林銘亮，楊明慧

（1.華東師范大學(xué)城市與區(qū)域科學(xué)學(xué)院，上海 200241；2.中山市東鳳鎮(zhèn)人民政府城管住建和農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，廣東中山 528400）

作為重要的文化資源，城市文化遺產(chǎn)的再開發(fā)利用有助于促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市空間品質(zhì)，其關(guān)鍵在于盤活土地價(jià)值（Graham,2002;He,2019）。地方品牌化是提升地方價(jià)值的重要手段，主要通過營銷的方式建立區(qū)別于其他地方的形象來獲得具有壟斷競爭優(yōu)勢的文化資本，以在地方競爭中獲得更大的優(yōu)勢（Kavaratzis et al.,2005;Green et al.,2016）。在此過程中，遺產(chǎn)地內(nèi)蘊(yùn)的地方文化資源被挖掘、利用和再生產(chǎn)，通過向受眾傳遞獨(dú)特的、原真的地方形象，構(gòu)建供受眾消費(fèi)和體驗(yàn)的空間（李鵬等，2014；常江等，2018）。由此，遺產(chǎn)品牌化不僅是營銷主體對地方形象重塑與傳播的過程，還需要基于人在遺產(chǎn)空間的體驗(yàn)和互動，關(guān)注地方品牌意義是如何被賦予的（Kalandi et al.,2012;Kavoura et al.,2013）。

近年來，地方品牌研究從“營銷導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“服務(wù)導(dǎo)向”（Hanna et al.,2021），相關(guān)研究認(rèn)為人們對地方的心理表征（mental representation）和聯(lián)想（association）是地方品牌價(jià)值賦予的重要基礎(chǔ)（Green et al.,2018），能否建立起符合消費(fèi)者期望或想象的品牌形象是品牌打造能否成功的關(guān)鍵（Ka‐varatzis et al.,2015）。地方品牌的意義創(chuàng)造受到人對地方感知、體驗(yàn)和實(shí)踐的影響（Kavaratzis et al.,2013）。人們對地方形象感知的復(fù)雜性和動態(tài)性，使得品牌在理論和實(shí)踐上往往存在較大差距（Green et al.,2016;Zenker et al.,2017）。一方面，不同人對地方的認(rèn)知、依戀和價(jià)值判斷存在差異性（Kavaratzis,2008），不同群體對地方品牌會產(chǎn)生不同的聯(lián)想，繼而建立起差異化的地方意義，多元化的地方話語給有效的地方品牌營銷帶來巨大挑戰(zhàn)（Fan,2006）；另一方面，人對地方的感知與體驗(yàn)?zāi)軌蚪?gòu)起地方品牌意義，盡管不存在營銷的過程，但人們?nèi)匀荒軌蚪o地方貼上“標(biāo)簽”，形成品牌化的效應(yīng)（Rodrigues et al.,2020），地方體驗(yàn)帶來的主體認(rèn)知、記憶和情感潛藏于無意識之中，在特定的地方營造下能夠被重新激發(fā)出來，以此推動地方意義的再生產(chǎn)（楊蓉等，2014）。因此，人地互動過程對地方品牌的影響已成為新的趨勢，已有研究關(guān)注地方文化與地方認(rèn)同是如何影響地方品牌的構(gòu)建（Kavaratzis et al.,2013），地方的空間實(shí)踐對地方品牌構(gòu)建的反作用（Merrilees et al.,2013），多元利益相關(guān)者話語對地方品牌的參與（Eugenio-Vela et al.,2019）等。

人與地方互動形成的經(jīng)驗(yàn)是地方品牌內(nèi)隱感知的基礎(chǔ)，但目前地方品牌感知研究對此仍缺乏關(guān)注。人文地理學(xué)非表征理論主張關(guān)注日常生活中的無意識過程，通過捕捉日常生活中“湍流”（on‐flow），從瞬間的、微觀的邂逅（encounter）過程理解人與環(huán)境之間的互動關(guān)系（Thrift,2004），強(qiáng)調(diào)“前認(rèn)知”（pre-cognitive）和“無意識”（uncon‐scious）的存在對空間實(shí)踐的影響（Thrift,2008）?；诜潜碚骼碚?，人們對地方品牌的感知不應(yīng)被還原為一系列的符號或文本，而應(yīng)被理解為身體在真實(shí)世界的感覺和體驗(yàn)（Dewsbury,2010），人地互動產(chǎn)生的“先驗(yàn)”意識作用于內(nèi)隱感知，繼而影響對品牌的感知。因此，非表征理論有助于為地方品牌感知研究提供認(rèn)識基礎(chǔ)，彌補(bǔ)對內(nèi)隱感知關(guān)注的不足。

基于此，本文以廣東江門市的啟明里為案例地，運(yùn)用問卷調(diào)查、線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)等方法分析居民與非居民對地方品牌個性的感知，通過對比不同主體內(nèi)隱感知的差異，分析地方品牌個性感知的形成機(jī)制，以期從非表征理論視角為地方品牌研究提出理論貢獻(xiàn)，并為城市文化遺產(chǎn)的品牌化提供啟示借鑒。

1 地方品牌的內(nèi)隱感知

1.1 地方品牌個性感知

地方品牌是將地方作為營銷商品，向受眾投射獨(dú)特的地方形象，以吸引外部投資和人口流入，拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展（Hanna et al.,2021）。一般評價(jià)地方品牌營銷效果主要側(cè)重于自上而下的品牌路徑和策略（Kavaratzis et al.,2005），關(guān)注地方治理主體是如何構(gòu)建品牌的文化意義，以營造特定的地方形象（Chen,2012）。相關(guān)研究表明，品牌意義存在于消費(fèi)者大腦里的認(rèn)知聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，品牌價(jià)值是由營銷者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的（Plassmann et al.,2012），這也讓地方品牌研究從關(guān)注其營銷過程轉(zhuǎn)向關(guān)注自下而上的品牌感知和行動（Here?niak,2017）。

品牌個性（brand personality）是對產(chǎn)品品牌評價(jià)的重要工具，被地方品牌研究用于分析人們對品牌化的地方感知和態(tài)度。品牌個性（brand personal‐ity）是借鑒人格心理學(xué)的概念，通過借助人類的個性特點(diǎn)描述品牌所體現(xiàn)出的類似于人的性格特質(zhì)（Grohmann,2009），以形成品牌的辨識度，提升競爭力（Mal?r et al.,2011）。品牌個性不是由產(chǎn)品賦予，而是建立在消費(fèi)者的認(rèn)知和聯(lián)想之上，消費(fèi)者身份與產(chǎn)品特質(zhì)的一致性能夠構(gòu)建起穩(wěn)定的品牌依戀關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)有效的品牌營銷（Brodie et al.,2014），對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)也是自我表達(dá)的過程（Kumar,2016）。對于地方品牌來說，品牌個性能夠較好地挖掘地方特性、關(guān)注人們是如何理解和建構(gòu)地方意義，從而將地方文化和身份認(rèn)同融入品牌意義之中（Chen et al.,2021），有助于實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位，建立起與其他地方相區(qū)分的形象，以提升地方競爭力（高靜等，2014）。品牌個性已經(jīng)被運(yùn)用到測度不同尺度地方品牌感知的研究中，包括對國家、城市、旅游目的地、港口、遺產(chǎn)地等品牌構(gòu)建（Beynon et al.,2018;Batu et al.,2020;Mariutti et al.,2020；隋麗娜 等，2020；張輝 等，2020）。在研究方法上，品牌個性研究主要采用定量的量表測度方法（Aaker,1997;Hosany,2006;Hankinson,2016）或定性的文本分析方法（Brown et al.,2014;Mariutti et al.,2020;Peco-Torres et al.,2021）。

1.2 品牌的內(nèi)隱感知與非表征理論

目前地方品牌個性感知研究大多采用自我報(bào)告（self-report）的方法，如量表測量或文本分析，對于品牌個性感知的內(nèi)隱層面關(guān)注還不足（Walla et al.,2017）。內(nèi)隱認(rèn)知指的是不需要經(jīng)過有意識的反思（conscious introspection）過程即可產(chǎn)生的認(rèn)知和行為（Banaji,2001）。作為過去經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，內(nèi)隱認(rèn)知被隱藏于記憶之中，只在特定情境下才會被激發(fā)出來，但人們在調(diào)用這些記憶時往往無法意識到其存在，因此呈現(xiàn)出難以被控制的、自動加工的過程（Greenwald et al.,1995）。個體差異、刻板印象、學(xué)習(xí)訓(xùn)練等日常生活經(jīng)驗(yàn)等都可能影響內(nèi)隱認(rèn)知的形成，并在“無意識”下指導(dǎo)人們的行為（馮永輝，2005）。

無意識的加工過程對于消費(fèi)者在產(chǎn)品品牌選擇上有著重要影響，內(nèi)隱認(rèn)知測量能夠?qū)⑾M(fèi)者潛在的、難以察覺的經(jīng)驗(yàn)納入到品牌感知關(guān)注中（Auty et al.,2020），有助于更精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的偏好和行為（Chartrand et al.,2008）。由此，在商品營銷中激發(fā)不少學(xué)者開始使用心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)的方法去測度消費(fèi)者的內(nèi)隱認(rèn)知（Bakardjieva et al.,2017）。其中，啟動效應(yīng)范式（Priming para‐digms）是研究內(nèi)隱認(rèn)知的重要研究范式，主要是由研究者向被試者連續(xù)地提供一個啟動刺激和一個目標(biāo)刺激，并由被試者完成對目標(biāo)刺激的實(shí)驗(yàn)任務(wù)，啟動效應(yīng)主要考察被試者的無意識加工過程：被試者在接觸到啟動刺激時會對其進(jìn)行無意識加工，并激活或聯(lián)想出其他相關(guān)的語義概念，由此快速地對接著出現(xiàn)的目標(biāo)刺激作出判斷，如果啟動刺激和目標(biāo)刺激是“一致”的，被試者的反應(yīng)時間會更短、反應(yīng)正確率更高，如果是“不一致”的，則會出現(xiàn)相反的結(jié)果，這是因?yàn)椤耙恢隆狈媳辉囌邇?nèi)隱認(rèn)知，這種認(rèn)知是在特定刺激下自動化激活的（Gawronski,2015）。啟動效應(yīng)范式能夠測量人們對品牌感知的自動化加工機(jī)制，以將人們在感知品牌時，短時間基于已有經(jīng)驗(yàn)的信息加工過程轉(zhuǎn)化為表征的反應(yīng)時和正確率，由此觀察內(nèi)隱認(rèn)知是如何影響品牌感知的（Wentura et al.,2010）。

無意識的、內(nèi)隱的認(rèn)知加工過程也開始被人文地理學(xué)用于解釋人與空間相互作用，非表征理論就是強(qiáng)調(diào)關(guān)注無意識過程的思想流派之一。非表征理論是由Nigel Thrift等提出的旨在突破新文化地理學(xué)過于強(qiáng)調(diào)表征性的文本、符號和話語的局限，主張將文化地理學(xué)研究對象從建構(gòu)的文字組合回歸到對“真實(shí)世界”（living world）的關(guān)注（Thrift,2004）。需要注意的是，非表征理論內(nèi)部有著不同的理論主張和研究主題，本文著重借鑒非表征理論重視無意識認(rèn)知過程的觀點(diǎn)。Thrift（2008）認(rèn)為非表征理論是以“運(yùn)動”（movement）為主題的，在日常生活實(shí)踐中人的身體無時無刻都在與周圍的環(huán)境發(fā)生邂逅，人們不可能完全認(rèn)知到甚至大部分時間都不會在時空間感到自己的意識流（stream of con‐sciousness），因此他認(rèn)為人們對空間的認(rèn)知不完全是有意識的，而大部分是無意識的，甚至有意識的活動主要被無意識所支配，兩者共同構(gòu)成對世界的理解、判斷并以此作出行動，最終形成日常生活中的慣習(xí)（habitual）。他借用Libet（2004）對“意識的時間”的神經(jīng)科學(xué)研究成果解釋在人產(chǎn)生有意識的認(rèn)知以前身體已經(jīng)作出反應(yīng)，也就是人們在身體或大腦中存在的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^無意識的、自動化的方式推動空間行為和實(shí)踐。

本文認(rèn)為，地方品牌意義建構(gòu)受到人們內(nèi)隱感知的影響，而這來自于個體與地方的邂逅過程，在空間的體驗(yàn)、感知與實(shí)踐中創(chuàng)造出品牌意義。因此，非表征理論有助于從人地關(guān)系視角為品牌內(nèi)隱感知的生成機(jī)制提供認(rèn)識論，從而更好地將營銷學(xué)中對品牌內(nèi)隱感知研究理論應(yīng)用于地方品牌建構(gòu)之中。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地介紹

啟明里位于廣東省江門市蓬江區(qū)（圖1），是上世紀(jì)20 年代由華僑建造的街區(qū)，是江門市區(qū)13 個百年華僑古村中保存最完整、規(guī)模最大的華僑社區(qū)，建筑風(fēng)格融合了傳統(tǒng)嶺南派風(fēng)格和西方建筑特點(diǎn)，極富僑鄉(xiāng)特色。上世紀(jì)70年代，原住民陸續(xù)搬離啟明里。盡管啟明里出現(xiàn)“空心化”的趨勢，但由于地處交通繁華地段，在本地市民心中仍有一定知名度。2019年6月，江門市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局啟動了《江門市長堤歷史街區(qū)規(guī)劃提升與活化利用策劃方案》，啟明里、南芬里被劃定為啟動區(qū)改造試點(diǎn)，改造范圍面積約3.3 萬m2，并將“啟明里”作為地方符號進(jìn)行品牌化營銷。

圖1 江門市啟明里位置示意Fig.1 Location of Qiming Li of Jiangmen City

啟明里的品牌化包括3個方面：1）物質(zhì)景觀的重塑，2019 年11 月至2020 年9 月，啟明里進(jìn)行首期提質(zhì)改造工程，除了對建筑外立面修舊如舊外，還安裝各個房屋“故事牌”、啟明里標(biāo)識、景點(diǎn)導(dǎo)向牌、燈光投影及監(jiān)控設(shè)施；2）商業(yè)開發(fā)，2020-09-16，華達(dá)集團(tuán)旗下ISTOP 一匯商管中標(biāo)并拿下啟明里文旅項(xiàng)目的20 年經(jīng)營權(quán)，以僑鄉(xiāng)文化為底蘊(yùn)，進(jìn)行系列性商業(yè)品牌策劃，引入江門本土的主題餐飲、休閑吧、藝術(shù)展覽、匠人工坊、文化創(chuàng)意店等休閑業(yè)態(tài)；3）數(shù)字媒體的傳播，開設(shè)“江門啟明里”微信公眾號，按“一戶一故事，一巷一主題”的理念傳遞老屋和屋主故事，并預(yù)告啟明里“非遺文創(chuàng)市集”“元宵游園”等活動等。該微信平臺的搭建有效地記錄和傳遞了啟明里的華僑故事和華僑精神。與此同時，省市的官方媒體進(jìn)行持續(xù)跟蹤報(bào)道，并多用“新網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅街區(qū)”“新晉網(wǎng)紅打卡地”等詞語作為標(biāo)題，力圖將其打造成江門市的新文化地標(biāo)。

2.2 研究設(shè)計(jì)

采用啟動效應(yīng)范式的心理學(xué)方法作為研究的整體思路，包括3 個步驟：1）搜集實(shí)驗(yàn)材料；2）設(shè)計(jì)地方品牌個性測量問卷；3）基于啟動效應(yīng)范式的線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)。

2.2.1 實(shí)驗(yàn)材料搜集 啟動效應(yīng)實(shí)驗(yàn)需要1組“啟動刺激”和1組“目標(biāo)刺激”，搜集啟明里改造前后的照片作為“啟動刺激”，品牌個性判斷的屬性詞作為“目標(biāo)刺激”，因此在實(shí)驗(yàn)材料搜集上主要包括照片搜集和詞匯搜集。

從微博、微信、官方網(wǎng)站、居民私人攝影等途徑收集啟明里改造前的照片，剔除模糊不清、表達(dá)信息不符合要求的照片，保留8張展示啟明里改造前建筑及街道的照片，并拍攝了8張位置、角度一致的啟明里改造后照片。并將這16張照片進(jìn)行去除水印、統(tǒng)一照片比例等處理。

根據(jù)啟動效應(yīng)實(shí)驗(yàn)的要求，“目標(biāo)刺激”需要選擇若干對意義相反的屬性詞對。以啟明里新聞稿件、官方公眾號推文以及實(shí)地調(diào)研中獲得的訪談文本作為基礎(chǔ)材料。研究參照Hankinson（2016）將地方品牌個性劃分的功能、象征和體驗(yàn)3個維度選取屬性詞對，其反映了地方品牌不在于品牌傳播，而需要注重消費(fèi)者在地方中的行動，地方品牌不只是虛構(gòu)于腦海的形象，而是能夠被真實(shí)感知到的實(shí)體。其中，功能屬性是有形的，指建筑、交通等基礎(chǔ)設(shè)施；象征屬性是無形的，指目的地的特征表達(dá)，滿足社會認(rèn)同、個人表達(dá)和自尊的需要；體驗(yàn)屬性描述了人們的體驗(yàn)。最終共選取16組描述啟明里的詞匯（表1）。

表1 啟明里品牌個性屬性詞對Table 1 Attribute pair-words of Qiming Li's brand personality

2.2.2 品牌個性問卷調(diào)查 通過派發(fā)品牌個性調(diào)查問卷，篩選出對比最明顯的詞匯作為線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)詞匯。問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：1）啟明里的簡介以及向受訪者說明本研究的目的和填寫要求等；2）基于美國心理學(xué)家Osgood 等（1975）提出的語義差異量表設(shè)計(jì)品牌個性問卷，量表由數(shù)對意思對立的詞匯構(gòu)成，分值代表其對測量對象的態(tài)度和看法。問卷中先呈現(xiàn)8張啟明里改造前/后的照片，使被調(diào)查者形成對啟明里改造前/后的總體感知，接著在16組詞語的語義差異量表進(jìn)行打分，量表設(shè)計(jì)了7級評分，低分值偏向左側(cè)形容詞，高分值偏向右側(cè)形容詞；3）收集被調(diào)查者性別、年齡、出生地、是否去過啟明里等信息。

2.2.3 線索任務(wù)實(shí)驗(yàn) 線索任務(wù)是啟動效應(yīng)范式實(shí)驗(yàn)中常用的一種實(shí)驗(yàn)任務(wù)，目的是讓被試者完成簡單的任務(wù)而不需要經(jīng)過大量的記憶和思考，其基本原理是，用刺激或指導(dǎo)語引導(dǎo)被試者去注意一個明確的刺激，然后比對被試者對這一刺激的加工和對其他刺激的加工，找出兩者的差異（白學(xué)軍，2012）?；趩有?yīng)范式進(jìn)行線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，“啟動刺激”為改造前后的照片，“目標(biāo)刺激”為屬性詞，根據(jù)問卷得分結(jié)果，選取每個維度中均值差異最大的2 組詞語，共6 組詞語作為實(shí)驗(yàn)使用的屬性詞，并與“改造前”和“改造后”相匹配，屬性詞得分屬于低分值（偏向左側(cè)詞匯），那么左側(cè)詞匯與“改造前”匹配，右側(cè)詞匯與“改造后”匹配，反之亦然。

實(shí)驗(yàn)在安靜、光線柔和、溫度適宜的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)程序是通過E-prime 心理學(xué)實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)軟件編制實(shí)現(xiàn)（圖2）。實(shí)驗(yàn)被試者分為2組，實(shí)驗(yàn)組為江門本地居民，對照組為非江門本地居民。實(shí)驗(yàn)分3個階段進(jìn)行：1）學(xué)習(xí)階段，依次呈現(xiàn)8組改造前后的照片，要求被試者盡可能地記住并識別它們屬于改造前還是改造后的照片；2）正式實(shí)驗(yàn)階段，屏幕將會快速呈現(xiàn)1張照片，接著會出現(xiàn)1組詞語，然后隨機(jī)在其中1 個詞語出現(xiàn)紅框。紅框出現(xiàn)后，被試者被要求在保證正確率的前提下以最快的速度按下相應(yīng)的鍵位。在實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語中，被試者被告知出現(xiàn)紅框的詞語都會與先前出現(xiàn)的照片相對應(yīng)；而實(shí)際上，“圖－詞”對應(yīng)與“圖－詞”不對應(yīng)的比例為2：1?；谏鲜鰧?shí)驗(yàn)設(shè)置，若出現(xiàn)紅框的詞語與被試者的對該地改造前后的內(nèi)隱感知一致，則被試者的反應(yīng)時短、正確率高；反之，則反應(yīng)時長、錯誤率高。3）實(shí)驗(yàn)后訪談階段：為進(jìn)一步分析和驗(yàn)證被試者內(nèi)隱感知與地方品牌之間的關(guān)系，在實(shí)驗(yàn)后對被試者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，主要詢問其對于啟明里品牌的看法。

圖2 線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)程序Fig.2 Schematic diagram of experimental program of cueing task

3 結(jié)果分析

3.1 品牌個性調(diào)查問卷

問卷共發(fā)放230 份，其中有效問卷為219 份，對問卷進(jìn)行品牌個性量表的信效度檢驗(yàn)，改造前和改造后的量表Cronbachα值分別為0.750 和0.746，表明量表信度較好；使用因子分析法進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，改造前和改造后的量表KMO 檢驗(yàn)系數(shù)結(jié)果分別為0.863 和0.832，球形檢驗(yàn)顯著性均為0，表明量表效度較好。問卷人口學(xué)信息如表2所示。

表2 品牌個性問卷受訪者基本信息Table 2 Information of respondents in brand personality questionnaire

改造前后的品牌個性量表結(jié)果如圖3所示。改造后的啟明里在“設(shè)施完善”“整潔的”“質(zhì)量高”“安全的”“期待的”等建筑環(huán)境和情緒體驗(yàn)上得到了較改造前更高的評價(jià)，這反映經(jīng)過改造的啟明里，從一個相對破舊的老街區(qū)變成具備文旅體驗(yàn)的商住結(jié)合的新社區(qū)。

圖3 啟明里品牌個性問卷得分統(tǒng)計(jì)Fig.3 Statistical chart of Qiming Li brand personality questionnaire

使用配對樣本t檢驗(yàn)對比改造前后的得分差異（表3），結(jié)果發(fā)現(xiàn)“能夠代表華僑文化－無法代表華僑文化”這一對詞語的顯著性p＞0.05，說明啟明里改造前后在“能否代表華僑文化”這一象征屬性上沒有明顯的差別或改變。而剩下的屬性詞在改造前后都存在顯著的差異性（p＜0.05）。

表3 啟明里品牌個性量表配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Paired T-test results of Qiming Li brand personality questionnaire

3.2 線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)

為避免屬性詞過多使得被試者在實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)疲憊狀態(tài)而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，依據(jù)問卷結(jié)果，在實(shí)驗(yàn)詞語上，從功能、象征、體驗(yàn)3個維度中分別選出改造前后評分均值差值最大的2組詞語，分別為設(shè)施不完善－設(shè)施完善、破爛的－整潔的、非網(wǎng)紅－網(wǎng)紅、革新的－復(fù)古的、寧靜的－有活力的、危險(xiǎn)的－安全的。共有26 名被試者參加實(shí)驗(yàn)，其中實(shí)驗(yàn)組13 人，為江門市本地居民，對照組13 人，為非江門市居民，剔除掉正確率低于80%的被試者數(shù)據(jù)，共有25 名被試者的數(shù)據(jù)有效。

基于每個被試者在圖－詞對應(yīng)、圖－詞不對應(yīng)2種情況下的正確反應(yīng)時平均數(shù)、正確率，進(jìn)行配對樣本t檢驗(yàn)（表4）。結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)組（江門市居民）的反應(yīng)時平均數(shù)、正確率的顯著性p值皆＞0.05，即實(shí)驗(yàn)結(jié)果不顯著，說明被試者不存在對啟明里改造前后明顯的內(nèi)隱感知差異；而對照組（非江門市居民）的反應(yīng)時平均數(shù)、正確率的顯著性p值皆＜0.05，即結(jié)果顯著，說明被試者存在對啟明里改造前后明顯的內(nèi)隱感知差異。

表4 啟明里改造前后內(nèi)隱感知的配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Paired T-test results of implicit attitude before and after reconstruction of Qiming Li

因此，本地居民對于啟明里地方品牌的外顯感知和內(nèi)隱感知存在差異，實(shí)驗(yàn)使用的屬性詞在問卷測量中分值差異最大，但實(shí)驗(yàn)中為差異不顯著；與對照組相比，本地居民和非本地居民在內(nèi)隱感知上也存在差異。

4 內(nèi)隱感知與地方品牌建構(gòu)

本地居民與非本地居民對于啟明里地方品牌的內(nèi)隱感知差異表明，本地居民在人地互動過程所形成的經(jīng)驗(yàn)對于無意識認(rèn)知過程有重要影響。結(jié)合線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果以及實(shí)驗(yàn)后的訪談進(jìn)一步分析內(nèi)隱感知對于地方品牌建構(gòu)的影響，并基于非表征理論討論內(nèi)隱的、無意識的認(rèn)知對于地方品牌化的啟示意義。

4.1 日常生活體驗(yàn)與地方品牌的內(nèi)隱感知

日常生活體驗(yàn)是地方品牌內(nèi)隱感知形成的重要條件。本地居民與非本地居民對于啟明里的認(rèn)知區(qū)別最大在于是否有日常生活的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是來自在地的、具身的邂逅。對于非江門人來說，對啟明里的品牌感知更多關(guān)注改造前后的對比，地方的吸引力主要來自外立面的改造，營造出更舒適、干凈的感覺：

“感覺他改造之前色調(diào)比較暗，然后磚瓦都比較參差不齊，改造后明亮一些，加了很多墻磚，也有很多燈，我感覺重點(diǎn)會比較突出，整個的格局更清晰一些?！保˙10）

啟明里的品牌意義主要是類比于相似的嶺南建筑保護(hù)，在訪談中他們會將其與類似的城市更新改造工程相聯(lián)系：

“在第一階段看改造前后的照片時，就感覺這個地方跟廣州永慶坊、佛山嶺南新天地很像，都是這種經(jīng)過翻新改造的歷史文化街區(qū)?！保˙09）

啟明里在地方營造上將老舊社區(qū)空間轉(zhuǎn)化成供人們體驗(yàn)、休閑和消費(fèi)的空間，這也是啟明里在短時間內(nèi)成為“網(wǎng)紅”的重要因素，為地方賦予了新的價(jià)值。對于江門人來說，啟明里是一個相對熟悉的生活化場景，位于江門市老城區(qū)的核心地帶，在改造之前已經(jīng)在江門人的心中有重要地位，不少實(shí)驗(yàn)組的被試者都提到這里充滿了“兒時記憶”，有著很深刻的印象，也是他們熟悉的日常生活場所：

“啟明里是我平時出門必經(jīng)的地方，坐6路公交車必然會在這里等車，它改造前后我都會來這片地方，對我來說是很熟悉的地方?！保ˋ11）

從訪談內(nèi)容差異看，非本地居民由于日常生活經(jīng)驗(yàn)的缺失，對啟明里建構(gòu)起與本地人不同的地方意義?！胺赂脑臁笔欠潜镜鼐用裨谟^看啟明里照片時所調(diào)動的已有經(jīng)驗(yàn)，因此他們在進(jìn)行線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)時會將改造成效作為判斷的重要線索，啟明里在物質(zhì)景觀的塑造上確實(shí)有了較大的改變，如外立面的重新上漆、綠化工程、亮化工程等都使得啟明里改造前后形成鮮明的對比，這使得非本地居民在基于“翻新改造”經(jīng)驗(yàn)判斷時，圖－詞對應(yīng)、圖－詞不對應(yīng)的反應(yīng)時和正確率有顯著差異，表明他們的內(nèi)隱感知賦予啟明里“改造”的品牌意義。本地居民則將其日常生活經(jīng)驗(yàn)帶到實(shí)驗(yàn)之中，他們對啟明里的品牌感知不僅是一個被改造的歷史文化街區(qū)，還是一個熟悉的、日常生活的重要場景，因此他們的內(nèi)隱感知受到生活體驗(yàn)的影響。

二者的差異說明物質(zhì)景觀改造在啟明里文化遺產(chǎn)保護(hù)中相對明顯，但這種改造并沒有完全融入江門居民的日常生活之中，盡管改造后的啟明里在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和美學(xué)特征上有了更大的提升，但并沒有真正與地方文化或日常生活實(shí)踐相契合。

4.2 地方認(rèn)同與地方品牌的內(nèi)隱感知

地方品牌所建立的地方形象能否被本地居民認(rèn)同是其地方營銷成功與否的關(guān)鍵，地方認(rèn)同融入到人們的潛意識中對地方品牌感知產(chǎn)生影響（Ka‐varatzis et al.,2013）。從問卷和線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果比較可知，本地居民對于啟明里品牌個性的外顯和內(nèi)隱認(rèn)知亦存在矛盾?！霸O(shè)施不完善－設(shè)施完善”“破爛的－整潔的”“非網(wǎng)紅－網(wǎng)紅”“革新的－復(fù)古的”“寧靜的－有活力的”“危險(xiǎn)的－安全的”這6 組詞對在品牌個性問卷的得分中有顯著差異，而在線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)中差異不顯著，表明本地居民對于品牌個性的外顯和內(nèi)隱感知不相同。

在外顯感知測量中，受訪者有足夠的時間思考，對品牌感知有更強(qiáng)的心理控制，地方品牌化中營銷主體通過符號運(yùn)作和話語敘事給目標(biāo)受眾投射其希望表達(dá)的地方形象，而當(dāng)品牌個性特征與作為消費(fèi)者受眾身份相一致時，會更愿意通過品牌個性的特征進(jìn)行自我表達(dá)，本地居民都認(rèn)為啟明里的改造能夠提升江門的城市形象，成為新的旅游地標(biāo)；然而在內(nèi)隱感知上，無意識的加工過程受到更深層次的地方認(rèn)同的影響，但啟明里品牌的空間改造、文化符號再造以及營銷話語還難以觸及更深層次的認(rèn)知和情感，啟明里的品牌化將其從生活空間轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)空間，逐步脫離人們的日常生活實(shí)踐，而且在其改造過程、品牌宣傳、招商引資、節(jié)慶活動及多媒體宣傳等都是基于“自上而下”的話語和決策，市民的參與感并不強(qiáng)。因此，啟明里地方品牌對于本地居民而言只是一種“快餐式”的消費(fèi)和自我表達(dá)的工具，產(chǎn)生功能層面的地方認(rèn)同，而缺少情感、價(jià)值觀念層面的認(rèn)同，這造成外顯感知和內(nèi)隱感知的差異。

更進(jìn)一步看，官方對啟明里品牌敘事與本地居民所認(rèn)同的地方形象存在矛盾。啟明里在品牌化過程中，無論是在物質(zhì)景觀的營造還是利用數(shù)字媒介的傳播上都非常注重將江門僑鄉(xiāng)的敘事融入其中，江門一直在打造“中國第一僑鄉(xiāng)”的城市品牌，啟明里是曾經(jīng)的華僑聚居地，因而地方政府和開發(fā)商都希望能夠挖掘華僑文化資源以豐富品牌意義。在訪談中發(fā)現(xiàn)，對于對華僑文化比較了解、或是家族中有較為熟悉的華僑的參與者而言，他們能快速分辨出啟明里的建筑風(fēng)格帶有西方元素和華僑色彩，因此更能對其產(chǎn)生認(rèn)同；而對于不熟悉華僑文化的參與者而言，改造后的啟明里更像是一個“仿古”風(fēng)格的街區(qū)，難以將啟明里品牌與江門的華僑文化聯(lián)想起來，更多認(rèn)為啟明里是一個迎合時尚文化、青年審美的網(wǎng)紅空間而不是華僑文化的載體：

“它雖然建筑風(fēng)格和周圍不一樣，但是我是很難和華僑聯(lián)想起來；我可能更多地去想，它是以前哪個年代的人們修筑的，我可能會更多地傾向于想是當(dāng)?shù)氐哪切┚用褚郧靶薜木幼〗ㄖ?，不會想到是華僑群體?！保ˋ6）

“如果仔細(xì)游覽的話確實(shí)能看到一些關(guān)于華僑文化和江門歷史文化的導(dǎo)覽牌，但如果我想體驗(yàn)華僑文化的話，還是更愿意去五邑華人華僑博物館、開平碉樓等在這方面更有名、也做得更成熟的地方?！保ˋ11）

本地居民接納的是啟明里地方品牌中商業(yè)化、時尚化的文化符號，是消費(fèi)和自我表達(dá)的空間載體，但對其文化敘事缺乏認(rèn)同，導(dǎo)致官方營銷的地方形象與本地居民的認(rèn)知產(chǎn)生“錯位”，這不利于地方品牌價(jià)值的持續(xù)增值。

4.3 非表征視角下的地方品牌建構(gòu)

啟明里地方品牌個性的內(nèi)隱感知表明，非表征的具身體驗(yàn)和日常生活實(shí)踐對于地方品牌的意義建構(gòu)有重要影響，因而地方品牌化需要關(guān)注其表征和非表征2個方面及其相互作用，以更好地理解地方品牌形成機(jī)制。

自上而下的地方品牌策略往往更注重對物質(zhì)、符號和敘事的塑造，通過表征性話語的組合創(chuàng)造地方品牌形象。啟明里以華僑聚居區(qū)的物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史敘事作為品牌打造基礎(chǔ)，通過融入當(dāng)代的消費(fèi)美學(xué)、數(shù)字媒介的傳播提升其品牌形象，以期通過表征性的符號實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。啟明里表征性符號不僅融入城市華僑文化品牌的敘事之中，也能夠較好地吸引人們的關(guān)注，有助于促進(jìn)其從老舊社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)社區(qū)，從而盤活地方價(jià)值，實(shí)現(xiàn)城市文化遺產(chǎn)的活化利用。然而，從內(nèi)隱感知測量結(jié)果看，人地互動差異帶來的不同經(jīng)驗(yàn)使得不同主體將這些表征性符號轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌囊饬x，對于缺乏具身體驗(yàn)的非本地居民而言，他們會將啟明里的品牌化視為“翻新改造”的空間敘事，這種品牌意義建構(gòu)是通過聯(lián)想或想象完成的。對于本地居民來說，啟明里在改造后仍是其熟悉的生活空間，盡管他們對美化提質(zhì)工程表示認(rèn)可，但難以將已有的記憶和體驗(yàn)與品牌敘事關(guān)聯(lián)起來，因而品牌表征敘事最終無法轉(zhuǎn)換成構(gòu)建地方營銷所期望的形象，這種品牌意義建構(gòu)依賴于本地居民的日常生活實(shí)踐，是在身體與空間邂逅中所形成的感知。這表明地方品牌個性的形成，既需要關(guān)注對表征性符號意義的作用，還需要關(guān)注非表征的具身體驗(yàn)和日常生活經(jīng)驗(yàn)帶來的影響。

地方品牌構(gòu)建應(yīng)當(dāng)將城市文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的日常生活意義納入其中。啟明里的原住民已在約50年前逐步搬離，華僑聚居的故事也淡出了人們的視野和記憶。由于啟明里地處江門市區(qū)老城區(qū)的核心地帶，也曾是重要的交通樞紐，啟明里獨(dú)特的建筑風(fēng)格與其他現(xiàn)代化建筑形成鮮明對比，因而大部分的本地居民對其都有深刻的印象，都認(rèn)為這一片區(qū)域見證了“老江門”的繁華，成為城市集體記憶的重要組成部分。然而，啟明里品牌化所采用的華僑歷史文化資源與本地居民的集體記憶并不一致，本地居民對啟明里的空間體驗(yàn)、記憶和情感也并未能夠注入到品牌敘事之中，因而品牌化后的啟明里對于本地居民而言成為新的休閑消費(fèi)空間，難以將過去的生活記憶融合進(jìn)去，導(dǎo)致本地居民無法對啟明里產(chǎn)生深厚的文化自覺和文化自信，地方品牌產(chǎn)生的價(jià)值提升缺乏可持續(xù)的動力。

地方品牌不是虛構(gòu)的符號，而是能被感知的實(shí)體空間。非表征理論強(qiáng)調(diào)要捕捉由空間中身體與身體、身體與物質(zhì)之間邂逅所構(gòu)成的日常生活的“瞬間”（moment）（Thrift,2008）。邂逅產(chǎn)生的空間經(jīng)驗(yàn)對于地方品牌意義建構(gòu)有重要影響，因而地方品牌營銷不能只關(guān)注符號性景觀構(gòu)建，將品牌敘事強(qiáng)加于地方之上，而應(yīng)基于人對空間的感知、體驗(yàn)和日常生活實(shí)踐，在調(diào)動地方認(rèn)同、記憶和情感的基礎(chǔ)上凸顯地方文化特色，提升地方價(jià)值。

5 結(jié)論與討論

以廣東省江門市啟明里為例，基于啟動效應(yīng)范式，運(yùn)用品牌個性問卷調(diào)查、線索任務(wù)實(shí)驗(yàn)等方法分析人們對其地方品牌個性的感知，通過對比居民與非居民內(nèi)隱感知差異、本地居民外顯和內(nèi)隱感知的差異，以分析人們內(nèi)隱感知對于地方品牌建構(gòu)產(chǎn)生的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）本地居民與非本地居民由于日常生活經(jīng)驗(yàn)的差異，對于啟明里建構(gòu)起不同的地方意義，非本地居民將其視為城市更新改造工程，本地居民則將日常生活的記憶和體驗(yàn)融入其中，導(dǎo)致二者在內(nèi)隱感知上存在差異；2）本地居民對啟明里地方品牌外顯感知和內(nèi)隱感知的差異表明啟明里地方品牌對于本地居民而言只是一種“快餐式”的消費(fèi)和自我表達(dá)的工具，產(chǎn)生功能層面的地方認(rèn)同，但缺少情感、價(jià)值觀念層面的認(rèn)同；3）地方品牌化中需要關(guān)注其表征和非表征2個方面及其相互作用，人與空間的邂逅對于地方品牌意義建構(gòu)有重要影響，地方品牌營銷不能只關(guān)注符號性景觀構(gòu)建，而需要重視本地居民日常生活中內(nèi)隱的、非表征的空間邂逅的作用，以為地方品牌注入可持續(xù)的價(jià)值提升動力。

地方品牌價(jià)值并不是由營銷主體單向賦予的，而是多元利益相關(guān)者相互作用、共同創(chuàng)造的結(jié)果，尤其需要關(guān)注人地互動帶來的經(jīng)驗(yàn)如何影響人們對地方品牌的感知。本文基于啟動效應(yīng)范式實(shí)驗(yàn)嘗試為地方品牌的內(nèi)隱感知研究提出新的路徑，通過剖析外顯和內(nèi)隱認(rèn)知的差異，分析人地互動過程中帶來的經(jīng)驗(yàn)如何儲存于人們的潛意識之中，繼而對地方品牌個性的感知產(chǎn)生影響。本文在理論上通過結(jié)合非表征理論的認(rèn)識論，彌補(bǔ)了過去地方品牌研究對內(nèi)隱認(rèn)知關(guān)注的不足，并嘗試提供人地互動關(guān)系的解釋，呼吁地方品牌感知研究需要關(guān)注到內(nèi)隱的、非表征、無意識層面產(chǎn)生的可能影響；在實(shí)踐上，本文認(rèn)為地方品牌化的過程需要多元主體的參與，尤其是關(guān)注自下而上的感知對地方品牌意義營造產(chǎn)生的影響，從而將品牌化表征符號與非表征的空間體驗(yàn)結(jié)合起來，將人們?nèi)粘Ｉ铙w驗(yàn)、具身認(rèn)知、地方認(rèn)同融入品牌之中，使得地方品牌的價(jià)值增值并不只是在符號意義上產(chǎn)生溢價(jià)，而是能夠基于良好的地方體驗(yàn)和集體的記憶與情感為地方品牌提供可持續(xù)的價(jià)值提升源泉。內(nèi)隱感知形成來源于豐富的日常生活實(shí)踐，在不同地方文化語境下也會呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，未來可以進(jìn)一步關(guān)注城市、鄉(xiāng)村、消費(fèi)空間、歷史文化街區(qū)、旅游目的地、虛擬空間等多元文化地方品牌蘊(yùn)含的內(nèi)隱感知，以進(jìn)一步豐富地方品牌研究。

需要指出的是，啟動效應(yīng)范式是間接的測量內(nèi)隱感知的心理學(xué)方法，但對內(nèi)隱感知形成的深層機(jī)制還缺乏一定的解釋，未來可嘗試從神經(jīng)科學(xué)、認(rèn)知科學(xué)的理論視角對內(nèi)隱感知進(jìn)行更深入的探討。