(wù)是確保電視新聞的安全傳播。但這種模式并不能適應(yīng)新媒體的發(fā)展。新媒體的出現(xiàn)促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站可以直接向互聯(lián)網(wǎng)播放電視新聞。

3.3 電視新聞技術(shù)落后，阻礙其發(fā)展

新媒體的誕生對(duì)電視新聞時(shí)間線與新聞傳播的互動(dòng)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與其他媒體相比，電視新聞以視頻呈現(xiàn)形式的制作過程最為復(fù)雜，需要高水平的專業(yè)知識(shí)和強(qiáng)大的協(xié)作能力。一條新聞要誕生必須經(jīng)過一個(gè)復(fù)雜的過程，而其他媒體的新聞制作過程也類似，但復(fù)雜性和要求要比其他媒體高得多。由于電視新聞媒體是通過圖像來表達(dá)的，因此需要圖像、聲音、文字等多種技術(shù)和手段來傳遞信息。新聞事件與播出之間存在時(shí)間差，如現(xiàn)場拍攝、視頻傳輸、播前審批，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微博和微信，因此新聞并不新鮮。

3.4 電視新聞媒體內(nèi)容不夠豐富

與新媒體相比，電視媒體形式過于單調(diào)。電視媒體一般是由電視臺(tái)通過主持人的介紹來傳播的，但由于時(shí)間和資源的限制，新聞內(nèi)容相對(duì)較少，無法吸引觀眾。這種電視媒體形式的缺陷導(dǎo)致收視率、經(jīng)濟(jì)效益和輿論導(dǎo)向作用下降。[6]而新媒體沒有傳播限制，可以在較短的時(shí)間內(nèi)傳播時(shí)事新聞。

4.新媒體背景下電視新聞媒體的創(chuàng)新策略

電視媒體在探索與新媒體融合的過程中，可以借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)電視新聞廣播向新媒體發(fā)展。

4.1 新媒體背景下走品牌路線，實(shí)現(xiàn)視頻產(chǎn)品的創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國電視媒體已建立了一個(gè)新的信息平臺(tái)，通過公共渠道傳播信息?，F(xiàn)階段，電視媒體把互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)信息披露渠道，在新媒體發(fā)展過程中，電視媒體要根據(jù)自身情況，在新媒體渠道建設(shè)過程中，加大對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和運(yùn)營的貢獻(xiàn)，加強(qiáng)與成熟業(yè)務(wù)平臺(tái)的合作。新聞產(chǎn)品的第二個(gè)發(fā)展是O2O模式的引入。通過新媒體平臺(tái)，可以統(tǒng)一和重建現(xiàn)有媒體受眾之間的關(guān)系。

4.2 融合更多的新媒體傳播平臺(tái)

目前，所有傳統(tǒng)的電視媒體平臺(tái)都在推動(dòng)生產(chǎn)和傳播方式的變革，在這種變革中，整合新媒體是在新媒體傳播平臺(tái)上傳播信息的最有效手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和用戶數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體可以聚集相當(dāng)大的受眾，獲取信息的習(xí)慣也逐漸形成。快速訪問可以獲得的各種新聞。比如，電視媒體對(duì)這一問題高度關(guān)注，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)與各種新媒體的融合，在不同平臺(tái)上傳播自己的信息資料，使其更加清晰易懂。目前，微信和微博應(yīng)用在市場上比較流行。事實(shí)上，我國各大電視媒體都有自己的微信和微博賬號(hào)，現(xiàn)有媒體的信息內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)新的媒體傳播平臺(tái)，在新的環(huán)境中研究這種新的傳播方式，分析受眾。由于互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體具有高度的互動(dòng)性，因此新媒體的新聞傳播過程值得受眾的高度評(píng)價(jià)，其內(nèi)容也應(yīng)加以評(píng)論。加強(qiáng)受眾與新聞內(nèi)容的聯(lián)系。[7]

4.3 實(shí)現(xiàn)新聞采編的創(chuàng)新發(fā)展

一方面，電視記者要深入研究新聞材料的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)新聞事業(yè)的革命性發(fā)展。無論是電視媒體還是新媒體，自我發(fā)展都是建立在挖掘新聞材料內(nèi)容的基礎(chǔ)上的，這些內(nèi)容可以很好地講述當(dāng)時(shí)的歷史。因此，電視媒體工作者應(yīng)加強(qiáng)自身的審美、文化等素質(zhì)，多維地分析信息的思想和本質(zhì)，認(rèn)真研究其內(nèi)容。另一方面，從事電視工作的傳媒工作者，也應(yīng)以生活為本，使資訊內(nèi)容更加接地氣。要做到這一點(diǎn)，電視新聞工作者和媒體工作者必須做好日常新聞工作的準(zhǔn)備，積極參與人民群眾的日常生活，關(guān)注人民群眾日常生活中的信息重點(diǎn)，獲得更貼近生活的新聞熱點(diǎn)。讓人們在日常生活中感受到“真善美”，永葆時(shí)代精神，擔(dān)當(dāng)起電視媒體的責(zé)任。

4.4 結(jié)合新媒體時(shí)代的要求創(chuàng)新新聞報(bào)道

在新媒體時(shí)代，信息傳播速度和力度達(dá)到了前所未有的高水平，“開局”的背后必然會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容與形式融合的問題。為此，從事電視工作的媒體工作者要結(jié)合新時(shí)代媒體的要求，深入研究新聞內(nèi)容，提高電視媒體的地位。一方面，在電視臺(tái)工作的媒體工作者精心設(shè)計(jì)了專題報(bào)道。創(chuàng)新電視傳媒的資訊內(nèi)容和形式，讓觀眾有新的視野，電視傳媒從業(yè)者正積極與新的傳媒平臺(tái)合作，向傳媒報(bào)道事件。新視角揭示了新聞內(nèi)容的本質(zhì)和理念的核心，為大眾提供了更多有“品味”的內(nèi)容。同時(shí)，電視傳媒也必須確保頻道資源的有效整合，因?yàn)殡S著傳媒新紀(jì)元的來臨，文章的制作和編輯已不再是電視新聞的終點(diǎn)，而是用戶是否可以接受。有鑒于此，要建立一個(gè)廣泛而穩(wěn)固的傳播環(huán)境，電視傳媒不僅要利用電視進(jìn)行宣傳，還要利用抖音、微博、快手等渠道，進(jìn)行廣泛而深入的宣傳。

4.5 調(diào)整管理機(jī)制策略

在新聞制作過程中，整體的新聞結(jié)構(gòu)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。在新媒體背景下，需要通過多種方式將傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目與新媒體技術(shù)相結(jié)合，幫助媒體讓更多觀眾喜歡。在整個(gè)過程中，需要借鑒不同領(lǐng)域、不同專業(yè)的知識(shí)和技能。今天的電視新聞媒體不能僅靠專業(yè)的新聞素養(yǎng)或媒體技能來實(shí)現(xiàn)。例如，鑒于當(dāng)前傳統(tǒng)電視新聞媒體對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，以及涉及的新媒體運(yùn)營商專業(yè)知識(shí)不完整，可以從兩個(gè)方面著手。一是廣播電臺(tái)人事管理部門要加強(qiáng)對(duì)廣播電臺(tái)現(xiàn)有人才的考核，結(jié)合專業(yè)考試和實(shí)際項(xiàng)目，對(duì)現(xiàn)階段工作人員的專業(yè)技能進(jìn)行考核。對(duì)于考試成績相對(duì)較低的員工，管理層必須針對(duì)大多數(shù)員工遇到的問題，制定專門的、有針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)。在類似于新媒體節(jié)目傳播的培訓(xùn)活動(dòng)中，幫助員工建立對(duì)新媒體的全面認(rèn)識(shí)，形成和掌握系統(tǒng)思維和現(xiàn)代電視新聞媒體策劃能力。同時(shí)，在后續(xù)跟進(jìn)過程中，還需要定期開展專業(yè)培訓(xùn)和實(shí)習(xí)活動(dòng)。二是電視新聞媒體需要不斷追求熱點(diǎn)話題。隨著時(shí)代的發(fā)展步伐，員工不僅要掌握新聞熱點(diǎn)，還要提高自身水平，幫助他們掌握最流行、最先進(jìn)的電視節(jié)目策劃技巧和策劃方法，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視新聞媒體呈現(xiàn)新趨勢。[8]

4.6 豐富新聞媒體傳播內(nèi)容與形式

無數(shù)的實(shí)踐研究表明，盡管互聯(lián)網(wǎng)新聞和新媒體的數(shù)量眾多，但電視媒體仍然是社會(huì)熱點(diǎn)問題的引爆器，電視媒體在公共傳播領(lǐng)域的潛力不容小覷。因此，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來說，節(jié)目質(zhì)量及其內(nèi)容一直是最具競爭力的。要在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展，一方面需要結(jié)合現(xiàn)代、最新媒體，豐富傳統(tǒng)電視新聞的傳播渠道。例如，電視媒體可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立自己的“互聯(lián)網(wǎng)電視公司”?；ヂ?lián)網(wǎng)電視比單一電視節(jié)目選擇更廣泛的傳播手段。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)電視”欄目的設(shè)計(jì)中，可以更新相關(guān)節(jié)目的內(nèi)容和格式，雖然是新聞，但可以添加不同類型的新聞。這可能包括社會(huì)、國際、體育和娛樂新聞。確保各種信息資源和信息類型的實(shí)時(shí)快速統(tǒng)一和更新，進(jìn)一步豐富相關(guān)信息方案的格式和內(nèi)容。[9]

4.7 及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，進(jìn)行思想革新

在新時(shí)代，理念創(chuàng)新非常重要。必須改變過時(shí)的觀念，才能在新媒體時(shí)代占有一席之地。電視新聞媒體從業(yè)者需要隨著時(shí)間的推移改變現(xiàn)有觀念，吸引人們的注意力，并采用新聞媒體工作新理念、新方法推進(jìn)電視新聞媒體的發(fā)展。只有這樣，電視新媒體才能更好地解決當(dāng)前的困難和障礙，進(jìn)一步減少電視新聞媒體的限制，更好地進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。在新媒體的語境下，電視新聞媒體可以改變電視節(jié)目的制作方式，讓新聞節(jié)目更講故事，更注重新聞編排，提煉新聞?wù)Z言。電視新聞媒體要想在新媒體背景下發(fā)展良好，首先要轉(zhuǎn)變陳舊的管理觀念，明確責(zé)任，用不斷學(xué)習(xí)的知識(shí)武裝頭腦。其次，電視新聞媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)通過合理分配新媒體與現(xiàn)有電視新聞媒體的投入比例，實(shí)現(xiàn)新媒體與和電視新聞媒體的互補(bǔ)。最后，電視新聞媒體管理者要了解電視新聞媒體在新媒體中的發(fā)展方向，在新媒體具有絕對(duì)影響力的領(lǐng)域深化對(duì)新媒體的影響力，真正實(shí)現(xiàn)資源共享。

4.8 加強(qiáng)與學(xué)術(shù)界的合作，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

電視新媒體的創(chuàng)新是信息技術(shù)發(fā)展的體現(xiàn)，是學(xué)術(shù)研究的重大突破。在新媒體的發(fā)展過程中，電視新聞媒體必須與新聞學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、信息學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的進(jìn)步緊密結(jié)合?，F(xiàn)階段，能夠?qū)崿F(xiàn)新聞跨學(xué)科領(lǐng)域的人才寥寥無幾，需要加強(qiáng)與學(xué)術(shù)界的密切合作，引進(jìn)新的人才，引導(dǎo)電視新聞媒體的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，近年來大數(shù)據(jù)、信息、新聞等理論被反復(fù)提出并廣泛應(yīng)用，對(duì)信息傳播產(chǎn)生了重要影響。數(shù)據(jù)的復(fù)雜性和理解需要跨學(xué)科的文獻(xiàn)。即在新聞傳播的基礎(chǔ)上，作為新聞工作者，需要不斷拓寬視野，創(chuàng)新和改造其他理論領(lǐng)域，增強(qiáng)綜合能力。此外，可以通過人才交流和合作學(xué)習(xí)，以科學(xué)研究的形式產(chǎn)生新的想法。創(chuàng)新作為國家發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力和源泉，對(duì)未來媒體發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。這些身居新聞前沿的優(yōu)秀人才，只有在網(wǎng)絡(luò)上廣泛報(bào)道，才能更有效地促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展。

4.9 重視人才培養(yǎng)

在傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體融合的過程中，人才的意義本身就是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)更多地關(guān)注人才，加強(qiáng)采訪、編輯、制作等內(nèi)容，符合現(xiàn)代現(xiàn)實(shí)，反映個(gè)人需求，為電視新聞事業(yè)的長期發(fā)展創(chuàng)造有利條件。一方面，必須吸引專業(yè)人才，以確保電視新聞媒體的持續(xù)活力。[10]媒體融合了技術(shù)、管理和編輯方面，強(qiáng)調(diào)了電視新聞專業(yè)人員的融合水平。面對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視媒體堅(jiān)持內(nèi)容為王，要報(bào)道真實(shí)事件，增強(qiáng)公眾對(duì)新聞的信心和滿意度。建立科學(xué)合理的人才評(píng)價(jià)和晉升機(jī)制，加強(qiáng)電視新聞人才評(píng)價(jià)，為人才全面發(fā)展創(chuàng)造有利條件。建立優(yōu)秀工作獎(jiǎng)勵(lì)制度，營造良好工作環(huán)境，建立科學(xué)工作激勵(lì)制度，有效激發(fā)電視新聞工作者的動(dòng)力和積極性，積極推進(jìn)傳統(tǒng)電視新聞與新興媒體的全面融合。例如，內(nèi)部的獎(jiǎng)懲機(jī)制既可保障技術(shù)人員對(duì)工作的問責(zé)性，又可清楚制定發(fā)展目標(biāo)和路線。獎(jiǎng)勵(lì)制度必須研究如何改善整體的評(píng)估方法，特別是傳統(tǒng)的以表現(xiàn)指標(biāo)、專業(yè)責(zé)任和工作態(tài)度為基礎(chǔ)的量化方法。

結(jié)語

在新媒體發(fā)展的大背景下，有必要充分展示電視媒體的價(jià)值和優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，全面提高傳統(tǒng)電視媒體的市場競爭力。傳統(tǒng)電視媒體要合理利用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，改變傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮和傳播其優(yōu)勢，推動(dòng)電視新聞媒體的穩(wěn)步發(fā)展。