克里斯蒂安·?？怂?文 羅 錚/譯

一、引 言

社交媒體和大數(shù)據(jù)已成為日常生活中無處不在的關(guān)鍵詞。社交媒體，通常是指社交網(wǎng)站、博客、微博、維基百科等由用戶生成內(nèi)容的共享網(wǎng)站。大數(shù)據(jù)是指對那些數(shù)量大到人們難以計算、只能用智能算法才能處理的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)信息來源廣泛，信用卡和借記卡的交易信息就被囊括在內(nèi)，因而大數(shù)據(jù)不僅僅限于社交媒體。鑒于臉書（Facebook）的常用用戶數(shù)量每月約180萬，谷歌平均每年處理的搜索點擊超過1000億次，這兩家美國互聯(lián)網(wǎng)公司可能是全世界數(shù)據(jù)處理量最大的公司。由此也說明了大數(shù)據(jù)與社交媒體之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)：社交媒體是促使人們在線交流的科技社交系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)則是對人們?nèi)粘；顒拥臄?shù)字記錄。谷歌、臉書與其他在線平臺，往往運用由眾多超級計算機組成的龐大服務(wù)器群，將所有的數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)長期存儲。

谷歌和臉書是兩大世界級的大公司。2016年《福布斯》全球 200家最大跨國公司排名中，谷歌以170億美元的年利潤位居第27位，臉書則以37億美元的年利潤排名第188位。不要誤以為谷歌和臉書是通信公司，實際上，它們并不銷售通信設(shè)備，而是全球最大的廣告代理商。兩家公司的利潤，幾乎完全來自有針對性的廣告（targeted advertising）收入。因此，深入理解媒體和大數(shù)據(jù)，需要將它們置于營銷和廣告的批判性研究之中。營銷批判研究，主要基于“營銷耗費太多精力自我完善，發(fā)展成為一門工具性學科，結(jié)果強調(diào)生產(chǎn)知識來創(chuàng)建市場，而并非讓消費者受益”這一觀點。1Mark Tadajewski, Towards a history of critical marketing studies, Journal of Marketing Management, vol. 9, 2010, p.776, p.774.營銷批判研究是指運用“新馬克思主義批判以及其他人道主義、女權(quán)主義理論等各種批判性社會理論”，“對營銷理論與實踐的系統(tǒng)性批判”2Mark Tadajewski, Towards a history of critical marketing studies, Journal of Marketing Management, vol. 9, 2010, p.776, p.774.。營銷批判并非批判地進行營銷，或研究如何使營銷更具批判性，而是將批判與營銷視為兩極、辯證的兩端，如同社會主義和資本主義之間的關(guān)系。社交媒體的營銷批判視角，意味著運用批判性社會理論透視社交媒體的權(quán)力結(jié)構(gòu)。故以下從傳統(tǒng)商業(yè)媒體用戶的受眾商品生產(chǎn)入手，指出受眾商品的拜物教性質(zhì)、意識形態(tài)特征和物化意識，揭示社交媒體廣告的針對性商品拜物教特征、社交媒體的逆向商品拜物教性質(zhì)，以及社交媒體平臺對用戶情緒乃至資本主義社會意識形態(tài)的操控。然后，圍繞“數(shù)字勞動”和“數(shù)字異化”，對當下西方學者有關(guān)社交媒體研究所引發(fā)的爭論進行探討，最后指出未來從營銷批判的角度研究社交媒體和大數(shù)據(jù)的具體方向。

二、核心理論方法

對網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的批判性考察，有許多批判性著作值得借鑒。限于篇幅，以下將聚焦于達拉斯 · 斯麥茲（Dallas Smythe）、卡爾 · 馬克思（Karl Marx）、雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）和蘇特·杰哈利（Sut Jhally）這四位重量級學者，并從每人的重要著作中挑選一部展開討論。

(一)達拉斯·斯麥茲：“傳播——西方馬克思主義的盲點”

達拉斯·斯麥茲的《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點》3此文已被譯為中文，參見達拉斯·斯麥茲《大眾傳播系統(tǒng)：西方馬克思主義研究的盲點》，楊嶸均、操遠芃譯，《國外社會科學前沿》2021年第9期。，已經(jīng)成為傳播政治經(jīng)濟學的核心著作，對理解廣告政治經(jīng)濟學更是尤為重要。斯麥茲的出發(fā)點，源自對那些馬克思主義者將傳播理解為意識形態(tài)的播撒，并將廣告視為資本流通中的非生產(chǎn)性領(lǐng)域的批判?！芭c廣告、市場研究、公共關(guān)系、產(chǎn)品包裝與設(shè)計相關(guān)的大眾傳媒及相關(guān)機構(gòu)，代表了馬克思主義理論在歐洲和大西洋盆地文化中的盲點?！?Dallas Smythe, Communications: Blindspot of western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory,vol. 1, 1977, p.1, p.3.斯麥茲批評許多批評家和管理學者從資訊、信息、圖像、意義、娛樂、導(dǎo)向、教育、操控、意識形態(tài)等入手分析商業(yè)媒體，主張對傳播與文化的批判性研究，尤其應(yīng)該關(guān)注不同勞動類別所扮演的更重要的角色。

斯麥茲的分析是基于馬克思1867年所提出的商品是資本主義的基本形式，抽象勞動生產(chǎn)商品價值這一洞見。斯麥茲在這篇文章中質(zhì)問道：基于廣告的商業(yè)媒體的商品到底是什么？是誰生產(chǎn)了商業(yè)媒體的商品？考慮到基于廣告的商業(yè)媒體多將信息內(nèi)容作為免費禮品提供給用戶，因而信息不可能是商品。

由此，斯麥茲給出了這樣的解答：

壟斷資本主義制度下，由大眾生產(chǎn)、廣告商贊助的傳播媒體的商品形式到底是什么？對此，我給出了唯物主義的答案——是聽眾和讀者（以下簡稱受眾）。 [……]下班后的勞動時間，最大的一塊就是賣給廣告商的受眾時間。2 Dallas Smythe, Communications: Blindspot of western Marxism, Canadian Journal of Political and Social Theory,vol. 1, 1977, p.1, p.3.

受眾通過工作創(chuàng)造出對壟斷資本商品的需求。受眾產(chǎn)生的注意力作為受眾商品（audience commodity）出售給了廣告商。因此，在斯麥茲看來，受眾所從事的無償受眾勞動（audience labor）既生產(chǎn)受眾商品，同時又被廣告商剝削。斯麥茲強調(diào)，在資本主義社會制度下，無償勞動也會被剝削并產(chǎn)生價值。斯麥茲的關(guān)注點與1970年代的自治主義馬克思主義和馬克思主義女權(quán)主義相一致：以安東尼奧·內(nèi)格里（Antonio Negri）為代表的自治主義馬克思主義者們強調(diào)社會集體勞動者在工廠和辦公室內(nèi)外都創(chuàng)造價值，他們還認為資本主義制度下的社會就是一個社會工廠；馬克思主義女性主義者們則強調(diào)，家務(wù)勞動（再）生產(chǎn)作為商品的勞動力，并因此受資本剝削。3Costa Dalla & Selma James, The Power of Women and the Subversion of the Community, Bristol: Falling Wall Press, p.25.斯麥茲的著作，即《自治主義馬克思主義》和《馬克思主義女權(quán)主義》有一共同點：都強調(diào)對無償勞動的剝削對維系資本主義制度的重要性。

數(shù)字媒體時代，斯麥茲的著作重新引起了人們的興趣?？死锼沟侔病じ？怂梗–hristian Fuchs）的貢獻，是將受眾勞動和受眾商品的概念與針對性在線廣告聯(lián)系起來。斯麥茲的著作對理解社交媒體有何作用？在社交媒體上，我們既是觀看、閱讀、聆聽的受眾，又是自己創(chuàng)建內(nèi)容的生產(chǎn)性消費者（prosumer）。比如在視頻網(wǎng)站YouTube上，人們大多主要是觀看視頻，這些視頻大多植入了廣告。因而，人們不僅在消費免費內(nèi)容，還向廣告商提供了注意力。谷歌再將人們的注意力作為商品賣給廣告商。YouTube與電視的一大不同，是用戶可以在YouTube上制作并發(fā)布視頻，因而用戶們會時不時上傳自己拍攝的視頻，一小群專業(yè)的YouTube用戶還試圖通過創(chuàng)作視頻賺錢謀生。但在YouTube上瀏覽視頻或是使用谷歌搜索，都會產(chǎn)生大量的元數(shù)據(jù)，泄露用戶的個人興趣、愛好等大量信息。

谷歌將所有數(shù)據(jù)存儲在服務(wù)器，并通過用戶訪問網(wǎng)站的個人地址進行識別。此外，谷歌還可獲得用戶的其他各種在線數(shù)據(jù)資源，建立起用戶的個人愛好檔案。由此，社交媒體不僅獲得受眾商品，還獲得大數(shù)據(jù)商品。為了查明更多消費者個人的品味、興趣、愛好等信息，廣告商和媒體機構(gòu)無需再進行消費者調(diào)查。對用戶在線活動的持續(xù)實時監(jiān)視和用戶數(shù)據(jù)的長期儲存，使得基于用戶個人檔案的針對性廣告投放得以實現(xiàn)。比如，大數(shù)據(jù)商品可以使得廣告商將軟飲料廣告有針對性地投放給倫敦16~30歲年齡段的用戶，而這些用戶不過是在某個時間點用谷歌搜索過軟飲料的名稱。大數(shù)據(jù)商品的創(chuàng)建是更精準的監(jiān)視形式和用戶勞動剝削形式。

（二）卡爾·馬克思：“商品的拜物教性質(zhì)及其秘密”

“商品的拜物教性質(zhì)及其秘密”是卡爾·馬克思《資本論》第一卷第一章第四部分的內(nèi)容。在《資本論》第一章中馬克思指出，商品在資本主義社會的經(jīng)濟和意識形態(tài)層面都扮演著重要角色：經(jīng)濟上，商品體現(xiàn)為是由階級關(guān)系內(nèi)部的勞動所生產(chǎn)；在意識形態(tài)和審美維度，商品體現(xiàn)為對大眾的欺騙與操縱。此處馬克思對意識形態(tài)的分析，又回到了他早期的著作《德意志意識形態(tài)》，他在書中將意識形態(tài)定義為使人與社會關(guān)系“本末倒置”的“暗箱”。

工人勞動所形成的社會關(guān)系，并不表現(xiàn)為“人們在勞動中的直接的社會關(guān)系，而是表現(xiàn)為人們之間的物的關(guān)系和物之間的社會關(guān)系”。1《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90頁。馬克思稱這種現(xiàn)象為拜物教：“勞動產(chǎn)品一旦作為商品來生產(chǎn)，就帶上拜物教性質(zhì)”。2《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90頁。馬克思還對商品的拜物教性質(zhì)的成因做了如下總結(jié)：“使用物品成為商品，只是因為它們是彼此獨立進行的私人勞動的產(chǎn)品……因為生產(chǎn)者只有通過交換他們的勞動產(chǎn)品才發(fā)生社會接觸，所以，他們的私人勞動的獨特的社會性質(zhì)也只有在這種交換中才表現(xiàn)出來?！?《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第90頁。商品的拜物教概念指出，商品和貨幣現(xiàn)象在資本主義社會的日常生活中無處不在?？紤]到它們與物類似的地位，人們不能直接看到它們的來源和生產(chǎn)方式。因此，資本主義、商品交換和貨幣表現(xiàn)為社會組織形式的自然化，且不存在其他替代形式。拜物教使得社會去歷史化：一方面，拜物教是種獨特的商品美學；另一方面，所有意識形態(tài)都因試圖將具體的統(tǒng)治和剝削形式合法化、自然化、正當化而具有拜物教性質(zhì)。

理論上承襲馬克思的商品拜物教并最具影響力的著作，是喬治·盧卡奇（Georg Lukács）于1971年出版的《歷史與階級意識》。盧卡奇認為商品邏輯掩蓋了“人與人關(guān)系這一商品本質(zhì)屬性的每一處痕跡”，因此“人們之間的關(guān)系帶上了物的特性，獲得了‘虛幻的客觀性’”4George Lukács, History and Class Consciousness, London: Merlin , 1971, p.83, p. 91.。為此，盧卡奇提出了“物化”（reification）的概念?？傮w而言，物化意味著一種人們無法控制并決定其生活結(jié)構(gòu)的狀態(tài)，物化因而可以存在于生活的各個領(lǐng)域。盧卡奇尤其對經(jīng)濟物化和文化物化最感興趣?！拔锘笠粋€社會學會在商品交換方面應(yīng)滿足其所有需要”，這包括“生產(chǎn)者與生產(chǎn)資料的分離”5George Lukács, History and Class Consciousness, London: Merlin , 1971, p.83, p. 91.。對于商品的拜物教理論，盧卡奇還添加了另一重要維度：強調(diào)意識形態(tài)和拜物教的主觀維度的物化意識。意識形態(tài)和拜物教不再僅僅是客觀的結(jié)構(gòu)與策略，它們同樣可以被體驗、感受。意識形態(tài)旨在影響人們的意識。盧卡奇的著作，對包括法蘭克福學派在內(nèi)的馬克思主義意識形態(tài)批判產(chǎn)生了重要影響。

從馬克思《資本論》第一章中可以看出，分析社交媒體廣告和針對性廣告等資本主義現(xiàn)象，總是涉及經(jīng)濟、文化維度以及勞動與意識形態(tài)方面。斯麥茲受眾勞動的概念，強調(diào)廣告的勞動維度。鑒于馬克思曾指出，任何商品都具有拜物教和意識形態(tài)維度，因而有必要探究受眾商品的意識形態(tài)維度。蘇特·杰哈利和雷蒙德·威廉姆斯的著作，將有助于從廣告入手深入理解商品拜物教。

（三）蘇特·杰哈利的“作為宗教的廣告”和雷蒙德·威廉姆斯的“廣告：魔力系統(tǒng)”

蘇特·杰哈利在《作為宗教的廣告：技術(shù)與魔力的辯證》一文中分析了廣告的拜物教性質(zhì)和廣告的意識形態(tài)結(jié)構(gòu)。杰哈利指出，資本主義社會的勞動分工使得人們只參與產(chǎn)品的部分生產(chǎn)活動。腦力和體力勞動的分工，以及商品是通過市場買賣到達人們手中這一事實，使得人們無法知曉商品的來龍去脈?！扒度肷唐返纳鐣a(chǎn)關(guān)系，被系統(tǒng)全面地從人們眼前遮蔽。商品的真正含義，在資本主義生產(chǎn)和消費過程中被清空”1Sut Jhally, Advertising as religion: The dialectic of technology and magic, in S. Jhally, The Spectacle of Accumulation:Essays in Culture, Media, & Politics, New York: Peter Lang, 2006, p. 85, pp.88‐93.。廣告潛入這一空白區(qū)域，商品拜物教清空了商品中人的意蘊。我們無從知曉生命的意義和商品生產(chǎn)者的經(jīng)歷，因為這些都被剔除。廣告捏造出商品的意識形態(tài)意蘊，并賦予在商品之上。杰哈利認為：“從傳統(tǒng)社會向工業(yè)社會過渡的真空中，出現(xiàn)了廣告……廣告的功能就是為空洞的商品填充意義。生產(chǎn)清空，廣告填充。真實被想象遮掩……廣告所行使的最重要的功能，就是為在現(xiàn)實世界中被盜取真實意義的商品賦予新的意義?！?Sut Jhally, Advertising as religion: The dialectic of technology and magic, in S. Jhally, The Spectacle of Accumulation:Essays in Culture, Media, & Politics, New York: Peter Lang, 2006, p. 85, pp.88‐93.

廣告具有極其強大的功能，因為它不僅講述故事，還為商品和經(jīng)濟活動賦予新的意義。廣告運用各種策略完成此目的，比如，廣告的黑魔法策略——使人們相信使用某商品之后會突然發(fā)生不可思議的轉(zhuǎn)變。廣告是宗教的世俗化。廣告是商品的拜物教系統(tǒng)：承諾通過消費實現(xiàn)滿足和幸福。杰哈利認為，廣告成為一種倡導(dǎo)商品消費可增進人們幸福的意識形態(tài)宣傳。杰哈利將廣告視為意識形態(tài)商品宣傳以及商品消費意識形態(tài)，他通過分析廣告的意識形態(tài)宣傳和商品消費的意識形態(tài)，反對將廣告定義為在復(fù)雜的商業(yè)選擇中幫助消費者導(dǎo)航等對廣告的積極肯定的界定。這些缺乏批判的定義將廣告定義為“從制造商到消費者的信息渠道”，或是“告訴消費者在哪里找到想要的東西”3Kaptan, Advertising: New concepts, New Delhi: Sarup & Sons, 2002, p. 28.。

雷蒙德·威廉姆斯在他的論文《廣告：魔力系統(tǒng)》中分析了廣告的歷史。他在文中表示，廣告在資本主義初期被視為有害的，并受廣告稅限制。廣告的出現(xiàn)，主要可以追溯到19世紀后期壟斷資本主義的出現(xiàn)。威廉姆斯認為 ，廣告是在特定經(jīng)濟形式下發(fā)展出來以出售商品的；宣傳是在特定文化下用來銷售個人的。兩者方法基本相似：策劃事件、反復(fù)“提及”、品牌建議、包裝和成熟的“銷售線”。4Raymond Williams, Advertising: The Magic System, in Raymond Williams, Culture and Materialism, London: Verso,2000, p. 183.相比杰哈利將廣告視作資本主義的世俗化宗教，威廉姆斯將廣告視為資本主義的商品魔力，認為廣告是資本主義的“組織性魔力”和“組織性幻想”系統(tǒng)：

人們不僅購買物，人們購買社會尊重、羨慕、健康、美麗、成功，乃至控制周圍環(huán)境的權(quán)力。廣告的魔力掩蓋了滿足的真正原因，因為對原因的探究涉及對人們常規(guī)生活方式的根本變革。1 Raymond Williams, Advertising: The Magic System, in Raymond Williams, Culture and Materialism, London: Verso,2000, p. 189.

杰哈利和威廉姆斯將廣告分析為資本主義的宗教和魔力系統(tǒng)，總體上對應(yīng)于馬克思對商品拜物教的分析。馬克思認為，商品是種獨特的事物：商品是“奇特的”，“形而上學的”和“神秘的”2《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第88頁，第88、90頁。。結(jié)果，商品“用頭倒立著”，并出現(xiàn)了關(guān)于商品本質(zhì)的“奇怪狂想”3《馬克思恩格斯文集》第5卷，人民出版社，2009年，第88頁，第88、90頁。。馬克思的商品拜物教概念，以及杰哈利和威廉姆斯應(yīng)用商品拜物教對廣告的批判性分析，對于社交媒體同樣至關(guān)重要：一是關(guān)于社交媒體廣告一般結(jié)構(gòu)的外部語境；二是針對社交媒體的逆向商品拜物教特征（inverse commodity fetishism）。

麥當勞是臉書最大的廣告商之一，以臉書上的一則展示“墨西哥漢堡”的帖子為例：“來本周的‘世界美味：墨西哥烤肉堆’，用墨西哥辣哈瓦那辣椒蛋黃醬，讓您感受墨西哥風味！”這則廣告展示了漢堡的美味、多元文化、國際風味、辛辣等獨特形象。麥當勞采用來自世界各地具有影響力的特色美食，將自己表述為國際化生活方式和國際飲食文化的推動者。然而，該產(chǎn)品形象是拜物教的、幻化的，帶有魔力和宗教性色彩。廣告成為一種信念系統(tǒng)，可能與生產(chǎn)漢堡的實際情況毫不相關(guān)。消費者并不知道肉和原料來自何處，也無從知曉生產(chǎn)環(huán)境。廣告轉(zhuǎn)移了大眾對麥當勞的工作條件、健康問題、環(huán)境隱患、全球麥當勞化等問題的關(guān)注與批判。廣告又是拜物教性質(zhì)的，因為廣告試圖僅僅創(chuàng)建積極正面的漢堡和公司品牌形象，忽略實際的社會生產(chǎn)環(huán)境。

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體商品拜物教的獨特性何在？印刷性刊物和廣播電視上的廣告商品拜物教，是標準化的、統(tǒng)一的，每個消費者只能收到相同的廣告信息；相反，社交媒體則是個性化的、有針對性的商品拜物教。比如像麥當勞這樣的廣告商，基于網(wǎng)絡(luò)用戶先前在線活動中所表現(xiàn)出的對快餐的喜愛，就能夠?qū)V告有針對性投放給他們。可見，針對性商品拜物教,是社交媒體廣告的首要特征。其二，是?？怂乖诟鞣N出版物中所稱的逆向商品拜物教。傳統(tǒng)的商品拜物教，指人們無法體驗商品生產(chǎn)的社會環(huán)境，而直面貨幣和商品邏輯。然而，在臉書和其他基于針對性廣告的社交媒體平臺，商品拜物教被反轉(zhuǎn)：因為網(wǎng)絡(luò)平臺訪問免費，大數(shù)據(jù)商品的售賣被掩蓋，人們在臉書上感受不到貨幣交易或商品買賣；相反，交流、共享、社區(qū)等社交層面被凸顯，并被大眾體驗。由此，商品形式隱藏在社交形式背后，商品拜物教趨于采取逆向的形式。對臉書用戶而言，他們并不能直接感受到他們在為臉書生產(chǎn)商品，或是在為臉書工作、生產(chǎn)利潤。逆向的商品拜物教，使用戶難以認識到自己是創(chuàng)造價值并被剝削的勞動工人。

商品拜物教的意識形態(tài)影響源自在線廣告所固有的操控性。社交媒體還能夠在算法驅(qū)動下操控用戶的情緒和注意力，這從普林斯頓大學的研究人員在臉書上所進行的大規(guī)模實驗中清晰可見。普林斯頓大學針對正面情緒和負面情緒進行了一組平行實驗：一組被置于信息流（News Feed）上積極情緒言論減少的環(huán)境，另一組被置于信息流上消極情緒內(nèi)容明顯減少的環(huán)境。結(jié)果表明：通過在線社交網(wǎng)絡(luò)所表達的情緒會對他人情緒造成影響，689003名用戶在信息流上發(fā)帖內(nèi)容的情緒基調(diào)被操控。這也成為首次通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)大規(guī)模情緒傳染的實驗證據(jù)……同樣證實了先前借助網(wǎng)絡(luò)接觸會實現(xiàn)情緒傳播的論斷。1Kramer, et al. Experimental evidence of massive‐scale emotional contagion through social networks, Proceedings of the National Academy of the Sciences of the United States of America, vol. 24, 2014, pp. 8788-8790.

這一研究對廣告和營銷會產(chǎn)生如下暗示：如果負面消息被攔截，用戶可能會更積極地參與包括廣告、公司發(fā)帖在內(nèi)的互動。這一實驗還表明，從技術(shù)上很容易操縱信息流上的可見內(nèi)容與不可見內(nèi)容。而且，從情緒管控的研究到實際管控的實施，只需一小步。社交媒體平臺可通過壓制對政治批判、企業(yè)批判等批判性內(nèi)容的關(guān)注，使社交平臺變得純粹積極正面。臉書作為有針對性的廣告投放工具，也是全球最大的廣告公司之一，為使得用戶和廣告客戶滿意，很容易篩除含有批判性內(nèi)容的帖子。由此，臉書就變成一個維護資本家利益，審查并篩除任何不符合商品邏輯言論的工具。社交媒體對平臺情緒與社交的策劃和操控，很容易形成社交媒體的一維化。

三、當下核心研究領(lǐng)域

當前對社交媒體的批判性研究，主要集中在兩大核心領(lǐng)域：數(shù)字勞動和數(shù)字異化。

（一）數(shù)字勞動

數(shù)字勞動概念最早出現(xiàn)在2009年由特勒貝·朔爾茨（Trebor Scholz）在紐約所召開的“互聯(lián)網(wǎng)作為游樂場和工廠”研討會上2研討會所提交論文，最終由朔爾茨結(jié)集出版，詳見：Trebor Scholz，Digital Labor: The Internet as Playground and Factory，New York: Routledge, 2013。。隨后，此次會議所提交論文組成的論文集得以出版，書中的基本觀點是商業(yè)數(shù)字媒體的用戶活動是無償勞動，創(chuàng)造價值和數(shù)字商品，因此，臉書和谷歌等社交媒體公司剝削用戶。對此，?？怂箤ⅠR克思主義等批判理論與數(shù)字勞動概念相融合并進行探討。

理解資本主義的獨特內(nèi)涵，需要考察商品生產(chǎn)的組織方式。馬克思為此提供了如下分析框架：

M - C (c, v) .. P .. C' - M'

資本主義公司投資貨幣資本M來購買特定商品C作為生產(chǎn)資料，其中包括勞動力（可變資本v），勞動資料和生產(chǎn)工具（恒定資本c）。勞動力是生產(chǎn)資料的主觀層面，勞動資料和生產(chǎn)工具構(gòu)成了生產(chǎn)資料的客觀層面。生產(chǎn)過程中，工人P轉(zhuǎn)換生產(chǎn)對象以創(chuàng)建新的商品C'，在此，勞動時間和剩余產(chǎn)品被對象化。新產(chǎn)品也不僅僅是各項內(nèi)容的總和。當商品C'成功售出后，創(chuàng)造出增長后的資本總額M'。C'的一部分再投資，開始新的積累周期，而其他部分則以利息、股息、紅利、租金的形式償付。資本主義的重點是資本的積累和帶有貨幣利潤的生產(chǎn)。商品C'以高于投資成本的價格出售。商品C'及其價值是由勞動創(chuàng)造的，但是工人并不擁有他們創(chuàng)造的產(chǎn)品，他們僅以工資的形式獲得部分勞動報酬。他們創(chuàng)造剩余價值和剩余產(chǎn)品，卻得不到報酬。資本主義的關(guān)鍵，是資本積累只能通過對工人的剝削來實現(xiàn)，這意味著工人的一部分勞動是沒有報酬的，而工人所生產(chǎn)的產(chǎn)品全部歸資本家所有。

對社交媒體而言，問題在于該如何運用馬克思的理論框架對其進行分析。臉書、谷歌、YouTube、推特的訪問權(quán)并非商品，這同時意味著這些公司的雇傭員工并不生產(chǎn)商品，而是給大家創(chuàng)造禮物。然而，所有這些公司又都是逐利的。這意味著必定存在一種新的商品和價值創(chuàng)造活動。馬克思的理論框架，針對社交媒體資本主義可做如下修改：

M - C (c, v1) .. P1（社交媒體平臺）, v2 .. P2 .. C' - M'

v1是創(chuàng)建和維護社交媒體平臺的雇傭勞工。平臺訪問是免費的禮物，是用戶的“免費午餐”，而用戶們卻構(gòu)成了無償勞動力v2。用戶們的在線活動，在第二生產(chǎn)過程P2中創(chuàng)建了大數(shù)據(jù)商品C'，而后又出售給廣告商，由此可以積累更多的貨幣資本M'。所有為資本家生產(chǎn)商品的勞動，都包含創(chuàng)造剩余價值的無償勞動。

常規(guī)雇傭勞動和無償數(shù)字勞動之間的區(qū)別在于后者沒有工資，這也意味著所有勞動時間都是剩余勞動時間。無償數(shù)字勞動的這一特性和家庭勞動相同。凱莉·杰瑞特（Kylie Jarrett）使用數(shù)字家庭主婦的概念，指出無償在線勞動與家庭主婦的家庭再生產(chǎn)勞動之間存在相似之處：“消費者勞動類似于家庭勞動……因為它屬于社會再生產(chǎn)：一個與資本主義主體相匹配的，社會、情感、意識形態(tài)與心理狀態(tài)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的場所”1Kylie Jarrett, Feminism, Labor and Digital Media: The Digital Housewife, New York: Routledge, 2016, p.71.。

數(shù)字勞動的概念暗含：谷歌、臉書、推特等在線公司使用針對性廣告的資本積累模式剝削平臺用戶；用戶使用平臺形成勞動時間；數(shù)字工人成為當代無產(chǎn)階級的一部分；價值生產(chǎn)的地點不再局限于工廠和辦公室；個體的、令人愉悅的活動，可以成為一種剝削形式。

馬克思主義下的數(shù)字勞動概念引發(fā)了理論上的探討，相關(guān)批判可總結(jié)如下：

1.馬克思是19世紀的理論家，19世紀的理論不適用于解釋21世紀的現(xiàn)象，馬克思的理論已經(jīng)過時。

2.只有雇傭工人才是受資本剝削的生產(chǎn)工人。臉書用戶并不工作，因為他們沒有掙取工資而未受剝削。

3.臉書用戶并非生產(chǎn)者，而是媒體消費者。消費不創(chuàng)造任何價值。

4.社交媒體是資本流通領(lǐng)域中廣告經(jīng)濟的一部分，在此過程中并未生產(chǎn)商品，而只是銷售。流通勞動并非生產(chǎn)性，而是非生產(chǎn)性的。因此，臉書是一家尋租公司，耗取由其他經(jīng)濟部門的雇傭工人所創(chuàng)造的利潤和價值。

5.關(guān)注對用戶無償勞動的剝削，會削弱泰勒主義勞動、奴役勞動等更殘酷勞動剝削形式的意蘊。

以上論斷多暗含了臉書和谷歌的正當性，它們背后的邏輯是：它們并不剝削我們，因此不需要進行反對。與之相對的意見，可歸納如下：

1. 2008年的資本主義危機及其影響表明，馬克思不但是正確的，而且依舊很重要。馬克思是具有重要歷史意義的辯證思想家。正如資本主義在不斷變化中仍留有不變的部分，分析資本主義的框架同樣經(jīng)歷了變與不變的辯證發(fā)展。馬克思資本積累的公式從M - C (c, v) .. P .. C' - M'向社交媒體的M - C (c, v1) .. P1（社交媒體平臺）, v2 .. P2 .. C' - M'的轉(zhuǎn)變，表明在線針對性廣告經(jīng)濟同樣基于變與不變的辯證發(fā)展。

2. 若認為資本主義社會只有雇傭工人才受到剝削，只有雇傭工人才是生產(chǎn)工人，那將意味著主要由女性構(gòu)成的家庭勞動工人，以及全世界的3000萬奴隸都沒有受到剝削。這一假設(shè)在政治上是有問題的。馬克思將生產(chǎn)勞動視為價值創(chuàng)造勞動，沒有任何報酬的個人同樣可以為資本創(chuàng)造價值。

3. 總體而言，生產(chǎn)和消費之間存在辯證關(guān)系。生產(chǎn)包含對生產(chǎn)資料的消費，消費產(chǎn)生意義、影響和再生產(chǎn)的需求。社交媒體不同于傳統(tǒng)的通信科技：在社交媒體上，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者之間，或在生產(chǎn)、流通和消費之間并沒有明確的分別。計算機是一種融合性科技。社交媒體消費被冠以更好聽的稱謂“使用”。使用，同時也是對數(shù)據(jù)、元數(shù)據(jù)以及用戶創(chuàng)建內(nèi)容的生產(chǎn)。社交媒體用戶是生產(chǎn)性消費者。

4. 品牌商品比普通商品昂貴，在于品牌化包含廣告和營銷勞動。當代經(jīng)濟中，廣告本身已成為重要的產(chǎn)業(yè)，因此，以不具生產(chǎn)性為由剔除廣告經(jīng)濟的做法是不切合實際的。人們可以對一次性創(chuàng)造的永久性產(chǎn)品收取租金，并不需要持續(xù)不斷的勞動投入進行再生產(chǎn)。而大數(shù)據(jù)商品的不斷升級、更新，需要切實的勞動投入和商品更新。因而認為臉書是收租的食利者，是行不通的。食利者是指壟斷土地或房地產(chǎn)等特定資源，并向租戶、用戶或租賃者收取費用的壟斷人。馬克思認為，運輸勞動是一種生產(chǎn)流通性勞動，它將商品從生產(chǎn)地運送到出售和消費地點。受眾勞動和社交媒體用戶的數(shù)字勞動是意識形態(tài)性的運輸勞動，幫助將作為商品意識形態(tài)和產(chǎn)品宣傳的廣告輸送給用戶。

5.“A之所以不算剝削，是因為B種剝削更殘酷”的論斷邏輯，是無視不同剝削形式如何在國際化勞動的分工下聯(lián)合，而且跨國公司從中獲益?？鐕緞兿鞲鞣N類型的工人來積累資本?；跀?shù)字勞動的國際化分工下的數(shù)字媒體生產(chǎn)和數(shù)字數(shù)據(jù)生產(chǎn)，既包括開采礦山的奴隸勞工，泰勒主義的裝配工人，低薪的軟件員和呼叫中心客服，又包括壓力大薪水高的軟件工程師，不穩(wěn)定的自由職業(yè)者，用戶勞工等。數(shù)字勞動的國際化分工，強調(diào)數(shù)字資本對所有數(shù)字勞工的剝削，強調(diào)數(shù)字勞工擁有共同的利益與資本斗爭，并組建跨越國界的組織，形成數(shù)字勞動工會。數(shù)字勞動的概念并不局限于基于針對性廣告的社交媒體平臺上的用戶，馬克思強調(diào)不同形式的勞動與集體工人之間的聯(lián)系，因為在數(shù)字勞動的國際分工下存在集體數(shù)字勞動。

并非所有的數(shù)字勞動都是無償?shù)?，都是基于廣告的。YouTube已在美國與其他國家推出YouTube Red欄目：YouTube Red會員需要為訪問無廣告的優(yōu)質(zhì)視頻而支付訂閱費用……來自YouTube Red的訂閱收入，將基于觀看視頻內(nèi)容的會員人數(shù)多少，分配給視頻創(chuàng)作者。YouTube上的名人視頻，如莉莉·辛格（Lilly Singh）（1100萬關(guān)注），披的派（PewDiePie）（5300萬）等為YouTube Red創(chuàng)作連載視頻和電影。這些流量明星是勞動貴族，他們因為積累了大量的訂閱用戶，可以憑借個人的影響力賺錢。除此之外，絕大多數(shù)都是無產(chǎn)階級數(shù)字勞工，兢兢業(yè)業(yè)工作，努力依靠網(wǎng)絡(luò)謀生。付費讓流量明星拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所付費用又來自會員的訂閱費。在這一模式下，YouTube被看作是流量明星們的臨時雇主，支付工資讓他們創(chuàng)作視頻。YouTube Red訂閱者成為消費型觀眾，付費獲得優(yōu)質(zhì)視頻訪問權(quán)。隨著YouTube Red的推出，谷歌也已經(jīng)使其資本積累模式多樣化，除了繼續(xù)使用廣告作為主要收入來源，也引入了訂閱服務(wù)。因此，YouTube基于兩種形式的數(shù)字勞動：（a）用戶觀看并創(chuàng)作視頻的數(shù)字勞動，主要適用于廣告商資助下的網(wǎng)絡(luò)平臺部分；（b）YouTube貴族勞工的雇傭勞動，主要為YouTube Red創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）數(shù)字異化

異化是馬克思用來指人們賴以生存卻又無法掌控的生活環(huán)境。異化不僅是指客觀環(huán)境的結(jié)構(gòu)，還指主觀的不滿情緒。有關(guān)數(shù)字勞動的討論，在如何看待社交媒體下的異化問題上存在著不同的觀點。

馬克·安德列耶維奇（Mark Andrejevic）辯稱，商業(yè)社交媒體因倡導(dǎo)玩樂和社交而表現(xiàn)出非異化，但事實上使用社交媒體就意味著數(shù)字異化：“一種數(shù)字共同體形式的封閉圈”1Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.?！坝脩魧τ谑欠癞a(chǎn)生（監(jiān)視）數(shù)據(jù)幾乎束手無策，對數(shù)據(jù)會如何使用也沒有發(fā)言權(quán)”2Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.。這些用戶“外部的、可存儲的、分類收集的”社交生活的數(shù)據(jù)，“與用戶分離并存儲在由臉書等公司所擁有、控制的服務(wù)器上”3Mark Andrejevic, Exploitation in the Data Mine, in Christian Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund & M. Sandoval (Eds.),Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, New York: Routledge, 2012, p. 84, p. 85, p. 88.?！爱惢悄芩惴ā蓖ㄟ^數(shù)據(jù)挖掘、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)來確定用戶的日常生活。

伊蘭·費舍爾（Eran Fisher）則對數(shù)字異化給出了不同的理解。對他而言，數(shù)字異化是指一種“無法控制勞動過程、勞動產(chǎn)品等事物的存在狀態(tài)”：“（較少）異化是指更大可能性地表達自我，控制生產(chǎn)過程，體現(xiàn)人的本質(zhì)，與他人聯(lián)系并交流。因此，以臉書上的工作為例，它們和觀看電視節(jié)目的工作相比，往往被認為異化程度更加輕微?！?Eran Fisher, How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites, Triple C:Communication, Capitalism & Critique, no.10, vol.2, 2012, p.173, p.179.社交媒體基于“剝削與異化之間的辯證聯(lián)系建立起新型生產(chǎn)關(guān)系：為了解除異化，用戶必須交流和社交；他們必須建立社交網(wǎng)絡(luò)，分享信息，與朋友交談，閱讀朋友圈帖子，跟帖并被他人跟帖。在此過程中，用戶加劇了自我剝削”。5Eran Fisher, How Less Alienation Creates More Exploitation? Audience Labor on Social Network Sites, Triple C:Communication, Capitalism & Critique, no.10, vol.2, 2012, p.173, p.179.對此，費舍爾得出結(jié)論：社交媒體上的輕度異化導(dǎo)致重度剝削。

安德列耶維奇和費舍爾對數(shù)字異化有著兩種不同的理解，對于安德列耶維奇來說，數(shù)字異化是一種客觀環(huán)境；對費舍爾來說，數(shù)字異化卻是一種主觀感受。然而，我們不必進行主客觀異化的劃分。異化既是客觀環(huán)境，又是可能感受到的事物。在《傳播的批判理論》一書中，?？怂固岢隽水惢木仃?，該矩陣將異化分成三種類型以及三個維度。三種類型包括：經(jīng)濟異化、政治異化和文化異化。每種類型又可按照主觀（態(tài)度和情感）、主客交互（社會代理和互動）、客觀（結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品活動）三個維度進行組織劃分。三種類型和三個維度組合在一起，構(gòu)成9種異化形式的矩陣。1Christian Fuchs, Critical Theory of Communication: New Readings of Lukács, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet, London: University of Westminster Press, 2016, p.167.異化矩陣的劃分，適用于對臉書和其他商業(yè)社交媒體平臺的分析。

數(shù)字異化矩陣的一個重要方面，在于其超越了經(jīng)濟領(lǐng)域的局限，同時涵蓋了政治操控和文化失禮。社交媒體還是聚積政治與文化權(quán)力、產(chǎn)生贏者與輸家的場所。數(shù)字異化矩陣的另一重要方面，是客觀數(shù)字異化并不隨之形成主觀數(shù)字異化。臉書用戶雖然客觀上是被剝削的，但考慮到社交媒體平臺的逆商品拜物教特性，人們不一定感到被剝削。因此，有必要區(qū)分數(shù)字異化感受和非異化?？傮w而言，只有當外部環(huán)境和集體異化感受相重疊，社會變革的機遇才會出現(xiàn)，但這也不能保證這種變革會自動發(fā)生或必然帶有政治進步性。

三、未來研究方向

從營銷批判的角度研究社交媒體和大數(shù)據(jù)及其關(guān)系，既有趣又復(fù)雜。該研究涉及多維度、多主題、多種問題和方法。以下將列出尚未被充分探究的問題，可供進一步探究。下列雖非全部，但還是給出了大部分有待研究的內(nèi)容。

1.對于針對性廣告，西方國家和亞非拉非西方國家用戶在態(tài)度上有何異同？

2.傳統(tǒng)工會如何利用社交媒體？他們?nèi)绾慰创?shù)字勞動工會的可能性？

3.數(shù)字共享經(jīng)濟下，工人和用戶的體驗如何？

4.在數(shù)字勞動的國際化分工的背景下，數(shù)字工人的體驗和政治態(tài)度如何？他們?nèi)绾慰创驍?shù)字工人聯(lián)合起來組織全球性運動或工會的前景？

5.那些嘗試為臉書、谷歌等建立替代方案的人們，都形成了哪些經(jīng)驗？他們遇到過哪些問題？網(wǎng)絡(luò)平臺合作面臨哪些挑戰(zhàn)、局限和問題？有無辦法克服這些局限？

6.職業(yè)的YouTube用戶屬于什么階級？他們有什么樣的階級意識？又如何看待資本主義、企業(yè)家精神、新自由主義、自由職業(yè)和臨時勞動？

7.基于大數(shù)據(jù)和社交媒體的營銷和廣告，如何改變了電影業(yè)和音樂產(chǎn)業(yè)？藝術(shù)家們?nèi)绾慰创@些變化？在社交媒體時代，藝術(shù)家們的不穩(wěn)定性工作該扮演何種角色？

8.右翼政黨和右翼社會運動（特朗普主義、英國脫歐運動、國民陣線、民族主義者等）如何利用針對性廣告、大數(shù)據(jù)、社交媒體來推進其意識形態(tài)觀念？他們?nèi)绾卫蒙缃幻襟w進行政治傳播？日常用戶又是如何看待此類廣告和右翼線上傳播的？

9.隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起，營銷和針對性廣告將如何變化？這種廣告形式蘊含哪些危險？實際和潛在用戶如何看待這些危險？

10.大數(shù)據(jù)的局限和問題是什么？用戶如何看待基于大數(shù)據(jù)的廣告和針對性廣告？他們?nèi)绾慰创渌巧虡I(yè)性、共享性、非營利性的替代方案？

11.大數(shù)據(jù)實證主義和計算社會科學的替代性范式該如何建立？如何批判這些主要基于定量的研究方法？我們需要發(fā)展哪些替代性的、以批判為導(dǎo)向的社交媒體研究方法？如何將其應(yīng)用于意識形態(tài)批判？

12.具體的意識形態(tài)觀念如何在社交媒體上表達？

13.推進非商業(yè)性、非營利性的共享社交媒體，需要哪些政策支持？

14.社交媒體和在線交流的思維邏輯該如何放緩？如何更好地推進政治公共領(lǐng)域？什么是慢媒體2.0？慢媒體2.0有何潛力？

15.在線品牌營銷和本地在線廣告有哪些風險？它們?nèi)绾卫么髷?shù)據(jù)？用戶如何看待品牌化營銷內(nèi)容？

16.在資本眾籌背景下，勞動力將面臨哪些問題？在眾籌的世界，會發(fā)現(xiàn)哪些權(quán)力不對稱和意識形態(tài)現(xiàn)象？在資本眾籌平臺，實際項目協(xié)調(diào)員有何經(jīng)驗？眾籌如何與新自由主義和企業(yè)家意識形態(tài)相聯(lián)系？

17.數(shù)字廣告專家在數(shù)字資本主義學術(shù)討論會上遇見數(shù)字勞動激進主義者，會產(chǎn)生哪些爭論？

四、結(jié) 論

社交媒體和大數(shù)據(jù)是相對較新的現(xiàn)象，它們所反映的卻是新形式下的舊權(quán)力結(jié)構(gòu)。以上基于各種批判性理論方法對社交媒體展開政治經(jīng)濟分析，運用了受眾商品、受眾勞動和商品拜物教等重要概念，說明對廣告和針對性廣告的批判性分析需要同時考慮經(jīng)濟和意識形態(tài)兩個層面。臉書、谷歌也并非通訊公司，而是全球最大的廣告代理商。當前的批判性社交媒體研究，聚焦于數(shù)字勞動和數(shù)字異化等問題。鑒于社交媒體和大數(shù)據(jù)不會在一夜之間消失，對這一現(xiàn)象的批判性研究仍然是一項重要課題。