陳璽文 陳靖霞 蘇秋羽

（廣東海洋大學(xué) 廣東湛江 524088）

文化是推動中華民族蓬勃發(fā)展的重要力量之源，在歷史的潮流中，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化支撐著中華各族兒女奮勇向前[1]。受到現(xiàn)代化進(jìn)程的負(fù)外部效應(yīng)的影響，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)遭受沖擊，個別曾活躍于人們生產(chǎn)生活實(shí)踐中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)趨向于消亡。針對如何保護(hù)非遺文化的問題中，有學(xué)者提出利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦能產(chǎn)業(yè)，推動二者共同發(fā)展。本文將立足于廉江市良垌鎮(zhèn)的實(shí)際情況，基于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的研究路徑，研究當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)的共生性機(jī)制，為塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較優(yōu)勢，推動非遺文化適應(yīng)時代變革提出對策。

一、良垌鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“舞鷹雄”的傳承瓶頸分析

“舞鷹雄”是雷州半島地區(qū)特有的文化民俗活動，主要發(fā)源于廉江市良垌鎮(zhèn)等地，融匯體育活動，文學(xué)藝術(shù)，圖騰崇拜等元素，被認(rèn)定為廣東省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！拔楮椥邸钡谋硌萁巧伞皬浝辗稹薄昂镒印薄苞棥焙汀靶邸苯M成?！拔楮椥邸钡谋硌葜饕v述“猴子”戲弄“鷹”與“雄”并引發(fā)雙方爭斗，最后在“彌勒佛”的協(xié)調(diào)之下，“鷹”和“雄”的爭斗歸于平靜，矛盾得以化解的故事。“鷹”和“雄”二者都是兇猛的猛獸，在爭斗中雙方互不相讓，導(dǎo)致沖突升級，兩敗俱傷，最終雙方握手言和，往日的和諧秩序再次重現(xiàn)。近年來，城市化進(jìn)程的推進(jìn)以及“流行文化”的熱潮不可避免地對“舞鷹雄”的傳承造成沖擊。一方面，城市化的“虹吸效應(yīng)”，將原本用于維系“舞鷹雄”傳承與發(fā)展的物質(zhì)資源吸引至中心城區(qū)。另一方面，“流行文化”的侵襲使得“舞鷹雄”的受眾規(guī)模逐步縮小。新生代青年群體更多偏好接受具有娛樂屬性的流行文化事物。

（一）城市化“虹吸效應(yīng)”的沖擊

“虹吸效應(yīng)”是指在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，具有優(yōu)勢區(qū)位條件的地區(qū)，將會對各方資源形成向心力，充分吸引各方資源[2]。在城市化進(jìn)程中，“虹吸效應(yīng)”將越來越多維系鄉(xiāng)村物質(zhì)文明，精神文明建設(shè)的資源吸引自中心城區(qū)，主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村勞動力流失等問題。在良垌鎮(zhèn)當(dāng)?shù)?，青年群體大部選擇遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，前往中心城區(qū)打工。眾多青年人選擇外出謀生，對當(dāng)?shù)匚幕膫鞒袉栴}關(guān)注甚少，加劇“舞鷹雄”傳承“后繼無人”的問題。

（二）“流行文化”的侵襲

夏建中認(rèn)為，“流行文化”具有大眾參與、質(zhì)量參差不齊、以滿足娛樂為導(dǎo)向、過分關(guān)注實(shí)現(xiàn)自身交換價值的顯著特征[3]。社會群體對于“流行文化”的需求擠壓了一些“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的生存空間。一方面，如“舞鷹雄”這種民俗表演，對表演者表演技藝要求較高，難以實(shí)現(xiàn)大眾參與，在形式上無法成為大眾文化。另一方面，“流行文化”塑造了社會群體的“快餐消費(fèi)”模式，這進(jìn)一步限制了“舞鷹雄”的剛性需求。

二、基于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的視角下“舞鷹雄”傳承路徑研究

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)流派的代表人物大衛(wèi)·李嘉圖，基于對國際貿(mào)易行為機(jī)制的論證分析，歸納出著名的“比較優(yōu)勢理論”。大衛(wèi)·李嘉圖認(rèn)為，在完善的國際貿(mào)易規(guī)則、體制之下，世界各國將會致力于將各項(xiàng)生產(chǎn)要素投入到最有利于實(shí)現(xiàn)本國發(fā)展的行業(yè)當(dāng)中[4]。值得注意的是，在現(xiàn)有研究中，拓展的“比較優(yōu)勢”理論不僅局限于集中資源發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成比較優(yōu)勢的分析路徑，而更為關(guān)注通過創(chuàng)新這一途徑形成比較優(yōu)勢。實(shí)際上，“比較優(yōu)勢”的實(shí)現(xiàn)過程就是整合現(xiàn)有的資源，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化、特色化發(fā)展的過程。如池韻佳的研究，將創(chuàng)新作為建立比較優(yōu)勢的基本途徑[5]。在拓展的“比較優(yōu)勢理論”分析框架下，基于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的視角下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承路徑的內(nèi)涵表現(xiàn)為利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性，賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造特色產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的同時創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承路徑，賦予其傳承活力。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要是指被各社會群體視為具有較高歷史價值、文化價值的各類文化實(shí)踐活動、藝術(shù)形式、藝術(shù)內(nèi)容表達(dá)、常識技能以及相關(guān)的器物和文化場所的集合，涵蓋各類體育民俗活動、手工藝活動等[6]。文化屬性不僅用于形容文化事物在文化傳承活動中發(fā)揮的功能，而且關(guān)注文化事物作為文化的具體形態(tài)，予以其他社會活動深刻影響。被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前提條件是必須彰顯中華民族的民族性，扎根于世代的文化傳承，見證中華文化獨(dú)特的價值本位。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“文化屬性”，一方面表現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對文化的傳承功用，承擔(dān)起濃烈的民族情感，幻化為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的具象載體。在另一個角度而言，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以潛移默化地影響經(jīng)濟(jì)行為、政治行為與文化行為。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含的各種文化元素，深刻影響著社會實(shí)踐的方方面面。得益于此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“文化屬性”具有賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛能。

1.具有地域特色的圖騰形態(tài)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)充分體現(xiàn)地理因素對于文化創(chuàng)造活動的深刻影響?！独字葜尽氛J(rèn)為，“舞鷹雄”承載著雷州半島先民對圖騰的敬畏與崇拜之意[7]?！拔楮椥邸钡膱D騰形態(tài)主要由“鷹”和“雄”組成，二者均被認(rèn)為是生活在自然環(huán)境中的猛獸。古代雷州半島地區(qū)，森林廣布，飛禽猛獸數(shù)目較多，“鷹”和“雄”等圖騰元素被認(rèn)為是雷州半島先民對自然界中的飛禽猛獸形態(tài)的刻畫，承載著人們對于自然力量的敬畏與崇拜。由于雷州半島地區(qū)自然災(zāi)害較多，干旱、臺風(fēng)天氣時常干擾先民的生產(chǎn)作業(yè)活動。生活在雷州半島的先民認(rèn)為，“鷹”和“雄”作為自然力量的化身，能夠給人們帶來吉祥如意。在“舞鷹雄”表演過程中，人們身著特定的表演服飾，分別扮演“鷹”“雄”，展現(xiàn)半島先民祈禱未來風(fēng)調(diào)雨順，生活欣欣向榮的美好愿望。

2.彰顯自強(qiáng)不息的民族文化基因

“自強(qiáng)不息”體現(xiàn)中華民族的精神血脈，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化基因與文化印記。“自強(qiáng)不息”鼓勵人們效法“天”，勇攀高峰?！拔楮椥邸钡谋硌菪问脚c表演內(nèi)容方面無不展現(xiàn)自強(qiáng)不息的民族精神。“舞鷹雄”的表演難度高，要求表演者扮演“鷹”懸于半空之中，“雄”則縱身一躍，與“鷹”進(jìn)行爭斗。表演全程，“鷹”與“雄”的搏斗從陸地拓展至半空?！苞棥弊鳛槊颓?，在半空中展現(xiàn)“天之驕子”的魅力，“雄”作為“百獸之王”，雖沒有“鷹”展翅天際的本領(lǐng)，也嘗試攀登高峰，縱身一躍與“鷹”搏擊長空。“舞鷹雄”充分展現(xiàn)了雷州半島先民希望如同“鷹”一般，翱翔于藍(lán)天之上，同時也把“勇攀高峰”的精神寄托于“雄”的表演。

（二）基于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“比較優(yōu)勢”的視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解中，“產(chǎn)業(yè)”就是這樣的一種事物，是指在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動中，投入生產(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn)與經(jīng)營實(shí)踐的企業(yè)及其行為的集合。“賦能”一詞，顧名思義，是予以某種事物特定的潛力，從而促進(jìn)事物的上升與發(fā)展。張穎婕、許亞萍基于社會發(fā)展理論，認(rèn)為文化是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生力量[8]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的文化屬性有助于賦能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，同時又予以產(chǎn)業(yè)營銷重大影響。

1.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新，作為集成性的概念，涵蓋產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容等維度的創(chuàng)新。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身獨(dú)有的價值有助于為產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新提供藍(lán)本。具體而言，在產(chǎn)品形態(tài)迭代設(shè)計(jì)中，充分融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所承載的地域文化要素、民族文化要素，將產(chǎn)品形態(tài)塑造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)化載體。

近年來，文化旅游融合發(fā)展的逐步成為社會熱潮。在2021 年11 月的廉江市政府工作報告中，文旅融合發(fā)展被視為市政府未來五年的重要發(fā)展領(lǐng)域[9]。在文化旅游的推動下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）的市場需求將更為廣闊。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，地域文化元素的融入有利于提升地域文化的影響力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化宣傳效益。良垌鎮(zhèn)“舞鷹雄”蘊(yùn)含的圖騰形態(tài)可以成為廉江市文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化元素。依托文旅融合的政策支持，挖掘“舞鷹雄”圖騰文化資源，打造自主文創(chuàng)IP。依托文創(chuàng)這一社會熱潮產(chǎn)品，有助于提升“舞鷹雄”社會知名度、認(rèn)同度，間接緩解“舞鷹雄”傳承困境，有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的有機(jī)統(tǒng)一。

2.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賦能營銷實(shí)踐創(chuàng)新

營銷作為實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的基本手段，是指集中資源建立并維系良好的主顧關(guān)系，匹配顧客需求，并最終促進(jìn)商品交換的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。在傳統(tǒng)的營銷實(shí)踐中，營銷師通常利用產(chǎn)品自身的屬性作為宣傳噱頭，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇、購買。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所蘊(yùn)含的文化元素作為營銷活動的宣傳噱頭，講好產(chǎn)品故事，傳播產(chǎn)品價值，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特價值與標(biāo)新立異的營銷活動相結(jié)合。

以電商營銷為例，傳統(tǒng)的電商營銷主要依靠主播進(jìn)行產(chǎn)品的導(dǎo)購與宣講。特色化的電商營銷重視賦予營銷過程、帶貨產(chǎn)品文化附加值[10]。讓產(chǎn)品“講故事”成為新型電商營銷實(shí)踐的重要特征。讓產(chǎn)品“講故事”的實(shí)質(zhì)就是利用文化渲染產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的獨(dú)特價值，抑或是在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)文化共鳴?，F(xiàn)行階段，廉江各地大規(guī)模開展電商營銷活動。得益于農(nóng)產(chǎn)品電商營銷，廉江“荔枝之鄉(xiāng)”“紅橙之鄉(xiāng)”的城市標(biāo)簽已逐步廣為人知。將“舞鷹雄”中蘊(yùn)含的“自強(qiáng)不息”的文化內(nèi)涵，融入電商營銷實(shí)踐，利用“舞鷹雄”的文化故事與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)如荔枝產(chǎn)業(yè)、紅橙產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)故事相聯(lián)系，并讓“舞鷹雄”團(tuán)隊(duì)參與荔枝、紅橙直播帶貨活動，直播環(huán)節(jié)融入“舞鷹雄”的現(xiàn)場表演，從內(nèi)容與形式上創(chuàng)新現(xiàn)有的電商營銷實(shí)踐模式，為“舞鷹雄”的傳承注入經(jīng)濟(jì)動力與社會流量。

三、基于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢的視角下“舞鷹雄”傳承路徑的實(shí)踐策略

（一）倡導(dǎo)“文化+產(chǎn)業(yè)”理念

“文化+”理念是近年來推進(jìn)鄉(xiāng)村振興工作的熱門話題。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展布局中，“文化+”理念的應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化色彩濃厚，逐步孕育出特色產(chǎn)業(yè)。學(xué)界認(rèn)為“特色產(chǎn)業(yè)”就是那種依托地區(qū)特有的資源優(yōu)勢，培育出相較于其他地區(qū)而言具有較大競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)的集合[11]?！拔幕?產(chǎn)業(yè)”就是運(yùn)用區(qū)域文化資源優(yōu)勢，賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行為模式。政府作為市場經(jīng)濟(jì)中“看得見的手”，在制定產(chǎn)業(yè)政策，分配市場資源時，政府將“文化+產(chǎn)業(yè)”理念融入其中，倡導(dǎo)地方企業(yè)挖掘地方文化資源的價值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、營銷模式的華麗轉(zhuǎn)變。以“舞鷹雄”為例，政府在制定產(chǎn)業(yè)政策的過程中，可以鼓勵企業(yè)挖掘“舞鷹雄”獨(dú)有的圖騰形態(tài)以及背后所蘊(yùn)藏的文化價值，將“舞鷹雄”作為良垌鎮(zhèn)企業(yè)的文化名片。

（二）深化產(chǎn)學(xué)研合作，吸納高校資源

在黨委政府倡導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)，社會參與的行為機(jī)制中，通過政策扶持，資金補(bǔ)助等鼓勵舉措，深化產(chǎn)學(xué)研一體化合作。產(chǎn)學(xué)研一體合作規(guī)劃，主張發(fā)揮各行為主體的積極力量，形成組織合力，將科研工程項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展動力。高校、研究院所的技術(shù)資源、人力資源，通過“三下鄉(xiāng)”等資源共享渠道，匹配地方政府的政策紅利，地方企業(yè)的物質(zhì)支持，實(shí)現(xiàn)共同獲利。以“舞鷹雄”為例，基于實(shí)現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)“比較優(yōu)勢”的目的，良垌鎮(zhèn)黨委、政府、良垌鎮(zhèn)企業(yè)可以與駐湛高校達(dá)成合作協(xié)議，鼓勵駐湛高?！叭锣l(xiāng)”團(tuán)隊(duì)就“舞鷹雄”開展產(chǎn)學(xué)研實(shí)踐項(xiàng)目。由高校團(tuán)隊(duì)實(shí)際承擔(dān)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化故事挖掘以及營銷模式變革的工作。

（三）廣泛開展“非遺文化進(jìn)企業(yè)”活動

開展“非遺文化進(jìn)企業(yè)”活動，一方面旨在讓地方企業(yè)員工通過體驗(yàn)式學(xué)習(xí)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在生產(chǎn)實(shí)踐中融匯非遺文化的價值；另一方面，利用非遺文化改造企業(yè)對外形象，吸引市場潛在顧客參與消費(fèi)。在實(shí)踐中，由地方政府倡導(dǎo)，非遺表演藝術(shù)團(tuán)步入企業(yè)，讓企業(yè)員工、企業(yè)顧客近距離接觸非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表演形式與表演過程。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“舞鷹雄”，具有優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)活動、現(xiàn)場營銷活動的重要功能。在有關(guān)部門的倡導(dǎo)下，廉江市文旅企業(yè)可以與舞鷹雄藝術(shù)團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，以提供酬勞的形式邀請藝術(shù)團(tuán)參與現(xiàn)場營銷活動、宣講活動，延展“舞鷹雄”的文化價值。

四、結(jié)語

以“舞鷹雄”為例，當(dāng)前我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承大多面臨現(xiàn)代化進(jìn)程的沖擊，如何讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重新活躍于人民群眾的生活當(dāng)中，關(guān)鍵在于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與人民群眾的生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合，即實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)共生。從“比較優(yōu)勢”理論出發(fā)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)的共生性機(jī)制的實(shí)現(xiàn)路徑在于利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化屬性從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷過程維度賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“比較優(yōu)勢”，并利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利，一方面為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承注入經(jīng)濟(jì)活力，另一方面擴(kuò)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會影響空間。在未來，伴隨著“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，重塑文化價值”等理念的深入人心，我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)將進(jìn)一步與人民的生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合，釋放經(jīng)濟(jì)活力，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型。