□許 萌，吳春娜，董夢蝶，刁躍駿，王 丹，練興華

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710000）

2021 年作為鄉(xiāng)村振興“十四五”規(guī)劃的開局之年，為加強種植保護利用和優(yōu)良品種選育的推廣，涇陽茯磚茶被入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目。在全國1 000 多種茶類中，只有涇陽茯磚茶品中含有益曲霉菌“金花菌”，這正是涇陽茯磚茶相較于其他茶類的獨特之處。茯茶中關(guān)于金花的研究目前已通過現(xiàn)代的技術(shù)條件取得了一定的成果，其背后蘊含的文化底蘊已有上千年之久，具有重要的價值，但對其有所了解的人卻少之又少。

1 茯茶市場分析

1.1 茯茶的市場現(xiàn)狀分析

隨著全民對于養(yǎng)生以及保健意識的加強，大眾對產(chǎn)品要求越來越高，茯茶因其獨有的保健功能深受大家喜愛，消費者在購買時會重點考慮該因素，影響涇陽茯茶購買因素占比如圖1 所示。但是大多數(shù)人在購買茶葉時會選擇比較出眾的紅茶、綠茶以及花茶，而黑茶的銷售量和知名度則較小，往往不被眾人所熟知，而且消費市場非常有限，消費者購茶選擇比重具體如圖2 所示。因此茯茶作為黑茶的一類，銷售數(shù)量沒有紅茶、綠茶大。

圖2 消費者購茶選擇比重

首先，涇陽茯茶并沒有像鐵觀音、大紅袍等類似比較大的品牌，而大多數(shù)消費者在購買茶葉時往往會有特定的品牌需求，而茯茶的品牌比較分散，導(dǎo)致了涇陽茯茶市場受限。其次，有關(guān)茶葉的品質(zhì)參差不齊。茶葉的質(zhì)量與茶葉的品種息息相關(guān)，同時與茶葉采摘和制作過程中人員的專業(yè)程度密不可分。在涇陽茯茶種植采摘制作的過程中，如果想要保證涇陽茯茶的高品質(zhì)，必須選擇溫度濕度合適的環(huán)境進行茯茶的種植培養(yǎng)，確保涇陽茯茶可以健康生長。此外在制作過程中還要注意用量和專業(yè)人員的操作手法，保證茶香和口感達到最佳效果，使消費者品嘗到“色、香、味”俱全的優(yōu)質(zhì)茯茶，獲得消費者的青睞。再次，涇陽茯磚茶作為茯磚茶的鼻祖，與其他類茯茶相比知名度并不高，主要是因為其宣傳力度低，包裝不夠新潮，從而導(dǎo)致涇陽茯茶的市場占有率低。因此在涇陽茯茶的包裝和宣傳上依舊需要推陳出新，獲得更多消費者的認可和支持。

近些年來，在精準(zhǔn)扶貧政策的大力支持下，陜南地區(qū)已經(jīng)建起了約200 hm2的有機茶生產(chǎn)示范基地，運用了現(xiàn)代先進的技術(shù)，同時根據(jù)市場的產(chǎn)品價值導(dǎo)向及需求來種植茶葉，并在茶園管理、采摘、加工、與吸納就業(yè)的基礎(chǔ)上，對茶農(nóng)進行技術(shù)培訓(xùn)以提高其相關(guān)技能和水平。同時，涇陽茯茶通過經(jīng)濟幫扶、技術(shù)幫扶等一系列方式進行有關(guān)扶貧的活動，為陜南貧困地區(qū)的茶農(nóng)提供了穩(wěn)定、持久的收益增加了一條途徑[1]。

而就目前的調(diào)查研究顯示，從我國涇陽茯茶的購買人群來看，銷售市場主要分為以下兩個方面。

1.1.1 禮品型消費市場

禮品型消費者市場的出現(xiàn)主要因為我國從古至今都比較重視禮尚往來，用以拓展與維持關(guān)系。打造特色包裝也是涇陽茯茶的一個重要宣傳環(huán)節(jié)。將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代包裝相結(jié)合，一方面包裝成為本產(chǎn)品“門面”和招牌，另一方面對于茯茶文化宣傳也有著促進作用。傳統(tǒng)文化的古典莊嚴(yán)也更加適合職場等嚴(yán)肅場合，符合職場文化交流。同時對外貿(mào)易交流時，也有利于將傳統(tǒng)文化傳播到國外，將文化和經(jīng)濟相結(jié)合，打造中國特色傳統(tǒng)文化。所以很多人在互贈禮品時，往往都會選擇禮品盒裝選擇，而茶葉又是很具有文化特色的一個禮品，所以也常常被進行贈送，而由于茯茶的一些功效與特點，使涇陽茯茶的禮品型消費市場在整個茯茶的銷售中占比相對比較大。這類消費者在選擇以茯茶作為贈禮時，他們更加注重的是茶葉的外包裝，并且大多數(shù)將茶葉作為禮品的人多數(shù)會選擇去線下親自品鑒進行選擇，而且根據(jù)調(diào)查這部分人群很大比例是比較有消費能力的消費者[2]。

1.1.2 集體性消費市場

生活中常見的集體大致可分為公司企業(yè)、學(xué)校、政府機關(guān)、各類機構(gòu)等。其有一定的活動范圍、經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化認同以及共同利益。例如公司逢年過節(jié)對員工的慰問，學(xué)校對教職工發(fā)放的獎勵等活動。這既與現(xiàn)代消費者注重養(yǎng)生保健的觀念相符，也與茯茶的特殊功效不謀而合。還因集體購買量大，影響范圍更廣的特點，對于茯茶的推廣普及起著巨大的作用，因此要利用現(xiàn)有條件進入此市場，深化人們對茯茶的認知了解[3]。

1.2 茯茶的市場前景分析

1.2.1 市場潛力

茯茶是一種傳統(tǒng)黑茶，香清不粗，味厚不澀，這些都源自于茯茶所含的茶多糖。茶多糖通過提高機體抗氧化功能和增強肝臟葡萄糖激酶活性起到降血糖作用。并且有試驗研究證實了茯茶對代謝綜合癥，包括對胰島素抵抗、肥胖、高血壓等有預(yù)防和治療作用，可在一定程度上對人體健康起到保護作用。茯茶擁有很好的養(yǎng)生功效，不僅可以減肥，還可以起到對腸道免疫功能的調(diào)節(jié)作用[4]。

1.2.2 消費者市場

茯茶的歷史文化悠久，在市場上也已經(jīng)占有部分份額，其產(chǎn)品的受眾面是以中老年人為主。但隨著社會經(jīng)濟科學(xué)的不斷發(fā)展，茯茶在市場的知名度也漸漸有所增長，因保健功能而被群眾所了解，其作用也得到了更為科學(xué)的解釋，傳播途徑也更加廣泛。而茯茶的消費者不僅受限于中老年人，在年輕一代中也越來越受歡迎，被更多的消費者知曉并傳播，使人們對于茯茶的文化以及其他顯著功效有了全新認識。因為涇陽茯茶中含有獨特的“金花菌”，能有效調(diào)節(jié)人體的新陳代謝，并有降脂、降壓、調(diào)節(jié)糖類代謝的功效，滿足消費者對于健康的極大需求，使得茯茶有了一定的發(fā)展空間。

由圖3 可知，茶葉的主要消費群體一般是年紀(jì)較大的中老年群體。該群體消費能力和養(yǎng)生意愿很強，不乏高端消費。據(jù)調(diào)查該群體有更多的閑暇時間且?guī)缀趺刻於加酗嫴璧牧?xí)慣，對茶文化也有一定的愛好和研究，對茶葉的品種和品質(zhì)有著更為苛刻的要求。

圖3 不同年齡段消費者占比

數(shù)據(jù)圖中顯示“90 后”將成為中國茶葉市場的主力軍。雖然大部分人認為飲茶在年齡較大的老年群體中占比較大，“80 后”“90 后”市場占比應(yīng)該較小。但據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該新消費群體的消費觀念已和父輩大有不同，逐漸占領(lǐng)了茶葉消費市場的半壁江山。由于“80 后”“90 后”生活壓力大，生活節(jié)奏快，更需要休閑的生活方式來調(diào)節(jié)，而茶葉除了是輕奢品外，喝茶更是一個慢而悠閑的事情。這組數(shù)據(jù)直觀展示了在新消費者群體依然有較大的發(fā)展空間，因此可以將“00 后”作為宣傳的主體，擴大消費者市場。

2 茯茶的推廣途徑

2.1 完善產(chǎn)品包裝，打造產(chǎn)品形象

推廣涇陽茯茶時要提供多樣性的產(chǎn)品包裝，目前市場上茯茶的包裝以傳統(tǒng)的厚重、復(fù)古、民俗風(fēng)格的包裝為主。并且產(chǎn)品的包裝是顧客識別產(chǎn)品的第一要素，產(chǎn)品的外包裝就相當(dāng)于人的臉面。為了能讓顧客更好地定位產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。當(dāng)前市場上流通的茯茶，其包裝主要是磚塊狀的形式，過于傳統(tǒng)和笨重，可以將其分割成小方塊形狀，既方便飲用，也方便攜帶。在包裝圖案上的選擇，既要體現(xiàn)伏茶厚重的文化歷史，又要推陳出新，迎合當(dāng)代人們的需求。同時還可與一些茶飲店合作，制作更多茶葉衍生品。

首先，在包裝上可以更加迎合市場，與一些知名的品牌方合作，并結(jié)合原有的傳統(tǒng)文化因素使其在不失本身文化傳統(tǒng)的同時達到迎合市場的目的。相比之下，散裝茶和袋泡茶在市場上還比較少見，為了滿足顧客的需求可以推出一次量簡單的包裝和相應(yīng)的紙杯裝茶飲，使其隨時用于賓館酒店等人流量大的地方，在一定程度上達到推廣的作用，并且還能逐漸讓茯茶的知名度得到進一步提高。

其次，通過多途徑宣傳茯茶，提升顧客對產(chǎn)品認知度，以獲得良好的市場反饋，進一步形成品牌效應(yīng)，獲得價格優(yōu)勢。

再次，需要對涇陽茯茶的產(chǎn)品和市場定位有著清晰合理的判斷，在已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，打造特色茯茶文化，豐富產(chǎn)品種類，同時以消費者需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新設(shè)計新包裝，拓寬銷售渠道。開發(fā)新產(chǎn)品的同時，不忘涇陽茯茶的產(chǎn)品特征，將有機茶和保健茶創(chuàng)新結(jié)合，將保健功效和養(yǎng)生理念相聯(lián)系，結(jié)合茯茶和“絲綢之路”的歷史情緣，走有特色的“茯茶之路”。

2.2 統(tǒng)一專業(yè)化生產(chǎn)線，形成規(guī)范良好的價格機制

在生產(chǎn)方面，目前涇陽生產(chǎn)茯茶的廠家數(shù)量較多，而且茶廠數(shù)量仍在不斷增加。由于近年來國家政策的支持和茯茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，茯茶小鎮(zhèn)售賣茯茶的門店已高達上百家，但是茯茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的同時也出現(xiàn)了許多問題。

一方面，各種品牌名稱相近、包裝相似、質(zhì)量參差不齊且知名度不高，使買家難以辨別和選擇；另一方面，各種茯茶品牌相互競爭，容易產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于茯茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3 指定體驗營銷，加強消費者對茯茶的體驗感受

在茯茶科普和茯茶體驗方面，茯茶文化宣傳較多但是茯茶科普較少，因此需要加強茯茶文化宣傳和科普。在茯茶科普方面，由于目前市場上與茯茶有關(guān)的科普類書籍?dāng)?shù)量不多，因此實體書籍的出版也不失為一種良好的傳播方式。積極探索茯茶小鎮(zhèn)文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新，茯茶小鎮(zhèn)是以茯茶文化為主的一個特色小鎮(zhèn)，蘊含了茯茶的文化與發(fā)展，形成了獨特的休閑文化特色。在進行茯茶科普之后，觀光者和消費者還可以進行體驗泡、品茯茶。

2.4 加強茯茶外宣，提高茯茶知名度

在茯茶小鎮(zhèn)的帶動下，涇陽的地域、文化特色、相關(guān)的茯茶文化體驗活動、旅游及茯茶的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都得到了極大發(fā)展。周邊的城鎮(zhèn)也自發(fā)為關(guān)中的茯茶文化、民俗文化以及生活文化做宣傳。在茯茶小鎮(zhèn)，已經(jīng)形成茯茶以及茯茶文化的各類衍生品。

不僅如此，文化展示、旅游體驗的宣傳，讓茯茶小鎮(zhèn)被更多人所了解。以茯茶文化為主題，集吃、住、游、娛、購為一體，以人文、歷史、文化等為宣傳點，擴大茯磚茶的品牌知名度。正因茯茶是一種發(fā)酵類型的茶葉，其產(chǎn)生的“金花菌”（學(xué)名為“冠突散囊菌”）的益生菌有極大的養(yǎng)生保健作用，一定程度上對人體的疾病起到預(yù)防作用。茯茶鎮(zhèn)因為茯茶而發(fā)展，也因為茯茶而變得遠近聞名。

茯茶鎮(zhèn)每年會舉辦各種有關(guān)茯茶的活動。例如在茶博會上，各類茶葉都會從四面八方來到關(guān)中大地，茶商茶客們奉獻一場又一場精彩絕倫的活動，借此宣傳茶文化。茶城舉辦各類活動100 余場，其中包括少兒茶藝展演，“暖冬茶香”系列公益活動等諸多優(yōu)秀茶文化展演活動，讓廣大群眾在品嘗茶的同時體會茶文化，一定程度上提高了茶葉消費的潛在人群。隨著古道茶城茶文化活動的火熱舉行，越來越多的茶人茶客蜂擁而至，也更好地推動了茶文化的交流，提高了茯茶知名度，使其營銷帶來了一定的成果。

3 結(jié)束語

中國是茶文化古國，歷史悠久。在物質(zhì)生活極大豐富的現(xiàn)代社會，催生了對茶葉的極大需求，因此當(dāng)前各類茶產(chǎn)品的競爭十分激烈。在茶類產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只有利用茯茶的鮮明特點，不斷推陳出新，才能使其在市場上占有一席之地。利用目前先進的營銷手段，提高其市場占有率以及知名度，在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，獲得經(jīng)濟效益和社會效益，力爭成為陜西省的一張明信片。