王紀(jì)入，楊天誠(chéng)

（成都理工大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院，四川 成都 610059）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和城市流動(dòng)人口數(shù)量的不斷增加，催生了一類(lèi)新的群體——“空巢青年”，即與父母及親人分居、單身且獨(dú)自租房的年輕人。而由他們所主導(dǎo)的“孤獨(dú)消費(fèi)”正在成為中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的新趨勢(shì)。目前孤獨(dú)消費(fèi)并未有明確定義，學(xué)者們更多地定義了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)象，如朱雪麗[1](2020)將其定義為一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由于孤獨(dú)感所催生出來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)體制。而國(guó)外學(xué)者則早在十年之前便已經(jīng)定義，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一(2011)提出所謂“一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)”，包含狹義的單身消費(fèi)以及一個(gè)人獨(dú)自消費(fèi)的行為。根據(jù)以上“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的定義，本研究認(rèn)為孤獨(dú)消費(fèi)是從屬于孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的一種消費(fèi)行為，且應(yīng)具有長(zhǎng)期性，因此將其定義為“習(xí)慣性個(gè)人消費(fèi)”，是由于人們受內(nèi)在或外在因素的影響而主動(dòng)選擇一個(gè)人消費(fèi)的行為。

近年來(lái)，學(xué)者關(guān)注到孤獨(dú)消費(fèi)這一消費(fèi)行為，相關(guān)的研究逐漸增多，主要分為以下幾個(gè)方面：從行為動(dòng)因方面入手研究孤獨(dú)消費(fèi)，包括歐陽(yáng)盛璽[2](2021)、劉凱強(qiáng)[3](2020)。還有從行業(yè)的發(fā)展入手進(jìn)行研究，如李恒杰[4](2020)、胡堅(jiān)[5](2019 等學(xué)者通過(guò)研究孤獨(dú)消費(fèi)從而提出其對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的影響。高寒松[6](2021)、朱雪麗[7](2020)等學(xué)者通過(guò)研究孤獨(dú)消費(fèi)的影響因素，進(jìn)而推出通過(guò)產(chǎn)品的需求導(dǎo)向來(lái)滿足消費(fèi)者的孤獨(dú)消費(fèi)。王艷玲[8](2019)通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)直播的共鳴效應(yīng)，進(jìn)而研究孤獨(dú)消費(fèi)者的情感認(rèn)同方面的內(nèi)容。

隨著孤獨(dú)消費(fèi)近年來(lái)的出現(xiàn)，關(guān)于孤獨(dú)消費(fèi)領(lǐng)域的研究也方興未艾。在此背景下，分析孤獨(dú)消費(fèi)的群體的類(lèi)型、特征、誘因等性質(zhì)，對(duì)于我國(guó)未來(lái)服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的引導(dǎo)作用。而用戶畫(huà)像廣泛用于分析某個(gè)群體的性質(zhì)特征。章雅楠[9](2021)、Cherkasov SN[10](2019)等針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不同類(lèi)型平臺(tái)用戶進(jìn)行的畫(huà)像描繪，Li Y[11](2020)站在用戶角度對(duì)用戶搜索和用戶評(píng)論進(jìn)行畫(huà)像研究的，孫德莉[12](2021)、李想[13](2021)通過(guò)刻畫(huà)出用戶畫(huà)像，制定出某個(gè)公司或者行業(yè)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

本研究通過(guò)在CNKI 數(shù)據(jù)庫(kù)、EBSCO 數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，對(duì)已有文獻(xiàn)的分析提煉，設(shè)計(jì)出本研究的研究量表，通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷；采用IBM SPSS Statistics 26 軟件進(jìn)行收集數(shù)據(jù)的整理，并通過(guò)IBM SPSS Modeler 18.0 軟件進(jìn)行聚類(lèi)分析，探尋孤獨(dú)消費(fèi)群體的主要特征，并將消費(fèi)群體劃分為幾種主要類(lèi)型。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，向成都市網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷1200份。為了確保問(wèn)卷的科學(xué)性與有效性，本研究參考學(xué)術(shù)界以往關(guān)于孤獨(dú)感、孤獨(dú)消費(fèi)、消費(fèi)心理動(dòng)因、用戶畫(huà)像等相關(guān)研究，同時(shí)，由于本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷有精簡(jiǎn)、便于操作等要求，對(duì)部分量表的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了壓縮與簡(jiǎn)化。研究調(diào)研問(wèn)卷分為4 部分：第一部分為簡(jiǎn)化的ESLI（情緒——社交孤獨(dú)）量表，該量表被廣泛應(yīng)用于孤獨(dú)感測(cè)量，同樣在本研究中用于測(cè)度消費(fèi)者的孤獨(dú)程度，根據(jù)量表得分判斷其是否屬于孤獨(dú)消費(fèi)者；第二部分為受訪消費(fèi)者的自然屬性，包括性別、年齡段、學(xué)歷等，同時(shí)消費(fèi)者性格特點(diǎn)也是影響消費(fèi)行為的重要因素，因此還包括消費(fèi)者的個(gè)性特征信息（基于簡(jiǎn)化的MBTI 性格測(cè)試）；第三部分為消費(fèi)者進(jìn)行孤獨(dú)消費(fèi)的行為動(dòng)機(jī)量表；第四部分為消費(fèi)者進(jìn)行孤獨(dú)消費(fèi)的產(chǎn)品信息量表，包括產(chǎn)品類(lèi)別與價(jià)位。

最終，本研究回收問(wèn)卷1200 份，剔除存在填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短和前后矛盾等問(wèn)題的無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共1023 份，有效率為85.25%。

1.2 數(shù)據(jù)處理

1.2.1 信度檢驗(yàn)

對(duì)ESLI 量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cranbach’s α 系數(shù)為0.791，量表信度良好。

1.2.2 數(shù)據(jù)篩選

鑒于研究的研究對(duì)象是孤獨(dú)消費(fèi)者，因此本研究將ESLI 量表得分較低的樣本，即孤獨(dú)感較弱的樣本剔除。本研究將剔除臨界值設(shè)定為2，剔除后最終得到734 份用于聚類(lèi)分析的樣本。

2 實(shí)證分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)

對(duì)樣本性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)。描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1 所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述性統(tǒng)計(jì)

將有效被認(rèn)定為“孤獨(dú)消費(fèi)”的734 份數(shù)據(jù)用于聚類(lèi)分析樣本中，男女比例相當(dāng)，年齡主要集中在18～40 歲，學(xué)歷主要為專(zhuān)科或本科，月收入大多在1000～10000 元，性格外向者居多，進(jìn)行孤獨(dú)消費(fèi)時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位集中在101～2000 元之間。

2.2 聚類(lèi)分析

通過(guò)SPSS Moderler 18.0 軟件對(duì)樣本進(jìn)行兩步聚類(lèi)分析，通過(guò)軟件的聚類(lèi)算法得到三種聚類(lèi)類(lèi)型，如2 所示（變量按重要性程度降序排列）。

總體上，孤獨(dú)消費(fèi)者總體具有傾向于“判斷”（即以時(shí)間為導(dǎo)向，性格決斷，反映迅速）與“感覺(jué)”（即注重真實(shí)的存在，喜歡明細(xì)具體，重視細(xì)節(jié)），心理特征總體呈現(xiàn)為外向，同時(shí)主要消費(fèi)的是以各類(lèi)服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗(yàn)性產(chǎn)品；

聚類(lèi)1——“高消費(fèi)型”。區(qū)別于其他聚類(lèi)，該類(lèi)的最核心特征是其主要消費(fèi)價(jià)位在500 元以上，相較于其他兩個(gè)聚類(lèi)，消費(fèi)水平較高。另外，該聚類(lèi)樣本數(shù)占總樣本數(shù)比重最高，表明高消費(fèi)的孤獨(dú)消費(fèi)者在孤獨(dú)消費(fèi)人群中占大多數(shù)。另外該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的功利主義心理動(dòng)機(jī)，這是該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者區(qū)別于其他類(lèi)型的又一重要方面。由于功利主義表現(xiàn)為一種追求短期收益最大化的滿足，在一定程度上契合了高消費(fèi)本身所代表的高邊際效用，進(jìn)而與該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者的高消費(fèi)特征相吻合。

聚類(lèi)2——“理智型”。該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：消費(fèi)價(jià)位在101～500 元之間、年齡在31～40 歲之間、主要出于社交恐懼消費(fèi)體驗(yàn)性產(chǎn)品、性格特征表現(xiàn)為思考&外向&判斷&感覺(jué)、總體表現(xiàn)較為理性。該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者在進(jìn)行孤獨(dú)消費(fèi)時(shí)往往會(huì)經(jīng)過(guò)理性思考，消費(fèi)符合自己需求的產(chǎn)品。由于該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者年齡在31～40 歲之間，一般來(lái)說(shuō)，到了“上有老下有小”的年齡，生活壓力與工作壓力接踵而至，自我空間缺失，對(duì)社交產(chǎn)生厭惡情緒，進(jìn)而對(duì)孤獨(dú)的需求逐漸強(qiáng)烈，這就造成了以社交恐懼為心理動(dòng)機(jī)的孤獨(dú)消費(fèi)行為。

表2 聚類(lèi)結(jié)果

聚類(lèi)3——“體驗(yàn)型”。該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者消費(fèi)金額小，具有情感的性格特點(diǎn)，因此，更傾向于進(jìn)行個(gè)性化消費(fèi)。同時(shí)，該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者以18～25 歲的學(xué)生為主，具有在當(dāng)代青年人中越來(lái)越普遍的社交回避傾向，因此社交恐懼是該類(lèi)型孤獨(dú)消費(fèi)者進(jìn)行孤獨(dú)消費(fèi)最主要的心理動(dòng)因。

2.3 影響因素分析

本研究從消費(fèi)者的心理動(dòng)因入手，對(duì)孤獨(dú)消費(fèi)群體的消費(fèi)影響因素進(jìn)行分析?；趩?wèn)卷第三部分中受訪者的反饋，本研究得到三種消費(fèi)動(dòng)因：第一種是當(dāng)孤獨(dú)感產(chǎn)生，消費(fèi)者傾向于用僅有的空閑時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)、看帶貨直播等即時(shí)滿足的個(gè)人消費(fèi)形式，來(lái)排解自己孤獨(dú)感，本研究稱(chēng)其為“即時(shí)滿足”；第二種是在消費(fèi)者感到孤獨(dú)時(shí)，希望通過(guò)消費(fèi)以使個(gè)體在短時(shí)間內(nèi)得到某種效益，以緩解孤獨(dú)帶來(lái)的負(fù)面情緒或加深孤獨(dú)賦予的精神享受，稱(chēng)其為“功利主義”；第三種是消費(fèi)者抗拒社交或拒絕無(wú)效社交，因此愿意一個(gè)人消費(fèi)來(lái)滿足個(gè)人的需求,而不是在人際交往或與人接觸中使的消費(fèi)行為收到約束，稱(chēng)其為“社交恐懼”。

基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)因主要類(lèi)型為“即時(shí)滿足”的占比為23.18%，“功利主義”的占比為33.56%，“社交恐懼”的占比為43.25%?？梢钥闯鋈w孤獨(dú)消費(fèi)者的心理動(dòng)因最主要因素為“社交恐懼”，其次為“功利主義”，最次為“即時(shí)滿足”。

在經(jīng)過(guò)聚類(lèi)分析之后，發(fā)現(xiàn)“理智型”和“體驗(yàn)型”消費(fèi)者的主要心理動(dòng)因都是“社交恐懼”，而“高消費(fèi)型”消費(fèi)者的心理動(dòng)因則為“功利主義”。因此，根據(jù)上述分析，我們可以得出孤獨(dú)消費(fèi)者的最主要心理動(dòng)因?yàn)椤吧缃豢謶帧保@表明長(zhǎng)期希望一個(gè)人獨(dú)自進(jìn)行消費(fèi)這樣的心理需求是一個(gè)重要的影響因素。次要心理動(dòng)因是“功利主義”，說(shuō)明排解孤獨(dú)時(shí)的負(fù)面情緒為目的而進(jìn)行消費(fèi)的心理是影響消費(fèi)者進(jìn)行孤獨(dú)消費(fèi)的又一影響因素。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

本文從孤獨(dú)消費(fèi)群體的特征分析入手，通過(guò)聚類(lèi)分析，得出了孤獨(dú)消費(fèi)群體的總體特征以及三種不同種類(lèi)的群體類(lèi)型，并進(jìn)一步得出了對(duì)孤獨(dú)消費(fèi)群體影響最大的心理動(dòng)因，最終得出如下主要結(jié)論：

（1）孤獨(dú)消費(fèi)者總體具有傾向于“判斷”（即以時(shí)間為導(dǎo)向，性格決斷，反映迅速）與“感覺(jué)”（即注重真實(shí)的存在，喜歡明細(xì)具體，重視細(xì)節(jié)），心理特征總體呈現(xiàn)為外向，同時(shí)主要消費(fèi)的是以各類(lèi)服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗(yàn)性產(chǎn)品；

（2）通過(guò)聚類(lèi)分析，得到“高消費(fèi)型”、“理智型”、“體驗(yàn)型”三種群體類(lèi)型。其中“高消費(fèi)型”的最主要特點(diǎn)是消費(fèi)水平較高，“理智型”的主要特點(diǎn)為性格特征具有理性特點(diǎn)，而“體驗(yàn)型”的主要特征則是消費(fèi)金額并不高，且多受情感影響；

（3）通過(guò)對(duì)三大心理動(dòng)因進(jìn)行分析，本研究得出“社交恐懼”是孤獨(dú)消費(fèi)群體最主要的內(nèi)在影響因素，而“功利主義”則是次要影響因素，這表明孤獨(dú)消費(fèi)群體并不一定是人們想象中的被動(dòng)孤獨(dú)，而是主動(dòng)的。

4.2 建議

（1）針對(duì)孤獨(dú)消費(fèi)群體的總體特征，孤獨(dú)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)在選擇產(chǎn)品時(shí)，可以將服務(wù)和數(shù)字化產(chǎn)品為主的體驗(yàn)性產(chǎn)品為主，創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型，滿足用戶體驗(yàn)感；

（2）針對(duì)不同的孤獨(dú)消費(fèi)群體，孤獨(dú)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)可以采取不同的產(chǎn)品策略。針對(duì)“高消費(fèi)型”群體可以推出質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)且價(jià)格略高的產(chǎn)品，在滿足用戶需求的同時(shí)獲取較高收入；針對(duì)“理智型”群體可以推出實(shí)用實(shí)惠的產(chǎn)品，讓該群體對(duì)產(chǎn)品形成長(zhǎng)期的需求；針對(duì)“體驗(yàn)型”群體，可以推出價(jià)格不高，且體驗(yàn)型較強(qiáng)的產(chǎn)品，要求新鮮感足，創(chuàng)意性強(qiáng)，種類(lèi)豐富，能夠滿足該群體的情感需求；

（3）而對(duì)于孤獨(dú)消費(fèi)群體的心理動(dòng)因，我們可以分別從兩種主要影響因素入手，一是滿足群體的“社交恐懼”，提供更多的孤獨(dú)消費(fèi)機(jī)會(huì)，避免用戶因“社恐”而不愿消費(fèi)；二是滿足“功利主義”，推出一些能夠切實(shí)有效消除客戶孤獨(dú)感的產(chǎn)品，見(jiàn)效快，讓顧客感受到實(shí)際的效果。