王亞楠

一、社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷的定義與作用

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來，企業(yè)不斷尋找創(chuàng)新的營銷方式，越來越多的人開始關(guān)注內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷的含義是指發(fā)布客戶需要的內(nèi)容，與客戶互動，提升品牌知名度與客戶對品牌的忠誠度。它是一種在傳統(tǒng)營銷方式基礎(chǔ)上有所改進(jìn)的新型營銷方式。

社交網(wǎng)絡(luò)旨在通過網(wǎng)絡(luò)溝通人與人之間的關(guān)系，提倡通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展人際關(guān)系，使人們充分享受社交和交流的樂趣。社交網(wǎng)絡(luò)允許人們享受各種交流活動，通過社交網(wǎng)絡(luò)，各種產(chǎn)品得到了在網(wǎng)絡(luò)上獲得口碑并得到推廣的基礎(chǔ)。社交網(wǎng)絡(luò)縮短了人與人之間的交流距離，創(chuàng)造了更多的交流方式，讓交流的內(nèi)容看起來更加多樣化。網(wǎng)絡(luò)上的人獲得了大量的知識和信息，交換了信息，大量的非結(jié)構(gòu)化信息散落在網(wǎng)絡(luò)上。于是，人們的消費(fèi)觀念不再以商家為基礎(chǔ)，更愿意聽取別人的意見來做出消費(fèi)決策。

內(nèi)容營銷是一種商業(yè)營銷，它通過創(chuàng)建和提供有價(jià)值和引人注目的內(nèi)容，吸引真實(shí)或潛在的目標(biāo)客戶。鼓勵(lì)客戶做出購買決定并為公司創(chuàng)造利潤，內(nèi)容營銷側(cè)重于創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)、使相互支持者能夠豐富在線社區(qū)的生活、分享有價(jià)值的內(nèi)容以幫助企業(yè)確立其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位的策略。內(nèi)容具有吸引力且被廣泛共享，最重要的是，它可以幫助客戶自發(fā)地發(fā)現(xiàn)他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略

1.形象定位的確立

如今，人們的生活越來越無法脫離社交媒體，日常的社交活動與網(wǎng)絡(luò)密不可分。社交媒體也是人們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索和消費(fèi)信息的工具，借助社交媒體，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行日常聯(lián)系和交流，這是一種新的交互方式，這種新方法改變了人們的生活，比如消費(fèi)習(xí)慣。手機(jī)社交媒體的使用進(jìn)一步加速了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，并逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)碎片化時(shí)間的主要渠道。在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)正在尋求通過社交媒體平臺進(jìn)行營銷。使用社交媒體作為熟悉客戶需求、與客戶溝通、進(jìn)一步改善公司與客戶之間的關(guān)系和聯(lián)系的一種手段。如今，社交媒體變得非常流行，當(dāng)品牌向其推送有價(jià)值的內(nèi)容時(shí)，他們需要時(shí)間來查看它，也把它推薦給朋友。

在內(nèi)容營銷中，企業(yè)提供的內(nèi)容越來越受到重視。企業(yè)需要明確自身想對用戶以何種身份傳達(dá)什么樣的信息，在與用戶的交流中應(yīng)該體現(xiàn)出什么樣的氣質(zhì)和特點(diǎn)。每個(gè)人都有自己的個(gè)性，以與他人進(jìn)行區(qū)分。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)不斷通過各種社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有關(guān)其產(chǎn)品的信息，但在大多數(shù)情況下，這些信息無法吸引客戶，有些信息是無用的垃圾信息。內(nèi)容營銷本質(zhì)上是一種不談銷售，與真實(shí)和潛在客戶進(jìn)行交流的手段，是不間斷的營銷。內(nèi)容營銷不是直接推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是提供客戶能夠深刻理解、取悅客戶并與之建立情感聯(lián)系的信息。這就是內(nèi)容營銷和試圖通過垃圾信息來銷售產(chǎn)品之間的區(qū)別。

該戰(zhàn)略的核心是獲取客戶的信任，如果公司持續(xù)向客戶提供有價(jià)值的信息，他們最終將成為公司的忠實(shí)客戶。有效的內(nèi)容營銷是與客戶雙向溝通，加深客戶對公司的理解和信任，而不是為了獲取利益一味注重銷售。用戶有著自己的思維方式，他們會根據(jù)自己得到的信息來判斷一個(gè)企業(yè)是否值得信賴。在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容營銷也是打開雙向溝通之門并與客戶建立良好關(guān)系的機(jī)會。同樣，在社交網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)一家公司的個(gè)性脫穎而出時(shí)，更容易讓用戶將公司與其他機(jī)構(gòu)區(qū)分開來，強(qiáng)調(diào)公司的文化意義，樹立公司的品牌形象。因此，企業(yè)必須首先將形象置于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)內(nèi)容營銷框架內(nèi)。為了向不同的用戶和客戶提供多種服務(wù)，一個(gè)公司必須具備多種風(fēng)格，全面可信的形象定位。

2.打造營銷內(nèi)容的特色化

內(nèi)容營銷是用戶需要并發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)，以吸引并將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣究蛻?。?nèi)容營銷意味著公司在整個(gè)職業(yè)生涯中主要使用內(nèi)容作為營銷工具。與傳統(tǒng)營銷相比，傳統(tǒng)營銷包括硬廣告和產(chǎn)品相關(guān)信息的披露，但內(nèi)容營銷不會讓客戶感到厭煩，而是為他們提供了值得關(guān)注的軟件信息。內(nèi)容營銷是教育，而不是公司銷售的產(chǎn)品，內(nèi)容營銷是關(guān)于用戶，而不是品牌、產(chǎn)品或服務(wù)。

內(nèi)容營銷提供內(nèi)容有多種目的，而不僅僅是立即銷售產(chǎn)品。例如，所有內(nèi)容都有一個(gè)標(biāo)簽，為了吸引具有相同標(biāo)簽的人，需要說明所有內(nèi)容的標(biāo)簽是什么。通過與用戶建立牢固的關(guān)系，在特定領(lǐng)域建立獨(dú)特的形象，擴(kuò)大用戶影響力。企業(yè)希望用戶能夠更多地了解他們，甚至同意他們。希望用戶不僅能理解和接受這個(gè)標(biāo)簽，而且會認(rèn)同企業(yè)提交的想法，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。積極參與企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，與他們傳播和共享信息。在內(nèi)容營銷中，內(nèi)容制作者有著非常高的“野心”，這可能更好地反映營銷的本質(zhì)，這些也是衡量內(nèi)容營銷影響的幾個(gè)因素。如果要實(shí)現(xiàn)這些影響，核心前提是“內(nèi)容”。內(nèi)容是基礎(chǔ)，營銷是通過無形來完成的。

研究表明，有趣、有用、相關(guān)、有組織和多樣化的內(nèi)容更有可能吸引用戶。首先，它很有趣。興趣是吸引用戶注意力的法寶。創(chuàng)建用戶喜歡看到和聽到的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容變得有趣時(shí)，它包含了共享、轉(zhuǎn)移和高度重視的基因。二是方便。用戶喜歡對他們的生活和學(xué)習(xí)有用的內(nèi)容。公司可以發(fā)布具體的、可操作的信息，例如英語考試、論文主題和健康提示。在信息爆炸的時(shí)代，用戶需要更多與自己相關(guān)的有用內(nèi)容。仔細(xì)聆聽用戶的聲音并發(fā)布與需求相關(guān)的內(nèi)容。這里的目標(biāo)是公司希望通過使用社交媒體公司來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，然后可以發(fā)布好的書評信息等等。所有內(nèi)容盡可能與公司行業(yè)相關(guān)，只公開公司相關(guān)內(nèi)容，建立公司部門權(quán)威。第三，發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)使用標(biāo)簽和主題進(jìn)行碎片化，從頭開始注意信息的順序，以免信息過多時(shí)丟失信息。相關(guān)內(nèi)容可以按月或按年匯總，形成一個(gè)有助于用戶全面了解內(nèi)容的主題。發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間和頻率：用戶在使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)通常有自己的時(shí)間規(guī)則，其中一些是高度互動的。當(dāng)用戶傾向于更積極地參與時(shí)，可以在課后或下班后的黃金時(shí)間發(fā)送內(nèi)容。

3.內(nèi)容來源的保障

企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)的支撐部門和地方精神文化的集散地，對于用戶來說問題和內(nèi)容很多，一方面是解決用戶實(shí)際問題的信息。在社交網(wǎng)絡(luò)上仔細(xì)傾聽用戶的聲音，了解用戶最有可能遇到的問題以及使用公司最需要什么。企業(yè)需要不斷總結(jié)用戶支持中最常出現(xiàn)的問題，并針對這些問題發(fā)布解決方案。另一方面是公司資源、服務(wù)信息、先進(jìn)知識。用戶評分信息。發(fā)布用戶評論信息有兩個(gè)好處：一是豐富內(nèi)容，二是增加用戶在與公司溝通中的信任度和公信力，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言的信心，增強(qiáng)公司的忠誠度。與用戶相關(guān)的有用研究報(bào)告。公司應(yīng)該進(jìn)行用戶需求和滿意度調(diào)查、用戶職業(yè)調(diào)查報(bào)告等，公布這些調(diào)查結(jié)果，吸引更多的用戶到公司，了解和支持公司的服務(wù)。三是一些公開信息。學(xué)術(shù)會議信息、培訓(xùn)研討會等。內(nèi)部團(tuán)體活動和員工個(gè)人信息。公司應(yīng)公開有關(guān)的內(nèi)部活動信息和個(gè)人信息，以便用戶更好地了解公司員工并支持他們的工作。在商業(yè)世界中，信息是非常重要的。這些信息在拓寬用戶視野的同時(shí)，將用戶對企業(yè)的興趣提高到企業(yè)界的關(guān)注度，進(jìn)一步激發(fā)用戶對企業(yè)的喜愛。

4.內(nèi)容營銷的雷區(qū)與策略

在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行內(nèi)容營銷，可以體現(xiàn)公司社交化的理念和精神，賦予用戶話語權(quán)，認(rèn)真傾聽企業(yè)的聲音，真正與企業(yè)融合，與他們交流。為此，筆者總結(jié)了公司在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)所犯的三個(gè)錯(cuò)誤，并建議采取預(yù)防措施。一是不關(guān)注用戶意見，不理會相關(guān)評論，不及時(shí)處理。無論用戶的評論是好是壞，公司都應(yīng)及時(shí)嚴(yán)肅地做出回應(yīng)，如有負(fù)面評論，要積極與用戶溝通，消除或減輕不良影響。二是親和度是企業(yè)吸引用戶的法寶，而這種親和度可以通過站在用戶的角度用恰當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)和喚起用戶來實(shí)現(xiàn)，而不是單方面讓用戶知道，這不是一回事。第三，沒有相應(yīng)的制度來保障社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容營銷。社交應(yīng)用程序在企業(yè)中的使用并不廣泛，也不夠深入，以至于企業(yè)通常沒有合適的系統(tǒng)來順利進(jìn)行營銷。因此，企業(yè)在進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應(yīng)充分認(rèn)識到內(nèi)容營銷的重要性，并有相關(guān)制度來保證內(nèi)容的生成和用戶相關(guān)評論的及時(shí)處理，要確保營銷工作的順利進(jìn)行。

談到內(nèi)容營銷，首先想到的是品牌知名度。內(nèi)容營銷是品牌知名度和客戶品牌知名度的強(qiáng)大推動力，因?yàn)樗窍到y(tǒng)的、可靠的，并有助于吸引客戶到公司的品牌。通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)建觀眾想要聽到并愿意分享的高質(zhì)量內(nèi)容。將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻?，?nèi)容營銷與客戶服務(wù)相結(jié)合，可以吸引客戶的持續(xù)關(guān)注。產(chǎn)品售出后，許多公司擔(dān)心的問題是如何使用內(nèi)容來增加價(jià)值并增強(qiáng)客戶的購買決策。內(nèi)容營銷不僅是客戶如何使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)很好的指南，更重要的是，它使用戶能夠最大限度地訪問企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

社交網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的不僅僅是服務(wù)模式的改變，還有服務(wù)理念的改變。筆者經(jīng)過深入研究分析，可以將企業(yè)社交服務(wù)的概念轉(zhuǎn)化為營銷的概念，企業(yè)資源和服務(wù)作為產(chǎn)品向用戶營銷，內(nèi)容營銷是社交的關(guān)鍵。

三、結(jié)語

綜上所述，為滿足市場需求，公司應(yīng)擴(kuò)大營業(yè)時(shí)間和空間，這樣做可以顯著增加銷售額和利潤。盡管內(nèi)容營銷在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中取得了重大進(jìn)展，但運(yùn)營經(jīng)濟(jì)模型仍然存在局限性和缺陷。筆者經(jīng)過深入研究分析，認(rèn)為可以將企業(yè)社交服務(wù)的概念轉(zhuǎn)化為營銷的概念，將企業(yè)資源和服務(wù)作為產(chǎn)品向用戶營銷，內(nèi)容營銷是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展背景下企業(yè)成功的關(guān)鍵。希望本文中提出的幾點(diǎn)策略，能為基于社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷做出微薄貢獻(xiàn)。