江蘇理工學院 楊慧儀

推動文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。以講好中國故事為著力點，創(chuàng)新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話。

2020年疫情的黑天鵝不僅重塑了人們的消費行為，也促進了文旅消費新場景、新業(yè)態(tài)的加速到來。歷經(jīng)了2020年的沖擊，就當前旅游業(yè)而言，創(chuàng)新、融合、升級，已經(jīng)逐漸成為共識。然而，在創(chuàng)新求變的新氛圍當中，如何找到新方向也是人們普遍關注的難題。結合2020年的市場變化，以及內(nèi)循環(huán)為主的經(jīng)濟環(huán)境，站在文旅產(chǎn)品開發(fā)和運營的角度，對于青果巷這一常州著名歷史文化景點，如何立足于常州特色資源優(yōu)勢,提升公共文化服務水平,優(yōu)化旅游品質(zhì)、增強創(chuàng)新動力、實現(xiàn)文化與旅游高質(zhì)量融合發(fā)展，提出以下幾個方面的文化旅游開發(fā)建議。

一、文化與旅游結合，提高創(chuàng)新能力

（一）文化概況

“一條青果巷，半街知名人?！鼻喙锸浅Ｖ莨爬辖窒镏?極具歷史文化積淀與名士文化風采。始建于明萬歷年(1581年)前，乃人文薈萃，臥虎藏龍之地，這里留下了歷代英雄的足跡和名流儒雅之士的書聲瑯瑯，是歷史名城常州的幾百年古街名巷。從中走出的名人數(shù)不勝數(shù)：宋末抗元名將劉師勇、明代文豪唐荊川、清代書畫家錢維誠、惲鴻儀、湯貽汾、洋務運動先驅(qū)盛宣懷……

（二）開發(fā)情況

自2017年7月江蘇省政府印發(fā)《關于全面構建“暢游江蘇”體系促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》（蘇政發(fā)[2014]85號）以來，常州市政府持續(xù)推動旅游業(yè)轉型升級和產(chǎn)業(yè)融合，提升旅游品質(zhì)與綜合競爭力。2015年，常州市共接待境內(nèi)外游客5455萬人次，緊隨江蘇旅游發(fā)展第一方陣，且旅游業(yè)實現(xiàn)總收入731億元，年均增長16%。但常州的旅游游樂設施比較單一，打出名氣的恐龍園、嬉戲谷、淹城春秋樂園等存在大量交叉業(yè)務，收益分攤下來利潤降低，且這些景點缺少不可替代性。故要使常州躋身江蘇旅游發(fā)展第一方陣必須擁有極具辨識度和吸引力的城市地標。

青果巷憑借相當一部分保存完好的古宅以及深厚的文化底蘊，鑄成了它聯(lián)結名人文化與旅游商業(yè)化的獨特性。其游覽路線極為單一，只有一條主巷石板路自東向西的旅游道。且沿線大都是一些古色古香化的現(xiàn)代商鋪偽裝其中，這與現(xiàn)今各大旅游城市的知名旅游街區(qū)如出一轍。如南京的老門東，蘇州的觀前街，成都的錦里……都是在歷史文化遺址上進行商業(yè)活動。且這些商店售賣的物品是走出這個旅游場景也能手到擒來的，與景點本身并無半分關聯(lián)與新意。于是旅游就與人們茶余飯后的家門口逛街散步無異了，實在沒有達到旅游放松身心并伴隨陶冶情操的期待。

（三）文化結合策略

以文促旅，以旅彰文，文化是放大景區(qū)IP的最好手段。

2017年7月，廈門鼓浪嶼成功通過聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會審議，以“歷史國際社區(qū)”列入世界文化遺產(chǎn)名錄，就是業(yè)界現(xiàn)象級的IP案例。這與其成立鼓浪嶼國際研究中心這個全平臺開展歷史、建筑、器物文化等方面的研究，為申遺提供重要學術支持密不可分。

1.博物館建設

青果巷的歷史遺存眾多，街區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)有1處全國重點、4處省級、6處市級文保單位建筑，17處歷史建筑及大量傳統(tǒng)民居。多處歷史文化遺存各具特色，且有不同的分屬種類。青果巷建設可依據(jù)此些歷史遺存的布局開發(fā)游覽線路，將同屬類型進行聯(lián)系，在整體上將青果巷建設為一個大型游覽型博物館；或直接開闊大區(qū)域建設一個集各遺存大成的青果巷文化博物館。

2.文創(chuàng)設計

經(jīng)過多年的翻新，青果巷品牌形象較弱，影響力低。街區(qū)內(nèi)旅游商品店稀少，且作品關聯(lián)性差。文創(chuàng)產(chǎn)品是打造文化IP的重要組成部分。近年來，地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)得到重視，但仍存在雷同或單一的問題。青果巷的開發(fā)可以向故宮博物院、大英博物館等一些知名博物院開發(fā)小組學習，成立文創(chuàng)產(chǎn)品設計小組，定期完成一定產(chǎn)品開發(fā)指標，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟的進一步發(fā)展。但青果巷小橋流水的風貌格局與國內(nèi)許多地方風格是極為相似的，為了區(qū)別自身與提升競爭力，就必須設計具有自身個性的產(chǎn)品。青果巷自身的文化財富便是它開發(fā)的獨特優(yōu)勢，特色手工藝品；風味小吃；方言口語；地域性建筑；歷朝歷代的文人雅士，其優(yōu)秀品質(zhì)、奇特故事、各異形象，為青果巷文化產(chǎn)品開發(fā)提供了基礎。不僅可在政府領導下進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，也可通過有獎征集來收集社會人群對青果巷的文創(chuàng)設計，一來以這種活動的形式引起人們對青果巷的關注度，二來也緩解文創(chuàng)設計壓力，保證文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新量。

3.戲劇表演

不少景區(qū)還會組織戲劇表演來作為游覽內(nèi)容的一部分。比如開封的大多數(shù)景點都有戲劇表演，大宋武俠城更是多達60多場。各具特色的戲劇表演融合地方景點色彩，將名人故事活靈活現(xiàn)地穿越時空呈現(xiàn)在游客面前，這無疑增強了游客的體驗感，也加強了景區(qū)的特色色彩。青果巷常州三杰是現(xiàn)代頗具聲名的歷史人物，在常各大高校及社會活動的文藝匯演上也能經(jīng)?？吹剿麄兊墓适?。青果巷景區(qū)可以著手策劃有關歷史人物的戲劇表演，或是邀請各大高校學子或社會團體獻演，這無疑拉近了人們與青果巷的距離，也能形成景區(qū)競爭壁壘的無形優(yōu)勢。

4.科旅結合

實景體驗也是一個重要項目。參考迪士尼樂園，甚至常州本地淹城春秋樂園，最為吸引人的就是幾大體驗項目，常常門庭若市。將歷史文化與科技、旅游結合建設青果巷實景體驗項目，更為青果巷旅游提升科技色彩，不落人下。

現(xiàn)在都在談全域旅游，其中，有一個很明顯的特點就是無景點化。也就是，一個景區(qū)看上去不像一個景區(qū)，而是一個地域特色很強的設計。所以，青果巷應堅持發(fā)揚地域特色，將歷史文化與旅游結合。

二、縮短消費距離，提升消費舒適度

（一）縮短消費距離

隔離防控的幾個月，足不出戶安守于家，讓大多數(shù)人切實感受到旅游已經(jīng)不只是生活的調(diào)劑而是成為我們的生活的日常，而當旅游變成我們出游日常的時候，出游頻次就會大大提升。怎么滿足大眾的高頻出游就是需要——把景區(qū)送到家門口?！敖北旧砭褪呛诵母偁幜?。

這里說到的把景區(qū)送到家門口，一是指發(fā)展周圍的房地產(chǎn)業(yè)，對其進行調(diào)控，使更多的人有房可住，更多的房有人可買。只有景區(qū)周圍的人口數(shù)量增加了，景區(qū)的消費量才能上去。除了外來的游客，普遍的消費人次來源就是景區(qū)周邊的人群。二是發(fā)展好交通，使景區(qū)便捷可達。旅游本身就是放松身心的事情，而困難的交通正是與之相悖的。但青果巷在這一點上還是有很大的優(yōu)勢的。常州的公共交通系統(tǒng)發(fā)達，多條公交線路途經(jīng)青果巷且價格便宜，且地鐵線路也正在加快建設，已經(jīng)運行的1號線也能十分便捷地經(jīng)過青果巷。這是屬于市內(nèi)的便捷，若想打開國內(nèi)乃至國際的市場就要政府出力提供旅游便捷。

（二）提升消費舒適度

當前旅游的主體已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)原住民的“90后”及“00后”，她們更關注的是自身的體驗，要的是深度，而不再是滿足于走馬觀花。縮短消費距離是提升消費舒適度的一方面，而另一方面便是完善景區(qū)管理制度。青果巷是一個免費旅游景點，但是仍然不能對管理掉以輕心。這幾個方面可以以烏鎮(zhèn)為學習對象。

1.安全方面

青果巷平時游覽幾乎看不見安保人員，只有在幾個故居前的安保人員。建議青果巷專門設置一個安保值班亭，并安排人員按時巡視街區(qū)，保證街區(qū)內(nèi)不起沖突并減少違法犯罪的發(fā)生。烏鎮(zhèn)的醉酒客人處理，會有專門的巡視員將人免費抬回住宿處。國內(nèi)旅游事故頻發(fā)，游客被商販暴打、財物轉眼就丟失、游客之間起沖突……這些都需要安全防控。

且青果巷游覽街道基本限制在主巷，人流量大的情況下發(fā)生緊急狀況是難以疏通的，應加強青果巷的道路建設，開發(fā)多條游覽線路。沿河路線應建設防墜落設施，保護游客安全。

2.物價管控

很多游客并不敢在景區(qū)就餐和住宿，提起景區(qū)的物品就是刻板的一個字——貴，從而自己大包小包帶上必備用品，加重了旅游負擔。這方面可以參照烏鎮(zhèn)的營銷制度，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的物價并不像國內(nèi)大部分景區(qū)一樣是景區(qū)外的3倍甚至5倍，它是經(jīng)過嚴格管控的，有些物品甚至和景區(qū)外的價格并無二致。烏鎮(zhèn)民宿的一個土雞湯，這個土雞至少多少分量都要規(guī)定。如果說土雞變成了半只鳥一樣大小，你可以投訴。所有的商品價格都要報備。嚴格管控了景區(qū)的經(jīng)營行為才能給游客帶來舒適的體驗，想吃就吃、想休息就休息。贏得了口碑才能迎來持久的盈利。

3.基礎設施建設

最舒適的體驗就是不具盈利性的體驗——加強基礎設施建設，提升游客關懷度。烏鎮(zhèn)景區(qū)廁所具備沖涼設備，在炎熱天游客大汗淋漓的時候可以進去沖涼換一身衣物，這種設計是十分人性化的。青果巷由于開發(fā)時間較短，現(xiàn)今的基礎設施仍不完善，街道上基本沒有座椅可以休息進餐，雨天沒有躲雨處，白天游覽也難免會有日曬問題，故需要在完善的過程中注重游客關懷度，進行設施的安置及更新。

三、重視歷史傳承，保護創(chuàng)新協(xié)調(diào)

（一）建筑遺存現(xiàn)狀

青果巷有八處大宅與唐氏有關，分別為八桂堂、貞和堂、易書堂、筠星堂、四并堂、復始堂、松健堂、禮和堂。這八個堂面積大得驚人，隨便拎出一個宅子，面積就能達到上千平方米。

北京大學歷史系教授錢乘旦是青果巷走出的一位大家。在錢老印象中，青果巷既繁華又清幽，即是江南市井，“青千果之巷，桃梅杏李色色俱全”；又是人文聚落，名人輩出。槳聲與書聲相融，果香與墨香交匯，“出為鬧市，入可隱逸”，甚是奇妙。這青果巷，青磚、黛瓦、粉墻、條石壘砌，不僅僅是一條靜態(tài)的、固化的、蒼老的巷陌，依舊具有蓬勃的生命力，延綿著文化血脈。這里凝聚江南風韻，孕育中吳人物，薈萃龍城品格，傳承人文傳統(tǒng)。

（二）保護開發(fā)方案

在2018年青果巷即將開放之時，常州市便啟動實施青果巷歷史文化街區(qū)保護修繕工程，主要從三個方面來開展保護工作。

一是科學規(guī)劃，延續(xù)整體格局。做到維持街區(qū)格局不變，持續(xù)沿河形態(tài)不變;二是制定導則，保持歷史風貌;三是規(guī)范修繕，確保遺存完好。嚴格按照“小規(guī)模、漸進式、微循環(huán)”的要求，從嚴把握修繕工藝、修繕材料，做到盡可能少更換、多修補，開展精細化修繕保護，保證遺存總體格局和風貌完好。

（三）開發(fā)創(chuàng)新

在豐富歷史遺存的基礎上，修繕后的青果巷歷史文化街區(qū)將整合深宅名園和人文薈萃兩大主題。以“唐氏八宅”為重點，將修繕后的“唐氏八宅”中的貞和堂、筠星堂等為基礎規(guī)劃為常州名人博物館；在雪洞巷與青果巷西入口之間設置廣場，直顯“唐氏八宅”風貌；在原址上恢復半園，在園內(nèi)設置青果巷非物質(zhì)文化展示畫廊。

晉陵文旅的“1+7+N”的“大青果”博物館群落模式，以“地域+傳統(tǒng)+記憶+民居”的“活態(tài)”模式改變傳統(tǒng)的“建筑+收藏+專家+觀眾”的展館組織模式也是值得借鑒的。

除了對物質(zhì)文化遺存的修繕保護，也不能忘記非物質(zhì)文化遺存的傳承。傳統(tǒng)習俗：廟會、打春、送社、舞龍燈、高蹺、花擔等；民間曲藝：道清、唱春、灘簧、小熱昏、評彈等；傳統(tǒng)工藝：宮篦名梳、留青竹刻、亂針繡、剪紙等；風味特產(chǎn)：梨膏糖、大麻糕、銀絲面、芝麻糖、蘿卜干等……這些凝結在常州歷史中人類智慧的結晶，更應該在青果巷中再現(xiàn)。