西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 王凌謹(jǐn)，王俊濤，詹琳，張華

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平日益提高，旅游消費(fèi)持續(xù)升溫。古鎮(zhèn)旅游集觀光游覽、民俗體驗(yàn)、休閑度假和文化旅游等于一體，其深厚的文化底蘊(yùn)、淳樸的民風(fēng)民俗、獨(dú)特的民俗建筑吸引著大批旅游愛(ài)好者。安仁古鎮(zhèn)取“仁者安仁”之意而得名，位于成都平原西部，地處成都市大邑縣，距離特大城市成都市僅40公里，交通便利，客源市場(chǎng)巨大。安仁古鎮(zhèn)共有27座保存完好的老公館和規(guī)模巨大的建川博物館聚落，其發(fā)展定位非常獨(dú)特，著重打造具有民國(guó)風(fēng)格的特色古鎮(zhèn)，是全國(guó)唯一的博物館小鎮(zhèn)。但是安仁古鎮(zhèn)在發(fā)展過(guò)程中存在景點(diǎn)分布分散、特色經(jīng)營(yíng)少、經(jīng)營(yíng)過(guò)度商業(yè)化、服務(wù)質(zhì)量水平有待提升、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題，使得安仁古鎮(zhèn)旅游的知名度和影響力難以大幅提升。因此，明確安仁古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅具有現(xiàn)實(shí)意義，既有利于優(yōu)化資源配置，降低外部不利因素的威脅，也有利于提升古鎮(zhèn)旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展。

一、安仁古鎮(zhèn)旅游發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1.歷史底蘊(yùn)豐厚

歷史底蘊(yùn)既是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基石，也是區(qū)別于其他旅游項(xiàng)目的關(guān)鍵。安仁古鎮(zhèn)的歷史十分悠久，始于秦，興于唐，盛于民國(guó)，至今已有兩千多年的歷史。安仁古鎮(zhèn)有眾多揮之不去的記憶，古樸的老建筑、樓臺(tái)亭閣、畫(huà)棟雕梁和青磚粉墻，點(diǎn)點(diǎn)滴滴滿是歲月留下的痕跡，既是歷朝歷代興盛衰亡的見(jiàn)證，更是古樸莊重的韻味和獨(dú)特的歷史價(jià)值，被譽(yù)為川西平原上的一顆璀璨明珠，是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)和成都市十大魅力城鎮(zhèn)。歷史底蘊(yùn)豐厚為安仁古鎮(zhèn)增添了無(wú)限風(fēng)韻，也為當(dāng)?shù)匕l(fā)展古鎮(zhèn)旅游提供了有力保障。

2.文化資源豐富

文化是古鎮(zhèn)的靈魂，更是古鎮(zhèn)旅游的情懷所在。安仁古鎮(zhèn)的文化資源燦爛多元，文化氣息濃郁，保留有大量歷史文化遺跡，主要有戲院文化、茶館文化、公館文化、博物館文化、美食文化等，有一種“小資范”的調(diào)性。古鎮(zhèn)有保存比較完好的樹(shù)人街、裕民街、維新街、窄巷子等古街古巷，是民清建筑風(fēng)格和文化特色的重要體現(xiàn)，是川西民居風(fēng)格與歐式建筑風(fēng)格的融合體，曾有大小茶館30余家，至今保存完好的同慶茶樓、星廷戲院便是安仁鎮(zhèn)飲茶聽(tīng)?wèi)蛑L(fēng)盛行的見(jiàn)證物，也是皮影戲、川劇和交際娛樂(lè)的高檔場(chǎng)所，有較深厚的戲院文化和茶館文化；鎮(zhèn)上絕味美食云集，有鄭三炮、地主面、肥腸血旺、黃記綠豆花、楊醪糟等當(dāng)?shù)靥厣〕越俜N；私家宅邸眾多，有劉文彩莊園館、劉文輝公館及劉湘公館等27座民國(guó)公館建筑群落，是我國(guó)封建地主莊園保存最完好的地方；有民清時(shí)期的老街、道、巷、樓和塔，也有民國(guó)時(shí)期特色和風(fēng)格的戲院、書(shū)棧等建筑；有以近現(xiàn)代文化為主題的建川博物館聚落10多座，擁有藏品800萬(wàn)多件，是國(guó)內(nèi)最大的民間博物館聚落之一。

3.地理位置優(yōu)越

地理位置是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要條件，直接決定客源市場(chǎng)的廣度和大小。安仁古鎮(zhèn)鄰近特大城市成都市，有數(shù)量巨大的客源市場(chǎng)，這也是安仁古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要區(qū)位條件。從交通條件看，位于成溫邛高速公路和川西旅游環(huán)線上，交通網(wǎng)絡(luò)體系比較完善，既有鐵路，也有公路和高速公路通往成都市。從旅游距離看，古鎮(zhèn)距離成都市約40公里，不足1小時(shí)車(chē)程，對(duì)旅游時(shí)間、體力和費(fèi)用的耗費(fèi)較少，利于旅游者出游決策。從旅游區(qū)位看，毗鄰道教圣地鶴鳴山、大邑花水灣溫泉度假區(qū)、西嶺雪山等旅游景區(qū)，可以更好獲取更多客源。

（二）劣勢(shì)（W）

1.景點(diǎn)分布較分散

安仁古鎮(zhèn)城鎮(zhèn)面積為3.2平方公里，比云南大理古城稍大，旅游資源的集聚狀況較差，比較分散。古鎮(zhèn)的主要景點(diǎn)如博物館聚落、劉氏莊園、安仁戲院、明軒書(shū)棧、崔永元電影傳奇館等之間的距離較遠(yuǎn)，景點(diǎn)之間無(wú)擺渡車(chē)，步行耗費(fèi)時(shí)間較多。這在一定程度上會(huì)降低游客的體驗(yàn)感，讓游客意興闌珊。

2.參與性項(xiàng)目較少

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展在很大程度上依靠游客消費(fèi)，參與性項(xiàng)目是游客消費(fèi)不可或缺的部分[1]。安仁古鎮(zhèn)與游樂(lè)、勞作、表演、民俗活動(dòng)等有關(guān)的參與性旅游產(chǎn)品較少，游客可體驗(yàn)參與的項(xiàng)目?jī)H有聽(tīng)書(shū)、品茶、手工制香、巨幕電影、試穿民國(guó)服飾等，參與群體較少，游覽方式比較單一，游客旅游時(shí)間偏短。旅游經(jīng)營(yíng)特色不突出，旅游消費(fèi)刺激不足，會(huì)大大削弱安仁古鎮(zhèn)旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得古鎮(zhèn)旅游發(fā)展缺乏活力和可持續(xù)性。

（三）機(jī)會(huì)（O）

1.旅游消費(fèi)需求迅猛增長(zhǎng)

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，旅游消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，旅游業(yè)態(tài)不斷豐富，援助旅游、自助旅游、學(xué)藝旅游、靜態(tài)旅游、定制旅游等新型旅游方式日益走進(jìn)人們的生活。古鎮(zhèn)旅游以其深厚的文化底蘊(yùn)、淳樸的民風(fēng)民俗和別具一格的建筑特色等深受游客喜愛(ài)。安仁古鎮(zhèn)憑借其古樸的歷史韻味、多元的文化底蘊(yùn)以及獨(dú)特的建筑風(fēng)格能夠滿足人們的旅游消費(fèi)需求[2]。因此，安仁古鎮(zhèn)應(yīng)依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢(shì)與特色，推出更多符合游客需求的產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)，從而更好適應(yīng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

2.政府支持促進(jìn)力度大

近年，各級(jí)政府部門(mén)高度重視旅游發(fā)展工作，相繼出臺(tái)多項(xiàng)發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)的政策措施。一是黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視旅游業(yè)發(fā)展，在2009年首次明確旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，此后幾乎每年出臺(tái)增強(qiáng)旅游投資、激發(fā)旅游消費(fèi)潛力、促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范發(fā)展、推進(jìn)旅游業(yè)繁榮發(fā)展的意見(jiàn)和規(guī)劃。二是四川省人民政府特別關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展，先后印發(fā)進(jìn)一步加快旅游業(yè)改革發(fā)展、大力發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的意見(jiàn)和措施。三是成都市和大邑縣十分注重旅游業(yè)發(fā)展，相繼制定了系列支持和促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的辦法與舉措。良好的政策環(huán)境有利于安仁古鎮(zhèn)旅游持續(xù)健康發(fā)展，也有利于刺激旅游消費(fèi)。

（四）威脅（T）

1.市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈

近年來(lái)，各地狠抓旅游業(yè)發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，對(duì)旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日趨激烈。一是依托獨(dú)特的山水自然資源優(yōu)勢(shì)，大打生態(tài)旅游牌；二是借助濃郁的鄉(xiāng)土氣息和鮮明的地域特色，多措推動(dòng)全域旅游發(fā)展；三是立足深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的民俗風(fēng)情，全力打造特色旅游；四是利用便捷的交通條件和優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展休閑度假旅游。如此等等，吸引了大量游客前往“打卡”，也加大了安仁古鎮(zhèn)旅游客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪壓力。

2.同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇

古鎮(zhèn)打造的外在形式、表現(xiàn)內(nèi)容、傳達(dá)形式和商品服務(wù)大多趨同，淡化了本身特色，會(huì)形成千鎮(zhèn)一面、旅游產(chǎn)品單一的局面。我國(guó)的古城古鎮(zhèn)數(shù)量多，約有5000個(gè)，成都市開(kāi)發(fā)較完善的古鎮(zhèn)有10個(gè)，雖然安仁古鎮(zhèn)位列其中，保存較好，有“中國(guó)最后的莊園”之稱(chēng)，但是與其他古鎮(zhèn)相比較的特色和差異化優(yōu)勢(shì)較小，旅游產(chǎn)品有較多的替代性，核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，對(duì)游客的吸引力有限，使得同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

二、促進(jìn)安仁古鎮(zhèn)旅游持續(xù)發(fā)展的LCVP戰(zhàn)略選擇

（一）SO—L戰(zhàn)略（杠桿效應(yīng)）

安仁古鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，依托劉氏莊園、博物館聚落和民國(guó)風(fēng)情情景體驗(yàn)區(qū)等特有資源優(yōu)勢(shì)，搶抓政府政策支持力度大的有利機(jī)遇，以文博為核強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以文創(chuàng)為鏈優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，以文旅為路推動(dòng)產(chǎn)業(yè)聚集，大力發(fā)展具有濃郁地方特色的文旅產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)更多產(chǎn)業(yè)深度融合創(chuàng)新發(fā)展。

一是應(yīng)充分把握和利用豐富的人文旅游資源優(yōu)勢(shì)，整合建川博物館聚落、劉氏莊園和老街公館三大核心資源，建設(shè)更多類(lèi)型的博物館，構(gòu)建收藏、博覽、鑒定、拍賣(mài)為一體的文博產(chǎn)業(yè)鏈[5]，著力發(fā)展消費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)態(tài)。二是應(yīng)大力實(shí)施公館活化利用工程，發(fā)展文博展示、演藝消費(fèi)、文化體驗(yàn)等文博綜合體，實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)資源有效配置，著力打造地方特色濃郁的旅游品牌，擴(kuò)大安仁古鎮(zhèn)旅游的知名度和影響力。三是應(yīng)大力發(fā)展休閑度假項(xiàng)目，開(kāi)拓服務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)新盈利模式，打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成更長(zhǎng)的價(jià)值鏈，通過(guò)優(yōu)美的古鎮(zhèn)環(huán)境、多彩的娛樂(lè)活動(dòng)、健康的游憩設(shè)施和高品質(zhì)的旅游服務(wù)，讓游客參與的活動(dòng)更多，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。

（二）WO—C戰(zhàn)略（劣勢(shì)抑制）

安仁古鎮(zhèn)應(yīng)充分利用全國(guó)旅游消費(fèi)需求迅猛增長(zhǎng)的機(jī)遇，堅(jiān)持保護(hù)與發(fā)展并舉的原則，整體修繕老街、公館、戲院、書(shū)棧等歷史建筑，更好展現(xiàn)獨(dú)具特色的中西合璧建筑風(fēng)格，弱化景點(diǎn)分布較分散劣勢(shì)的抑制作用。

一是應(yīng)做好古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)保護(hù)的總體規(guī)劃，精心策劃出古鎮(zhèn)旅游的精品游覽線路，優(yōu)化布局有軌電車(chē)、內(nèi)河游船、黃包車(chē)等老舊交通工具，既解決景點(diǎn)分布分散問(wèn)題，又形成新的特色項(xiàng)目。二是應(yīng)利用特色會(huì)展影響面廣、關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，在古鎮(zhèn)寬闊地帶或老建筑內(nèi)舉辦大型會(huì)議、論壇、展覽、節(jié)事活動(dòng)和新產(chǎn)品發(fā)布等會(huì)展活動(dòng)，多方增加古鎮(zhèn)的知名度，大力提升古鎮(zhèn)旅游形象。三是應(yīng)主動(dòng)搶抓成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)重大戰(zhàn)略機(jī)遇，整合資源、資金和技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)體系建設(shè)，著力打造高品質(zhì)的休閑度假生態(tài)旅游目的地。四是應(yīng)充分利用距離特大城市成都市近、交通便利的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳推介力度，提升安仁古鎮(zhèn)旅游的美譽(yù)度，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展吸引大量的客流。

（三）ST—V戰(zhàn)略（威脅弱化）

安仁古鎮(zhèn)應(yīng)充分利用中國(guó)最后莊園和最大民間博物館聚落的聲譽(yù)和名氣，走具有地方文化特色的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路，構(gòu)建生產(chǎn)創(chuàng)作、展示交流和拍賣(mài)交易三大場(chǎng)景，打造特色會(huì)展、研學(xué)實(shí)踐和文化產(chǎn)權(quán)交易三大平臺(tái)，有效弱化或克服旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪激烈的威脅。

一是應(yīng)充分利用安仁古鎮(zhèn)深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主線，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足人們多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端延伸。二是應(yīng)深度挖掘安仁古鎮(zhèn)獨(dú)特的民國(guó)韻味和復(fù)古氣息，圍繞戲院文化、茶館文化、公館文化、博物館文化、美食文化創(chuàng)新和豐富旅游產(chǎn)品，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色文化旅游品牌。三是應(yīng)大力構(gòu)建三大場(chǎng)景，著力打造三大平臺(tái)，全力構(gòu)建具有安仁古鎮(zhèn)特色的文創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈，積極推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)[5]。四是應(yīng)創(chuàng)新古鎮(zhèn)旅游宣傳推介方式，可通過(guò)抖音、快手、微信公眾號(hào)等新媒體展示安仁古鎮(zhèn)多彩的民俗風(fēng)情、古樸的藝術(shù)風(fēng)格和獨(dú)特的文化魅力，線上線下齊發(fā)力，擴(kuò)大安仁古鎮(zhèn)旅游的知名度和影響力。

（四）WT—P戰(zhàn)略（問(wèn)題解決）

安仁古鎮(zhèn)應(yīng)高度重視參與性項(xiàng)目較少的劣勢(shì)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的威脅，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、重品質(zhì)的理念，強(qiáng)化新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新模式、新業(yè)態(tài)的植入，加大旅游基礎(chǔ)和配套設(shè)施建設(shè)力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量和水平，不斷增強(qiáng)安仁古鎮(zhèn)旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

一是應(yīng)注意推進(jìn)古鎮(zhèn)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)，完善旅游相關(guān)設(shè)施，增強(qiáng)旅游服務(wù)功能，打造具有地方特色的旅游精品線路，力促古鎮(zhèn)旅游提檔升級(jí)。二是應(yīng)注意深挖歷史文化內(nèi)涵，加大非遺產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，打造游客參與度高、體驗(yàn)感強(qiáng)的項(xiàng)目或活動(dòng)，將沉浸式娛樂(lè)貫穿于古鎮(zhèn)旅游的全過(guò)程。三是應(yīng)主動(dòng)對(duì)接游客多元化、多樣化的消費(fèi)需求，建設(shè)獨(dú)具天府文化氣息的游憩項(xiàng)目，舉辦具有安仁特色的節(jié)事活動(dòng)，增添名氣，聚集人氣，提高安仁古鎮(zhèn)的知名度。四是應(yīng)注意健全旅游咨詢(xún)、信息發(fā)布、安全警示、緊急救援和投訴受理等公眾旅游服務(wù)體系，改善古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量和水平，進(jìn)一步提升安仁古鎮(zhèn)旅游的品質(zhì)和形象。

三、結(jié)束語(yǔ)

安仁古鎮(zhèn)歷史悠久，人文薈萃，建筑特色顯著，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，是我國(guó)唯一的博物館小鎮(zhèn)。安仁古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中應(yīng)注意遵循堅(jiān)持凸顯特色亮點(diǎn)、重視品牌效應(yīng)的理念，深入發(fā)掘古鎮(zhèn)的歷史文化底蘊(yùn)，創(chuàng)新打造體驗(yàn)感較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目；應(yīng)注意完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施及相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施，強(qiáng)化景區(qū)景點(diǎn)的串連，形成小而美、精而優(yōu)、處處是景、滿眼皆文化的古鎮(zhèn)布局；應(yīng)注意通過(guò)多種形式多種渠道重點(diǎn)宣傳推介古鎮(zhèn)旅游的文化品牌和特色項(xiàng)目，大力提升客源市場(chǎng)的知名度和吸引力。這樣才能通過(guò)文旅融合更好激活古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的新活力，推動(dòng)古鎮(zhèn)旅游高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)安仁古鎮(zhèn)旅游升級(jí)發(fā)展。