林 蕾

(大連財(cái)經(jīng)學(xué)院，遼寧 大連 116622)

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)得以全面普及，隨著電子商務(wù)發(fā)展速度逐漸加快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也呈持續(xù)上升趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，有著良好的優(yōu)勢(shì)，為人們提供了較大的便捷，人們可以足不出戶購(gòu)買需要的產(chǎn)品，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加依賴。在電子商務(wù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者由于受到多元化的影響，以此產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的想法，通過對(duì)影響因素的分析，可有效了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使零售商做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。的特征進(jìn)行充分了解，明確消費(fèi)者行為與行為影響之間的關(guān)系。并將其分為二因素、三因素以及四因素論，其中相關(guān)因素的影響程度均不相同。在模型建立中，二因素通常包含個(gè)人因素及環(huán)境因素，如性格、年齡、群體、政府政策、技術(shù)等[1]。三因素包括網(wǎng)絡(luò)因素以及內(nèi)在因素，如網(wǎng)店形象、支付程序、心理因素等。四因素通常包括文化因素及個(gè)人因素。通過對(duì)各個(gè)影響購(gòu)買行為的因素進(jìn)行合理劃分，從而對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)分析，以了解實(shí)際情況，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

一、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型構(gòu)建

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)分析

電子商務(wù)時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)得以快速發(fā)展，不斷改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ罘绞?，尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為人們主要的購(gòu)物方式之一。2019年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.29億，與2018年相比，上升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民數(shù)量仍然呈上升趨勢(shì)，迅猛增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了59.6%。同時(shí)，在電子商務(wù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋，使我國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，2019年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了106 324億元，與2018相比，增長(zhǎng)了16.5%。為此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)人們生活產(chǎn)生較大的影響，使人們購(gòu)物方式發(fā)生改變。當(dāng)前，我國(guó)信息技術(shù)仍然在不斷探索進(jìn)步，電子商務(wù)具有良好的發(fā)展前景。同時(shí)，零售商在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行有效分析，了解影響其購(gòu)買的主要因素。通過對(duì)其行為進(jìn)行掌握，以此能夠改變其經(jīng)營(yíng)方式，展現(xiàn)個(gè)性化商品，滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)零售商的良好發(fā)展。

在分析電子商務(wù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建其具體的模型，通過相應(yīng)的模型及公式對(duì)購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行有效分析：

消費(fèi)意向=0.250*營(yíng)銷策略+0.068*主觀規(guī)范+0.221*消費(fèi)者個(gè)體特征+0.239*零售商特征+0.256*物流及售后服務(wù)-0.078*感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)行為=0.928*消費(fèi)意向+0.003*營(yíng)銷策略

通過對(duì)公式的有效分析，由此可得出，消費(fèi)者的購(gòu)買意向及購(gòu)買行為，且在公式的基礎(chǔ)上建立模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

(一)光顧動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者通常是通常網(wǎng)絡(luò)中的廣告、商品相關(guān)信息等，對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣，以此對(duì)其進(jìn)行光顧，并產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)對(duì)某一特定商品的吸引，從而光顧該網(wǎng)店的所有商品，并對(duì)其進(jìn)行有效瀏覽，甚至由于對(duì)商品的喜愛，還會(huì)拉動(dòng)周邊的消費(fèi)者光顧該網(wǎng)店，以此增加該網(wǎng)店的銷量。且消費(fèi)者在瀏覽商品的過程中，也有可能對(duì)被圖標(biāo)及網(wǎng)站的相關(guān)信息所吸引，以此對(duì)商品進(jìn)行深入了解，從而產(chǎn)生購(gòu)買的想法。消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響程度的方差分析，如表1所示。

表1 消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響程度的方差分析

(二)求新動(dòng)機(jī)

現(xiàn)階段，在電子商務(wù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者逐漸增多，并且以年輕人為主，其中大部分消費(fèi)者均接受過良好的教育，具有較強(qiáng)的判斷能力。在商品的選擇過程中，有著自己的要求，并按具體的標(biāo)準(zhǔn)，選擇性價(jià)比較高的商品。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用過程中，年輕人具有較大的搜索功能，充分滿足消費(fèi)者的需求，使其了解更多產(chǎn)品信息，并針對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行充分比較。且不斷擴(kuò)大選購(gòu)范圍，不斷追求時(shí)尚前沿的商品，在購(gòu)物過程中，具有求新的動(dòng)機(jī)，以此購(gòu)買有關(guān)產(chǎn)品。

(三)求廉動(dòng)機(jī)

在網(wǎng)絡(luò)銷售中，減少了部分中間商，使得商品的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)減少，商品的價(jià)格也隨之下降，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中，通常比實(shí)體店購(gòu)買的價(jià)格低。因此，消費(fèi)者通常選擇在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行購(gòu)物，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，為了增加銷量，經(jīng)常會(huì)采取折扣的措施，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使其產(chǎn)生購(gòu)買的興趣。并且，部分網(wǎng)店為了迎合大眾，則會(huì)采取低價(jià)策略，以此滿足消費(fèi)者的心理，使其具有購(gòu)買的沖動(dòng)。

(四)便捷動(dòng)機(jī)

在線下購(gòu)物過程中，通常會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者大量的時(shí)間，在購(gòu)物時(shí)，需要選擇具有的地點(diǎn)并挑選路線。在購(gòu)買完成需要進(jìn)行付款結(jié)賬并對(duì)商品進(jìn)行包裝，再返回家中，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)需付出較多的精力[2]。同時(shí)線下購(gòu)物還有時(shí)間限制，無法滿足消費(fèi)者購(gòu)物的意愿。然而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則為消費(fèi)者節(jié)省較多的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)商店通常是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。且均可隨時(shí)購(gòu)物，支付方式也是由網(wǎng)上支付，店家會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，讓消費(fèi)者盡快收取到自己的商品，從而為其帶來便捷的好處。

三、電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要影響因素

(一)人口因素

電子商務(wù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式逐漸普及，大部分人均會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)上挑選商品。在信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，人們可購(gòu)買到各類商品，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素也相對(duì)較多，其中包括個(gè)人的因素。目前，我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，通常以年輕人為主，消費(fèi)者的年齡在18—30歲之間，且年齡分布也較為集中。因此，表明消費(fèi)者的思想均較為好奇、沖動(dòng)。在購(gòu)買產(chǎn)品過程中，經(jīng)常會(huì)注重時(shí)尚元素，并帶有獨(dú)特的個(gè)性，以此使消費(fèi)者形成了購(gòu)買沖動(dòng)。在消費(fèi)者中，通常以女性為主，其比例大約在50.8%左右。隨著人們生活水平的逐漸提高，女性在商品的購(gòu)買中通常會(huì)帶有感性的心理，以此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中也較為沖動(dòng)，對(duì)感興趣的商品均會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(二)文化因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素還包括文化因素，由于人們具有良好的文化價(jià)值，且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，人們的文化水平也隨之提高，具有良好的品位觀念，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其中購(gòu)買行為與文化間有著較大的關(guān)系，在文化中也包含著網(wǎng)絡(luò)文化，可為消費(fèi)者提供了良好的平臺(tái)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品過程中，由于文化的影響，其會(huì)針對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的挑選且不斷追求多元化的商品，確保其具有良好的個(gè)性化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文化的出現(xiàn)，也改變了消費(fèi)者的觀念，使其能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)均可進(jìn)行購(gòu)買行為。并且消費(fèi)者根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的了解，還可充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，以增加自己的收入，并與商家進(jìn)行有效溝通，以實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買行為。

(三)環(huán)境因素

在消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，還會(huì)受到環(huán)境因素的影響，該因素也是消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的決定性因素，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有較大的益處，為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，價(jià)格優(yōu)惠、購(gòu)物便捷等，有效使交易成本逐漸降低。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行有效關(guān)注[3]。因此，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)改變消費(fèi)者的行為，當(dāng)商品價(jià)格低時(shí)，則會(huì)吸引大批的消費(fèi)者，增加產(chǎn)品銷量。且除了價(jià)格之外，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)及服務(wù)質(zhì)量也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響，新穎的網(wǎng)頁風(fēng)格會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生較大的興趣。并使消費(fèi)者通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)了解更多的商品信息，提高消費(fèi)者的滿意度，增加消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量。同時(shí)，網(wǎng)店良好的服務(wù)業(yè)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的想法，使消費(fèi)者認(rèn)為該網(wǎng)店具有較好的可靠性，使其增加購(gòu)買欲望。

(四)內(nèi)在因素

1.感知因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者能夠感知商品的實(shí)用性、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中，通常會(huì)對(duì)商品進(jìn)行有效對(duì)比，了解商品的各項(xiàng)信息，保證商品的質(zhì)量。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)為消費(fèi)者節(jié)省較多的時(shí)間，具有良好的便捷性及靈活性，減少購(gòu)物的精力。足不出戶就可完成一系列事項(xiàng)，以此讓消費(fèi)者感受到良好的便捷性。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)人為網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)商品較為方便，且在交易頁面可完成購(gòu)物的所有流程，即使消費(fèi)者在忙碌的狀態(tài)中也可快速完成對(duì)商品的選購(gòu)，為消費(fèi)者提供較大的便捷。同時(shí)，在購(gòu)買商品中，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行考慮，如難以確保質(zhì)量、信息隱私安全等，充分體現(xiàn)消費(fèi)者的感知情況，以此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成影響。

2.購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)

購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)直接關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)物決策，當(dāng)其具有豐富的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在決策過程中較為容易，能夠快速做出準(zhǔn)確判斷。當(dāng)其經(jīng)驗(yàn)較少時(shí)，則會(huì)難以快速做出決策。因此，若消費(fèi)者具有良好的經(jīng)驗(yàn)，有效推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中，精美的網(wǎng)站頁面、保密的信息隱私、簡(jiǎn)單的操作流程、熱心的售后體驗(yàn)等，均會(huì)增加消費(fèi)者信任，讓其更加滿意，以此能夠使消費(fèi)者快速做出購(gòu)買行為。因此，網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)過程中，可對(duì)整體內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以此有利于增加消費(fèi)者的關(guān)注度，使其憑借自身的經(jīng)驗(yàn)選擇相應(yīng)的網(wǎng)店及商品，可有效提高消費(fèi)者的回頭率，以實(shí)現(xiàn)商品銷量逐漸上漲。

3.心理因素

消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，通常離不開心理因素的影響。當(dāng)前，在電子商務(wù)時(shí)代下，網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)過程中，不斷摸索經(jīng)營(yíng)方式。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過程中，經(jīng)常以消費(fèi)者為主體，根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息以及其的心理狀態(tài)，對(duì)網(wǎng)站以及商品進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在商品瀏覽時(shí)，較容易被吸引[4]。大部分消費(fèi)者在購(gòu)買商品過程中，均是由于沖動(dòng)心理造成的購(gòu)買行為，而網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者通過抓住人們的心理狀態(tài)，在情感的驅(qū)使下，使消費(fèi)者做出決策。同時(shí)，在消費(fèi)者人群中還包含理性人群，其在購(gòu)買時(shí)，會(huì)進(jìn)行充分考慮，判斷該商品是否為所需商品。且對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效對(duì)比，以此做出決定。因此，心理因素也是引導(dǎo)消費(fèi)者行為的主要因素之一，是其發(fā)生購(gòu)買行為的最基礎(chǔ)動(dòng)機(jī)。

(五)網(wǎng)絡(luò)因素

1.網(wǎng)站功能

網(wǎng)站通常會(huì)具有多項(xiàng)功能，根據(jù)消費(fèi)者的需求所設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，通常會(huì)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面瀏覽。因此，其自身的特點(diǎn)影響著消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇操作便捷的網(wǎng)站，且網(wǎng)頁加載的速度也應(yīng)當(dāng)較快，以滿足消費(fèi)者的好奇心，使其在沖動(dòng)下做出購(gòu)買行為。其中，網(wǎng)頁下載速度會(huì)對(duì)消費(fèi)者在該頁面瀏覽時(shí)間造成影響，若其下載時(shí)間相對(duì)慢，則會(huì)逐漸消除商品購(gòu)買的欲望，使其逐漸恢復(fù)理性，以此使其難以做出購(gòu)買行為。

2.支付程序

在網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展過程中，電子商務(wù)時(shí)代為人們的購(gòu)物方式提供了較多的形式，促使越來越多的人們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，該方式也逐漸成為人們的主要購(gòu)物方式之一。在網(wǎng)絡(luò)中，具有完整的購(gòu)物流程，其中，在支付階段，可通常網(wǎng)絡(luò)綁定的銀行卡賬號(hào)，進(jìn)行有效支付。但在支付過程中，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)其安全問題進(jìn)行擔(dān)憂，容易出現(xiàn)較多的廣告信息，對(duì)消費(fèi)者造成困擾，使其難以出現(xiàn)購(gòu)買行為。然而，隨著我國(guó)智能化技術(shù)出現(xiàn)，使支付程序更加安全，對(duì)人們的信息進(jìn)行嚴(yán)格保密，以此使消費(fèi)者的信任度提高，增加購(gòu)買行為。

3.網(wǎng)店形象

網(wǎng)店的整體信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，正常情況下，消費(fèi)者在選擇商品過程中，通常會(huì)對(duì)商家進(jìn)行瀏覽，了解其信用等級(jí)。并對(duì)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行充分了解，以此在綜合考量下，做出相應(yīng)的判斷。若消費(fèi)者在查看以上兩個(gè)指標(biāo)時(shí)，其數(shù)值相對(duì)較低，或者在評(píng)價(jià)中大部分為差評(píng)，則會(huì)使消費(fèi)者放棄對(duì)該網(wǎng)店的瀏覽。同時(shí)，商家服務(wù)態(tài)度也是消費(fèi)者考量的部分，若良好的態(tài)度以及溝通的滿意度均會(huì)使消費(fèi)者實(shí)行購(gòu)買行為。

4.物流服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)有物流服務(wù)，商家會(huì)將消費(fèi)者選定的商品直接送到指定位置，使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)收取到相關(guān)商品。其中，在物流服務(wù)中也會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為造成影響，部分商家由于未將商品進(jìn)行有效包裝，致使在配送過程中出現(xiàn)損壞，影響消費(fèi)者的正常使用[5]。為此，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該商家不會(huì)再做出購(gòu)買行為。同樣，若該商家的商品配送時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，造成服務(wù)質(zhì)量逐漸下降，也會(huì)使消費(fèi)者放棄再次購(gòu)買的想法。

5.商品性價(jià)比

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物通常是由于網(wǎng)絡(luò)中商品的性價(jià)比與實(shí)體店相比較高。為此，大部分人們選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)發(fā)展過程中，C2C模式出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，B2B也逐漸趨于飽和狀態(tài)。在我國(guó)信息技術(shù)的不斷提升中，O2O模式得以快速發(fā)展，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買行為通常與商品的價(jià)格具有直接聯(lián)系。商品的性價(jià)比是消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的主要考量因素，通過對(duì)同等商品的性價(jià)比進(jìn)行比較，從而選擇性價(jià)比較高的商品，甚至?xí)M(jìn)行大批量購(gòu)買，以此商品性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有良好的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者商品性價(jià)比購(gòu)買行為調(diào)查統(tǒng)計(jì)，如表2所示。

表2 消費(fèi)者商品性價(jià)比購(gòu)買行為調(diào)查統(tǒng)計(jì)

四、結(jié)語

電子商務(wù)時(shí)代下，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素相對(duì)較多，在信息技術(shù)的發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸普及，人們對(duì)其更加依賴、信任。但人們?cè)谶x購(gòu)過程中，通常會(huì)受到相關(guān)因素的影響，以此使其做出相應(yīng)的判斷，并決定其是否實(shí)施購(gòu)買行為。通過對(duì)眾多因素的有效分析，有利于網(wǎng)絡(luò)商家在經(jīng)營(yíng)過程中，可根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，對(duì)內(nèi)部商品經(jīng)營(yíng)做出合理的改善，進(jìn)一步促進(jìn)商家在電子商務(wù)時(shí)代下得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。