高澤宇

（作者單位：中國(guó)政法大學(xué)）

自網(wǎng)絡(luò)直播興起以來(lái)，各類直播渠道、軟件層出不窮，從最初的秀場(chǎng)、游戲直播到當(dāng)下如火如荼的直播帶貨，許多商家都將此視為產(chǎn)品營(yíng)銷的有效渠道，許多明星亦將其視為流量變現(xiàn)的重要方式。但目前學(xué)術(shù)界關(guān)于直播帶貨的研討還是大多集中在直播平臺(tái)的抓取特點(diǎn)與推廣戰(zhàn)略上，對(duì)電商主播的角色定位及其后續(xù)的職業(yè)發(fā)展關(guān)注較少。而事實(shí)上，筆者通過(guò)近兩年的直播實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，許多明星、主持人、達(dá)人或者素人在入場(chǎng)之時(shí)并不清晰自己的身份屬性，因此直播效果不佳。如何打造“人設(shè)”，找準(zhǔn)角色定位，并在此基礎(chǔ)上給予受眾可靠的信息推介和決策建議，與其迅速建立起信任關(guān)系，進(jìn)而提高成交轉(zhuǎn)化率，是本文將要重點(diǎn)論述的。

1 雙向交互：做信息的解讀者

電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)重要分支，是商家、機(jī)構(gòu)及主播利用互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行的商品售賣行為。2018年后，越來(lái)越火爆的“帶貨直播”可以說(shuō)是對(duì)直播技術(shù)、新零售平臺(tái)和大眾文化的融合，不同于可以后期美化的傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目和專業(yè)的講述風(fēng)格。電商直播可以面向各種類別、各種地域的觀眾，以實(shí)況直播的形式展示主播最真實(shí)的一面，既詳細(xì)展示了產(chǎn)品信息，也滿足了觀眾眼見為實(shí)的心理。

筆者2019年起脫離傳統(tǒng)電視欄目開始涉足電商直播領(lǐng)域，曾受聘于一家主打燕窩滋補(bǔ)的頭部品牌，為其進(jìn)行天貓、京東、小紅書、抖音等平臺(tái)的直播帶貨工作。之后筆者又從事貴州廣電的新零售業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)虛擬文旅類目的賬號(hào)直播、搭檔明星專場(chǎng)，感受傳統(tǒng)電視購(gòu)物的直播風(fēng)格。在此過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目的單向傳播，觀看直播進(jìn)行購(gòu)物顯得更為靈活和生動(dòng)，網(wǎng)友通過(guò)彈幕、語(yǔ)音等方式向主播傳達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品的好奇點(diǎn)和疑問(wèn)，主播則基于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知為受眾提供建議，讓下單和需求盡可能匹配，擔(dān)負(fù)著信息解讀者的角色。

主播通過(guò)自身的個(gè)性化表述將商品信息直接傳遞給受眾，既降低了商品信息在傳遞過(guò)程中失真的可能性，也可以讓受眾得到實(shí)時(shí)的服務(wù)，故而對(duì)商品或者主播的信任度和黏性就會(huì)提高。另外，購(gòu)物鏈接會(huì)根據(jù)指令彈出，從而使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)物意愿后可以隨時(shí)點(diǎn)開鏈接并下單。當(dāng)然，這樣的促單流程需要直播團(tuán)隊(duì)的整體緊密配合，在每一次直播前，團(tuán)隊(duì)會(huì)有選品、議價(jià)、直播腳本磨合、直播玩法制定、預(yù)熱視頻拍攝、引流渠道規(guī)劃等多個(gè)環(huán)節(jié)，以此保證讓觀眾看到的那個(gè)“解讀者”是可靠的。

2 引發(fā)共鳴：做特性的體驗(yàn)者

在直播的過(guò)程中，主播、觀眾的情感互動(dòng)與陪伴在一定程度上滿足了雙方的社交需要。在此過(guò)程中，主播期待著按流程腳本介紹商品信息的同時(shí)能為更多人服務(wù)，提高帶貨的轉(zhuǎn)化率。而受眾則期待著與主播在交互過(guò)程中形成更多的情感共振，進(jìn)而讓主播給予自己更多的福利[1]。

《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》指出，現(xiàn)今短視頻營(yíng)銷變現(xiàn)提速明顯，但用戶體驗(yàn)亟待改善。報(bào)告還顯示，直播帶貨作為新興的電子商務(wù)概念，正在逐漸轉(zhuǎn)變用戶的購(gòu)買習(xí)慣，67.5%的用戶表示曾看過(guò)直播帶貨，超九成用戶因商品的價(jià)格低、品質(zhì)高、有特色而下單，人、貨、場(chǎng)合力影響著用戶的購(gòu)買決策[2]。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，觀看直播時(shí)獲得良好的服務(wù)體驗(yàn)、買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品才會(huì)有較高的滿意度。所以，筆者認(rèn)為，銷售服務(wù)和操作體驗(yàn)會(huì)成為短視頻電商平臺(tái)未來(lái)需要關(guān)注的重點(diǎn)。而對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，如何敏感地在直播中去把握用戶心理，在直播中引起共鳴，建立情感連接，就成了重要的功課。

當(dāng)前，有不少主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)宣稱主播同銷售一樣，需要充分分析用戶背景，用戶的性別比例、年齡段、收入水平、工作背景，甚至婚姻狀況、業(yè)余愛(ài)好等。這對(duì)于門店銷售來(lái)說(shuō)并沒(méi)錯(cuò)，但在互聯(lián)網(wǎng)上面對(duì)如潮水般涌進(jìn)直播間的用戶，面對(duì)紛繁的商品、快節(jié)奏的流程、人均一分鐘的留場(chǎng)時(shí)間，這些前期工作似乎就施展不開了。在筆者看來(lái)，作為主播，抓取用戶心理有兩種方式：一種是感性的，另一種是理性的。理性的講述可以用于有剛性需求的用戶身上，因?yàn)樾枰?，所以下單；感性的講述則是要去激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。直播時(shí)，主播需要做到的就是把感性和理性結(jié)合在一起，面對(duì)有實(shí)際購(gòu)買需求的，可以著重講解產(chǎn)品規(guī)格、拍法等。而面對(duì)偶然刷到直播間的感性用戶，則需要主播為其扮演“體驗(yàn)者”的角色，盡可能輸出主觀的感受，以產(chǎn)品特性來(lái)吸引感性的消費(fèi)者，設(shè)身處地為其介紹物品的多種用途，引發(fā)共鳴，這樣方能有良好的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在此過(guò)程中，更需要的是保持真誠(chéng)的態(tài)度，為了促單而刻意夸大效用、虛假宣傳、品控不到位、知假販假，那就得不償失了。

3 意見領(lǐng)袖：做購(gòu)買的決策者

“直播帶貨”本質(zhì)上是“流量經(jīng)濟(jì)”和“粉絲注意力經(jīng)濟(jì)”在特定垂直領(lǐng)域的延伸，因同時(shí)滿足了疫情防控、居家消費(fèi)和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求，自2020年以來(lái)一度成為活躍經(jīng)濟(jì)的重要方式。然而，除了迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)需求，以及便捷、快速、高效的消費(fèi)體驗(yàn)外，網(wǎng)友熱衷于觀看直播進(jìn)行下單還有一個(gè)重要原因，便是能夠突破信息不對(duì)稱的壁壘。廣大網(wǎng)友是直播帶貨的看客，更是潛藏的目標(biāo)消費(fèi)者。

現(xiàn)如今，在算法機(jī)制的作用下，網(wǎng)絡(luò)人群被依據(jù)興趣點(diǎn)進(jìn)行了劃分，雖然學(xué)界曾經(jīng)也在以“同質(zhì)化”“信息繭房”等詞匯批評(píng)這一現(xiàn)象，但其帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)推薦也確實(shí)創(chuàng)造了許多實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)效益，幫助了很多中小企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。例如，眾多網(wǎng)紅直播間、達(dá)人直播間的火爆便是因?yàn)榍捌谕ㄟ^(guò)自己視頻內(nèi)容的門類屬性，不斷強(qiáng)化著自己關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）的人設(shè)，從而圈得了一大批愿意為其買單的高質(zhì)量粉絲。

KOL是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的重要概念，通常把可以扮演不同“價(jià)值角色”的人叫作“關(guān)鍵人”，這些人中，其意見具有核心影響力的人即為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”?！瓣P(guān)鍵人”和“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”是銷售過(guò)程中價(jià)值形成和交換的源點(diǎn)，他們是銷售工作的著力點(diǎn)[3]。根據(jù)艾媒咨詢2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)，短視頻網(wǎng)紅、專業(yè)領(lǐng)域頭部主播、熱門明星的帶貨轉(zhuǎn)化率均在80.0%以上，微博名人和信息上傳者則在70.0%以上，遠(yuǎn)高于其他類別的內(nèi)容創(chuàng)作者[4]，這便是KOL的感召力。很多網(wǎng)友認(rèn)為，在KOL的直播間更能買到平價(jià)、實(shí)用、靠譜的垂類產(chǎn)品。

對(duì)于初次接觸電商主播的人來(lái)說(shuō)，首先尋找一個(gè)合適的平臺(tái)進(jìn)行歷練，繼而在某一領(lǐng)域持續(xù)深耕，強(qiáng)化個(gè)人屬性，找到自己的粉絲消費(fèi)群體，讓自己成長(zhǎng)為某一領(lǐng)域的KOL，便是一條可以嘗試的道路。其實(shí)，在直播過(guò)程中，因?yàn)樯唐沸畔⒌牟粚?duì)稱，本就需要主播去“扮演”意見領(lǐng)袖這一角色，但這種KOL更像“專業(yè)導(dǎo)購(gòu)”。例如，筆者曾經(jīng)任職的某燕窩頭部品牌，每一個(gè)主播在正式上播前，都會(huì)先接受培訓(xùn)——圍繞產(chǎn)品的養(yǎng)生滋補(bǔ)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)，通過(guò)以老帶新的雙播模式出鏡，等到成熟之后，才可以單獨(dú)上播，以專業(yè)的姿態(tài)為消費(fèi)者作出合理的消費(fèi)決策。這種“銷售+電商+專業(yè)主播”的模式，不僅保證了用戶在品牌直播間的服務(wù)體驗(yàn)，也能更好地樹立自己的品牌形象。但是，由于直播模式和話術(shù)過(guò)于固定，這種模式并不利于個(gè)人的長(zhǎng)期發(fā)展。

4 直面爭(zhēng)議：做輿情的反饋者

直播帶貨是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的行業(yè)，可能會(huì)因?yàn)橐淮芜x品失誤、服務(wù)不周而導(dǎo)致口碑、輿論翻車，因此能否及時(shí)正面回應(yīng)輿情，做好完善的危機(jī)管理，便是一個(gè)主播、一個(gè)品牌能否維持良好帶貨口碑的關(guān)鍵一環(huán)。例如：羅永浩的抖音直播間曾因?yàn)槊倒寤ǖ奈锪髋渌铜h(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題導(dǎo)致用戶收到的鮮花品相、質(zhì)量不佳，一時(shí)激起了輿論聲討。羅永浩團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)，公開承認(rèn)錯(cuò)誤，爽快賠付。站在消費(fèi)者的角度上，用解決大事的方式處理小事，讓消費(fèi)者享受到遠(yuǎn)超他們預(yù)期的賠付和售后體驗(yàn)，不僅及時(shí)化解了直播間的口碑危機(jī)，還強(qiáng)化了正面的帶貨人設(shè)。

但在“辛巴糖水燕窩”事件中，辛巴團(tuán)隊(duì)道歉不及時(shí)且“自證清白”的舉措進(jìn)一步激化了矛盾。2020年11月4日，有顧客懷疑辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”在直播間售賣的即食燕窩是糖水而非燕窩，并要求辛巴就此事件進(jìn)行解釋說(shuō)明。為證明品牌的真實(shí)性，辛巴連開了數(shù)瓶新燕窩進(jìn)行演示并拿出了產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告以自證清白[5]。然而此舉卻進(jìn)一步激化了輿情，甚至還引發(fā)了“燕窩是不是智商稅”這一全民大討論。在輿論發(fā)酵了半個(gè)多月后，2020年11月27日晚間，辛巴在微博上發(fā)布了《辛有志寫給廣大網(wǎng)友的一封信》，承認(rèn)該燕窩產(chǎn)品在直播推廣銷售時(shí)，確實(shí)存在夸大宣傳的情況，將召回全部售出產(chǎn)品，并退一賠三。至此，風(fēng)波才算平息。但此次事件仍留下了一些質(zhì)疑的聲音，以至于辛巴的每一次“復(fù)出”都會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，讓輿情再度泛起漣漪。

需要注意的是，輿情也不是時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)出現(xiàn)，過(guò)度警惕可能也會(huì)加重主播的心理負(fù)擔(dān)。對(duì)于中腰部主播來(lái)說(shuō)，其要學(xué)會(huì)做一個(gè)輿情反饋者，有責(zé)任充分維護(hù)直播間的秩序，做好“控評(píng)”?？卦u(píng)，就是指對(duì)直播間彈幕的把控，因?yàn)閺椖煌鶗?huì)影響一個(gè)直播間的整體氣氛，影響主播的現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)，也會(huì)極大地影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。做好輿論引導(dǎo)能避免直播的彈幕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者不懷好意的人控制，影響整場(chǎng)的直播效果。主播需要同運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相互配合，營(yíng)造良好的直播間氛圍，如設(shè)置屏蔽詞等，以增加直播間的熱度，增加直播間登上帶貨榜的概率，吸引更多的流量。

5 直播帶貨現(xiàn)存問(wèn)題及對(duì)策

上文曾論述過(guò)，直播本質(zhì)上是“注意力經(jīng)濟(jì)”的延伸，因此，在以流量變現(xiàn)為訴求的背景下，各類迎合受眾低級(jí)欲望的“身體美學(xué)”便不斷涌現(xiàn)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。還有許多電商主播為了凸顯產(chǎn)品的“高格調(diào)”而宣傳拜金主義、物質(zhì)主義、消費(fèi)主義及“顏值高于一切”等觀念。這種論調(diào)不僅會(huì)反作用于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，還會(huì)對(duì)公眾的社會(huì)認(rèn)知、行為產(chǎn)生一定的影響，造成不良后果。因此，直播所屬平臺(tái)必須進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，如擴(kuò)大禁忌詞的范圍、加大懲處力度，進(jìn)一步細(xì)化直播規(guī)則等[6]。

此外，一些直播在直播間熱衷于將社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題、隱私八卦和身邊瑣事進(jìn)行娛樂(lè)化呈現(xiàn)，這一舉動(dòng)不僅解構(gòu)了時(shí)政問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的嚴(yán)肅性，還使一切嚴(yán)肅問(wèn)題都被貼上了泛娛樂(lè)化的標(biāo)簽，使網(wǎng)絡(luò)虛擬空間變成了緋聞八卦、“三俗”內(nèi)容的秀場(chǎng)。對(duì)于此，直播間所屬機(jī)構(gòu)及個(gè)人都應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，遵守法律法規(guī)。

最后，由于網(wǎng)絡(luò)直播面向全民開放，所有人都可以進(jìn)入電商直播平臺(tái)，故而很多主播僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普通用戶。其中一部分群體缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V播電視、新聞傳播等領(lǐng)域的系統(tǒng)化的知識(shí)背景，具有很強(qiáng)的非專業(yè)化特點(diǎn)，較為容易觸碰法律底線。建議相關(guān)行業(yè)監(jiān)管部門或直播平臺(tái)可以不定期組織培訓(xùn)，幫助其更好地開展直播。

6 結(jié)語(yǔ)

直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)“流量經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，正常的“帶貨”既可以解決買賣雙方供需信息不對(duì)稱的問(wèn)題，又可以讓網(wǎng)友收獲下單“血拼”的愉悅。而電商主播作為直播的重要主體，除了要扮演好信息的解讀者、特性的體驗(yàn)者、購(gòu)買的決策者、輿情的反饋者之外，筆者認(rèn)為更要當(dāng)好一位前端的“服務(wù)者”，要以專業(yè)認(rèn)真的態(tài)度來(lái)面對(duì)每一場(chǎng)直播，倡導(dǎo)健康理性的消費(fèi)習(xí)慣。2021年末直播帶貨界“薇婭逃稅事件”風(fēng)波之下，一場(chǎng)涉及整個(gè)網(wǎng)紅、電商直播行業(yè)的大整治也正在進(jìn)行，這一事件也宣告著網(wǎng)紅、主播野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了，專業(yè)化、規(guī)范化、制度化，才是行業(yè)的整體趨勢(shì)[7]。

現(xiàn)如今，無(wú)論是網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，還是廣電機(jī)構(gòu)，都在探尋一條基于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀的融合發(fā)展之路。前有福清電視臺(tái)主播歐文浩以“西裝+花褲衩”的形式“出圈”，后有無(wú)錫廣電大力培養(yǎng)本地KOL。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)繼續(xù)下沉，還有哪些新型的產(chǎn)業(yè)模式將會(huì)誕生，電商主播的角色又會(huì)如何改變，我們無(wú)從得知，但筆者認(rèn)為只要做到真誠(chéng)交互，共情和信任，無(wú)論產(chǎn)業(yè)如何變革，無(wú)論是廣電、機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，都能做到風(fēng)雨不動(dòng)安如山。