蘇成瑋 張艷

一、老年人消費(fèi)市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1.老年人消費(fèi)模式化

保守的思維和成熟的消費(fèi)習(xí)慣使老年人的消費(fèi)變得模式化。這意味著老年人已經(jīng)習(xí)慣了固定的消費(fèi)模式。老年人主要通過傳統(tǒng)的電視和報紙渠道以及從親朋好友那里得到的內(nèi)容來獲取信息，也經(jīng)常接觸小圈子的人，如親密無間的朋友和鄰居，這些信息在老人之間的傳播而產(chǎn)生的影響也是顯而易見的。除此之外，有少部分老年人會上網(wǎng)獲取感興趣的內(nèi)容，老年人對于新興事物的接受和掌握程度也在不斷加強(qiáng)。

2.老年人消費(fèi)市場發(fā)展不成熟

（1）總體規(guī)模較小

一是細(xì)分市場不夠明確。只看到老年人市場是一塊“大蛋糕”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從老年人的需求轉(zhuǎn)化為老年人的實際消費(fèi)，還需要按地區(qū)分階段分析市場需求，包括養(yǎng)老金待遇、支付意愿、支付能力、支付方式成熟度等。其次，利潤模式還不成熟。目前主要針對老年人整個生命周期的養(yǎng)老保障制度結(jié)構(gòu)，特別喪失工作能力，體現(xiàn)社會崇高生活關(guān)懷和價值觀的商業(yè)模式產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。三是產(chǎn)業(yè)體系的不完善，專業(yè)化缺失。保險、資本和技術(shù)制度的產(chǎn)業(yè)體系支撐也還在逐步完善的過程中。

（2）企業(yè)誠信的缺失

由于我國市場經(jīng)濟(jì)幾十年來在沒有嚴(yán)格監(jiān)管要求的情況下發(fā)展，企業(yè)沒有培養(yǎng)出對自身產(chǎn)品的責(zé)任感，這導(dǎo)致了矛盾。老年人在長時間參與某種活動之后，便會真的認(rèn)為，商家所宣傳的產(chǎn)品是有益的，于是就會盲目購買。市場交易應(yīng)是公平的，交易過程最好有由賣方所供應(yīng)的貨物的所有資料，不單要有它們的優(yōu)點，更需要包括它們的缺點。因此，企業(yè)管理必須恢復(fù)質(zhì)量和信譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)，將口碑和產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展的基本原則。

（3）國家政策和資金支持仍需加強(qiáng)

老年人服務(wù)的消費(fèi)市場非常廣闊，對財政及資金支援需求非常迫切。不過政策的推行困難很大，或需時甚久，以致很多企業(yè)都把目光投向這個“朝陽”產(chǎn)業(yè)。但是，一切事物都具有雙重性，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在許多情況下是在保證數(shù)量的基礎(chǔ)上損害質(zhì)量，反映到居民的日常生活中為產(chǎn)品的質(zhì)量差，安全性大打折扣。同時，市場依賴于國家的財政支持。老齡化的迅速增長增加了對老年消費(fèi)者的需求，也增加了對公共財政資源的需求。

二、老年人消費(fèi)的特點

1.老年人消費(fèi)心理

（1）注重實用性以及經(jīng)濟(jì)性

目前，老年人普遍經(jīng)歷過一段寒冷艱苦的生活，有很多苦澀的回憶，所以中國人傳統(tǒng)的節(jié)約、謹(jǐn)慎、不冒風(fēng)險的思想，平衡、適度、和諧、集體取向等對老年人影響比較大。許多研究表明，社會交往對于老年人心理健康狀況具有較強(qiáng)的影響。因此，即使身處現(xiàn)在的時尚旋渦中，生活條件也發(fā)生了極大的變化，但實際上身體和習(xí)慣上的舒適和自私消費(fèi)情緒仍然占據(jù)了很大的比重，在購買時，不是追求數(shù)量，但也不是過于節(jié)儉，而是追求質(zhì)量。

（2）注重便捷性

由于年齡的增長，老人在聽覺、視覺、體力等方面全面下滑，因此在消費(fèi)方面需要更多參考。對于功能較多的商品，需要閱讀很多操作說明才能正常工作，因此老人們基本不會購買。店里服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、購物條件、商品陳列方式、產(chǎn)品操作的簡便程度、不易攜帶的商品是否上門送貨，售后服務(wù)質(zhì)量等直接影響老年人的購買意愿和購買數(shù)量。

（3）注重利他性

大部分的老年人也會出現(xiàn)一種強(qiáng)烈的消費(fèi)補(bǔ)償心理，使他們的消費(fèi)無可避免地花在家庭和孩子身上。在許多情況下，老年人為他們的孩子或第三代提供經(jīng)濟(jì)支持。老年人受制于時代的因素，自身的物質(zhì)需求無法得到滿足，因此不希望他們的孩子再重蹈覆轍；由于其利他心理特質(zhì)，老年人選擇盡最大努力給予他們的孩子經(jīng)濟(jì)上的幫助來以此表達(dá)對他們的愛。

2.老年人消費(fèi)的行為表現(xiàn)

（1）消費(fèi)的方式

在選擇購物地點時，老人更青睞大型批發(fā)地和連鎖超市。這表示老年人對大型商超的商品比較信任，因為它們的商品價格更為標(biāo)準(zhǔn)透明，顯示出老人追求“潮流”的同時對便捷和質(zhì)量也有很高的要求。第二，老人經(jīng)常乘坐的交通工具仍然以巴士為主，其次是徒步，個別情況下是坐的士。從廣告可信度的角度來看，得益于老年消費(fèi)者的經(jīng)驗累積，以及虛假廣告的負(fù)面影響，老年消費(fèi)者對此類信息感到厭惡，他們傾向于在廣泛的選擇和仔細(xì)的判斷的基礎(chǔ)上選擇令他們滿意的商品。

（2）消費(fèi)的內(nèi)容

有調(diào)查顯示，老年人吃穿占日常消費(fèi)的一半以上，其次是購買保健和旅游，再教育也占一定比重。而老年人的在飲食方面的消費(fèi)心理以健康養(yǎng)生為主，注重三大營養(yǎng)素的攝入，合理搭配肉魚蛋奶、蔬菜、大豆和新鮮時蔬攝入較多，而主食攝入較少，零食點心方面吃得很少。

（3）消費(fèi)的方向

目前，老年人的消費(fèi)水平正朝著高水平、重質(zhì)量、個性強(qiáng)、多元化的方向發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人開始選擇更為時尚的服裝，追求大牌，在追求品牌的需求甚至已經(jīng)超越了追求廉價，這說明老年人正在從傳統(tǒng)的節(jié)儉轉(zhuǎn)向購買時髦和優(yōu)質(zhì)的商品。在娛樂及飲食方面，老年旅游已成為年長者最受歡迎的娛樂活動。此外，老年人花費(fèi)在醫(yī)療和保健和再教育方面的資金也越來越多。

三、開發(fā)老年消費(fèi)市場的建議

1.加強(qiáng)政府的頂層設(shè)計

（1）給老齡化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供便利

政府無疑在老齡化市場的發(fā)展中起著關(guān)鍵作用，必須根據(jù)實際情況制定相應(yīng)的老齡化產(chǎn)業(yè)政策，包括財政支持政策、信貸政策、稅收優(yōu)惠、項目審批政策、招商引資等。更加不能忽略的是，市場經(jīng)濟(jì)具有法律性質(zhì)，老年人消費(fèi)市場的發(fā)展必須以法律為基礎(chǔ)，政府必須積極建立法律和監(jiān)管體系，并實施相關(guān)政策，以發(fā)展和健全老齡化產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展。

（2）提高退休金或延遲退休年齡

由于老年人的消費(fèi)水平與收入水平直接相關(guān)，老年人收入的增加也能促進(jìn)老年人消費(fèi)市場的繁榮。從2005年開始，國家陸續(xù)調(diào)整企業(yè)養(yǎng)老金和退休金，增加老年人的可支配收入，刺激老年人消費(fèi)。此外，一些高學(xué)歷及有某方面從業(yè)資格的年長者可考慮延遲其退休年齡或重返工作崗位，以便一方面增加其可支配收入，另一方面提高老年人的工作參與率，使他們更好地與社會的接軌，促進(jìn)他們的身心健康。

（3）完善養(yǎng)老體制和醫(yī)療體制

要完善醫(yī)療衛(wèi)生保障體系，重視老年人的精神衛(wèi)生保障制度建設(shè)。由于相當(dāng)一部分老年人對逐漸衰老和相應(yīng)的治療感到擔(dān)憂，他們選擇存儲他們的收入，從而降低了他們的消費(fèi)。這就要求政府通過結(jié)合家庭、社區(qū)、養(yǎng)老制度和其他安排，完善退休保障制度，讓老年人安居樂業(yè)，真正能夠放下心來享受晚年生活。因此，優(yōu)化醫(yī)療制度，使老人就醫(yī)更加便捷且醫(yī)療費(fèi)用不至于對其造成較大的負(fù)擔(dān)，這對促進(jìn)老年人的消費(fèi)也有很大影響。

2.促進(jìn)老年市場的發(fā)展

（1）多開發(fā)針對性強(qiáng)、使用方便的老年產(chǎn)品

一些專為老年人設(shè)計的產(chǎn)品有很大的市場潛力。因此，制造商在設(shè)計老年人的產(chǎn)品時，必須考慮他們的生理和心理特點，注重其實用性、便捷性和保健性。除了老年人商品市場外，針對老年人的服務(wù)市場是另一個急需大力發(fā)展的市場。它包括一系列服務(wù)，如生活、教育、保健、醫(yī)療、娛樂、旅游，咨詢、送終等。在我國，老年服務(wù)市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）銷售方面為老年人購物提供便利

企業(yè)應(yīng)該努力讓老年人購物更加方便。例如，在選擇購物中心或名牌店的地點時，可盡可能選擇在老年人生活更加集中的地區(qū)，盡可能接近老年消費(fèi)者。同時，在交通便利的地區(qū)，還可以為老年人設(shè)置一些老年人專柜。此外，在設(shè)施方面，必須從老年人的實際生活環(huán)境出發(fā)，例如減少自動化設(shè)備、設(shè)立老年人休閑區(qū)等，在須經(jīng)過深思熟慮的服務(wù)方面，為老人們提供送貨服務(wù)、購物輔導(dǎo)、上門服務(wù)，電話預(yù)訂等。

（3）開發(fā)體育與醫(yī)療保健市場

老年人隨年齡的增長對自身的健康極為重視。一旦身體出現(xiàn)問題，他們會習(xí)慣性地尋求醫(yī)療保健。市場化無疑是醫(yī)療保健發(fā)展的必經(jīng)之路。老年醫(yī)療保健市場為老年人看病提供更多的便利。開設(shè)針對老年人的老年醫(yī)學(xué)科門診是醫(yī)療保健市場化的一個重要方面。讓老年人患者只進(jìn)一個門就能獲得個性化的診療方案，大大減少老年患者就診次數(shù)和求醫(yī)難度。在老年運(yùn)動保健市場方面，老年運(yùn)動保健市場要根據(jù)老年人的實際情況積極吸引老年人參與運(yùn)動，對外開放營業(yè)的體育場館可以開展例如門球、太極拳、健美體操、乒乓球等項目來吸引了老年人前來鍛煉，從而引導(dǎo)老人在運(yùn)動中收獲友誼并尋找樂趣，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)健身心的目的。

3.挖掘老年消費(fèi)潛力

（1）認(rèn)知能力對老年人的醫(yī)療商品消費(fèi)需求有顯著影響

高水平的意識可以為老年人購買醫(yī)療產(chǎn)品時提供自主決定的機(jī)會，將自己的醫(yī)療消費(fèi)需求與特定產(chǎn)品的特點相結(jié)合，擴(kuò)大消費(fèi)經(jīng)驗，同時最大限度地避免商業(yè)化和欺詐。在社區(qū)環(huán)境下，為長者提供全面及綜合的精神健康及社會照顧服務(wù)。為老年人提供所需的資訊和經(jīng)濟(jì)支撐，以及鼓勵領(lǐng)導(dǎo)為長者舉辦康樂及體育活動，豐富他們的社會生活，并協(xié)助他們在與他人交往的過程中加強(qiáng)和提高他們的認(rèn)知能力。

（2）注重培養(yǎng)老年人以積極的態(tài)度面對衰老

人類的認(rèn)知能力會隨著老化而衰退，但通過科學(xué)的干預(yù)訓(xùn)練可以在一定程度上改善和提高老年人的認(rèn)知能力［4］。老年人面對衰老的心態(tài)會直接影響其認(rèn)知能力。隨著老年人年齡漸長，積極的心態(tài)有利于暫緩老年人認(rèn)知能力的衰退。因此，應(yīng)創(chuàng)造良好的家庭氛圍，為老年人創(chuàng)造更多實現(xiàn)其特殊價值的機(jī)會，提升老年人的心理認(rèn)同感，引導(dǎo)老年人以樂觀的心態(tài)面對衰老。同時加大對老年人的教育投入，鼓勵老年人進(jìn)行終身學(xué)習(xí)。