張笑冬 魏志宇

(吉林藝術(shù)學(xué)院東北民間藝術(shù)研究中心 吉林長春 130012)

近年來，地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用不斷增多，以地域文化為核心的會展活動與會展產(chǎn)品快速發(fā)展。在會展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中，文化的傳播與推廣，同樣得到了一定的發(fā)展，而地域文化的元素較多，內(nèi)涵豐富、特色鮮明。在會展這一平臺和載體中，地域文化和會展產(chǎn)業(yè)的在地性發(fā)揮應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步拓展，充分促進(jìn)本地域內(nèi)文化、經(jīng)濟(jì)的傳播與發(fā)展。會展業(yè)是企業(yè)、行業(yè)及產(chǎn)業(yè)之間重要的平臺和載體，在這一重要的平臺中，其承載著本土企業(yè)與產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的流通與推廣，同樣在全球化的視野下尋求廣泛的合作和交流。而當(dāng)下國內(nèi)外發(fā)展形勢發(fā)生了巨大的變化，國際政治的不穩(wěn)定，新冠疫情的階段性、局部性爆發(fā)，使國內(nèi)外會展的發(fā)展形勢更為復(fù)雜。如何激發(fā)會展業(yè)的發(fā)展新動能，是當(dāng)下各行各業(yè)集中關(guān)心的問題。會展業(yè)不僅連通著國內(nèi)的強(qiáng)大市場，還以開放交流的國際視野開辟市場，拓展受眾，新冠疫情的影響加速了會展業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。線上交流不斷得到充分的發(fā)展，云端展會成功地銜接了線下原有會展的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，依托自身強(qiáng)大的優(yōu)勢，進(jìn)一步整合線下營銷資源，以技術(shù)和科技增加了產(chǎn)品的多樣性，在一定程度上節(jié)省了工作成本，提高了工作效率，但在一段時間的發(fā)展中，線上會展缺乏人與人之間面對面的真實感、文化體驗感與文化獲得感。因此，在培育會展業(yè)發(fā)展新動能的進(jìn)程中，更應(yīng)當(dāng)重視科技賦能與文化賦能，從地域文化的在地性入手，激發(fā)會展的多種可能，實現(xiàn)多元化的創(chuàng)新性發(fā)展與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

1 地域文化與在地性概念闡釋

地域文化通常是在一定地域范圍內(nèi)，依托自然、歷史、地理、民族等劃分，形成地域性的文化分類。地域性文化一般具有鮮明的地域特色，能夠表現(xiàn)或代表本地域內(nèi)的人文歷史、民族風(fēng)情及自然環(huán)境等。而在會展產(chǎn)業(yè)中，地域性和地域文化是會展發(fā)展的重要維度，鮮明地將文化、經(jīng)濟(jì)、社會等方面多元地融合在一起，通過會展這一平臺與載體向外輸送文化內(nèi)涵。在地性是近些年專家學(xué)者根據(jù)全球化的形成所提出的一種新的全球化視角，一般指在全球化進(jìn)程中，要不斷重視本地域范圍內(nèi)的文化認(rèn)同或存在的差異。在地性不斷強(qiáng)調(diào)地方特性、地域文化和地方知識如何能夠在全球化語境中的反向輸出，在地性文化的表達(dá)既有利于消解人們在現(xiàn)代化進(jìn)程中的焦慮，又有利于讓人們處于國際化的湍流中找到歸屬感與認(rèn)同感[1]。就地域的分類或定義而言，同一地域或地方，由于劃分的方式和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，地方或地域在范圍上具有相對性，即相對模糊性或相對確定性，地域的范圍需要依托劃分的方式與標(biāo)準(zhǔn)而不斷進(jìn)行確定。地域文化與會展產(chǎn)業(yè)的在地性，在當(dāng)下的發(fā)展過程中，均需不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級，通過創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造性升級，進(jìn)一步發(fā)揮地域文化和會展產(chǎn)業(yè)的在地性。

地域文化的在地性發(fā)展，要以本地域內(nèi)的文化為基本核心，重視文化自身具有的鮮明特色與基本差異，關(guān)注差異性與特殊性，并在差異中關(guān)注普遍性與多元性，以地域文化傳播地域內(nèi)的生產(chǎn)實踐活動與寶貴經(jīng)驗，帶動一定地域內(nèi)人們的發(fā)展和文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。會展產(chǎn)業(yè)的在地性，則要重視一定地域內(nèi)的本土企業(yè)所開展的會展活動與營銷的會展產(chǎn)品，從地域入手，更好地帶動地方會展產(chǎn)業(yè)自身的特色發(fā)展，形成鮮明的特點與良好的品牌和市場競爭力。地方會展產(chǎn)業(yè)的在地性更重視一定地域內(nèi)會展活動和產(chǎn)品與地域的結(jié)合程度，以會展促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式與視角等，同樣是在地性發(fā)揮需要思考的問題。東北地域文化是地域范圍內(nèi)，對文化的分類或總結(jié)，而東北地區(qū)由于歷史、文化、民族等具有一定的包容性與融合性，在文化上具有一定的相同特點或風(fēng)格。東北地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用開發(fā)有待進(jìn)一步增強(qiáng)，以其文化內(nèi)涵與鮮明特質(zhì)促進(jìn)地方會展產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

2 東北地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用情況

近年來，以文化為核心，注重文化在會展中的作用，是會展發(fā)展的有效路徑。以文化為核心，則要求文化的內(nèi)涵或元素，要主動參與到會展活動與產(chǎn)品中，且要占有一定的比例，或扮演、承擔(dān)著重要積極的作用。會展產(chǎn)業(yè)中，文化的應(yīng)用與選擇往往從會展所在地域的地域文化入手，地域文化特色既是區(qū)域人文精神的反映，又是地區(qū)民風(fēng)民俗的濃縮[2]。在東北地域文化融合性、包容性的影響下，東北地域文化雖廣泛地應(yīng)用于會展的實際發(fā)展中，但也呈現(xiàn)出文化應(yīng)用的程度有待進(jìn)一步加深，以文化為核心的會展活動仍舊有較大的不足，而通過以文化為核心的會展產(chǎn)品不足，市場供給呈現(xiàn)出一定的缺失，地域文化與會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展互動有待進(jìn)一步增強(qiáng)，從而以文化帶動地方會展產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

2.1 以文化為核心的會展活動缺失

當(dāng)下一段時間內(nèi)，新冠疫情嚴(yán)重影響會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會展活動按照疫情防控常態(tài)化的要求，需要限制規(guī)模，控制一定的流量，必要時依托新技術(shù)開展云端會展。不論是線下會展還是云端會展，在其發(fā)展過程中，都呈現(xiàn)出以文化為核心的會展活動不足和缺少鮮明的文化特色與內(nèi)涵。線上會展將會展與活動的信息在線上向企業(yè)和受眾呈現(xiàn)，同時為了促進(jìn)合作和增強(qiáng)營銷，線下會展主要集中地將產(chǎn)品用在特定主題中進(jìn)行表達(dá)和展現(xiàn)。比如，2021年第13屆中國-東北亞博覽會在吉林長春國際會展中心隆重開幕，總面積達(dá)1.2萬平方米，16個區(qū)塊構(gòu)成640個國際標(biāo)準(zhǔn)展位，通過不同區(qū)域的主題劃分，體現(xiàn)特定的產(chǎn)品和企業(yè)、行業(yè)及其他有關(guān)部門的需求與訴求。展覽與展會中，產(chǎn)品或項目的固定化展示較多，以文化為核心的活動構(gòu)建與會展整體氛圍的營造仍舊有待進(jìn)一步增強(qiáng)。在東北地域文化的廣泛影響中，2021年吉林省開展第三屆長春·東北亞文化旅游產(chǎn)業(yè)博覽會，以東北地域文化為核心的互動體驗活動在會展整體中不足，大眾只能停留在邊走邊看的一般階段，難以產(chǎn)生深度的文化認(rèn)同或深度思考，從而激發(fā)大眾的市場購買欲。由此可見，會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化升級，從地域文化入手，打造與策劃具有良好互動性的會展活動，引導(dǎo)受眾在會展活動中尋找地域文化的地方記憶等，從而更好地促進(jìn)會展的良好發(fā)展，在會展與文化的互相成就中不斷發(fā)揮其在地性，呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

2.2 以文化為延展的會展產(chǎn)品不足

會展產(chǎn)業(yè)主要以營銷和流動會展產(chǎn)品為主，通過會展產(chǎn)品、會展服務(wù)達(dá)到盈利或?qū)で箝L期合作的目的。但在會展產(chǎn)業(yè)所開展的展覽與展會中，以特定主題為會展現(xiàn)定義產(chǎn)品或服務(wù)為基本內(nèi)容，一部分會展產(chǎn)品并未充分展現(xiàn)地域特點，但與特定主題具有一定的關(guān)系，甚至是邊緣關(guān)系。2021年，第12屆中國長春國際農(nóng)業(yè)食品博覽會在長春農(nóng)博園成功開展，本次展會以大面積展區(qū)為主導(dǎo)，劃分不同區(qū)域，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。展覽范圍中除地方農(nóng)特產(chǎn)品外，還擁有手工藝品和文化藝術(shù)品，而文化藝術(shù)品和農(nóng)業(yè)文化所占的比例相對較小，不能對會展進(jìn)行更多的文化氛圍塑造。雖然本次展會是特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主題展會，但地域性農(nóng)業(yè)文化的應(yīng)用仍舊不足，地方農(nóng)特產(chǎn)品的附加值并未因地域文化的應(yīng)用而充分延長，農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計、廣告設(shè)計及文化衍生品開發(fā)需要地域文化和農(nóng)業(yè)文化的應(yīng)用力度不斷加強(qiáng)。會展企業(yè)與會展策劃要以全局的視野，加速以文化為核心的會展產(chǎn)品包裝設(shè)計，以文化帶動會展產(chǎn)業(yè)的附加值與現(xiàn)場氛圍感進(jìn)一步提高，既豐富會展產(chǎn)品的種類，又能增強(qiáng)會展與特定主題之間的結(jié)合程度。同時，能夠進(jìn)一步促進(jìn)地方會展中獨特的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，形成具有地方特色的市場競爭優(yōu)勢，帶動一定地域內(nèi)其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

3 東北地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新與延展

地方會展產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)造性升級，應(yīng)當(dāng)使地域文化不斷延長。地域文化融入會展業(yè)可分解為四個步驟：會展主題的確定、策展、布展、收集、評價與反饋[3]。長春市作為東北地區(qū)的關(guān)鍵，需要充分發(fā)揮其地理優(yōu)勢，聯(lián)通不同的文化、企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)等，挖掘東北地域文化的特色與特點，既要注重在地性的充分發(fā)揮，又要深度考量地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新與延展，以提高更多的創(chuàng)新性和市場競爭力。東北地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展與創(chuàng)新，要以深度解讀文化政策，緊密結(jié)合社會熱點和尊重大眾需求為出發(fā)點，不斷進(jìn)行以文化線索豐富會展內(nèi)涵，以文化活動激發(fā)會展活力，讓受眾積極參與到會展中，并以文化設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展和以文化傳播促進(jìn)會展交流，充分利用好東北地域文化和地方會展產(chǎn)業(yè)各自的優(yōu)勢，形成發(fā)展合力。

3.1 以文化線索豐富會展內(nèi)涵

立足于某一領(lǐng)域的會展品牌，其主題應(yīng)該體現(xiàn)自身特色，包含文化內(nèi)涵，具有實際價值，以地域文化為基礎(chǔ)進(jìn)行主題的提煉，一方面能夠被地域內(nèi)民眾廣泛認(rèn)同，另一方面能以其與眾不同在地域外贏得關(guān)注[4]。地方會展產(chǎn)業(yè)在未來的創(chuàng)新與發(fā)展中，要充分以文化線索的探索、文化資源的積累、文化內(nèi)容的挖掘等為手段，豐富會展的多元內(nèi)涵。單一且表層的會展產(chǎn)品或會展服務(wù)難以滿足市場和受眾的需求，會展的內(nèi)涵需要不斷完善與豐富會展活動與會展產(chǎn)品，要從地域文化入手，開創(chuàng)與策劃能夠代表地域特色的展會、展覽、產(chǎn)品或服務(wù)等，讓文化主動參與到會展中，成為會展的重要組成部分，進(jìn)一步發(fā)揮其重要作用與價值。同時，不同的文化線索需要會展從業(yè)者不斷地設(shè)計策劃，以形成多元、聯(lián)動、互助、共享的多元會展，讓展會與展覽進(jìn)一步發(fā)揮文化傳播與傳承的作用。

3.2 以文化活動激發(fā)會展活力

豐富的文化活動是會展活動的重要表現(xiàn)形式，節(jié)、賽、展、演等也是構(gòu)成會展的重要組成部分。當(dāng)下，許多會展活動缺乏文化藝術(shù)活動，僅是在單一的銷售中呈現(xiàn)產(chǎn)品或固定化展陳，受眾和企業(yè)在參展過程中難以了解到多元或深度的信息，且參展的體驗感與獲得感并不能得到充分滿足。因此，會展活動的打造與策劃應(yīng)深度考量與策劃文藝活動，以文藝活動進(jìn)行一定的引流，既達(dá)到信息傳播的作用，又豐富會展的內(nèi)涵，激發(fā)會展的活力。會展的傳播、交流、推廣不僅是線下人與人面對面的傳統(tǒng)交流方式，還應(yīng)當(dāng)是以活動的參與體驗進(jìn)行文化或會展信息的傳播。在會展與文化的雙向傳播中，大眾既能夠欣賞藝術(shù)，得到知識的學(xué)習(xí)，又能進(jìn)一步了解會展的內(nèi)涵與會展產(chǎn)品。

3.3 以文化設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展

一般情況下，受眾參與會展是希望看到與自己有關(guān)的內(nèi)容或產(chǎn)品，在會展中找到自己的歸屬感與參與感。當(dāng)下，會展往往是通過特定主題開展活動、營銷產(chǎn)品，但在特定主題之外的會展產(chǎn)品，既沒有依托地域文化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，又沒有通過特定產(chǎn)品的包裝設(shè)計吸引受眾。文化設(shè)計與藝術(shù)設(shè)計能夠巧妙地將產(chǎn)品的包裝形狀、企業(yè)的文化進(jìn)行一定的創(chuàng)新與升級，以其強(qiáng)大的文化內(nèi)涵，增加藝術(shù)性、文化性和趣味性等。會展產(chǎn)品的不斷升級，能夠?qū)μ岣呤袌龈偁幜Ξa(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，同時文化、設(shè)計和應(yīng)用在產(chǎn)品創(chuàng)新中能夠?qū)⒄龟惖膬?nèi)容形成更為豐富的衍生品，帶動新的發(fā)展方向與發(fā)展動能，從新視角發(fā)展新會展。

4 結(jié)語

地方會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對一定地域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、社會、人文等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大的影響，文化同樣在發(fā)展過程中起到了至關(guān)重要的作用。地方會展與地域文化的在地性發(fā)揮，需要不斷進(jìn)行分析與探索，以促進(jìn)地方會展產(chǎn)業(yè)與地域文化的雙向發(fā)展。本文以文化的在地性和地域文化的基本概念闡述為切入點，分析東北地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用情況。東北地域文化在地方會展產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用情況主要呈現(xiàn)出以文化為核心的會展活動缺失和以文化為延展的會展產(chǎn)品不足，同時地方會展產(chǎn)業(yè)在未來的發(fā)展中，提出要以文化線索豐富文化內(nèi)涵，以文化活動激發(fā)會展活力，以文化設(shè)計創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展，形成會展創(chuàng)新發(fā)展的新方向，從而在地域文化與地方會展產(chǎn)業(yè)的互相作用下，共同促進(jìn)雙向發(fā)展。