◎胡 媛 劉 申

近年來，隨著短視頻的迅速發(fā)展，不少主流媒體嘗試在短視頻報(bào)道的實(shí)踐中通過凸顯“人”的元素來塑造內(nèi)容，這既是一種創(chuàng)新，同時(shí)也帶來嚴(yán)肅議題與過度娛樂化敘事的矛盾。本文以湖北日?qǐng)?bào)短視頻報(bào)道為例，分析主流媒體在開展重大主題報(bào)道時(shí)利用短視頻報(bào)道進(jìn)行人格化傳播的利與弊，并提煉總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

一、短視頻新聞人格化傳播的特征

“人格化傳播”指的是真實(shí)或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語言符號(hào)和非語言符號(hào)，塑造媒介主體形象的一種內(nèi)容呈現(xiàn)策略，其核心是在傳播過程中突出“人格特征”。

在新的媒介情境下，短視頻已呈現(xiàn)出一種高度融合的“人格化傳播”態(tài)勢(shì)，成為眾多主流媒體貼近受眾的著重“發(fā)力點(diǎn)”。例如，中央廣播電視總臺(tái)推出的《主播說聯(lián)播》欄目，在短視頻平臺(tái)一經(jīng)推出就備受網(wǎng)友們的關(guān)注。據(jù)觀察，截至2021年10月，其抖音官方賬號(hào)超過3100萬粉絲關(guān)注，發(fā)布的600余條短視頻獲贊量達(dá)2.6億次。在該欄目中主播借助接地氣的語言、多元的表情體態(tài)，將“播”新聞變成了“聊”新聞，拉近了與受眾的距離，取得很好的傳播效果，地方各大主流媒體也紛紛效仿這種形式，呈現(xiàn)出鮮明的人格化特征。

湖北日?qǐng)?bào)在推進(jìn)媒體融合的過程中，一直把短視頻作為拓寬報(bào)道渠道、創(chuàng)新報(bào)道方式的利器。據(jù)分析，湖北日?qǐng)?bào)的“人格化”傳播短視頻報(bào)道主要有以Vlog、MG動(dòng)畫、新聞脫口秀、視頻H5等形式呈現(xiàn)。

二、人格化傳播的優(yōu)勢(shì)及實(shí)踐探索

1.講好“嚴(yán)肅”主題的生動(dòng)故事

傳統(tǒng)的主題報(bào)道大多“面孔嚴(yán)肅”，以“我”為中心，對(duì)受眾吸引力日漸下降。在人格化傳播的短視頻新聞報(bào)道中，以凸顯“人”的元素來拉近與受眾的心理距離后，能很好實(shí)現(xiàn)“硬”新聞的“軟”著陸。

在今年3月25日，湖北省委常委赴黃麻起義和鄂豫皖蘇區(qū)紀(jì)念園開展黨史學(xué)習(xí)教育第一次專題學(xué)習(xí)。如此嚴(yán)肅的政治報(bào)道如何“出彩”？報(bào)道組策劃制作“互動(dòng)+視頻”的創(chuàng)意H5《黨史很動(dòng)聽：聽革命文物講述紅色記憶》，通過對(duì)省領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的黨史文物，進(jìn)行有聲有色地“擬人化”表達(dá)。打開H5，黨旗飄揚(yáng)，緩緩翻開紅色扉頁，一本《共產(chǎn)黨宣言》、一綹頭發(fā)、一座公田碑、幾枚彈片、一件藍(lán)長(zhǎng)衫、兩塊銀元、一頁曲譜，七件文物依次呈現(xiàn)。文物圖片輕輕躍動(dòng)，輕點(diǎn)屏幕上七件文物的圖片，即可跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)的七段黨史故事短視頻?！澳赣H偷偷塞進(jìn)戰(zhàn)士口袋里的銀元、女烈士跳崖犧牲時(shí)被掛掉的頭發(fā)、從老戰(zhàn)士骨灰中清理出的彈片……”震撼人心的故事，聲情并茂，很快就將網(wǎng)友帶入紀(jì)念園中，帶入文物的敘事中，帶入黨史的講述中。

2.增強(qiáng)“貼近性”使內(nèi)容“入耳入心”

學(xué)者李鎮(zhèn)紅認(rèn)為，視頻中的人格化傳播取得良好傳播效果非常重要的一點(diǎn)是：傳播真實(shí)。盡管這種真實(shí)是媒體加工后的“擬態(tài)真實(shí)”，但一定程度上也還原了客觀真實(shí)。比如，湖北日?qǐng)?bào)在2021年省兩會(huì)期間推出的《姊妹花跑兩會(huì)Vlog》和《MG動(dòng)畫：楚楚說兩會(huì)》，就是在傳播真實(shí)的基礎(chǔ)上，讓記者與觀眾搭建一種遠(yuǎn)距離但勝似在面前的“友誼”，以平等姿態(tài)敘述、還原兩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，降低了兩會(huì)議題的閱讀門檻。這兩個(gè)系列報(bào)道中的人格化因素主要有：

（1）標(biāo)題?！版⒚没ā被颉俺f”一下子抓住受眾注意力，讓受眾好奇記者的“真面目”，同時(shí)通俗的稱呼也令受眾倍感親切。

（2）內(nèi)容。主要有三點(diǎn)：一是語言上，記者所使用的語言多為平白直敘，不再像以往那樣高深拗口，在傳遞中心思想的同時(shí)，風(fēng)格更加生動(dòng)活潑。比如，與真人主播搭配的虛擬主播楚楚自我介紹時(shí)說：“我是湖北小驕傲金絲猴楚楚”?！版⒚没ā庇浾咧煌蹑褐钢嬲f：“我現(xiàn)在像這只梨——壓力‘山’大”。充滿生活化氣息的語言，讓受眾感受到新聞人格化傳播的魅力。嚴(yán)肅的時(shí)政新聞報(bào)道也可以做的非常生動(dòng)有趣。

(3)選題。“姊妹花”系列第一期之“代表委員的箱子里都裝的啥？”除了標(biāo)題接地氣，選題切入點(diǎn)也非常新鮮，通過揭示來自湖北各地代表委員們行李箱中的物品，來引出他們此次兩會(huì)所關(guān)注的話題和建議。這種切入方式比較容易讓受眾接受，打消他們對(duì)深?yuàn)W嚴(yán)肅性內(nèi)容的抵觸心理，同時(shí)也能了解到報(bào)道真正想傳達(dá)的主題。

（4）包裝。在視頻畫面的整體呈現(xiàn)中，報(bào)道加入了大量的表情包、音效、畫面特效等元素。這些多樣化形式在幫助受眾理解內(nèi)容的同時(shí)，增添了短視頻的畫面豐富度和趣味性，也增強(qiáng)了短視頻報(bào)道的可視性和吸引力。

3.與受眾情感共鳴，實(shí)現(xiàn)有效傳播

視頻作為兼具人文屬性和技術(shù)屬性的媒介，其內(nèi)蘊(yùn)的人文尺度是決定其興衰成敗的重要因素。通過發(fā)掘視頻中的人文價(jià)值，與受眾建立情感紐帶，是實(shí)現(xiàn)視頻廣泛傳播的重要途徑。

在湖北日?qǐng)?bào)短視頻新聞中，無論是Vlog視頻還是MG動(dòng)畫，都非常注重與受眾的情感互動(dòng)，以訴諸于受眾感知的方式塑造短視頻關(guān)系的聯(lián)結(jié)與認(rèn)同?；蜻\(yùn)用體態(tài)語言符號(hào)，直觀的表現(xiàn)受訪者情感；或用較短的鏡頭距離（非語言符號(hào)中的空間呈現(xiàn)），給受眾營造更多的“社交在場(chǎng)感”，加強(qiáng)互動(dòng)。

在2021年湖北省兩會(huì)新聞《姊妹花跑兩會(huì)Vlog》中，為發(fā)揮Vlog特點(diǎn)，整體呈現(xiàn)觀點(diǎn)時(shí)記者個(gè)人視角的議論偏多。報(bào)道本身會(huì)有一定程度的感情抒發(fā)，但由于新聞報(bào)道最重要的是新聞性，所以Vlog報(bào)道的情感抒發(fā)多蘊(yùn)于過程之中。比如《姊妹花跑兩會(huì)Vlog：外籍友人這樣點(diǎn)贊湖北戰(zhàn)“疫”》這期報(bào)道中，外籍友人們豎起拇指表達(dá)了對(duì)武漢人戰(zhàn)“疫”的勇氣的贊嘆，以及對(duì)武漢的熱愛，使觀者的自豪感油然而生，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。視頻在湖北日?qǐng)?bào)客戶端、抖音、快手、微博等平臺(tái)推出后，不到一個(gè)小時(shí)點(diǎn)擊量即破10萬次?！禡G動(dòng)畫楚楚說兩會(huì)：2021年湖北的“修路”計(jì)劃》的報(bào)道采用真人主播與虛擬主播互動(dòng)的形式，講述2021年湖北交通布局情況。主播的語氣中洋溢著對(duì)湖北發(fā)展的自信與期望，也帶來鼓舞人心的傳播效果。

4.人格化表達(dá)能更好對(duì)外傳播

隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位的持續(xù)提升，湖北對(duì)外交往也日益增多。國際航聯(lián)世界飛行者大會(huì)、上海合作組織成員國首屆旅游部長(zhǎng)會(huì)議、2021中國—東盟數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展合作論壇等國際性活動(dòng)頻頻“青睞”湖北。如何跨越國界、跨越文化、跨越語言的區(qū)隔，在“對(duì)外講好中國故事、傳播好中國聲音”中唱響湖北篇章？

2021年9月6日，湖北日?qǐng)?bào)推出記者全英文采訪出鏡的雙語短視頻《這一刻，在湖北》（Moments in Hubei），在湖北日?qǐng)?bào)微博、抖音、央視頻、今日頭條等平臺(tái)推送后，即登上當(dāng)日熱榜和多個(gè)主流媒體平臺(tái)的熱門引用，全網(wǎng)總閱讀量超1000萬次。在Facebook、YouTube等海外平臺(tái)上，“國際范兒”的湖北讓外國網(wǎng)友們眼前一亮，紛紛留言“完美的moment！”“大美湖北，湖北歡迎你！”美國網(wǎng)友Michael Crown評(píng)論道，“Beautiful city Wuhan!”“Hope to visit Hubei！”這條短視頻之所以能有如此好的傳播效果，一是片中采訪了駐華大使、外企客商代表、留學(xué)生等具有一定影響力或典型性的人物，以他們?cè)诤钡乃兴袀鞒兄痹?、湖北文化，從而?shí)現(xiàn)湖北形象的人格化表達(dá)。二是片中展示的黃鶴樓、東湖、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等精彩的細(xì)節(jié)，以“軟話題”激發(fā)受眾的關(guān)注和共鳴，起到四兩撥千斤的傳播效果。不僅是這些，今年湖北日?qǐng)?bào)推出的《假如外國人給湖北涂顏色……》《外國人眼中的湖北》等對(duì)外報(bào)道，都十分注重傳播規(guī)律、講究傳播技巧，從對(duì)方角度和話語體系中進(jìn)行“人格化表達(dá)”實(shí)現(xiàn)“直抵人心”并贏得人心的傳播實(shí)效。

三、人格化傳播中的反思與不足

1.警惕過度低幼化的報(bào)道形式

嘗試人格化傳播的主流媒體中，許多媒體都將其自身擬人化，以達(dá)到與受眾親密互動(dòng)的效果。比如共青團(tuán)中央自稱“團(tuán)團(tuán)”，四川觀察自稱“觀觀”等。某種程度上來說，湖北日?qǐng)?bào)兩會(huì)品牌欄目《MG動(dòng)畫：楚楚說兩會(huì)》的虛擬主播金絲猴楚楚，也是將媒體擬人化來表達(dá)立場(chǎng)，能讓受眾感到與官媒的貼近性。但需警惕的是，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)走“親民”路線有助于吸引受眾，增強(qiáng)用戶黏度。但需警惕“接地氣”流于表面，否則將喪失議題原有的嚴(yán)肅性與專業(yè)性。

2.警惕盲目追求瀏覽量，情緒化傳播

市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)下，主流媒體為了生存，不得不瞄準(zhǔn)提升瀏覽量或點(diǎn)擊率之類的業(yè)務(wù)指標(biāo)來考察傳播效果。一方面，以情動(dòng)人是媒體做好高質(zhì)量報(bào)道的可行因素；另一方面，在海量信息轟炸下的當(dāng)今社會(huì)，媒體若在短視頻報(bào)道中過于抒情，受眾很容易沉浸于情感共鳴從而忽略了真正有價(jià)值的信息，導(dǎo)致有內(nèi)涵的價(jià)值觀的傳遞空間被過多的情緒“泡沫”所擠占。

總的來說，短視頻新聞人格化傳播是媒體深度融合過程中創(chuàng)新報(bào)道方式方法的一種有益探索，湖北日?qǐng)?bào)借此推出了一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作，值得其它主流媒體借鑒、學(xué)習(xí)。

“雙重話語空間”理論認(rèn)為：多元傳播環(huán)境中存在官方話語空間和民間話語空間，兩種空間的不協(xié)調(diào)會(huì)導(dǎo)致官方話語與民間話語在各種信息平臺(tái)上形成沖突與碰撞。目前在業(yè)界，人格化傳播策略仍然是做好時(shí)政報(bào)道的一種較新的探索路徑，理論上需要再深入探討，實(shí)踐中不斷嘗試、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。主流媒體在今后的重大主題報(bào)道中，仍需不斷地協(xié)調(diào)兩個(gè)空間的話語交流進(jìn)程，在傳遞理性、邏輯性的主流聲音與價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，把作為“內(nèi)容呈現(xiàn)策略”的人格化傳播置于傳播關(guān)鍵點(diǎn)去考慮。不斷創(chuàng)新“內(nèi)容的形式”與“表達(dá)的形式”，消弭官方話語和民間話語之間的鴻溝，從而增強(qiáng)社會(huì)共識(shí)，利用好主流媒體優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。