宋菲

以強(qiáng)大體系能力全面賦能

“獨(dú)立前的捷達(dá)‘常打勝仗’，是大眾品牌旗下的‘銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)’。而現(xiàn)在我們必須‘常打硬仗’，在維護(hù)捷達(dá)品牌形象、不以價(jià)格取勝的同時(shí)，還要爭(zhēng)取銷(xiāo)量。”一汽-大眾捷達(dá)品牌副總經(jīng)理、捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理王浩坦言，捷達(dá)品牌獨(dú)立后面臨著公眾認(rèn)知亟待提升、新車(chē)型推出亟需加快腳步等自身問(wèn)題，以及芯片短缺危機(jī)、疫情局部反復(fù)的不利局面。

不過(guò)，盡管困難重重，捷達(dá)品牌作為大眾品牌的子品牌，還是得到了一汽-大眾股東雙方給予的最大力度支持。依托于一汽-大眾的強(qiáng)大體系能力，以及大眾與奧迪品牌的產(chǎn)品、技術(shù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，捷達(dá)品牌不僅實(shí)現(xiàn)了成本優(yōu)化，還進(jìn)一步提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為了使捷達(dá)品牌更靈活、更貼近市場(chǎng)，2021年，一汽-大眾又將捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部從一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司劃轉(zhuǎn)到一汽-大眾汽車(chē)有限公司成都分公司及捷達(dá)品牌。新一輪組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)的變革，意味著捷達(dá)品牌正式宣告獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

作為初創(chuàng)品牌，捷達(dá)目前的體量還很小，現(xiàn)階段的要求是行動(dòng)更快，需要盡量縮短決策流程，盡快將客戶需求融入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中去。而這一體制恰好可以讓捷達(dá)品牌更快速地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，同時(shí)使?fàn)I銷(xiāo)與生產(chǎn)、研發(fā)銜接得更緊密。

用“精準(zhǔn)”打贏“硬仗”

也正是因?yàn)榭紤]到初創(chuàng)品牌“小體量”的特性，捷達(dá)品牌決定將有限的資源集中在局部市場(chǎng)，通過(guò)“精準(zhǔn)精打”的方式來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量整體增長(zhǎng)。

在這種思路的指導(dǎo)下，捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部展開(kāi)了一系列落地的策劃與行動(dòng)。首先，要摸清捷達(dá)品牌的潛客到底在哪里，為此，捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部以“探查”的方式來(lái)確認(rèn)潛客集中地。通過(guò)最直觀的“銷(xiāo)售地圖插旗”發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的認(rèn)知存在一定偏差，捷達(dá)品牌用戶大多集中在三四線城市，而非以往認(rèn)為的更下沉渠道——縣鎮(zhèn)市場(chǎng)。明白了這一點(diǎn)，捷達(dá)品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)始了一城一市有針對(duì)性的“打點(diǎn)”，圍繞用戶的生活場(chǎng)景和購(gòu)車(chē)決策場(chǎng)景開(kāi)始實(shí)施露出調(diào)整，并在駕校這一捷達(dá)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力。在明確了捷達(dá)品牌重點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí)，捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部開(kāi)拓縣鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)也更“聚焦”，將營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的注意力集中在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)最主要的汽車(chē)銷(xiāo)售區(qū)域，在這里下大力氣切下自己的“市場(chǎng)蛋糕”。

為了在2021年通過(guò)“大用戶市場(chǎng)突圍戰(zhàn)、局部市場(chǎng)突圍戰(zhàn)、觸點(diǎn)下沉突圍戰(zhàn)、保客裂變突圍戰(zhàn)”四大戰(zhàn)役，助力銷(xiāo)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部還指導(dǎo)幫助經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)化渠道下沉工作、提升獲客能力與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力。由于營(yíng)銷(xiāo)資源有限，捷達(dá)品牌會(huì)優(yōu)先向有潛力的區(qū)域市場(chǎng)傾斜，以此帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，也會(huì)有針對(duì)性地扶持規(guī)模較小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的經(jīng)銷(xiāo)商，增強(qiáng)他們的盈利水平、獲得感和跟隨度。

追求“精準(zhǔn)”的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)終于有所回報(bào)。據(jù)了解，捷達(dá)品牌2021年前10個(gè)月實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷(xiāo)售13.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15%，這樣的成績(jī)?cè)谑袌?chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)的2021年實(shí)屬不易，正應(yīng)了一汽-大眾捷達(dá)品牌副總經(jīng)理、捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理王浩的那句話，“捷達(dá)很難，但很精彩，捷達(dá)要做更中國(guó)化的大眾?！?/p>

“觸點(diǎn)”延伸至更多用戶

為了進(jìn)一步夯實(shí)捷達(dá)品牌的體系能力，與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共同成長(zhǎng)，緊抓市場(chǎng)機(jī)遇乘勢(shì)有為，捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部在2021年圍繞品牌飛躍、銷(xiāo)量突圍、渠道賦能、體系創(chuàng)新四位一體，與經(jīng)銷(xiāo)商同頻品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏動(dòng)作，全方位支持經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做大做強(qiáng)。

當(dāng)然，捷達(dá)品牌各銷(xiāo)售大區(qū)目標(biāo)也非常明確，正如捷達(dá)品牌西南大區(qū)經(jīng)理曹大勇所言，從品牌成立至今，整個(gè)西南區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)體系上始終按照總部的想法行動(dòng)，將渠道下沉與客戶裂變這兩點(diǎn)作為貫徹營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的重要思路，通過(guò)更精準(zhǔn)的方式觸達(dá)更多用戶，并在尊重經(jīng)銷(xiāo)商的前提下積極開(kāi)拓“觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”。

以云南銷(xiāo)區(qū)的昆明為例，基于一汽-大眾在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的多年深耕，客戶對(duì)德系車(chē)、特別是一汽-大眾品牌有著較高的認(rèn)同，這對(duì)捷達(dá)品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓有一定的幫助。但如何讓他們了解到捷達(dá)不是車(chē)型的名稱，而是一個(gè)獨(dú)立的、大眾旗下的子品牌是一個(gè)難題。

昆明誼友作為一家優(yōu)秀捷達(dá)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)“每月看電影”、“每季自駕游”、“半年家宴”等溫馨的活動(dòng)，使消費(fèi)者越來(lái)越多地了解捷達(dá)品牌。而每個(gè)月具體到每一位用戶的回訪，也更讓消費(fèi)者認(rèn)可了捷達(dá)品牌的“親情”。“對(duì)用戶的長(zhǎng)期維護(hù)也為捷達(dá)品牌帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，截至2021年11月底，我們老客戶轉(zhuǎn)介紹率已接近10%。更重要的是，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，誼友的二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)每月已經(jīng)可以貢獻(xiàn)35%左右的銷(xiāo)量，成為了新的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。”昆明誼友總經(jīng)理肖峰興奮地介紹道。

三十而立，未來(lái)可期。捷達(dá)車(chē)型曾經(jīng)“一身轉(zhuǎn)戰(zhàn)三千里，一劍曾擋百萬(wàn)師”，而今天的聚勢(shì)定會(huì)化作明天全新的動(dòng)力，激勵(lì)捷達(dá)品牌與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴以更加堅(jiān)定的信念并肩前行，躍啟新程！