文 呂永平 昆明廣播電視臺(tái)

積極圍繞黨和政府的中心工作、重點(diǎn)工作開(kāi)展相關(guān)主題宣傳，是主流媒體的職責(zé)與使命。在媒體新生態(tài)下開(kāi)展重大主題宣傳，傳統(tǒng)媒體容易出現(xiàn)宣傳品種單一、宣傳手段老套、傳播力不強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。創(chuàng)新重大主題報(bào)道，進(jìn)一步提升輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是擺在主流媒體面前的一個(gè)重要課題。昆明廣播電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“昆明臺(tái)”）在圍繞《生物多樣性公約》締約方大會(huì)第十五次會(huì)議（COP15）第一階段會(huì)議這一舉世矚目的大會(huì)開(kāi)展相關(guān)主題宣傳時(shí)，在進(jìn)一步增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面，進(jìn)行了一些探索與實(shí)踐。

傳統(tǒng)媒體新媒體宣傳并舉，形成強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)

針對(duì)重大主題的宣傳，主流電視媒體通常采用“新聞+專(zhuān)題片+公益廣告”的方式開(kāi)展相關(guān)宣傳，但在如今多元化的傳播環(huán)境下，這樣單純依靠電視傳播的宣傳方式就顯得渠道單一、宣傳力度明顯不夠。針對(duì)這種情況，昆明臺(tái)在此次的COP15主題宣傳中，通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，融媒體布局，積極拓展宣傳方式，形成了多兵種“作戰(zhàn)”、有規(guī)模有聲勢(shì)的立體宣傳態(tài)勢(shì)。其中在傳統(tǒng)媒體端，除“老三樣”——新聞、專(zhuān)題片和公益廣告之外，還根據(jù)不同時(shí)期推出了大量相關(guān)宣傳片，讓電視熒屏上的宣傳更加多樣化，有效地保障了高頻次宣傳、觀眾收視的新鮮度，進(jìn)一步增強(qiáng)了傳播有效性。

在新媒體端，打破時(shí)間與空間的障礙，在昆明臺(tái)所屬網(wǎng)站、App、視頻號(hào)、抖音號(hào)、微信、微博全面覆蓋，短視頻、H5、直播、新聞推送等多形式“出擊”，讓COP15宣傳在臺(tái)屬的“網(wǎng)端微屏”上大放異彩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全臺(tái)共計(jì)采制播出、推送COP15相關(guān)新聞3000余條、全媒體專(zhuān)題直播節(jié)目8期、公益宣傳片和宣傳標(biāo)語(yǔ)10萬(wàn)余條次，僅新媒體平臺(tái)全網(wǎng)總閱讀量（點(diǎn)擊量）就達(dá)到1.87億次。聲勢(shì)浩大的全媒體傳播格局，確保了COP15相關(guān)主題報(bào)道在不同平臺(tái)同步發(fā)力、立體呈現(xiàn)，收到了極佳的傳播效果。

內(nèi)宣外宣并行，有效擴(kuò)大傳播半徑

地方媒體尤其是城市臺(tái)由于覆蓋的局限性，再加之缺乏“出?？凇薄獙?duì)外宣傳通道，導(dǎo)致一些重大主題報(bào)道的傳播范圍較為有限，從而影響了整個(gè)宣傳效果。尋求路徑和途徑突破傳播瓶頸，是城市臺(tái)亟待解決的問(wèn)題。在這一點(diǎn)上，昆明臺(tái)也進(jìn)行了行之有效的探索與實(shí)踐。

在內(nèi)宣上，通過(guò)媒體融合傳播，借助新媒體的力量，有效突破傳輸覆蓋的局限。從2020年底到2021年10月大會(huì)召開(kāi)，昆明臺(tái)通過(guò)無(wú)線昆明App，視頻號(hào)、抖音號(hào)、微信、微博等新媒體平臺(tái)，策劃推出了大量多種形式的COP15網(wǎng)上主題宣傳內(nèi)容，綜合運(yùn)用直播、文字、圖表、短視頻、H5等新媒體傳播形式，以快速直觀、碎片化、滾動(dòng)方式立體呈現(xiàn)，讓重大主題報(bào)道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打破覆蓋瓶頸，突破地域限制，得以廣泛地傳播。如無(wú)線昆明手機(jī)客戶端就先后開(kāi)設(shè)“精心籌備迎盛會(huì) 扮靚春城展風(fēng)貌”“COP15春城之邀——《生生不息》”等專(zhuān)題專(zhuān)欄，累計(jì)發(fā)稿量870余條，總閱讀量（點(diǎn)擊量）達(dá)5000余萬(wàn)次。同時(shí)《生物多樣性知多少》系列互動(dòng)H5、《主播觀察》系列、《COP15春城之邀·生生不息》系列視頻、《一池清水金不換》系列短視頻、《H5|“數(shù)”看昆明：生物多樣性保護(hù)》《北移野象群專(zhuān)家訪談》等一系列短視頻、H5和圖文報(bào)道，在各新媒體矩陣平臺(tái)發(fā)布后，引發(fā)全網(wǎng)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)?！洞撼侵范桃曨l、昆明市形象宣傳片《春天在哪里·昆明告訴你》、系列短視頻《大象來(lái)了》、裸眼3D宣傳片《大象又“來(lái)”了》等，成為全網(wǎng)熱傳的現(xiàn)象級(jí)“霸屏”短視頻和網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，成功突破覆蓋局限，取得良好宣傳效果。

在外宣上，城市臺(tái)由于缺少直接的海外傳播通道，往往只能“借船出?！?，通過(guò)報(bào)送相關(guān)新聞、節(jié)目至中央級(jí)媒體傳播至海外，進(jìn)行對(duì)外宣傳。但這樣的方式稍顯老套，且由于中央級(jí)媒體的新聞欄目容量和總播出時(shí)間有限，需要兼顧或報(bào)道的內(nèi)容較多、較廣，導(dǎo)致報(bào)送的相關(guān)內(nèi)容、線索的采用量較有限。因此，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，謀求在外宣手段和廣度上的突破，同樣也是擺在城市臺(tái)面前的一個(gè)做好重大主題宣傳上需要突破的瓶頸。在此次COP15的宣傳中，昆明臺(tái)在積極向中央級(jí)媒體報(bào)送相關(guān)新聞、節(jié)目，提供新聞線索，借助這些媒體的海外傳播通道進(jìn)行外宣的同時(shí)，還創(chuàng)造性地聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)亞非中心，開(kāi)展了“全球海外主播打卡生態(tài)春城”活動(dòng)，整合在對(duì)象國(guó)頗具影響力的總臺(tái)多語(yǔ)種主播及知名外籍主播到昆明實(shí)地走訪，以融媒體主題報(bào)道方式，多語(yǔ)種進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、視頻圖文連線，向全球展示云南生物多樣性及保護(hù)工作成果、中國(guó)春城城市魅力及為迎接COP15所做的籌備工作，以符合現(xiàn)代傳播環(huán)境、海外受眾易于接受喜好的方式，多側(cè)面、多角度地向海外受眾講述了中國(guó)生物多樣性的故事，傳播了中國(guó)在生物多樣性保護(hù)上的聲音。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年9月9日至18日期間的22場(chǎng)直播、159篇相關(guān)稿件，海外平臺(tái)總閱覽量達(dá)2047萬(wàn)次、視頻播放量540.3萬(wàn)次，互動(dòng)量203.5萬(wàn)次，有效擴(kuò)大和拓展了外宣的廣度與力度，有效突破了城市臺(tái)對(duì)海外宣傳的“天花板”。

內(nèi)容形式創(chuàng)新并重，打造高質(zhì)量傳播產(chǎn)品

重大主題報(bào)道承載著為黨和政府的重要決策部署、中心工作、重大活動(dòng)和社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)造良好輿論氛圍的作用，因此必須用心用情地做。昆明臺(tái)在本次關(guān)于COP15的相關(guān)宣傳報(bào)道中，積極通過(guò)內(nèi)容和形式的同步創(chuàng)新，創(chuàng)作出了一系列高品質(zhì)并為受眾所喜愛(ài)的相關(guān)作品，取得了較好的宣傳效果。如在宣傳片的創(chuàng)作上，突破了常規(guī)宣傳片的窠臼，別出心裁地創(chuàng)作出《春城之邀》，用城市燈光秀的形式，來(lái)表達(dá)COP15主辦地昆明向全世界發(fā)出的熱情邀請(qǐng)和生物多樣性主題。獨(dú)特的創(chuàng)意、流暢的節(jié)奏、精美的制作，讓該視頻發(fā)布僅20小時(shí)，該臺(tái)官方視頻號(hào)的閱讀量就達(dá)到上百萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)近10萬(wàn)次。又如與云南網(wǎng)等聯(lián)合制作的《這里是昆明》MV，整個(gè)畫(huà)面緊扣COP15主題“生態(tài)文明：共建地球生命共同體”，以輕松活潑的方式，多角度闡釋了COP15“花”落昆明的深刻內(nèi)涵。該MV得到了新華社客戶端、人民日?qǐng)?bào)客戶端等中央和其他省級(jí)媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總播放量過(guò)億次。

昆明臺(tái)COP15主題宣傳在形式上也進(jìn)行了從傳播到表達(dá)的多樣化創(chuàng)新。如“全球海外主播打卡生態(tài)春城”活動(dòng)，不僅在總臺(tái)國(guó)際廣播電臺(tái)的多語(yǔ)種對(duì)外廣播中播發(fā)了相關(guān)采訪報(bào)道，而且通過(guò)主播們?cè)趯?duì)象國(guó)家、地區(qū)社交媒體上開(kāi)展了一系列直播互動(dòng)，以精準(zhǔn)的傳播方式向海外受眾傳遞了昆明城市魅力和生物多樣性保護(hù)成果。又如《開(kāi)學(xué)第一課：COP15相約美麗春城》，創(chuàng)新表達(dá)方式，以開(kāi)學(xué)第一課的形式，通過(guò)專(zhuān)家擔(dān)任授課教師、主持人化身助教、現(xiàn)場(chǎng)授課的課堂情景互動(dòng)方式，在新學(xué)期伊始，精準(zhǔn)地向中小學(xué)生宣傳了云南的生物多樣性，以及生物多樣性保護(hù)的意義。再如，短視頻《大象又“來(lái)”了》，也是創(chuàng)新了表達(dá)方式。采用裸眼3D這一相對(duì)較新的視頻制作方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，充分利用裸眼3D制作能讓畫(huà)中事物既可以突出于畫(huà)面之外，也可以深藏于畫(huà)面之中，色彩艷麗、層次分明、活靈活現(xiàn)、栩栩如生，具有真實(shí)生動(dòng)的表現(xiàn)力、強(qiáng)烈震撼的視覺(jué)沖擊力的特點(diǎn)，讓整個(gè)視頻有了“新”“奇”“特”的特征?？萍几惺?、逼真的立體效果，帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，一經(jīng)推出即驚艷春城。同時(shí)，該視頻不僅在市民間產(chǎn)生了巨大影響，還受到了人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等中央級(jí)媒體以及生態(tài)環(huán)境部官方新媒體號(hào)的關(guān)注和點(diǎn)贊，登上了中國(guó)日?qǐng)?bào)海外版的頭版頭條。

綜上所述，圍繞黨和政府的重大決策部署，積極開(kāi)展重大主題報(bào)道是主流媒體的重要職責(zé)。昆明臺(tái)在圍繞COP15這一重要會(huì)議開(kāi)展相關(guān)主題宣傳報(bào)道時(shí)，通過(guò)新媒體、傳統(tǒng)媒體宣傳并舉，形成了強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)，增強(qiáng)了其傳播力；通過(guò)內(nèi)宣外宣并行，有效擴(kuò)大了傳播半徑，增強(qiáng)了影響力，通過(guò)內(nèi)容、形式創(chuàng)新并重，提升宣傳質(zhì)量，打造高質(zhì)量傳播格局，增強(qiáng)了感染力，有效突破了在重大主題報(bào)道上的一些瓶頸，為做好重大主題宣傳報(bào)道積累了有益的經(jīng)驗(yàn)，提供了一些可供借鑒的路徑與方法。