■王慧媛，李嘯虎,2，李珊珊，游婧瀾

(1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012；2.新疆大學(xué)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后流動(dòng)站，新疆 烏魯木齊 834406）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民逐年增多，截至2020年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，越來越多的旅游者開始借助網(wǎng)絡(luò)的力量了解旅游目的地、規(guī)劃旅游行程，旅游目的地形象與游客決策之間的關(guān)聯(lián)性日益增強(qiáng)。21世紀(jì)旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟮母?jìng)爭(zhēng)[1]。樹立良好的旅游目的地形象，將會(huì)對(duì)提升整個(gè)地區(qū)形象發(fā)揮突出作用，其最終的受益者將是旅游目的地的整個(gè)地區(qū)，進(jìn)而影響游客的二次回游與旅游目的地的持續(xù)發(fā)展[2]。

目前國內(nèi)外關(guān)于旅游地形象的研究最早可追溯至Hunt的《形象——旅游發(fā)展的一個(gè)因素》一書，提出旅游地形象是旅游者對(duì)非所在地的印象總和，是一種較主觀的純粹印象。之后，Gartner[2]將目的地形象歸為三部分：認(rèn)知、意動(dòng)、情感，在進(jìn)行實(shí)地游覽參觀時(shí)游客會(huì)對(duì)這三部分二次驗(yàn)證。Seyhmus Baloglu提出的認(rèn)知-情感模型認(rèn)為，認(rèn)知形象、情感形象和整體形象這三部分構(gòu)成了旅游地形象。在研究內(nèi)容方面，國外學(xué)者的側(cè)重點(diǎn)在旅游目的地形象的構(gòu)成[3]、分類[2]、特征及旅游地形象的形成過程[4]；國內(nèi)學(xué)者注重于旅游地形象的構(gòu)建[5]、旅游地形象對(duì)比研究[6]、時(shí)空差異研究[8]、感知過程研究[9]等不同方面，研究區(qū)域包括國家[9]、省級(jí)及市區(qū)[10]、街區(qū)等不同尺度地區(qū)；研究方法主要以網(wǎng)絡(luò)文本分析法為主。網(wǎng)絡(luò)文本的開放性與全民共享特征反映出游客的真實(shí)想法，為游客的旅游目的地選擇提供了重要參考和借鑒，是游客的直接反饋，能夠折射出旅游目的地存在的問題，也是目的地市場(chǎng)定位及營銷的關(guān)鍵[11]。

回溯國內(nèi)外研究成果，現(xiàn)有研究中多以熱門城市及景區(qū)為例，對(duì)單一景點(diǎn)的研究較少，喀納斯作為高山湖泊類景區(qū)的典型代表，是新疆旅游業(yè)發(fā)展重要的支柱之一。本文試圖以網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)來源，基于認(rèn)識(shí)-情感模型，采用文本分析法，從認(rèn)知、情感、整體形象三方面對(duì)喀納斯景區(qū)進(jìn)行分析，明確喀納斯景區(qū)旅游形象感知中存在的問題，為喀納斯景區(qū)的旅游形象提升提出參考建議，從而服務(wù)于喀納斯景區(qū)后期建設(shè)。

一、研究方法與數(shù)據(jù)概況

（一）喀納斯景區(qū)概況

喀納斯景區(qū)地處我國與哈薩克斯坦、俄羅斯、蒙古國接壤的最佳地帶，位于阿爾泰山中段，占地面積為10030平方公里，經(jīng)緯度坐標(biāo)為北緯48°30′20″，東經(jīng)87°07′37″。喀納斯景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)主要有喀納斯國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、禾木村、白哈巴村、喀納斯村等國內(nèi)外享有盛名的八大自然景觀區(qū)和三大人文景觀區(qū)。喀納斯景色瑰麗因此被譽(yù)為“人間凈土”，區(qū)內(nèi)綠色植被覆蓋率高，森林與草原相互交錯(cuò)，自然風(fēng)景怡人?？{斯景區(qū)有蒙古族圖瓦人在我國唯一的聚居地，圖瓦人文化獨(dú)特，被譽(yù)為游牧文化活的博物館?？{斯景區(qū)風(fēng)景具有典型性，因此也是戶外科考探險(xiǎn)、旅游休閑以及攝影創(chuàng)作愛好者的絕佳選擇。2020年6月，在“2019年度5A級(jí)景區(qū)品牌100強(qiáng)榜單”中喀納斯位列第10位，2019年年內(nèi)接待人次超過千萬，目前喀納斯景區(qū)已經(jīng)成為阿勒泰乃至北疆地區(qū)的旅游龍頭。

（二）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析的目的是從大規(guī)模文本庫中提煉具有潛在價(jià)值的高質(zhì)量知識(shí)信息[3]，網(wǎng)絡(luò)文本分析屬于文本分析的一種，是將文獻(xiàn)中所表現(xiàn)內(nèi)容通過數(shù)據(jù)的形式表現(xiàn)出來，并用選擇、分類、統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)所研究的內(nèi)容進(jìn)行量的分析，將所搜集信息進(jìn)行客觀、定量、系統(tǒng)的研究，從而找出內(nèi)容的異同。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及旅游信息的高度密集，網(wǎng)絡(luò)文本分析也逐步用于旅游學(xué)研究中。

（三）數(shù)據(jù)來源及處理

互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步和發(fā)展為游客提供了發(fā)言的相關(guān)場(chǎng)所，現(xiàn)已成為公共話語權(quán)群眾觀點(diǎn)來源以及影響重要現(xiàn)實(shí)的重要空間[12]，目前微博的活躍人數(shù)達(dá)4.3億人，文字日均發(fā)布量1.3億字，已經(jīng)成為游客發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的主要平臺(tái)之一。因此,本文以微博數(shù)據(jù)為例，收集了2019年新疆喀納斯景區(qū)的5萬打卡數(shù)據(jù)，摘除了無用數(shù)據(jù)后使用ROSTContent MiningSystem 6.0版本對(duì)微博游客簽到數(shù)據(jù)及評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)喀納斯旅游形象感知進(jìn)行比較分析。將指代不明的副詞及形容詞等無效評(píng)論加入過濾詞表進(jìn)行刪除，去除與景區(qū)無關(guān)的相關(guān)記述，并使用Word將相近的語義進(jìn)行替換，避免重復(fù)使用，并將游客的情感按照積極、消極以及中性進(jìn)行歸納，提取出游客的基本特征、情感分布、語義網(wǎng)絡(luò)分布圖，從而分析出游客對(duì)喀納斯的旅游形象感知。

二、網(wǎng)絡(luò)文本分析

（一）游客對(duì)喀納斯的旅游形象感知分析

1.喀納斯旅游形象高頻詞匯分析

本文選取了關(guān)于喀納斯旅游排名前100的高頻詞匯進(jìn)行分析（見附表1），從高頻詞匯的排列來看，喀納斯湖、禾木、月亮灣、臥龍灣、觀魚臺(tái)等景區(qū)排列較靠前，說明游客對(duì)這幾處景點(diǎn)的關(guān)注度較高。在旅游感知形象方面，美麗、神仙、仙境、凈土等褒義詞排列靠前，說明游客對(duì)喀納斯景區(qū)的整體感知評(píng)價(jià)較高。

高頻詞中春、夏、秋、冬表明了喀納斯景區(qū)旅游季節(jié)性明顯，夏秋比例明顯高于春冬的占比，說明有明顯的淡旺季；牛羊、兔子、旱獺等顯示了喀納斯地區(qū)的生物多樣性；草地、森林、沙漠、冰川、雪山等說明喀納斯自然資源優(yōu)越，保留有原始的自然生態(tài)景觀；氈房、蒙古包、牧民、圖瓦人等反映出喀納斯景區(qū)有明顯的地方特色和民族風(fēng)情。從游客的客源市場(chǎng)以及出行方式進(jìn)行分析可以看出，游客多集中于上海、重慶、浙江、四川等地區(qū)，客源地之間沒有明顯的聯(lián)系，出行工具主要以飛機(jī)和火車為主，說明喀納斯景區(qū)的游客分布不受距離影響。游客旅游感知方面主要以積極情感為主，消極情緒主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施上。

2.游客對(duì)喀納斯旅游形象屬性分析

按照高頻詞屬性將旅游形象進(jìn)行分類，主要分為以下四個(gè)主類目。

（1）旅游吸引物

由附表1可以得出，在喀納斯景區(qū)的旅游資源中自然資源占據(jù)主要優(yōu)勢(shì)，人文資源為輔，喀納斯景區(qū)有獨(dú)特的森林資源、神奇瑰麗的湖泊、浪漫浩瀚的銀河、一望無際的草原和高聳的雪山、多變的氣候、和諧共榮的人居環(huán)境、能歌善舞的民族以及至今未解的湖怪之謎，在關(guān)于景區(qū)的描述中游客多用“仙境”“童話”“美不勝收”等詞，說明了景觀性資源優(yōu)越，良好的旅游形象深入人心?？{斯景區(qū)面積較大，資源種類較多，但游客對(duì)于喀納斯的描述僅集中在喀納斯湖、月亮灣、臥龍灣、水怪、湖怪、觀魚臺(tái)、禾木村等特色景點(diǎn)上，對(duì)其余景點(diǎn)關(guān)注較少，喀納斯有世界上獨(dú)有的圖瓦人文化，在高詞頻中關(guān)于喀納斯景區(qū)的人文景觀提及較少，說明喀納斯旅游項(xiàng)目單一，缺乏參與性質(zhì)的旅游活動(dòng)，旅游開發(fā)層次較低，對(duì)于人文資源的挖掘不到位，景區(qū)資源的利用有局限性，景區(qū)的多樣性及縱深層次相對(duì)較弱。

附表1 游客微博評(píng)論喀納斯景區(qū)高頻詞統(tǒng)計(jì)

（2）旅游設(shè)施及服務(wù)

景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)是游客完成旅游活動(dòng)的必備條件，也決定了游客旅游的舒適度和便利性。在對(duì)喀納斯的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行的分析中得出，徒步、區(qū)間車、客棧、山路、洗澡、睡覺、凍死、排隊(duì)的頻數(shù)最高，說明游客對(duì)于喀納斯基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注集中在住宿和交通上，游客對(duì)便捷的交通及舒適的住宿環(huán)境需求較高。游客對(duì)于喀納斯的基礎(chǔ)建設(shè)負(fù)面感知較多，如游客“吃魚的貓”寫道“喀納斯景區(qū)排隊(duì)時(shí)間太久了”，以及游客“摘星星的猴子”寫道“門票太高”。可以看出，游客對(duì)喀納斯門票價(jià)格普遍反映較高，旺季游玩在景區(qū)的排隊(duì)時(shí)間較長，景區(qū)存在垃圾亂扔現(xiàn)象，洗澡較為困難，景區(qū)的管理問題較多，景區(qū)服務(wù)較差，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠齊全，因此，在喀納斯景區(qū)后期建設(shè)中要加強(qiáng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升游客在景區(qū)旅游的舒適感，引進(jìn)數(shù)字旅游加強(qiáng)景區(qū)之間的聯(lián)系與管理，引進(jìn)旅游高素質(zhì)人才。

（3）旅游感知

喀納斯旅游景區(qū)的感知主要來源于自然資源和人文資源兩方面，從高頻詞分析中可以得出優(yōu)越的旅游自然資源是喀納斯景區(qū)的核心吸引力。喀納斯保持著原始的生態(tài)景觀被譽(yù)為人間凈土，喀納斯景區(qū)有著明顯的瑞士風(fēng)光具有歐洲風(fēng)情，有著傳統(tǒng)的圖瓦文化以及哈薩克文化，但是游客對(duì)于喀納斯的感知多集中于喀納斯水怪和自然風(fēng)光上，對(duì)喀納斯處于獵奇和放松心情的心態(tài)，對(duì)于當(dāng)?shù)厝宋馁Y源了解甚少。說明喀納斯景區(qū)對(duì)于當(dāng)?shù)厝宋馁Y源宣傳不到位，后期要深入挖掘圖瓦文化，重視人文和民俗的發(fā)展。

（4）旅游行為及方式

游客的旅游行為及方式對(duì)于旅游形象研究具有重要意義，本文主要分析了游客的客源地分布、出行時(shí)間、方式及游客在喀納斯的旅游行為。從地區(qū)分布來看，上海出現(xiàn)的頻數(shù)最高，其次為浙江、四川；喀納斯景區(qū)的游客來源主要來自于華南，其次為西南地區(qū)。客源結(jié)構(gòu)以疆外為主，這也表明客源市場(chǎng)與距離成反比，游客受距離的影響較少。結(jié)合游客出行季節(jié)可以得知，游客來喀納斯觀賞游玩的時(shí)間大多為夏季、秋季，說明喀納斯的旅游資源有一定的季節(jié)限制，限制了景區(qū)的發(fā)展。在出行方式的相關(guān)分布中以航班和包車頻數(shù)較高，喀納斯游客對(duì)于包車的需求較大，喀納斯景區(qū)基礎(chǔ)交通設(shè)施在后期需要加強(qiáng)。游客的主要旅游活動(dòng)以觀賞自然風(fēng)光為主，徒步是觀景的主要方式，游客可以感受當(dāng)?shù)靥厣褡逦幕?，但?duì)當(dāng)?shù)靥厣幕恼J(rèn)知僅僅停留在了解和認(rèn)知上，縱深度體驗(yàn)較弱。

（二）游客的情感特征分析

近年來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于游客的情感關(guān)注多集中于對(duì)游客的積極情緒的感知，對(duì)于游客的消極感知的分析較少，分析游客的消極感知有利于提升景區(qū)后期的建設(shè)。對(duì)詞頻進(jìn)行賦分（結(jié)果見表1），將中性情感詞如景色類詞、描述類詞、景區(qū)資源賦分為0分，將帶有明顯的消極情緒的詞，如遺憾、難過、悲傷等賦分為負(fù)分，并按悲傷程度進(jìn)行分值排序如-2、-4、-6等，將帶有明顯的積極情緒的詞賦分為正分，如熱愛、開心等，并按情緒表現(xiàn)程度依次遞加分?jǐn)?shù)如2、4、6等。進(jìn)行綜合情感網(wǎng)絡(luò)分析后得出：負(fù)面情緒比率為9.65%，中性情緒比率為10.19%，積極情緒比率為80.16%，整體評(píng)價(jià)為積極，說明游客對(duì)喀納斯的景色整體呈滿意態(tài)勢(shì)。

表1 喀納斯游客微博評(píng)論結(jié)果

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析法能夠彌補(bǔ)高頻詞匯無法表達(dá)的詞組之間和深層結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的缺點(diǎn)，并且輔助解釋各詞語之間的聯(lián)系[13]。通過ROST詞頻分析軟件得出可視化圖形（見圖1），可視化圖形呈發(fā)散狀，由多個(gè)點(diǎn)和多條線構(gòu)成，整體為從中心點(diǎn)向四周發(fā)散，直線經(jīng)過之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)系，圖中的點(diǎn)代表了主要景區(qū)、客源地和其余旅游感知要素。在語義網(wǎng)絡(luò)的核心圈外圍是游客的客源地以及對(duì)景區(qū)景點(diǎn)更為細(xì)致的描述[14]。由圖1可以看出，“喀納斯”位于語義網(wǎng)絡(luò)圖的核心位置，喀納斯-神仙、喀納斯-臥龍灣、喀納斯-凈土等關(guān)系鏈處于游客感知的中心地位，說明游客對(duì)喀納斯的直接感知以自然風(fēng)光為主，對(duì)人文資源的感知較少，主要來源于禾木和圖瓦人；外圍的關(guān)系鏈主要集中在喀納斯-水怪、喀納斯-美不勝收、喀納斯-徒步等方面，游客對(duì)喀納斯景區(qū)認(rèn)可性較高，游客對(duì)于喀納斯的形象感知來源于多方面，不僅來源于傳說，也來源于景區(qū)自然風(fēng)光的直接感受。

圖1 游客微博評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖

綜上可以看出，游客在喀納斯的主要感知來源于當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源，對(duì)人文資源感知體驗(yàn)縱深度低，整體評(píng)價(jià)以積極為主。

三、結(jié)論與建議

通過以上的文本分析可知，喀納斯湖、月亮灣、臥龍灣、禾木、觀魚臺(tái)構(gòu)成了喀納斯的整體旅游形象，游客對(duì)喀納斯的關(guān)注主要集中在現(xiàn)有開發(fā)的自然資源上，對(duì)于人文資源的關(guān)注較少僅停留在了解和認(rèn)知上；神仙、美麗、美好形成了游客對(duì)喀納斯景區(qū)的主要情感感知，滿意度較高以積極情緒為主，說明喀納斯景區(qū)旅游資源豐富且具有地域特色，自然風(fēng)光代表性突出；游客的負(fù)面情緒主要集中在喀納斯景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)上，旅游設(shè)施建設(shè)不到位，旅游服務(wù)有待完善，游客缺乏對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕母兄?，參與度較低。針對(duì)以上結(jié)論本文提出以下措施。

（一）旅游相關(guān)設(shè)施的建設(shè)和優(yōu)化

1.建立完整的交通體系，形成相對(duì)完善的交通網(wǎng)絡(luò)，完善景區(qū)內(nèi)部交通，增設(shè)直達(dá)喀納斯景區(qū)航班以及直達(dá)景區(qū)的區(qū)間車。目前烏魯木齊直達(dá)喀納斯景區(qū)的航班一天只有兩個(gè)班次，在喀納斯旅游旺季（6—10月）應(yīng)根據(jù)人流增設(shè)航班，節(jié)假日高峰期增加班車次數(shù)，增設(shè)特定的小交通體系服務(wù)不同需求的出游人群。

2.建立完善的旅游服務(wù)系統(tǒng)，增設(shè)酒店，解決游客洗澡困難等問題。在夏季可以設(shè)立臨時(shí)淋浴木屋點(diǎn)，滿足游客的具體的生活需求，冬季設(shè)立保暖點(diǎn)，平衡景區(qū)季節(jié)性出游幅度較大的問題。游客對(duì)包車的需求較高，景區(qū)需要提升包車的安全性和規(guī)范性。增加旺季門票的預(yù)訂方式，如創(chuàng)建相應(yīng)的小程序及APP，設(shè)置預(yù)約購票模式以及綠色通道、景區(qū)門口可放置二維碼購票通道。優(yōu)化景區(qū)附近的住宿環(huán)境，健全衛(wèi)生制度，同時(shí)借鑒國內(nèi)成熟的景區(qū)管理制度進(jìn)行管理，引進(jìn)高素質(zhì)的旅游人才規(guī)范景區(qū)的相關(guān)管理及后期運(yùn)營。

（二）增設(shè)當(dāng)?shù)靥厣w驗(yàn)參與性旅游產(chǎn)品

1.喀納斯景區(qū)旅游資源有明顯的淡旺季之分，增設(shè)當(dāng)?shù)孛褡逍詤⑴c性旅游產(chǎn)品有利于發(fā)展淡季旅游。旅游產(chǎn)品真正被購買的不是“一個(gè)地方”，而是與重要的其他人在一起的時(shí)間經(jīng)歷的體驗(yàn)[15，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中要提升景區(qū)的體驗(yàn)感，增加游客參與性，深入挖掘當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕由盥糜萎a(chǎn)品層次，豐富當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品種類，建立圖瓦文化相關(guān)品牌，因地制宜地建立適合喀納斯景區(qū)的旅游體系。

2.在發(fā)揮自然資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)增強(qiáng)當(dāng)?shù)孛褡逦幕母腥玖?，帶?dòng)當(dāng)?shù)孛褡逦幕膬?yōu)勢(shì)，讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到旅游宣傳發(fā)展中來，讓當(dāng)?shù)匚幕ㄟ^他們的介紹更加生動(dòng)形象起來；開發(fā)民族特色旅游小眾產(chǎn)品[16]，宣傳圖瓦文化，生產(chǎn)旅游文化產(chǎn)品，如讓游客參與到當(dāng)?shù)孛朗车闹谱鬟^程中來，銷售具有民族元素的衍生品，結(jié)合當(dāng)下熱門的盲盒元素，增加當(dāng)?shù)孛褡迳唐返男缕嫘裕惶嵘糜萎a(chǎn)品的質(zhì)量，增加民族創(chuàng)意人文旅游產(chǎn)品，如帶有民族元素的手提袋、裝飾品、方便攜帶的掛件等；提升民俗產(chǎn)品在旅游活動(dòng)中的比重，增設(shè)民族風(fēng)情旅游路線，建設(shè)民族文化園區(qū)，在媒介等相關(guān)宣傳中注重對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕膫鞑ズ徒榻B，拍攝相關(guān)宣傳片加大游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕慕佑|及了解。

制約喀納斯地區(qū)旅游發(fā)展的瓶頸長期存在，通過采取上述措施可以很大程度上逐步消除喀納斯地區(qū)旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)障礙，喀納斯旅游才能迎來更好的發(fā)展。