文/郭裕龍（昆明理工大學馬克思主義學院）

農(nóng)村電商即借助第三方網(wǎng)絡(luò)購物交易服務(wù)平臺，直接將生鮮農(nóng)產(chǎn)品打包銷售至全國各地，將網(wǎng)絡(luò)線上購物與電子商務(wù)線下營銷相結(jié)合，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展得以真正直接受益于全體農(nóng)民。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景的支撐下，國家從加快農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展中所需的信息 、人才、物流、資金政策等四個方面已相繼出臺了一系列支持政策。

一、農(nóng)村電子商務(wù)

（一）農(nóng)村電子商務(wù)的含義

“農(nóng)村電子商務(wù)主要是指由城鄉(xiāng)農(nóng)民作為交易活動的主要參與方，圍繞著農(nóng)產(chǎn)品以及原材料(加工品)進城銷售和大眾消費品配送下鄉(xiāng)服務(wù)這一系列農(nóng)副產(chǎn)品的電子交易活動。其服務(wù)包括提供農(nóng)產(chǎn)品原材料或其他工業(yè)品的生產(chǎn)、加工、儲存、物流、支付等。”[1]

（二）發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意義

第一，確保全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟協(xié)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展。我國還有許多傳統(tǒng)且落后的貧困地區(qū)主要是靠種植大面積的農(nóng)作物來發(fā)展經(jīng)濟，農(nóng)民對于化肥、農(nóng)藥的使用經(jīng)常超標，導致土壤質(zhì)量狀況正在逐年下降，這些現(xiàn)象不僅會直接導致我國許多農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的嚴重惡化，還會直接影響我國廣大農(nóng)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的長遠穩(wěn)定健康發(fā)展。為了能夠切實有效地轉(zhuǎn)變當?shù)剞r(nóng)戶的觀念，擺脫以往農(nóng)村那種盲目的、粗放式的農(nóng)業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)模式，越來越多的農(nóng)民群眾開始研究如何建立一種土地資源環(huán)境友好型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來加快經(jīng)濟增長。這不僅有助于國家推進全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，也必將為全國鄉(xiāng)村的整體振興戰(zhàn)略布局打下更加堅實的基礎(chǔ)。

第二，有助于政府推動農(nóng)民齊心協(xié)力地發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，做到脫貧不反貧。2020年我國實現(xiàn)了全面小康，所有貧困縣實現(xiàn)了徹底的脫貧，接下來就是要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下不斷地發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，使鄉(xiāng)村振興起來，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)全體人民共同富裕。大力發(fā)展農(nóng)村電商，已經(jīng)成為新時代農(nóng)民發(fā)家致富、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要渠道之一。

第三，農(nóng)村電商經(jīng)濟的發(fā)展有利于帶動農(nóng)村特色產(chǎn)品的發(fā)展，從而進一步帶動其他地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。各地區(qū)要利用特色農(nóng)產(chǎn)品方面的資源優(yōu)勢，實施高質(zhì)量發(fā)展，做強做大特色產(chǎn)業(yè)。要善于分析農(nóng)村電商案例的特點，從其他農(nóng)村中吸取經(jīng)驗，推動本地電商經(jīng)濟的發(fā)展，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村起到一定的借鑒作用。

二、農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

“2021年2月21日，涉及‘三農(nóng)’等問題出臺的中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中曾再次提及了要繼續(xù)重點研究發(fā)展新型農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快農(nóng)產(chǎn)品入城進程。目前，我國推動農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律政策體系基本制定完成，在國家發(fā)布鄉(xiāng)村振興的政策鼓勵下，農(nóng)村電商的發(fā)展步入快車道。”[2]2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額完成1.79萬億元，同比規(guī)劃增長了8.9%，可見農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)交易市場不斷擴大。從零售區(qū)域布局來看，東中西部網(wǎng)絡(luò)全面高速發(fā)展，以華東地區(qū)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額總量占比最大，東北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)售增速最快。農(nóng)村電商必須與社會各類商業(yè)企業(yè)融合發(fā)展，以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展為載體，結(jié)合鄉(xiāng)下地區(qū)發(fā)展特點的經(jīng)濟發(fā)展模式在不斷地壯大。新型的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢正步步趨近，數(shù)字技術(shù)已開始向“三農(nóng)”相關(guān)領(lǐng)域逐步展開滲透，線上線下全面融合的模式正加速發(fā)展，直播電商、網(wǎng)紅帶貨、農(nóng)旅直播等互聯(lián)網(wǎng)新電商形式已不斷地涌現(xiàn)，掀起了一種新農(nóng)業(yè)電商模式變革的熱潮。另外，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形式和運營模式將不斷地走向便捷。農(nóng)村電商行業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展的過程當中，早期大多數(shù)是以從事線下網(wǎng)絡(luò)實體零售的交易活動為主，如今大多數(shù)電商網(wǎng)站也基本上都可以從線上平臺對其本地農(nóng)產(chǎn)品資源等進行實體零售和批發(fā)，電商產(chǎn)業(yè)未來的網(wǎng)絡(luò)交易方式不再是那么的單一，進行交易活動的方式是更加的多元化。以往中國的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺發(fā)展更多只是注重于線上的交易模式，卻嚴重忽略了線下的交易模式，現(xiàn)在將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)線上線下平臺有效地結(jié)合起來，推動并促進了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)健康發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)安全、穩(wěn)定、高效地規(guī)范運營。伴隨著國內(nèi)跨境貿(mào)易的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺普及的力度不斷地拓展與加深，在線交易與網(wǎng)上帶貨銷售平臺的發(fā)展成了新的發(fā)展趨勢。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下我國農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展所存在的主要問題

（一）缺乏專業(yè)的電商人才

產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展必然需要充分依托勞動力、資本、技術(shù)及各種制度保障等基礎(chǔ)生產(chǎn)要素，同樣農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受這些生產(chǎn)要素的影響。缺乏同時具備電商專業(yè)方面知識儲備和應(yīng)用技能方面的應(yīng)用型人才會大大影響當前農(nóng)村電商領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展及進程，主要表現(xiàn)在以下三個方面：其一，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率要顯著低于部分城鎮(zhèn)地區(qū)，由于在農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃建設(shè)應(yīng)用方面也存在一些發(fā)展滯后性，并且普遍缺乏這方面專業(yè)應(yīng)用人才去進行專業(yè)指導，導致很少見到有農(nóng)民能夠有效利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)精準交易;其二，農(nóng)民習慣于集市(商場)交易，這與他們的消費觀念和消費意識密切相關(guān)，集市(商場)交易的優(yōu)勢在于農(nóng)民可以辨別購買物品的質(zhì)量和適用性，因此對農(nóng)村電商的真實性及安全性存有質(zhì)疑;其三，農(nóng)民的教育水平相對較低，思想較為保守，更加傾向于傳統(tǒng)的營銷方式，不愿意接受新鮮事物。以上原因反映出當前農(nóng)民的電商意識相對薄弱，而具備專業(yè)知識和技能的農(nóng)村電商人才則成為破解該難題的關(guān)鍵所在。

（二）電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與其發(fā)展狀況不適應(yīng)

電商產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；蟮倪M一步發(fā)展離不開地方政府的針對性引導，但目前在農(nóng)村電商行業(yè)內(nèi)的大發(fā)展態(tài)勢又都與當前農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、快遞物流與倉儲物流行業(yè)的倉儲服務(wù)、路網(wǎng)建設(shè)情況息息相關(guān)，它們至今仍是未來促進農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的發(fā)展前提。首先，在農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施方面，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)備現(xiàn)在還無法實現(xiàn)寬帶的全覆蓋而且由于目前農(nóng)村網(wǎng)速普遍升級都較慢，加之還有部分網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)運營服務(wù)商對國內(nèi)某些農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)接入的收費上浮幅度也較高，這些原因無疑提高了我們當前從事農(nóng)村電商業(yè)務(wù)方面的一些綜合管理運營與服務(wù)成本。其次，在物流與快遞的服務(wù)以及配送管理方面，很少能見到有這樣一家快遞物流公司可以直接將全國物流以及配送業(yè)務(wù)站點全部都直接設(shè)立到中國的農(nóng)村，這就必然會間接地給我國傳統(tǒng)快遞電商業(yè)務(wù)和銷售配送服務(wù)兩個環(huán)節(jié)的建設(shè)工作增加了許多操作難度。對于在較為偏遠且貧瘠山區(qū)的農(nóng)村地區(qū)，由于包裹經(jīng)過快遞等物流渠道，運輸途中的滯留時間會普遍較長，優(yōu)質(zhì)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品在物流途中也容易出現(xiàn)包裝受潮或者腐壞，因此難以保證整個物流商品的質(zhì)量。再次，在貨物配送需要的道路設(shè)施方面，農(nóng)村地區(qū)的道路大部分都是狹窄擁擠且道路崎嶇，大型物流車輛以及運輸配送車輛均難以同時且完全滿足客戶的送貨需求。

（三）農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

農(nóng)產(chǎn)品直接通過農(nóng)業(yè)電商平臺的精準營銷，沒有面對面按照嚴格苛刻的標準選品，要把有過硬產(chǎn)品質(zhì)量保障的優(yōu)質(zhì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為電子商務(wù)平臺的依托，農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上營銷時，經(jīng)過嚴格的層層篩選，產(chǎn)品質(zhì)量才能得到保障。有相當大數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地出自本地農(nóng)戶，其直接交易規(guī)模很小，較短時間內(nèi)很難達到符合全國市場統(tǒng)一交易規(guī)范下的產(chǎn)品交易標準，因此很多商家常常要解決實際銷售中農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標簽與產(chǎn)地農(nóng)戶產(chǎn)品描述中信息標簽不一致等問題，因為它可能會導致消費者產(chǎn)生諸如售后退貨困難、要求退貨、賠償困難等各種問題，這無疑反過來直接影響了整個國家農(nóng)村電商市場的繁榮穩(wěn)定發(fā)展。[3]

（四）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場推廣效果較差

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，農(nóng)村電商企業(yè)要嘗試拓寬市場推廣渠道，僅憑電視媒介推廣或購物平臺推銷很容易喪失現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場，因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場推廣效果較差也是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品自身具有物美價廉、綠色健康的產(chǎn)品屬性，這便是產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，所以農(nóng)村電商企業(yè)要著重挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性，借助互聯(lián)網(wǎng)加以推廣，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品入城，走進千家萬戶，提高品牌知名度、市場占有率，以期實現(xiàn)農(nóng)村電商企業(yè)的長效發(fā)展。農(nóng)村電商企業(yè)要注重多元化的產(chǎn)品宣傳方式以及挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色，從而擺脫市場推廣效果差的發(fā)展困境。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中國農(nóng)村電商發(fā)展的新路徑

（一）加大電商專業(yè)人才的引進力度

一方面，政府有關(guān)部門可以適時地通過改革完善各類人才引進政策、扶持獎勵政策，吸引大批農(nóng)業(yè)電商人才。對于我國廣大且愿意去親身實踐參與我國的農(nóng)村電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營建設(shè)的農(nóng)村專業(yè)電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)人才，政府要切實給予相關(guān)人才實現(xiàn)良好的就業(yè)發(fā)展的相應(yīng)社會物質(zhì)資源保障。設(shè)立一些大型專門的農(nóng)業(yè)電商培訓班，讓各地更多志同道合的優(yōu)秀年輕中國農(nóng)村電商經(jīng)營者同時參與到學習培訓中，以實現(xiàn)快速學習擴充電商領(lǐng)域?qū)I(yè)背景知識，更好有效地壯大我國的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。另一方面，政府部門應(yīng)努力為城鄉(xiāng)地區(qū)高層次的農(nóng)民電商人才提供合作互動交流的平臺，促進我國各地區(qū)農(nóng)村電商信息及時溝通，有利于農(nóng)村各地區(qū)的商家更好地探索優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)經(jīng)營運作模式。除此之外，政府主管部門應(yīng)鼓勵部分城市企業(yè)積極主動尋求與相關(guān)地方農(nóng)村電商機構(gòu)開展線下項目建設(shè)合作，拓展地方農(nóng)村電商業(yè)務(wù)面向全國城市區(qū)域銷售的網(wǎng)絡(luò)渠道。

（二）優(yōu)化農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施

首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投入仍然是對實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電商穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要保障的基礎(chǔ)技術(shù)前提，地方政府和主管涉農(nóng)部門要利用好國家政府對現(xiàn)有重點農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施投入比例的加大這個機會，力爭盡早實現(xiàn)當?shù)厮械貐^(qū)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施電子商務(wù)全網(wǎng)絡(luò)覆蓋。對于各地現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)運營商針對個別偏遠農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)站收取建設(shè)運營相關(guān)費用的嚴重浪費資源現(xiàn)象，政府價格監(jiān)管等有關(guān)部門可依法實施適當監(jiān)管并發(fā)揮好風險源頭管控等作用，將農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)有符合條件的本地經(jīng)營性網(wǎng)絡(luò)站點的收費服務(wù)項目的價格進行調(diào)整，把價格調(diào)整為符合本地農(nóng)民可負擔可接受的資費標準區(qū)間幅度之內(nèi)，降低農(nóng)村本地電商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目的平均投資與運營成本。其次，按照“要想富，先修路”的原則，針對未來我國的農(nóng)村地區(qū)相對零散而又錯亂的發(fā)展空間路線，應(yīng)力求盡早做出全面合理準確的整體規(guī)劃并補充完善城鎮(zhèn)現(xiàn)有的農(nóng)村交通，起到快速有效地連接各個村鎮(zhèn)地區(qū)與縣域中心城市區(qū)域間的綜合樞紐的作用。最后，農(nóng)村電商行業(yè)真正的良性規(guī)范與發(fā)展需要電子商務(wù)企業(yè)他們自身的發(fā)展努力、政府的政策支持與有效扶持、銀行的資金注入來共同推動，還可以通過商業(yè)銀行的介入來共同搭建一起發(fā)展的橋梁，為有效促進國內(nèi)農(nóng)村電商市場良性有序的發(fā)展提供一種金融支撐。

（三）推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化建設(shè)

第一，針對農(nóng)產(chǎn)品在線銷售的過程中產(chǎn)生的標準化技術(shù)問題，相關(guān)標準化管理技術(shù)部門必須要切實給予高度重視，并對此進行國家宏觀管理把控，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售流通的企業(yè)本身及周邊農(nóng)戶手中的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品要進行較為嚴格全面的規(guī)范化管理及控制，以持續(xù)不斷地提高中國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品標準化在中國行業(yè)市場領(lǐng)域的核心地位。在統(tǒng)一規(guī)范的執(zhí)行過程中，政府部門應(yīng)考慮適時組織與引導有關(guān)行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)市場上的農(nóng)村相關(guān)服務(wù)機構(gòu)、協(xié)會等組織研究并制定出介于不同農(nóng)業(yè)地域類別的產(chǎn)品安全生產(chǎn)過程的技術(shù)質(zhì)量標準，從源頭上有效提高了我國電商農(nóng)產(chǎn)品安全企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度且合理有序地規(guī)范完善了涉農(nóng)電商市場。第二，加大政府部門對銷售農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)情況的檢查和監(jiān)督抽查以及規(guī)范管理工作，對銷售的農(nóng)產(chǎn)品按照銷售許可的品質(zhì)情況開展嚴格定期質(zhì)量檢測，保證到達廣大消費者實際手中的農(nóng)產(chǎn)品具有更嚴格規(guī)定的標準品質(zhì)。如農(nóng)業(yè)農(nóng)村部定期對生產(chǎn)各類主要農(nóng)產(chǎn)品所使用的各種主要農(nóng)藥產(chǎn)品及其使用情況依法嚴格進行動態(tài)跟蹤檢查，并進行質(zhì)量評估考核和全過程有效檢查監(jiān)督，對涉及特種畜牧養(yǎng)殖類產(chǎn)品進行定期抽樣排查，對使用的各種獸藥及其農(nóng)藥的監(jiān)管落實情況還要隨時定期進行檢查，等等。

（四）拓展農(nóng)產(chǎn)品市場推銷方式，提高市場占有率

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷方式(如:電視媒介推廣、購物平臺推銷等)難以有效推廣農(nóng)村產(chǎn)品，因此農(nóng)村電商企業(yè)要注重宣傳方式的創(chuàng)新以及銷售思維的轉(zhuǎn)變，才能開拓新的市場領(lǐng)域，進而提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。直播平臺帶貨在近兩年獲得社會的廣泛認可，一些主播憑借眾多的粉絲和流量推銷產(chǎn)品，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。農(nóng)村電商企業(yè)同樣可以借助直播平臺帶貨來拓展市場推銷方式，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品知名度，為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展探索全新的宣傳方式。

五、結(jié)語

綜上所述，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，不斷加快發(fā)展新型農(nóng)村電子商務(wù)，是全面推動全國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一條重要途徑，同時也是推動社會主義農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的重要力量源泉。現(xiàn)階段，在促進農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)的整體過程實踐中仍然存在著一些問題，嚴重阻礙了我國電子商業(yè)向前發(fā)展，在當前不斷落實鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興目標的前提下，我們必須要持續(xù)加大對農(nóng)村電商建設(shè)發(fā)展服務(wù)的支持力度，采取更行之有效的措施來解決這個現(xiàn)實問題，以有效推動全國農(nóng)村電子商務(wù)市場的蓬勃發(fā)展，為農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展推波助瀾。

相關(guān)鏈接

農(nóng)村電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，拓展農(nóng)村信息服務(wù)業(yè)務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域，使之兼而成為遍布縣、鎮(zhèn)、村的“三農(nóng)”信息服務(wù)站。作為農(nóng)村電子商務(wù)平臺的實體終端直接扎根于農(nóng)村服務(wù)于“三農(nóng)”，真正使“三農(nóng)”服務(wù)落地，使農(nóng)民成為平臺的最大受益者。