馮子妍

黨的十九屆五中全會提出：“加強(qiáng)數(shù)字社會、數(shù)字政府建設(shè)，提升公共服務(wù)、社會治理等數(shù)字化智能化水平?！雹匐S著數(shù)字化建設(shè)的進(jìn)一步深入，以多元化合作模式為特點(diǎn)的全新治理方式出現(xiàn)，政務(wù)新媒體的開展和運(yùn)營成為政府職能轉(zhuǎn)型的縮影，成為打造數(shù)字政府、構(gòu)建數(shù)字社會的排頭兵。2018年，國務(wù)院出臺《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，指出政務(wù)新媒體建設(shè)已取得成效，明確規(guī)定后續(xù)發(fā)展的總體要求。為此，政府應(yīng)按照《意見》指導(dǎo)政務(wù)新媒體進(jìn)一步發(fā)展，2022年實(shí)現(xiàn)以中國政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系，客觀上構(gòu)建與數(shù)字時(shí)代社會發(fā)展相適應(yīng)的數(shù)字政府治理模式，適應(yīng)新媒體時(shí)代政府職能轉(zhuǎn)變的要求。

一、政務(wù)新媒體為建設(shè)數(shù)字政府打下現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，超過十億的互聯(lián)網(wǎng)用戶構(gòu)成了全球最為龐大的數(shù)字社會。②《意見》對于政務(wù)新媒體的重要性有明確表達(dá)，指出政務(wù)新媒體是聯(lián)系、服務(wù)和凝聚群眾的重要渠道，是治理網(wǎng)絡(luò)輿情、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，優(yōu)化政務(wù)服務(wù)也已取得良好成效。③各地各級政府積極開展對互聯(lián)網(wǎng)在線政務(wù)的建設(shè)和創(chuàng)新，增強(qiáng)移動端的開發(fā)與適配服務(wù)，切實(shí)服務(wù)于人民。政務(wù)新媒體為數(shù)字政府服務(wù)的功能實(shí)現(xiàn)提供前期探索、打下現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。④

(一)政務(wù)新媒體體現(xiàn)公共治理方式的轉(zhuǎn)變

政務(wù)新媒體最初作為政府輿論宣傳和信息公開的陣地，主要承擔(dān)宣傳功能。但隨著移動通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展，政務(wù)新媒體的功能也從簡單的知識科普、傳遞政務(wù)信息轉(zhuǎn)變到為公眾提供滿足其需求的公共服務(wù)。從建立之初的重宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的重服務(wù)、重需求，政務(wù)新媒體不僅體現(xiàn)了重心從政府到人民的轉(zhuǎn)變，更體現(xiàn)了公共治理方式的優(yōu)化。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)政府服務(wù)平臺，已成為現(xiàn)階段政務(wù)新媒體的主要目標(biāo)轉(zhuǎn)向。政務(wù)新媒體存在和運(yùn)營的目的決定了政務(wù)新媒體實(shí)際應(yīng)用必須以人民為核心導(dǎo)向，職能焦點(diǎn)定位于服務(wù)大眾。因此，建設(shè)政務(wù)新媒體體現(xiàn)了政府治理方式和職能轉(zhuǎn)變，尤其是向數(shù)字政府、服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變。⑤

以政務(wù)微信公眾號“青春北京”為例，“青春北京”是共青團(tuán)北京市委員會的官方公眾號，粉絲主體是北京市青少年。截至2021年9月，“青春北京”公眾號共有436篇原創(chuàng)內(nèi)容推文，政務(wù)服務(wù)有“防疫助手”“團(tuán)青產(chǎn)品”“線上系統(tǒng)”三個功能模塊(見表1)。同時(shí)，“青春北京”還緊跟微信功能更新，設(shè)立“青春北京”官方微信視頻號。從“青春北京”微信公眾號的現(xiàn)有政務(wù)功能可以看出，該公眾號的信息發(fā)布和功能優(yōu)化都具有明顯的時(shí)效性，貼合當(dāng)時(shí)社會熱點(diǎn)事件的發(fā)展進(jìn)程。在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，緊急上線“防疫助手”這一功能板塊，及時(shí)通報(bào)疫情進(jìn)展、發(fā)布防控措施，在滿足公眾安全需求的同時(shí)也承擔(dān)了信息傳播和知識科普的功能。“團(tuán)青產(chǎn)品”的信息發(fā)布是以先進(jìn)人物事跡宣傳、更新工作動態(tài)為主，旨在呼吁民眾行動起來、共克時(shí)艱，不僅承擔(dān)了宣傳工作，也有利于提升青年人的責(zé)任感和榮譽(yù)感?！熬€上系統(tǒng)”則更多負(fù)責(zé)的是常規(guī)共青團(tuán)政務(wù)功能，聚焦基礎(chǔ)團(tuán)務(wù)管理，同時(shí)還為舉辦北京2022年冬奧會和冬殘奧會上線志愿者申請招募功能。

表1 “青春北京”公眾號功能分類與簡介表

(二)提高政府傳播活力，推動政務(wù)信息化、數(shù)據(jù)化

首先，隨著新技術(shù)不斷發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善，數(shù)字政府的構(gòu)建成為可能，使政府進(jìn)行政治傳播的方式和內(nèi)容發(fā)生變化。新媒體技術(shù)的廣泛運(yùn)用，決定了政府政治傳播不能僅僅利用單一途徑，只有積極進(jìn)駐各類新媒體平臺，與新媒體技術(shù)發(fā)展加速融合，才能在迭代迅速的社會傳播環(huán)境中得以適應(yīng)和發(fā)展。政府提供的內(nèi)容傳播形式也可以從文本、聲音、圖片或畫面等，升級到政務(wù)新媒體中的政務(wù)短視頻等，能夠使用可視化程度較高的視頻動畫、影像等方式進(jìn)行政務(wù)信息呈現(xiàn)，將“靜”變“動”，或嘗試用短視頻解讀重要的公共政策等，在準(zhǔn)確、清晰、生動地傳遞政府意志的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開，簡單易懂。⑥政務(wù)新媒體還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，達(dá)到低成本的社會化媒體營銷效果。

其次，隨著社會信息化水平的全面提升，公眾渴望改變自身傳統(tǒng)的定位，對政務(wù)服務(wù)提出了新要求，治理主體與治理客體之間通過在線網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行互動。例如，政務(wù)微博和政務(wù)微信就可以進(jìn)行投票活動，對于相關(guān)決策可以直觀呈現(xiàn)公眾態(tài)度和趨勢分布。目前，我國數(shù)字政府建設(shè)已經(jīng)步入加速發(fā)展的數(shù)據(jù)化時(shí)代，在新的數(shù)據(jù)化階段，政府的服務(wù)模式力求精準(zhǔn)個體捕捉，對不同個體的需求實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，對用戶進(jìn)行智能化的判斷和分析成為必然選擇。⑦顯然，面對數(shù)據(jù)化數(shù)字政府時(shí)代的新演進(jìn)趨勢，政務(wù)新媒體可以助推政務(wù)數(shù)據(jù)資源化、創(chuàng)新政務(wù)應(yīng)用服務(wù)，推動政務(wù)信息化和數(shù)據(jù)化。

(三)引導(dǎo)和監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，輿情治理更具效率

《意見》指出，政務(wù)新媒體是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，要把政務(wù)新媒體作為輿情回應(yīng)和引導(dǎo)的重要平臺。新媒體語境下，微博、微信、抖音等新媒體成為人民發(fā)表自身觀點(diǎn)、表達(dá)自我訴求的便捷渠道，也承載著強(qiáng)大的社會輿論。現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)輿情具有明顯突發(fā)性，消息一經(jīng)發(fā)出，極短時(shí)間內(nèi)便能達(dá)到連鎖傳播效應(yīng)。網(wǎng)民也極易受到語言感染性和煽動性的影響，注意力快速集中于官方和主流媒體對熱點(diǎn)新聞事件的發(fā)布?！?G+人工智能”可以利用自然語言識別和處理技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中快速找到熱點(diǎn)事件的相關(guān)信息，高速率網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情。政務(wù)新媒體能夠積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶，治理民間輿論和網(wǎng)絡(luò)次生輿情，還網(wǎng)絡(luò)空間一片清朗凈土。

(四)優(yōu)化政府與公眾關(guān)系，塑造服務(wù)型政府形象

政務(wù)新媒體是政府向公眾提供政務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元主體互動和共治的有效渠道，能促進(jìn)政府與公眾的溝通，提升公民的政治參與能力。積極運(yùn)用政務(wù)新媒體這片陣地傳播黨政聲音，做大做強(qiáng)正能量宣傳。由政府主導(dǎo)拍攝的政務(wù)短視頻、科普性的公眾號推文等，形成多元化信息發(fā)布層級，成為各級政府做好政務(wù)服務(wù)工作的關(guān)鍵。政務(wù)新媒體可以讓政府采用更加易于公眾接受的喜聞樂見的呈現(xiàn)方式，減少公眾對政府的刻板印象。務(wù)實(shí)親切的互動方式在新媒體時(shí)代才更能俘獲民心、獲得支持，也能讓公眾感受到政府職能的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)公眾對于政府形象的接受度。⑧例如，由彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)推出的警務(wù)觀察類真人秀系列紀(jì)錄片《守護(hù)解放西》，以趣味化、平民化和個體化的傳播新語態(tài)，弘揚(yáng)正能量。截至2021年8月，《守護(hù)解放西》的總播放量超1.5億，兩季在B站的評分分別為9.8分和9.7分，打破了公眾對于警務(wù)執(zhí)法人員的刻板印象，讓有血有肉的人民警察形象自然而然地深入人心?！度嗣袢請?bào)》《人民公安報(bào)》等主流媒體為《守護(hù)解放西》發(fā)表刊文《刻畫平凡生活中的英雄》《警察故事原來可以這樣講》，微信公眾號《中央政法委長安劍》也發(fā)布推文《這么不正經(jīng)的公安紀(jì)錄片，還是頭一次見……》，為《守護(hù)解放西》點(diǎn)贊。⑨《守護(hù)解放西》在傳播媒介上打開了直抵年輕群體的溝通渠道，使觀眾對主旋律理念的認(rèn)知從被動接收到主動參與，更為媒體輔助政府推動社會治理、優(yōu)化政府與公眾的關(guān)系以及政府的形象塑造提供了案例參考。

二、政務(wù)新媒體建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

《意見》明確指出，政務(wù)新媒體取得了較好成效，但同時(shí)一些政務(wù)新媒體還存在一些問題，這影響了部分互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)平臺功能的實(shí)現(xiàn)，不僅損害了政府公信力與形象的塑造，還阻礙了數(shù)字政府建設(shè)的步伐。

(一)信息質(zhì)量參差不齊，運(yùn)營落后

在線政務(wù)服務(wù)能力和覆蓋受眾存在正相關(guān)關(guān)系。從行政級別上來看，級別較高的政務(wù)新媒體更易受到網(wǎng)民的關(guān)注與支持，同時(shí)，原創(chuàng)形式更多樣，內(nèi)容質(zhì)量更高。例如，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2020年政務(wù)微博影響力報(bào)告》的重要行業(yè)分榜中，“全國十大法院微博”榜單排名第一的是“@最高人民法院”，傳播力高達(dá)82.56，認(rèn)同度為76.86，遠(yuǎn)高于其他地方法院微博。⑩截至2021年9月12日，“@最高人民法院”新浪微博共發(fā)布29225條微博，其中，以原創(chuàng)微博為主，更博頻率較高，粉絲累計(jì)達(dá)到1831.5萬余人，一共獲得1369萬轉(zhuǎn)評贊。而部分地方政務(wù)新媒體的運(yùn)營方式只是簡單搬運(yùn)上級政務(wù)媒體內(nèi)容，并沒有做到“因地制宜”，導(dǎo)致部分政務(wù)新媒體的內(nèi)容重復(fù)率較高。這直接影響了政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，也極大地影響了公眾對于政府的發(fā)布政策及信息的了解程度。再如，一些政務(wù)新媒體尚未建立起信息資源共享機(jī)制，媒體矩陣尚不完善，使得信息更新遲緩、矩陣聯(lián)動失調(diào)等問題的發(fā)生。如何保持高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出、更新傳播和發(fā)展運(yùn)營理念，是政務(wù)新媒體得以進(jìn)一步發(fā)展需要破解的難題。

(二)娛樂親民與宣教職能沖突，角色混淆

在“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化和娛樂化的大趨勢正在逐步消解和弱化政務(wù)新媒體的權(quán)威性。一方面，政府是社會管理機(jī)構(gòu)，政務(wù)新媒體作為政府履行職務(wù)職能的渠道，定位應(yīng)該在為公眾提供民生服務(wù)、滿足公眾需求上。當(dāng)前，一些政務(wù)新媒體在服務(wù)信息的深度和廣度方面都不斷拓展，除重要政策解讀、民政事務(wù)指引外，還涵蓋了娛樂話題、交通出行、情感勵志、旅游休閑等民生內(nèi)容。這方面的傳播效果受到了公眾的認(rèn)可和喜愛，但也出現(xiàn)了對大眾口味過度迎合以獲得流量的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為娛樂熱點(diǎn)話題、情感軟文成為一些政務(wù)新媒體較為固定的板塊和內(nèi)容，吸引大眾關(guān)注。接地氣絕不應(yīng)該單純地等同于迎合大眾偏好，這只會導(dǎo)致形式上的親切而忽略實(shí)質(zhì)上的親民，填塞過多的私人化觀點(diǎn)而缺少權(quán)威公共意見支撐。

另一方面，一些平臺的政務(wù)新媒體出現(xiàn)了過度娛樂化的傾向，這就偏離了政務(wù)傳播的性質(zhì)與目的。政務(wù)新媒體應(yīng)該面向群眾，但也要守住政府公信力的防線。政務(wù)新媒體為了吸引公眾注意，可以接地氣的“賣萌”，但也要把握好尺度。如果把政務(wù)新媒體賬號做成了政務(wù)工作內(nèi)容的娛樂化包裝，過度娛樂化和瑣碎的話題占用了過多公共資源，導(dǎo)致政務(wù)新媒體“無政務(wù)”，這就削弱了政務(wù)新媒體的公共服務(wù)作用，模糊了政務(wù)角色和私人角色的邊界。

(三)“僵尸”賬號較多，互動和服務(wù)能力不足

政務(wù)新媒體的天然優(yōu)勢就是政府在社交媒體上和公眾互動，但一些政務(wù)賬號開通后卻很少甚至從未發(fā)布過信息。政府門戶網(wǎng)站上的領(lǐng)導(dǎo)班子姓名、簡歷等信息缺失或長期停滯更新，部門網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)信息、機(jī)構(gòu)職能信息公開不全面不透明，再到許多政務(wù)新媒體長期未更新，政務(wù)新媒體僵尸化的頑疾依然未能得到有效解決。雖然各級政府部門已經(jīng)陸續(xù)開展了審核政務(wù)新媒體賬號發(fā)展情況的行動，但“僵尸”“空殼”仍然是核查中出現(xiàn)頻率最高的詞匯。湖北省政務(wù)管理辦公室組織開展的“2021年第一次全省政府網(wǎng)站及政務(wù)新媒體抽查”，復(fù)查了在2020年第四次抽查中存在突出問題的政府網(wǎng)站和政務(wù)新媒體。其中，對全省正在運(yùn)行的2909家政務(wù)新媒體中的1272家進(jìn)行了抽查，發(fā)現(xiàn)不合格政務(wù)新媒體61家。其中，十堰市張灣區(qū)人民政府存在多個空白欄目，部分政務(wù)新媒體已成為“僵尸號”，還有“咸寧市通山縣通羊鎮(zhèn)人民政府”微信公眾號開通至今未發(fā)布任何消息，“平安房縣”今日頭條號最后更新時(shí)間為2019年10月，隨州市民政局網(wǎng)站發(fā)稿出現(xiàn)2022年的未來時(shí)間。這些政務(wù)新媒體抽查過程中存在的問題表明，現(xiàn)有的一些政務(wù)號存在互動和服務(wù)能力缺失等問題。此外，有些政務(wù)新媒體平臺甚少及時(shí)回復(fù)評論，也很少與公眾交流?；ヂ?lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)應(yīng)該“服務(wù)上線”，為公眾提供個性化、便利化的服務(wù)，做到讓公眾盡量足不出戶就能解決問題。

三、用政務(wù)新媒體構(gòu)建數(shù)字政府的角色調(diào)整和思路

政務(wù)新媒體的發(fā)展要以《意見》為指導(dǎo)，全面提升政務(wù)新媒體的傳播力、影響力、公信力，實(shí)現(xiàn)2022年形成全國政務(wù)新媒體規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、融合發(fā)展新格局的目標(biāo)。

(一)內(nèi)容上：注重原創(chuàng)，加強(qiáng)監(jiān)管

《意見》明確提出，政務(wù)新媒體運(yùn)營管理工作中務(wù)必加強(qiáng)內(nèi)容保障，做好監(jiān)督管理。要確保政務(wù)新媒體的內(nèi)容質(zhì)量，以政務(wù)服務(wù)為基本要求，堅(jiān)決杜絕不符合規(guī)定的內(nèi)容在政務(wù)新媒體上發(fā)布。

首先，要注重原創(chuàng)與特色。政務(wù)新媒體作品質(zhì)量的高低，直接影響著政務(wù)新媒體的傳播能力、互動能力和服務(wù)能力，對政府部門開展問政理政的工作有很大影響。發(fā)展政務(wù)新媒體，必須遵循“內(nèi)容為王”的原則。政務(wù)新媒體傳播機(jī)構(gòu)要注重原創(chuàng)，做出自己的特色。政務(wù)新媒體是政府官方的發(fā)聲渠道，代表人民群眾的利益和意志。政務(wù)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者要敢于創(chuàng)新，勇于嘗試做出新特色。吉林省四平市公安局運(yùn)營的“四平警事”就曾把自身打造成爆款來獲得流量和關(guān)注，在抖音短視頻平臺現(xiàn)已收獲1510.9萬粉絲，累積點(diǎn)贊量1.3億，還數(shù)度登上政務(wù)類短視頻賬號影響力第一名，可以說把政務(wù)短視頻賬號做成了現(xiàn)象級網(wǎng)紅?！皰吆诔龕骸睂ｎ}、“兩搶一盜”專題、電信詐騙以及服務(wù)類等專題，都和老百姓的生活密不可分。高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，也實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的政務(wù)宣傳效果，還找到了嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂化表達(dá)之間的平衡點(diǎn)，活潑小短劇達(dá)到了普法效果。

其次，有關(guān)部門對政務(wù)新媒體的監(jiān)管要更加嚴(yán)格?！兑庖姟访鞔_指出，政務(wù)新媒體的監(jiān)管按照“誰開設(shè)、誰主辦”的原則確定。政務(wù)新媒體的改革一直在路上，目前盡管總體上有所改善，但其整體合格率依然不容樂觀。建立定期檢查通報(bào)機(jī)制和問責(zé)制度，各地區(qū)、各部門要認(rèn)真履行政務(wù)新媒體的規(guī)劃建設(shè)、組織保障、健康發(fā)展、安全管理等職責(zé)。加強(qiáng)政務(wù)新媒體的運(yùn)維監(jiān)管，集中力量做優(yōu)做強(qiáng)主賬號，嚴(yán)禁過度“娛樂化”。做好全國政務(wù)新媒體的信息報(bào)送系統(tǒng)賬號填報(bào)和更新工作，實(shí)現(xiàn)應(yīng)報(bào)盡報(bào)、應(yīng)管盡管，確保政務(wù)新媒體基本信息完整、運(yùn)行狀態(tài)準(zhǔn)確。要樹立正確的政績觀，讓有關(guān)責(zé)任人員心存敬畏，讓政務(wù)服務(wù)真正落到實(shí)處，切實(shí)滿足公眾的需求。一旦出現(xiàn)問題，要立刻依規(guī)依法問責(zé)，加大問責(zé)力度?！皠訂T千遍，不如問責(zé)一次”，制定出的規(guī)則若無問責(zé)護(hù)航，就會成為形式主義的擺設(shè)，無法鞏固實(shí)踐的成果。針對政務(wù)媒體“僵尸化”現(xiàn)象，要從反對形式主義的高度，厘清責(zé)、權(quán)、利的邊界，樹立規(guī)則，嚴(yán)格制度，做到用制度管人管事和整治不正之風(fēng)。只有內(nèi)容至上，政務(wù)新媒體才能成為信息化建設(shè)的重要抓手，成為數(shù)字政府建設(shè)的重要共性支撐和能力供給。

(二)運(yùn)營上：品牌意識，用戶意識

政務(wù)新媒體的特點(diǎn)是政務(wù)性和媒體性兼具，政務(wù)性要求其具有政治性和權(quán)威性，但媒體性又要求其透明和親民，所以，政務(wù)新媒體實(shí)際運(yùn)營中要把握好角色定位和尺度把控。在政務(wù)新媒體的運(yùn)營方面，要建設(shè)一支熟悉新媒體話語方式、具有用戶意識和品牌意識的信息發(fā)布專兼職隊(duì)伍。

1.《意見》指出要“加強(qiáng)人員培訓(xùn)”與“考核評價(jià)”，將政務(wù)新媒體工作納入培訓(xùn)課程

加強(qiáng)政務(wù)新媒體運(yùn)營人員關(guān)于新聞信息發(fā)布話語能力的培訓(xùn)，厘清官方話語和網(wǎng)絡(luò)話語的關(guān)系?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境正在不斷倒逼政務(wù)新媒體話語體系的轉(zhuǎn)變，所以要加強(qiáng)專職運(yùn)營人員信息發(fā)布的話語能力培訓(xùn)，在堅(jiān)持政治屬性的基礎(chǔ)上保障角色定位無偏差，多講老百姓聽得懂和聽得進(jìn)的話，構(gòu)建與大眾文化共通的意義空間。

2.政務(wù)新媒體要樹立用戶意識

《意見》的基本原則提出，堅(jiān)持“需求引領(lǐng)”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。將網(wǎng)民作為服務(wù)對象，服務(wù)和引導(dǎo)好相關(guān)用戶，是提升政務(wù)新媒體服務(wù)能力的關(guān)鍵所在，也是政務(wù)新媒體未來發(fā)展的主要方向。從最初的單一政府主導(dǎo)，發(fā)展為政府主導(dǎo)、社會化參與和市場型運(yùn)營，政府已不再是社會發(fā)展過程中各類項(xiàng)目投資、運(yùn)營的單一主體，而是轉(zhuǎn)向政府開發(fā)其數(shù)據(jù)等資源，協(xié)調(diào)各方社會力量參與。要借助先進(jìn)技術(shù)以及依靠靈活變通的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社會化運(yùn)營。只有及時(shí)回應(yīng)用戶需求，重視用戶的使用體驗(yàn)和評價(jià)，才能幫助用戶在政務(wù)新媒體的使用過程中真正受益。這一特點(diǎn)也決定了政府運(yùn)營政務(wù)新媒體的理念要由主體視角轉(zhuǎn)向用戶視角，主動提升為用戶服務(wù)的意識，樂于傾聽民眾關(guān)切，不斷更新營銷觀念并注重改革營銷策略。

3.在政務(wù)新媒體未來發(fā)展中要樹立品牌意識，依靠政府公信力打造媒體品牌形象

好品牌就意味著高影響力，也是強(qiáng)大號召力。政務(wù)新媒體要強(qiáng)化整體的品牌理念，加強(qiáng)品牌意識，優(yōu)化品牌管理，讓政務(wù)賬號在每一平臺都能擁有良好口碑，讓好品牌口口相傳、深入人心，充分提升社會影響力。政務(wù)新媒體的運(yùn)營方式未來將會有更多的選擇，但總體來看還是要以智慧政務(wù)來影響傳統(tǒng)政府管理模式與運(yùn)作方式，助力數(shù)字政府建設(shè)。

(三)技術(shù)上：數(shù)據(jù)融合，協(xié)同政務(wù)

政務(wù)新媒體是公共部門積極使用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)物，所以政務(wù)新媒體的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該始終致力于技術(shù)更新，打破使用政務(wù)新媒體治理的技術(shù)邊界。加強(qiáng)政民互動的同時(shí)，優(yōu)化掌上服務(wù)。

1.進(jìn)一步開發(fā)和利用政務(wù)大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)融合對于功能建設(shè)的優(yōu)勢將會越發(fā)明顯

政務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)和社會數(shù)據(jù)這三大類數(shù)據(jù)當(dāng)中，政務(wù)數(shù)據(jù)居于核心地位。這是因?yàn)檎?wù)數(shù)據(jù)背靠國家公共部門，相較于其他數(shù)據(jù)更具有權(quán)威性。并且政務(wù)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)時(shí)間不長，可繼續(xù)開發(fā)的空間和價(jià)值都更大。在政務(wù)數(shù)據(jù)的發(fā)展中，數(shù)據(jù)無疑是最核心的資源。通過政務(wù)數(shù)據(jù)構(gòu)建的政務(wù)新媒體，能夠充分提升政府在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會穩(wěn)定、文化發(fā)展、社會治理、生態(tài)保護(hù)等各領(lǐng)域的政務(wù)職能履行水平，形成更符合現(xiàn)代化要求的全新治理模式。在技術(shù)層面，要進(jìn)一步完善大數(shù)據(jù)推薦算法，加強(qiáng)政務(wù)新媒體智能化平臺的建設(shè)。在數(shù)字政府的建設(shè)中，將政務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、社會數(shù)據(jù)相融合。例如，2019年10月，北京市延慶區(qū)開始采用“版權(quán)保護(hù)”存證，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)出內(nèi)容都存檔于互聯(lián)網(wǎng)法院，成為首個應(yīng)用人民版權(quán)“區(qū)塊鏈技術(shù)”的融媒體中心。緊跟區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)新的步伐，打通不同部門間的數(shù)據(jù)壁壘，通過數(shù)據(jù)交互推動各類資源與平臺的深度融合，保障版權(quán)交易，收獲了“1+1>2”的效果。實(shí)現(xiàn)央、市、區(qū)宣傳的“三級報(bào)道聯(lián)動”、新舊媒體融合、內(nèi)宣外聯(lián)融合、官媒主流媒體平臺和商業(yè)平臺的融合，共建全媒體融合共享平臺。

2.《意見》指出要堅(jiān)持“互聯(lián)融合”的原則，協(xié)同政務(wù)是國際國內(nèi)信息化建設(shè)的大勢所趨

在新媒體越發(fā)廣泛的普及之下，網(wǎng)絡(luò)用戶出現(xiàn)圈層化的現(xiàn)象，公眾習(xí)慣于關(guān)注自己常用的社交平臺。要培育政務(wù)新媒體網(wǎng)絡(luò)社群，打造橫向到邊、縱向到底的政務(wù)新媒體矩陣，打破“信息孤島”，打造跨層級跨地區(qū)跨領(lǐng)域的信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)不同政府部門之間的信息共享。這樣民眾就可以迅速找到業(yè)務(wù)受理及其咨詢部門的責(zé)任主體。例如，2021年8月，網(wǎng)友在微博上反饋湖南某高速公路上掉落了幾個藍(lán)色塑料桶，30分鐘后，“@湖南高速警察”回復(fù)“收到”，并同步派單給“@長沙高速警察”處置。一小時(shí)后，“@長沙高速警察”微博回復(fù)“望城大隊(duì)巡邏民警已經(jīng)將障礙物清理”，并同步發(fā)布現(xiàn)場照片。大事小事總關(guān)情，這種回復(fù)及時(shí)、協(xié)同聯(lián)動的處理方式，積極回應(yīng)了公眾關(guān)切，可以充分提高網(wǎng)民對政務(wù)新媒體的依賴感和認(rèn)同感。

隨著新媒體時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)是政府適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展要求的必然選擇，也成為數(shù)字政府架構(gòu)的重要推動力。政務(wù)新媒體是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)的重要載體，在政務(wù)傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論治理和政府形象宣傳等方面都具有重要的影響力，是構(gòu)建數(shù)字政府不可或缺的重要力量。隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和新基建不斷推進(jìn)布局，政府應(yīng)以《意見》為具體工作指導(dǎo)，在促進(jìn)政務(wù)新媒體進(jìn)一步發(fā)展的同時(shí)，提升其在數(shù)字政府建設(shè)中的推動作用。創(chuàng)造一批精品政務(wù)賬號，為信息發(fā)布、政民互動、政務(wù)響應(yīng)打造更權(quán)威的平臺，走出一條上下協(xié)調(diào)、內(nèi)外溝通、地域聯(lián)合、場景聯(lián)動的共融共生一體化運(yùn)營之路，進(jìn)一步提升數(shù)字政府建設(shè)的重要性。

注 釋：

①《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》[EB/OL]，https://www.ndrc.gov.cn/fggz/fgdj/zydj/202011/t20201130_1251646.html code=&state=123.

②《截至2021年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億》[EB /OL]，https://m.gmw.cn/baijia/2021-08/27/1302515752.html.

③《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》[EB/OL]，http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12-27/content_5352666.html.

④張偉：《“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”促進(jìn)政務(wù)新媒體融合發(fā)展》[J]，《科技經(jīng)濟(jì)市場》2018年第10期，第119～120頁。

⑤《CNNIC發(fā)布的第47次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》[EB/OL]，http://cpc.people.com.cn/n1/2020/1104/c64094-31917780.html.

⑥賈哲敏，何婧琪：《政務(wù)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及在政府傳播中的作用》[J]，《北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版)2019年第6期，第53～58頁。

⑦《賽迪顧問發(fā)布〈2020中國數(shù)字政府建設(shè)白皮書〉》[EB/OL]，http://www.cena.com.cn/industrynews/20200906/108691.html.

⑨《〈守護(hù)解放〉，火就火在“不正經(jīng)”》[EB/OL]，https://www.toutiao.com/i6894602699699028494.

⑩《〈2020年政務(wù)微博影響力報(bào)告〉發(fā)布》[EB/OL]，https://m.gmw.cn/toutiao/2021-01/26/content_34573835.htm?tt_group_id=6921986893949174286.