蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 朱澤鋼 程佳佳

2013年美國投資人艾琳(Aileen Lee)發(fā)布的一篇報(bào)告中，首次將超過10億美元的創(chuàng)業(yè)公司作為一個(gè)單獨(dú)的類別提出以區(qū)分于其他公司，并且將這一類公司命名為“獨(dú)角獸公司”。這一分類理念，得到了世界各地科技和投資行業(yè)的廣泛認(rèn)可，并將獨(dú)角獸企業(yè)定義為創(chuàng)業(yè)期在10年左右，企業(yè)估值超過10億美元的創(chuàng)新型企業(yè)[1]。獨(dú)角獸企業(yè)作為新興起事物，以高爆發(fā)、高成長的特性成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有BAT之說，即百度(Baidu)、阿里(Alibaba)、騰訊(Tencent)三巨頭瓜分了絕大部分市場份額[2]。而獨(dú)角獸企業(yè)能在市場競爭的“紅?！敝嘘J出一片屬于自己的“藍(lán)?！保c其商業(yè)模式的構(gòu)建密不可分。商業(yè)模式構(gòu)建的本質(zhì)是通過利用自身的資源為企業(yè)謀求價(jià)值最大化，因此研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，獨(dú)角獸企業(yè)如何構(gòu)建商業(yè)模式，打造自身的數(shù)據(jù)生態(tài)圈具有理論與實(shí)踐意義。

1 獨(dú)角獸企業(yè)的商業(yè)模式特征

1.1 人工智能技術(shù)聚集流量

大數(shù)據(jù)和人工智能為獨(dú)角獸企業(yè)的顛覆性創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)，企業(yè)利用各種科技手段為客戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)，打破了行業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的首要任務(wù)，獨(dú)角獸企業(yè)利用人工智能準(zhǔn)確細(xì)分不同的客戶，為其提供定制化服務(wù)，提高客戶黏性，也就把握住了流量。

1.2 流量經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)速度快

大多數(shù)獨(dú)角獸企業(yè)存在一個(gè)顯著特征，即以各類App為載體，如抖音、作業(yè)幫、美菜網(wǎng)等。各類App是流量聚集的洼地，因此流量經(jīng)濟(jì)是獨(dú)角獸企業(yè)盈利的主要形式，通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)。流量經(jīng)濟(jì)大致有三類：一是流量轉(zhuǎn)化為關(guān)注度，即平臺(tái)將流量進(jìn)行匹配分割，在此過程可以收益。二是流量與電商結(jié)合，隨著各類自媒體App電商化不斷加深，電商銷售逐漸成為流量變現(xiàn)的主要方式。三是流量化為商業(yè)廣告，各企業(yè)為了提高自身的知名度，往往會(huì)與關(guān)注度高的平臺(tái)合作。

1.3 數(shù)字化形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)

獨(dú)角獸企業(yè)是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的，數(shù)據(jù)就成了這類企業(yè)新的生產(chǎn)資源。從產(chǎn)品角度來看，獨(dú)角獸企業(yè)的產(chǎn)出和服務(wù)以虛擬的網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品為主，最終用來交易和盈利的是數(shù)字化產(chǎn)品。企業(yè)的核心資源也與以往傳統(tǒng)的企業(yè)不同，主要利用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意與要素來更新自身的服務(wù)模式。因此，獨(dú)角獸企業(yè)是以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素、以數(shù)字化產(chǎn)品為核心服務(wù)來構(gòu)建業(yè)商業(yè)模式，同時(shí)依托數(shù)據(jù)提高市場競爭力[3]。

1.4 輕資產(chǎn)運(yùn)營模式

相對(duì)于應(yīng)收賬款、固定資產(chǎn)和存貨等占比較大的“重資產(chǎn)”企業(yè)而言，獨(dú)角獸企業(yè)大多都是“輕資產(chǎn)”的運(yùn)營模式。獨(dú)角獸企業(yè)注重創(chuàng)新的特性，使得企業(yè)將主要精力投入在研發(fā)能力上，更加重視對(duì)企業(yè)營銷能力與軟實(shí)力的提高。獨(dú)角獸企業(yè)很少會(huì)在固定資產(chǎn)上投入過多，一般采用外包和租賃的形式減少對(duì)資源的利用[4]。

2 案例分析

2.1 案例簡介

字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年，發(fā)展至今僅用八年時(shí)間就成為一家大型的互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)。創(chuàng)始人張一鳴始終把產(chǎn)品創(chuàng)新視作提高企業(yè)競爭力的重要方式，認(rèn)為公司只有重視創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中找到自己的位置，創(chuàng)造出適應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)品，提高用戶的體驗(yàn)價(jià)值。公司的產(chǎn)品主要是各類新媒體App，打造了線上線下相結(jié)合的新媒體矩陣。隨著競爭的不斷加劇，字節(jié)跳動(dòng)逐漸將產(chǎn)品及廣告投送到地鐵、候機(jī)室、公交等線下屏幕，用戶不僅可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)流量，還可以在現(xiàn)實(shí)生活中成為流量的一部分。

2.2 案例討論

字節(jié)跳動(dòng)憑借完善的大數(shù)據(jù)算法體系來更新迭代產(chǎn)品，使其用戶數(shù)量及用戶時(shí)長不斷提高。2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4億[5]，如此大基數(shù)的流量是如何為公司盈利的，現(xiàn)通過分析其商業(yè)模式進(jìn)行具體研究(圖1)。

圖1 字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式

2.2.1 依托流量進(jìn)行廣告營銷

(1)開屏廣告，即在App首頁以倒計(jì)時(shí)的形式展示為5～10秒的廣告內(nèi)容，由于首頁是每個(gè)用戶都要觀看的，因此開屏廣告可以吸引眾多用戶的注意力。開屏廣告的計(jì)費(fèi)方式有兩種，第一種是按照每天播放的時(shí)間段計(jì)費(fèi)，第二種是以廣告的投遞人次計(jì)價(jià)[6]。

(2)信息流廣告，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量作為重要的資源是可以直接變現(xiàn)的財(cái)富。用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽軟件，后臺(tái)也會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣，為用戶推送相關(guān)的視頻，極大滿足當(dāng)下用戶對(duì)于碎片化娛樂的需求。在抖音創(chuàng)作的博主，根據(jù)本身對(duì)于賬號(hào)的定位進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布，以此來吸引粉絲的關(guān)注。有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，會(huì)有廣告商與博主合作，通過劇情、測評(píng)等方式將廣告插入，以達(dá)到盈利的目的。

2.2.2 依托流量開發(fā)直播帶貨

2019年，字節(jié)跳動(dòng)與淘寶確立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，使字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與電子商務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)。隨著與電商更加深入的加盟與合作，字節(jié)跳動(dòng)完成了電商領(lǐng)域組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，公司首次在內(nèi)部組織中成立了電商業(yè)務(wù)部門[7]。字節(jié)跳動(dòng)為淘寶建立了引流端口，淘寶的電商供應(yīng)鏈加速了字節(jié)跳動(dòng)的流量變現(xiàn)，兩者的結(jié)合打造了“短視頻+電子商務(wù)”的新型商業(yè)模式。

直播帶貨作為流量變現(xiàn)的重要方式具有無可比擬的優(yōu)勢，第一，直播帶貨比圖文形式更加直觀消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的各種性能。第二，直播帶貨解決了傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者的信任問題。如消費(fèi)者更傾向于購買李佳琦、薇婭等知名主播所推薦的產(chǎn)品，這種消費(fèi)心理產(chǎn)生的原因是平臺(tái)構(gòu)建了粉絲經(jīng)濟(jì)下的交易信任模式。粉絲進(jìn)入直播間后，被平臺(tái)和主播打造的“沉浸式”氛圍所吸引，各大主播的直播帶貨方式不斷創(chuàng)新，包括低價(jià)發(fā)放各種福利、劇情扮演以及邀請(qǐng)當(dāng)紅明星等。

2.2.3 依托流量疊加實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

字節(jié)跳動(dòng)經(jīng)營模式是以人工智能為技術(shù)來研發(fā)各種產(chǎn)品，主要的收益來源可以分為兩類：一是用戶帶來的直接收益，二是通過與第三方合作帶來的間接受益。人工智能技術(shù)為公司帶來了可觀的收益，也注定該種商業(yè)模式下的獨(dú)角獸企業(yè)是以“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式為主。

字節(jié)跳動(dòng)利用大數(shù)據(jù)算法賦予旗下產(chǎn)品具有較強(qiáng)的盈利能力。研發(fā)和提供各種平臺(tái)，從今日頭條、抖音、懂車帝、飛書等產(chǎn)品的不斷推出，業(yè)務(wù)種類涵蓋了新聞資訊、短視頻、社交娛樂、商務(wù)辦公以及在線閱讀等方面。具有一定的粉絲基礎(chǔ)后開始以廣告投放、直播帶貨、激勵(lì)創(chuàng)作等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，粉絲得到滿足后又會(huì)回歸平臺(tái)。此過程實(shí)現(xiàn)了流量的疊加，而流量疊加又為其變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，使得字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)模式在一個(gè)良性循環(huán)中不斷得到優(yōu)化與提高。

2.2.4 依托流量的商業(yè)模式存有風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)

流量經(jīng)濟(jì)為字節(jié)跳動(dòng)帶來了收益，但管理難以標(biāo)準(zhǔn)化，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也與以往的傳統(tǒng)企業(yè)不同。一方面，平臺(tái)吸引流量帶來了高關(guān)注度，但企業(yè)只能通過程序化的設(shè)定規(guī)范使用者行為。另一方面，流量經(jīng)濟(jì)的高收益使得同類企業(yè)的流量之爭愈發(fā)激烈。

第一，流量拓展與平臺(tái)審核存有矛盾。以“抖音+電子商務(wù)”的商業(yè)模式為例，平臺(tái)從電商交易中獲利，但難以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控。主播售假新聞層出不窮，但事后依舊活躍于平臺(tái)，一方面體現(xiàn)出主播對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的無視，另一方面也說明了平臺(tái)對(duì)于售假的懲罰力度不夠。

系統(tǒng)過度依賴提前設(shè)定好的程序?qū)赡艽嬖诘膯栴}進(jìn)行規(guī)避，如通過關(guān)鍵詞設(shè)定審核短視頻內(nèi)容是否合法合規(guī)、是否侵權(quán)等。但為了獲取關(guān)注度發(fā)布誤導(dǎo)性視頻、為了降低成本抄襲他人內(nèi)容的事件屢發(fā)不斷，說明程序化審核依舊難以完全消除這些現(xiàn)象。

第二，技術(shù)更新機(jī)制需要健全。字節(jié)跳動(dòng)作為一家科技型公司，技術(shù)創(chuàng)新是公司的核心任務(wù)，技術(shù)是否能更好地應(yīng)用于產(chǎn)品，得益于制度的保障。然而在傳統(tǒng)的觀念下，制度設(shè)置失去了意義，難以對(duì)企業(yè)起到監(jiān)督作用。科技型公司興起很快，稍有不慎就會(huì)失去競爭力，存在衰敗的風(fēng)險(xiǎn)?！拜p資產(chǎn)”運(yùn)營模式下，將業(yè)務(wù)外包給第三方可能會(huì)形成過度依賴的關(guān)系，如何平衡公司與第三方的關(guān)系，需要制度的約束與規(guī)范。

第三，行業(yè)競爭加劇。字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)的產(chǎn)品雖然吸引了大流量，但是否可以被其他產(chǎn)品取代，不同之處如何體現(xiàn)，是一個(gè)值得深入探討的問題。以短視頻軟件抖音為例，同類產(chǎn)品如快手也擁有超高流量?？焓滞ㄟ^“全民參與”理念實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)和用戶的價(jià)值共創(chuàng)，而抖音起初是專業(yè)性的音樂視頻軟件，隨著模式的不斷改革，現(xiàn)也成為年輕人的社交軟件。兩者在使用感上區(qū)別不大，主要是內(nèi)容輸出的不同，因此，平臺(tái)需要根據(jù)用戶偏好輸送更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

3 總結(jié)與建議

字節(jié)跳動(dòng)依托數(shù)據(jù)+流量構(gòu)建了商業(yè)模式平臺(tái)，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了流量經(jīng)濟(jì)的迅速變現(xiàn)。這一特殊的商業(yè)模式是以自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。同時(shí)面臨著諸多壓力，如用戶數(shù)據(jù)的沉淀、平臺(tái)的審核、制度的更新等，只有協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)與流量經(jīng)濟(jì)管理的問題，才可以在流量之爭中找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的道路。

3.1 提高監(jiān)管力度，明確懲罰力度

首先可以通過培訓(xùn)加強(qiáng)博主的法律意識(shí)，提高自身素質(zhì)以約束行為。其次，平臺(tái)應(yīng)該對(duì)直播進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，對(duì)于直播過程中存在的違法違規(guī)問題及時(shí)制止，最大限度地降低消費(fèi)者的損失。再次，平臺(tái)應(yīng)明確問責(zé)和處罰力度，加大對(duì)于違規(guī)直播的曝光力度，根據(jù)嚴(yán)重程度列入信用黑名單，推動(dòng)直播帶貨的健康發(fā)展。最后，要加強(qiáng)不同部門之間的協(xié)同治理力度，完善平臺(tái)的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。

3.2 加強(qiáng)平臺(tái)版權(quán)維護(hù)意識(shí)，完善投訴渠道

對(duì)于原創(chuàng)作品的保護(hù)，應(yīng)該從發(fā)布前就進(jìn)行嚴(yán)格的審核，在源頭防止抄襲。加強(qiáng)創(chuàng)作者及用戶的版權(quán)意識(shí)，尊重勞動(dòng)成果，打造良好的平臺(tái)維權(quán)意識(shí)。在創(chuàng)作中用到他人的作品時(shí)，應(yīng)顯著標(biāo)明并取得原創(chuàng)者的授權(quán)；對(duì)于自身創(chuàng)作的作品，可以保留創(chuàng)作記錄做好版權(quán)保護(hù)工作。

平臺(tái)不能僅通過“刪除”模式為自身免責(zé)，刪除侵權(quán)作品不能消除對(duì)原創(chuàng)者的損失，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)侵權(quán)者懲罰力度，以罰款、封號(hào)等形式警惕眾人。此外，還要完善被侵權(quán)者投訴渠道，對(duì)于用戶的投訴必須在幾個(gè)工作日內(nèi)做出回應(yīng)，提高投訴渠道的審核力度，降低侵權(quán)作品的傳播時(shí)間和范圍。

3.3 構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的全業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度

字節(jié)跳動(dòng)打造的平臺(tái)聚集了大流量，精準(zhǔn)推薦與精準(zhǔn)營銷使商業(yè)模式不斷完善，淘寶入駐迅速實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。但流量是一把雙刃劍，想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)就要整合公司的全部業(yè)務(wù)并改進(jìn)已有的制度，構(gòu)建覆蓋公司全業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，使技術(shù)與制度協(xié)調(diào)發(fā)展。敏銳捕捉到競爭對(duì)手對(duì)自身的威脅以及市場的變化，保持自身的獨(dú)特性，才能在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的環(huán)境中破浪前行。