文/三萬(wàn)資本 柔 嘉

隨著國(guó)內(nèi)疫情的進(jìn)一步緩解，經(jīng)濟(jì)正在快速?gòu)?fù)蘇，快消品行業(yè)在這個(gè)春天也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。一些新興咖啡連鎖品牌憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和獨(dú)樹(shù)一幟的經(jīng)營(yíng)模式逐漸打破了個(gè)別企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的壟斷地位，帶動(dòng)咖啡市場(chǎng)朝著更多元化的方向發(fā)展。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡好感度不斷提升，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力，在近十年內(nèi)將有長(zhǎng)足發(fā)展。

2021年剛過(guò)去三個(gè)月，已有多家咖啡品牌完成新一輪融資，其他賽道的企業(yè)也不斷入局國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，同仁堂開(kāi)始賣(mài)養(yǎng)生咖啡，新式茶飲品牌喜茶、奈雪推出咖啡飲品，中石化與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡，oyo酒店推出“芬然”咖啡品牌……

各種背景的企業(yè)紛紛入局，各個(gè)價(jià)格帶和消費(fèi)場(chǎng)景都有玩家，高手云集的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)還有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)？本文通過(guò)剖析咖啡行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類(lèi)型（主要分為可溶性咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種），按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，將每種類(lèi)型具體拆分為多個(gè)不同的細(xì)分模式。

可溶性咖啡瞄準(zhǔn)新潮酷玩族

為方便歸納，本文中我們把速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡萃取液、膠囊咖啡等預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品統(tǒng)稱(chēng)為可溶性咖啡。其中，速溶咖啡以其便捷性、進(jìn)入市場(chǎng)早及價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者喜愛(ài)，是目前主流業(yè)態(tài)，掛耳咖啡、咖啡液等新興咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)基數(shù)較小，但增速較快，尤其深受新潮酷玩的年輕一族喜歡。

速溶咖啡以便捷、低價(jià)的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，新興品牌主攻精品化方向。相比掛耳咖啡、咖啡液等其他類(lèi)型的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品，速溶咖啡是國(guó)人最早接觸到的商業(yè)咖啡產(chǎn)品。

傳統(tǒng)速溶咖啡配料主要是植脂末、白砂糖、咖啡粉等，一般將萃取后的咖啡液經(jīng)過(guò)濃縮、干燥制成粉，干燥過(guò)程中香味已基本消失殆盡，口感較差，但價(jià)格低廉，進(jìn)入市場(chǎng)早，是很多消費(fèi)者最早接觸到的咖啡產(chǎn)品，最常見(jiàn)的如雀巢1+2。

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加注重其健康和品質(zhì)。據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的城市消費(fèi)者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會(huì)選擇看起來(lái)更健康的產(chǎn)品；55%的受訪(fǎng)者表示“健康和天然原料”是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的首選因素。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，新入局者以高品質(zhì)和無(wú)添加的精品速溶咖啡為主打方向。精品速溶咖啡采用凍干速溶技術(shù)，降低了加工過(guò)程中的香氣損耗，配料是咖啡粉，無(wú)植脂末和白砂糖等添加劑，更加健康，符合人們對(duì)健康愈加重視的消費(fèi)趨勢(shì)。

在速溶咖啡賽道，雀巢仍為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但其核心產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有變革式創(chuàng)新，品牌有老化問(wèn)題，尤其是在年輕一代消費(fèi)者心中。國(guó)內(nèi)新興精品速溶咖啡品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者理解更為深刻，反應(yīng)敏捷，隨著國(guó)產(chǎn)精品速溶咖啡興起，對(duì)其市場(chǎng)造成了沖擊，如成立于2015年的精品速溶咖啡三頓半連續(xù)兩年天貓雙十一，超過(guò)雀巢成為咖啡品類(lèi)第一名。

掛耳咖啡對(duì)于入門(mén)者來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高，主要面向咖啡愛(ài)好者。掛耳咖啡起源于日本，是咖啡館現(xiàn)磨咖啡與零售咖啡結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)。掛耳咖啡滿(mǎn)足了消費(fèi)者能夠便捷喝到標(biāo)準(zhǔn)口味現(xiàn)磨咖啡的需求，精品掛耳咖啡滿(mǎn)足小眾獨(dú)特產(chǎn)地咖啡需求，將線(xiàn)下咖啡館的產(chǎn)地精品咖啡豆優(yōu)勢(shì)延伸。

掛耳咖啡需要購(gòu)買(mǎi)手沖壺配合使用，對(duì)于入門(mén)咖啡者來(lái)說(shuō)門(mén)檻較高，主要面向黑咖啡愛(ài)好者，沒(méi)有速溶咖啡便捷，又沒(méi)有咖啡豆的口感和深度體驗(yàn)，屬于過(guò)渡型品類(lèi)，整體市場(chǎng)體量較小。

咖啡液作為新產(chǎn)品形態(tài)，90/95后年輕一代對(duì)其表現(xiàn)出明顯偏好。相對(duì)整體人群，新潮趣玩族最偏愛(ài)咖啡液這類(lèi)相對(duì)新興的品類(lèi)，90/95后消費(fèi)者對(duì)咖啡液表現(xiàn)出明顯偏好?？Х纫浩奉?lèi)涌現(xiàn)出常溫咖啡液/氮?dú)饪Х纫旱刃滦螒B(tài)，常溫咖啡液生產(chǎn)線(xiàn)投建有一定門(mén)檻，需要高額資金投入及生產(chǎn)線(xiàn)穩(wěn)定性。

目前常溫咖啡液主要玩家為永璞、隅田川和柯林，均為日本同一家代工廠代工，產(chǎn)品差異度不大，口感接近。冷鏈咖啡液能較好還原咖啡原有風(fēng)味，國(guó)內(nèi)有3-4家生產(chǎn)廠家，但由于需要冷鏈運(yùn)輸，當(dāng)下市場(chǎng)空間不大，但增速較快。

我國(guó)家用咖啡文化薄弱，家用咖啡機(jī)和膠囊咖啡占比較低。我國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為15-20億元，其中細(xì)分品類(lèi)中銷(xiāo)售占比最高為全自動(dòng)咖啡機(jī)（26.8%），主要集中在德龍和飛利浦；膠囊咖啡機(jī)占比16.9%，頭部品牌為Nespresso和多趣酷思。

在不同代際人群中，80后對(duì)膠囊咖啡偏好顯著，TGI超過(guò)150；95后對(duì)膠囊咖啡偏好指數(shù)最低，TGI低于50（TGI指數(shù)反映的是目標(biāo)群體偏好的指數(shù)，TGI指數(shù)大于100表明目標(biāo)群體有更多相應(yīng)的傾向或偏好）。膠囊咖啡沖泡起來(lái)較為麻煩，難以滿(mǎn)足95后年輕消費(fèi)者對(duì)便捷性的追求，而80后作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，大多步入婚姻生活，比較注重生活品質(zhì)，膠囊咖啡契合其家庭使用場(chǎng)景。從線(xiàn)上咖啡消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，膠囊咖啡增速較快，銷(xiāo)售額在咖啡整體的銷(xiāo)售占比穩(wěn)步上漲。

即飲咖啡市場(chǎng)集中度高

（即飲咖啡核心品牌產(chǎn)品和價(jià)格梯度）

即飲咖啡省去傳統(tǒng)速溶咖啡的沖泡步驟，飲用方便，便于攜帶和存儲(chǔ)。即飲咖啡占我國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額約為1.9%，2014-2019年CAGR為14.6%，占所有細(xì)分品類(lèi)中最高（能量飲料14.3%）。即飲咖啡市場(chǎng)集中度高，雀巢占比68%的市場(chǎng)份額，是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

傳統(tǒng)飲料巨頭是市場(chǎng)主要參與者，產(chǎn)品朝高端化、精品化方向發(fā)展。同速溶咖啡一樣，傳統(tǒng)的咖啡飲料添加劑多，不符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的追求。隨著消費(fèi)升級(jí)，新興即飲咖啡朝著精品即飲咖啡發(fā)展。精品即飲咖啡大多采用的都是低溫咖啡萃取液，比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等，單價(jià)在10元以上。通過(guò)規(guī)模化精品咖啡豆采購(gòu)提升咖啡質(zhì)量，加入優(yōu)質(zhì)奶源，從飲料向咖啡轉(zhuǎn)變。益普索Ipsos調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。在包裝上，咖啡搭配高端鋁瓶，從包裝到內(nèi)在，內(nèi)外兼修。

目前布局即飲咖啡的大多是傳統(tǒng)飲料巨頭，初創(chuàng)公司較少。傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛在即飲咖啡賽道布局，如伊利推出號(hào)稱(chēng)加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料；農(nóng)夫山泉與被可口可樂(lè)收購(gòu)的Costa都推出了風(fēng)味獨(dú)特的碳酸咖啡；味全貝納頌推出了高端的單品咖啡豆即飲冷杯。除此之外，線(xiàn)下咖啡零售商也相繼推出了自己的瓶裝咖啡，連鎖咖啡品牌星巴克、美國(guó)精品咖啡鼻祖Peet’s、精品連鎖咖啡Blue Bottle，為擴(kuò)大其咖啡飲用場(chǎng)合和頻率，都先后推出了即飲咖啡產(chǎn)品。即飲咖啡要求品牌有強(qiáng)大線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商管理和深度分銷(xiāo)體系，拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售，尤其是精品即飲咖啡大都保質(zhì)期短，需要全程冷藏及冷鏈運(yùn)輸，對(duì)物流要求能力高，而這正是傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢(shì)，可以復(fù)用其深耕多年的線(xiàn)下分銷(xiāo)系統(tǒng)。

現(xiàn)磨咖啡受資本市場(chǎng)和高端消費(fèi)者追捧

按照銷(xiāo)售渠道和店鋪類(lèi)型不同，現(xiàn)磨咖啡可分為咖啡館、咖啡小店、便利店&快餐店咖啡、自助咖啡機(jī)四種業(yè)態(tài)。

咖啡館：固定成本高，連鎖巨頭以品牌溢價(jià)獲得租金優(yōu)惠，新入局者多打差異化定位。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)咖啡館市場(chǎng)興起于2000年左右，到2020年，現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量約為5萬(wàn)家，其中上海市近三年新增咖啡相關(guān)企業(yè)1500家，咖啡館數(shù)量全國(guó)第一?？Х瑞^主要以現(xiàn)磨專(zhuān)營(yíng)店為主，咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。

除了功能性需求，咖啡館滿(mǎn)足了交友商務(wù)談判等社交需求，咖啡館的選址影響其客流量的大小，店面人員的服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。雖然產(chǎn)品毛利高達(dá)70%左右，但是店面租金、人力成本、折舊攤銷(xiāo)等固定成本支出高，加之主打社交空間的商業(yè)屬性，導(dǎo)致翻臺(tái)率低，沒(méi)有品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的普通咖啡館很難盈利。星巴克等知名的連鎖咖啡店由于具有引流效應(yīng)，通?？梢钥科淦放埔鐑r(jià)獲得租金優(yōu)惠。

2020年多個(gè)國(guó)際連鎖品牌入局，發(fā)力國(guó)內(nèi)線(xiàn)下現(xiàn)磨咖啡館：Tim Hortons中國(guó)門(mén)店超過(guò)100家，獲得騰訊數(shù)億元投資；2020年8月，Peet’s Coffee在上海開(kāi)設(shè)全國(guó)首家黑標(biāo)店；%Arabica陸續(xù)入駐北京、上海、深圳、成都等15座城市。

國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司多是走精品咖啡館路線(xiàn)，通過(guò)建立品牌特色，與大型咖啡連鎖品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，如創(chuàng)立于2016年的S.Engine鷹集咖啡，創(chuàng)立于2012年的Seesaw Coffee。精品咖啡館的優(yōu)勢(shì)在于，可以通過(guò)高客單價(jià)高溢價(jià)以及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)提高盈利水平，這部分人群對(duì)咖啡質(zhì)量和店鋪體驗(yàn)要求高，對(duì)價(jià)格敏感不高，客戶(hù)群體較為穩(wěn)定，但同時(shí)消費(fèi)人群也較為小眾。

咖啡小店：回歸咖啡需求本質(zhì)，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及盈利之間的平衡?？Х刃〉瓯举|(zhì)上也屬于咖啡店的一種，是最近資本市場(chǎng)最為追捧的新興咖啡品類(lèi)，比如Manner和M stand。此類(lèi)模式不售賣(mài)社交空間，幾乎沒(méi)有堂食服務(wù)或者只有少數(shù)幾個(gè)座位，主要以外帶為主，這種服務(wù)模式類(lèi)似早期的茶飲店。

咖啡小店專(zhuān)注于提供咖啡產(chǎn)品本身，產(chǎn)品質(zhì)量較高，與星巴克相似的出品品質(zhì)，星巴克一半左右的客單價(jià)，通常在15-20元左右，由于客單價(jià)低，所以只能通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)提高整體的收入。

因此對(duì)咖啡小店來(lái)說(shuō)，一方面選擇目標(biāo)客戶(hù)群體人流量大的點(diǎn)位很重要，品牌往往選擇寫(xiě)字樓大堂或者離寫(xiě)字樓較近的街邊店，另一方面，通過(guò)遠(yuǎn)高于精品咖啡店的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，吸引顧客，提高復(fù)購(gòu)率。外賣(mài)平臺(tái)、小程序等流量工具的普及化也極大地提升了單店的坪效和人效，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及盈利之間的平衡。

據(jù)筆者蹲點(diǎn)和對(duì)比流水單號(hào)，M Stand上海小店單店月訂單在1萬(wàn)單上下，Manner訂單量比這還要高出30%左右，在上海是非常不錯(cuò)的單店模型，單店投入回收周期在7-10個(gè)月。但走出有著深厚用戶(hù)基礎(chǔ)、大量?jī)?yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓的咖啡第一城上海，還能否復(fù)制這樣的單店模型，以及門(mén)店數(shù)量的天花板，都還有待考證。

其實(shí)咖啡小店的鼻祖就是曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的瑞幸咖啡，筆者觀察，瑞幸咖啡的生意并沒(méi)有因?yàn)橥耸卸艿教笥绊?，很多門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況甚至還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。拋開(kāi)財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，瑞幸的商業(yè)模式其實(shí)是洞察和滿(mǎn)足了用戶(hù)需求的，財(cái)務(wù)模型也能跑得通，就是發(fā)展過(guò)程中步子邁得太大了。瑞幸能否逆風(fēng)翻盤(pán)？我們拭目以待。

自助咖啡機(jī)：補(bǔ)充性零售渠道，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)讓自助咖啡機(jī)空間進(jìn)一步縮窄。自助咖啡機(jī)模式最大的特點(diǎn)是前端沒(méi)有店員，不用租賃店面，從而節(jié)省人力、租金成本，產(chǎn)品售價(jià)較低，通常在8-15元。根據(jù)放置場(chǎng)景的不同可以分為兩種模式：一是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)等開(kāi)放式場(chǎng)景，如萊杯咖啡，大部分企業(yè)以這種場(chǎng)景為主；二是針對(duì)辦公室封閉式場(chǎng)景，如小咖。兩種不同的場(chǎng)景，其成本結(jié)構(gòu)上也有所差異。

上世紀(jì)90年廣東等沿海城市開(kāi)始出現(xiàn)自助販賣(mài)機(jī)這一零售業(yè)態(tài)，發(fā)展至今在我國(guó)有三十年的歷程。自助販賣(mài)機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，硬件研發(fā)及制造能力已經(jīng)比較成熟，其主要考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的獲取及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的數(shù)量是有限的，先進(jìn)入的企業(yè)占有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)自助咖啡機(jī)公司大多在2015年前后成立，發(fā)展至今一直不溫不火。

2018年咖啡之翼收購(gòu)自助咖啡機(jī)運(yùn)營(yíng)商萊杯咖啡，萊杯咖啡成立于2015年，在收購(gòu)前曾獲得過(guò)真格基金、梅花天使、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青的共三次融資，萊杯咖啡作為這個(gè)賽道較為頭部的企業(yè)，最終被收購(gòu)，也側(cè)面說(shuō)明了自助咖啡機(jī)更多是作為一種補(bǔ)充零售渠道，這一模式未來(lái)發(fā)展空間有限。

便利店&快餐店：價(jià)格便宜且點(diǎn)位眾多，覆蓋早餐場(chǎng)景，發(fā)展空間有待進(jìn)一步釋放。便利店增加咖啡業(yè)務(wù)，無(wú)須額外增加房租和人力成本，僅需增加咖啡機(jī)及相關(guān)原材料，咖啡機(jī)上大多選擇全自動(dòng)咖啡設(shè)備，員工無(wú)須掌握太多的咖啡調(diào)制技能，簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗。從便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，鮮食的毛利率遠(yuǎn)高其他品類(lèi)，便利店推出現(xiàn)磨咖啡，也有利于其提高店鋪坪效。

相比擁有咖啡師的專(zhuān)業(yè)咖啡品牌，便利店咖啡在口感品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上一般，但其每杯8-12元的價(jià)格相比咖啡店（15-25元/杯）、咖啡館（＞25元/杯）等業(yè)態(tài)也更具優(yōu)勢(shì)。

與茶飲相比，人們?cè)谠绮蜁r(shí)段咖啡消費(fèi)占比較高，尤其是現(xiàn)制咖啡。未來(lái)隨著咖啡消費(fèi)的日?；?，在辦公人群早餐場(chǎng)景中的滲透率有望進(jìn)一步提升。而便利店覆蓋辦公人群的早餐消費(fèi)場(chǎng)景，且便利店豐富的早餐品類(lèi)有利于帶動(dòng)咖啡的消費(fèi)，便利店的咖啡銷(xiāo)量有望進(jìn)一步提升。