湯 洪

（廣東東軟學院 商務管理學院，廣東 佛山 528225）

市場營銷的本質(zhì)是通過滿足消費者的需要，達成企業(yè)自身目標的實現(xiàn)。消費者計劃行為理論則是對消費者心理行為的研究，揭示消費者完成購買的本質(zhì)規(guī)律。消費者、企業(yè)和商品存在密切的關聯(lián)性，企業(yè)應以消費者為市場營銷的起點和核心，充分對消費者心理行為理解掌握，提供更具吸引力的產(chǎn)品。但是，實際操作過程中，許多企業(yè)管理者對市場營銷的本質(zhì)理解有待提升，并未深層次解讀消費者行為，導致市場營銷成效不佳，所以積極以消費者計劃行為理論入手，探索優(yōu)化提升市場營銷管理水平的方法，成為一項有意義有價值的研究工作。

1 探析消費者計劃行為理論發(fā)展及其特征

1.1 消費者計劃行為理論的發(fā)展

消費者計劃行為理論發(fā)展可以理解為歷經(jīng)了形成、完善、全面發(fā)展三個階段，即：理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、應用發(fā)展。理性行為理論借鑒了經(jīng)濟學中的“理性選擇理論”，認為行為意向主要是取決于態(tài)度，初期設定的行為結果及其評估與行為態(tài)度存在密切的關聯(lián)性，從本質(zhì)層面分析，該理論主要觀點為影響人的意向因素包含行為態(tài)度、主觀規(guī)范，行為意向為決定行為的直接性因素。由于TRA設定個體行為受意志的控制，部分行為是不可控的，如購買彩票的行為，所有人均想中獎，但并非處于人們控制范圍內(nèi)，具體而言購買彩票者會感到中獎并非“自主”。即便處于部分自主行為支配行為中，仍夾雜部分不自主的方面，由此表明，行為意向仍受主觀控制能力的干擾。TRA該點不足影響其實際應用范圍，為消除其不足，在該基本理論層面融入知覺行為控制因素，最終形成完整的計劃行為理論，其延續(xù)理性行為的理念，逐步在應用中完善，并進入全面發(fā)展階段[1]。

1.2 計劃行為理論內(nèi)涵特征分析

消費者是企業(yè)營銷工作的起點及終點，為進一步迎合、滿足消費者需要，獲取較高的市場占有率，應積極掌握消費者計劃行為理論內(nèi)涵、特征，深層次分析其內(nèi)容，為后續(xù)優(yōu)化提升營銷管理水平提供強有力的理論基礎。消費者計劃行為理論包含三個層次：第一層次，消費者消費意向，其直接決定消費者如何采取消費行為。第二層次，影響消費者意向的因素，主要包含消費者對實際產(chǎn)品所持有的態(tài)度、他人認為消費者應采取的消費行為、消費者對自身控制行為程度的判定。消費者自身意向與上述因素呈正相關，即消費者對特定產(chǎn)品具有積極的態(tài)度，主要源于他人的“規(guī)則”，他人的“規(guī)則”鼓勵消費者購買某種產(chǎn)品，消費者便越趨向于判斷自己可控制的針對該產(chǎn)品的消費行為，其實際購買產(chǎn)品的意念便增強。第三層次是對以上態(tài)度、判斷等方面產(chǎn)生的因素分析[2]。具體而言，態(tài)度主要是由消費行為為消費者帶來的實際利益所決定，某消費行為為消費者自身帶來的實際利益增加，消費者采取消費行為態(tài)度愈發(fā)強烈；對消費行為可控程度的判斷則由消費者實現(xiàn)特定消費行為信息決定，消費者越相信可實現(xiàn)某一消費行為，便感覺消費行為自身具備控制權，進一步購買該產(chǎn)品的概率增加。消費者計劃行為理論上述三個層次呈現(xiàn)為逐步遞進關系，其中起決定性因素的是第三層次，即消費者獲得的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價和消費者實現(xiàn)消費行為信息，上述三個因素構成整個理論體系框架的核心。

2 基于消費者計劃行為理論的市場營銷管理優(yōu)化提升建議和方法

消費者計劃行為理論啟示企業(yè)市場營銷管理者，只有改變消費者意向，才能按照企業(yè)有利的方向引導消費者行為。為達成該目標，市場營銷管理者應始終以消費者態(tài)度、消費者周圍群體對產(chǎn)品主觀性評價、消費者對知覺行為控制程度為核心，始終將消費者至上的理念放置于市場營銷管理各個方面。但是在實際操作中，企業(yè)市場營銷管理存在著營銷理念陳舊、營銷手段落后、市場定位模糊等問題。無法精準掌握消費者行為的內(nèi)在規(guī)律是導致這些問題的一個重要因素。因此，高效化地優(yōu)化提升市場營銷管理水平，可以從以下幾方面入手。

2.1 通過積極影響消費者行為態(tài)度優(yōu)化提升營銷管理水平

計劃行為理論中，行為意向是態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的函數(shù)，消費者對某產(chǎn)品態(tài)度與最終消費該產(chǎn)品的實際投入-產(chǎn)出比、產(chǎn)品的市場擴散效果及產(chǎn)品的認知度存在密切的關聯(lián)性，所以只有提供比競爭者更高的產(chǎn)品價值以及增強產(chǎn)品的信息擴散性，方可獲取消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體述之，可從以下幾方面入手：

2.1.1 基于消費者讓渡價值的思想開展企業(yè)營銷活動

根據(jù)消費者讓渡價值的思想，消費者消費某產(chǎn)品時，最終獲取收益不僅局限于產(chǎn)品本身，而且還與受到的相關服務，以及社會符號、心理愉悅等價值正相關。消費者所付出的成本也是全方位的，不僅包含金錢，還包括參與購買的時間和精力，甚至包括所付出的情感。顧客實質(zhì)性收益為總收益和總成本之差，即：消費者讓渡價值。由此表明須從多方面考量消費者成本和收益。一些企業(yè)管理者單純認為產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，僅將工作重點置于質(zhì)量，而忽視消費者其他方面的價值需求，片面認為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品便可獲取更多的市場。產(chǎn)品價值只有處于市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在較大差異性時，方可發(fā)揮決定性作用，然而目前是處于買方市場，市場狀況是為了參與競爭，以及隨著科學技術高速發(fā)展大多數(shù)廠家提供的產(chǎn)品質(zhì)量、性能愈發(fā)接近，產(chǎn)品同質(zhì)化日漸嚴重，若僅將產(chǎn)品質(zhì)量作為致勝的關鍵，便無法獲取更為可觀的競爭優(yōu)勢[3]。消費者價值取向的多元化啟示企業(yè)營銷管理者，在確保產(chǎn)品較高質(zhì)量的基礎上，為消費者提供差異化價值，差異化再差異化是優(yōu)化提升營銷管理水平的重要方面。

2.1.2 組合多種營銷方式，提升市場擴散性效果

為進一步提高市場占有率及企業(yè)整體效益，營銷管理者應始終保證營銷策略先進性、科學性，以消費者計劃行為理論為核心導向，組合多元化的營銷方式，獲取較佳的營銷成效。企業(yè)作為市場營銷的關鍵主體，應精準性把握自身市場定位目標，在充分市場調(diào)研的基礎上，全方位掌握市場發(fā)展方向，精準性把握目標顧客需求。應以產(chǎn)品整體概念為指導思想，注重產(chǎn)品整體質(zhì)量，通過價格、促銷、分銷等措施持續(xù)性擴大整個市場規(guī)模，利用線下實體店、網(wǎng)絡銷售等路徑不斷擴展整個銷售網(wǎng)絡。及時做好消費者反饋，構建完善的客戶關系網(wǎng)，形成一個了解市場、提供產(chǎn)品與服務、反饋改進的良性循環(huán)市場營銷網(wǎng)絡，從本質(zhì)層面影響消費者的行為態(tài)度，從而提高營銷管理水平。

2.1.3 完善產(chǎn)品信息，增強消費者認知及認可度

消費者對某產(chǎn)品產(chǎn)生消費意愿一般源于對該產(chǎn)品的了解和認知，為進一步迎合或者引導消費者消費行為，應不斷完善產(chǎn)品各方面信息，提高消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品認知和認可度。一方面，普及產(chǎn)品相關知識，提高消費者認知度。消費者對產(chǎn)品基本知識掌握程度，直接與后續(xù)消費行為的產(chǎn)生密切相關，所以增加消費者自身知識存儲量十分關鍵，應持續(xù)性加大產(chǎn)品知識宣傳普及力度，特別是產(chǎn)品用途、生產(chǎn)制作以及質(zhì)量標準相關知識，引導消費者正確選用產(chǎn)品。企業(yè)可積極選用多樣化媒體，采取傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合、軟硬廣告相結合以及多種溝通手段相結合的方式，拉進與消費者的心理距離，增加消費者接受度。另一方面，完善產(chǎn)品信息，提高消費者認可度。產(chǎn)品信息作為消費者產(chǎn)生消費行為決策前直接接觸信息，對消費者最終是否購買十分關鍵。完善的信息可為消費者提供可靠的支撐，應及時將產(chǎn)品相關信息公開，選取合適的路徑傳播給消費者，以此增強產(chǎn)品與消費者間的粘性，獲取更多的信任度和認可度，同時企業(yè)可通過產(chǎn)品充分了解熟悉市場。

2.2 通過促進消費者周圍群體積極評價優(yōu)化提升營銷管理水平

2.2.1 利用朋友圈等非正式社交工具促進產(chǎn)品積極評價

朋友圈是騰訊微信上的一個社交功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字和圖片，同時可通過其他軟件將文章或者音樂分享到朋友圈。用戶可以對好友新發(fā)的照片及信息進行評論或點贊，其他用戶可以看相同好友的評論或點贊。朋友圈從本質(zhì)層面分析，是社會成員間相互信任形成的社交網(wǎng)，可以理解為一種新型的寬松的網(wǎng)絡非正式組織，其相較于正式的社交網(wǎng)絡，更直接促使人們的相互信賴和認可。借助朋友圈等社交工具開展商業(yè)活動尤其是傳播產(chǎn)品積極信息可在短周期內(nèi)獲得眾多朋友的認可，從而進一步提高產(chǎn)品交易效率，減少各類成本支出，同時培育忠誠度較高的消費群體。

2.2.2 培育典型人物驅動力，發(fā)揮其引導和典范作用

消費者通常生活在某個組織或社區(qū)中，每個組織和社區(qū)均存在由高至低的社會分層，居于較高地位的成員自身具備較強的社會影響力成為關鍵性典型人物，其為其他成員在消費行為上做以典范。由于此類群體生活處于消費者身邊，對消費者自身影響產(chǎn)生現(xiàn)實的干擾，其言行及現(xiàn)身說法相較于各類媒體的間接信息更可影響消費者的消費行為。營銷活動應高度重視對這種典型人物的研究，在其中間進行傳播、培育對產(chǎn)品持有積極的態(tài)度，并形成典型性人物驅動較重要人物，較為重要的人物帶動一般性成員的產(chǎn)品信息傳播鏈，從而推動提升營銷效果。

2.2.3 以社會關系理論彌補定位理論的不足

定位理論主要強調(diào)產(chǎn)品實際宣傳應高度針對目標顧客群進行，認為廣告宣傳實際精確性成為市場宣傳成功與否的關鍵。但是這種單純針對目標顧客群的宣傳有時效果會欠缺，尤其是部分針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，其實際耗損時間周期較長、成本較高，但品牌實際知名度和市場占有率長周期處于低迷狀態(tài)。造成上述失誤的核心因素在于沒有正確理解定位理論與社會關系理論的辯證關系，目標消費群體并非生活于實際真空中，其他人對特定產(chǎn)品評價會對他產(chǎn)生相應的干擾。當其準備購進的產(chǎn)品具有一定的“社會炫耀”功能，如汽車、珠寶首飾等產(chǎn)品，獲取他人的意見至關重要，這也是部分針對小眾消費群體定位的產(chǎn)品在大眾媒體上進行廣告宣傳并獲得成功的因素之一。社會關系理論強調(diào)，產(chǎn)品實際宣傳不僅考量其對目標群體施加的影響，還應綜合性考量整個社會關系對其產(chǎn)生的影響，從而以社會關系理論彌補定位理論的不足[4]。企業(yè)應以目標顧客群體為中心宣傳對象的同時，充分結合市場實際狀況，兼顧其他可能對目標顧客群體施加影響的社會成員，有時甚至可將中間商、政府均納入實際宣傳范圍內(nèi)，相較于僅對目標顧客群進行產(chǎn)品宣傳可能獲取的成效更好。

2.3 通過增強消費者知覺行為控制度優(yōu)化提升營銷管理水平

2.3.1 購買渠道多元化，培育“互聯(lián)網(wǎng)+”，提高產(chǎn)品獲取便利性

為顯著提升產(chǎn)品市場占有率及銷售額，不僅應保證產(chǎn)品自身質(zhì)量過硬，而且應增設多元化的購買路徑，增強消費者購買平臺便捷化，減少消費者購買成本，獲取更多的認可度。綜合性分析消費者主要購買路徑和潛在購買渠道，更有利于企業(yè)合理進行營銷。企業(yè)不僅需有針對性的在傳統(tǒng)渠道，如商場、專賣店等開展促銷、創(chuàng)意活動進行推廣，而且還須進一步吸引更多的消費者，聯(lián)合網(wǎng)絡營銷路徑，抓住主要消費者群體，實現(xiàn)重點突破。需強調(diào)的是，應充分做好社群營銷工作，抽調(diào)專業(yè)人員結合實際狀況，以主要消費群體為核心，構建多個微信社群，實現(xiàn)精準性營銷，并通過日常“秒殺”等活動吸引更多消者，并樹立較佳的品牌效應，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，從而提高產(chǎn)品獲取便利性。

2.3.2 強化產(chǎn)品組合，增強產(chǎn)品可選擇性

一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和稱為產(chǎn)品組合，它包括所有產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）和產(chǎn)品項目（規(guī)格、款式和價格等）。隨著社會經(jīng)濟高速發(fā)展，消費個性呈現(xiàn)多元化、個人化發(fā)展，為了促使不同需求的消費者獲得更大限度的滿意，企業(yè)應強化產(chǎn)品研發(fā)，適當拓寬產(chǎn)品組合的寬度和深度。此外，企業(yè)還應積極發(fā)展較為靈活的制造能力，實現(xiàn)彈性化生產(chǎn)，為個性化需求的消費者量身定做，最大限度為其提供貼切、適宜的產(chǎn)品和服務。通過上述實際操作，有助于企業(yè)滿足廣大消費者多元化需求，有效吸引和挽留更多消費者，掌握消費者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，獲取更多市場先行者的優(yōu)勢。

2.3.3 強化消費者反饋機制，引導消費者參與企業(yè)決策

消費者是企業(yè)的“上帝”，企業(yè)獲取的經(jīng)濟效益均源于消費者。強化消費者反饋機制，引導消費者參與企業(yè)決策，積極汲取消費者意見，將消費者意見有效轉變?yōu)槠髽I(yè)實際經(jīng)營方針，提出更為適用、合理的市場競爭營銷策略，其不僅能減少企業(yè)經(jīng)營決策失誤的風險，而且能從本質(zhì)上滿足顧客的需求，控制消費者過程需要，對培育忠誠客戶十分有利[5]。國外有些企業(yè)設置專業(yè)的消費者代表，此類群體充當消費者代言人的角色，及時、高效地收集相關消費者的需求、建議并予以反饋，讓消費者參與到企業(yè)決策中，成為企業(yè)競爭最關鍵的工具，取得非常好的經(jīng)濟效益和社會效益。

2.4 綜合性分析影響消費者計劃行為關鍵因素，精準性實施營銷活動

消費者計劃行為理論很重視影響消費者計劃行為關鍵因素，依據(jù)科學的市場調(diào)研手段做好測量工作，認為其是開展營銷活動的基礎保證。通過完善的測量技術，進一步匯總和收集相關測量數(shù)據(jù)。首先是消費者總利益測量。該測量實際指標包含兩項內(nèi)容，一是消費者為某商品支付現(xiàn)金實際數(shù)量的心理感受，可采取問卷調(diào)查增設相應的問題，結合相關最終答案進行測量，可掌握消費者對某具體購買行為整體總收益。其次是他人參考意見影響程度測量。應增設相應問題，對消費者實際回答進行劃分等級，匯總最終的測量結果。第三是消費者控制消費行為信心測量。該項目同樣測量兩個問題，第一個問題是測量消費者獲得和應用該產(chǎn)品便利性，第二個問題是該產(chǎn)品便利性達到一定程度后消費者獲取該產(chǎn)品的信心。企業(yè)積極完成上述調(diào)研工作后，須系統(tǒng)性做好最終數(shù)據(jù)結果統(tǒng)計分析，進一步掌握消費者對該產(chǎn)品的消費動力，以此為基礎有的放矢制定營銷方案，實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化。

3 運用消費者計劃行為理論優(yōu)化提升市場營銷管理水平的關鍵及相關啟示

3.1 運用消費者計劃行為理論是優(yōu)化提升市場營銷管理水平的關鍵

為從本質(zhì)層面確保消費者計劃行為理論應用高效化，從而優(yōu)化提升營銷管理水平，營銷管理者須充分結合企業(yè)實際狀況，注重幾個關鍵點，確保理論與實踐相結合。其主要體現(xiàn)在以下幾方面：

首先，消費者計劃行為理論的解釋重點是消費者針對特定產(chǎn)品的實際決策行為，但對消費者處于同類產(chǎn)品的各產(chǎn)品間選擇力不足。針對某產(chǎn)品實際購買行為，該理論實際關注的是消費者是否購買的問題，消費者具體買何種產(chǎn)品并非是該理論需關注的重點。結合消費者購買決策過程理論，在認識需求和購買決策階段，可運用計劃行為理論模型優(yōu)化營銷決策。

其次，消費者計劃行為理論主要解釋的對象為理性消費行為，即消費者在進行精細化信息實際搜索過程中比較成本、收益后作出的實際購買行為。而消費者并未通過理性的考量的非理性消費行為，不在該理論考量范圍內(nèi)。因此，結合消費者購買類型理論，該理論應用的重點應該在復雜購買行為和減少不協(xié)調(diào)感的購買行為的產(chǎn)品營銷中。

最后，消費者計劃行為理論只考察具體時間和語境下具有具體目標的個體行為，而不泛指一切行為，因此，對特定地域、特定消費群亞文化存在十分顯著的依賴。營銷管理者在應用該理論過程中，須充分考量亞文化因素的干擾，提高理論應用精準性。

3.2 消費者計劃行為理論對市場營銷管理的啟示

在心理學中，消費者計劃行為理論是將個人的信念和行為聯(lián)系在一起的理論，站在消費心理的角度，消費者計劃行為理論對市場營銷管理有許多啟示，這里主要談以下兩個方面：

第一，計劃行為理論認為：當人們覺得自己可以成功地實施某行為時，他們便更有可能打算實施這些行為。因此，在營銷工作中，營銷管理者應善于站在消費者的角度思考問題，切身感受消費者的內(nèi)心需要，激發(fā)消費者主動營銷的內(nèi)在意愿；

第二，計劃行為理論認為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小[6]。因此，營銷工作的核心就是如何迎合、引導消費者行為，為了迎合、引導消費者行為，營銷工作者除了要掌握先進的營銷理論思想和高超的營銷方法之外，更重要的是加強自身修養(yǎng)，形成積極向上的工作和生活心態(tài)以及正確的人生觀、價值觀、世界觀。這樣就能在潛移默化中將自己積極的心態(tài)和正確的三觀融入營銷管理中，從而積極地影響消費者行為意向。

4 結束語

消費者計劃行為理論作為近年來市場營銷學產(chǎn)生的新興理論，其普遍用于市場營銷中，對優(yōu)化提升企業(yè)的市場營銷管理水平發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)為獲取更多的競爭優(yōu)勢，吸引和挽留更多的消費者，須始終以消費者計劃行為理論為導向，對影響消費者行為產(chǎn)生的因素做好分析，提出相應的營銷策略，迎合、引導消費者行為，通過滿足目標群體的消費需求，實現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)營目標達成。