李佳寅

（作者單位：西安歐亞學院）

中華人民共和國第十四屆全國運動會（以下簡稱“十四運”）于2021年9月在陜西省舉行，建黨百年與體育盛會在這片具有深刻歷史內涵，且兼具紅色文化的土地上相遇。這既為體育專業(yè)媒體的宣傳提供了難得的契機，也對新媒體環(huán)境下融媒體的建設提出了新要求。與國家級融媒體不同，省級融媒體不僅需要注重體育報道的專業(yè)化，更要在全運會的整體報道中兼顧“建構省市形象”“提供賽事信息”“化解市民痛點”和“應對負面輿情”。這就需要省級融媒體具備極強的內容創(chuàng)造力，并擁有相關的硬件支撐，在報道過程中主動完成融媒體平臺、團隊和內容建設。

1 建構多元內容平臺應對不同需求

融媒體時代，平臺建設需要滿足“求快、求全和求深”的內容分發(fā)需求，也要同時滿足不同用戶對于內容的獲取需求。圍繞“十四運”這一國內最高規(guī)格的大型體育賽事，陜西省融媒體機構建構了包括報紙、網站、移動新聞客戶端/新媒體平臺在內的媒體矩陣。

在內容分發(fā)階段，報紙模塊承擔了深度報道和塑造文化品牌的任務。這部分內容需要兼顧時效性和可讀性，在向用戶提供有價值的內容的同時，注重報紙本身的可收藏性，即在報紙中刊載將不同賽事項目與陜西傳統(tǒng)文化進行結合的手繪作品、將明星選手與歷史人物有機組合的卡通形象、將不同場館與城市文化特性重塑的潮流地圖……在手機極大便利用戶閱讀的時代，讓報紙不僅僅是一張新聞紙，更可以成為一種文創(chuàng)產品。

網站具有內容體量大、多媒體手段豐富等眾多優(yōu)勢，是重大賽事報道中的重要內容載體和服務平臺。因此，網站主要利用內容節(jié)點式設置、搜索引擎匹配精準內容等優(yōu)勢，可以為用戶提供賽事信息（包括但不限于賽事介紹、賽程查詢、選手信息、賽場分布、票務購買、觀賽路線、天氣查詢）、新聞報道、圖片集錦、視頻片段甚至賽事直播[1]。

2 以移動互聯(lián)手段滿足受眾個性化需求

移動新聞客戶端和新媒體平臺由于性質類似，在本研究中歸為一類進行探討。在手機流量資費下降和無線網絡全覆蓋的傳播環(huán)境中，移動新聞客戶端和新媒體平臺可以隨時隨地讓用戶與賽事發(fā)生關聯(lián)。相對傳統(tǒng)媒體和網站，移動新聞客戶端和新媒體平臺可以為用戶提供更為個性化、更為精準的內容、信息以及定制化服務。新媒體平臺能及時展現(xiàn)賽場中溫情、溫馨或有趣的內容。以“十四運”為例，東京奧運會射擊冠軍楊倩賽后的“鴨子步”率先在新媒體平臺爆火，后續(xù)的射擊服相關報道也隨之產生。廣大用戶尤其是年輕用戶不僅獲得了有趣的內容，還在短時間內了解了一些知識，這有助于省級融媒體在獲取流量的同時進一步拉近與用戶的距離。

在新媒體平臺的具體應用中，陜西省主要使用的有微博、微信、今日頭條、嗶哩嗶哩、抖音和快手等。其中，微博承擔了快訊播報和制造話題的職能，能夠在第一時間傳播賽事消息，滿足用戶“求快”的內容需求；微信和今日頭條承擔了延展話題的職能，滿足用戶“求全”的內容需求；短視頻平臺承擔了賽事回顧和深度分析的職能，滿足用戶“求深”的內容需求。另外，陜西省還依托移動新聞客戶端向用戶精準推送內容，滿足用戶的個性化需求。

3 建設“中央廚房”，提供相應保障

實現(xiàn)“求快、求全、求深”的內容分發(fā)與功能屬性有所側重的各類平臺疊加，需要省級融媒體建構強大的硬件平臺[2]。圍繞“十四運”的報道要求，陜西省級融媒體提前發(fā)力，依托各自主體建設了可滿足賽事報道需求的“中央廚房”系統(tǒng)?；谇捌诠ぷ鞑渴?，省級融媒體需要負責賽事報道的整體運行、人員和內容管理，要在充分發(fā)揮各媒體傳播功效的同時，做好輿論引導和信息服務，因此在硬件設施建設方面基本以“多屏互動、多媒融合、技術領先”為原則。

省級融媒體“中央廚房”的建設涉及軟硬件的配置，可以簡單地用“四個一”來概括：一套平臺，即為采編提供保障、為技術提供支持，并能保證各部門常態(tài)化集中辦公的工作平臺；一個體系，即強有力的技術支持體系，為采編發(fā)行網絡的穩(wěn)定運行提供可靠的技術支持；一套系統(tǒng)，即賽事全媒體內容管理系統(tǒng)，為記者獲取新聞線索、調閱背景資料、創(chuàng)作豐富稿件提供體系化支持；一套機制，即建立傳播效果反饋的評估與反饋系統(tǒng)，及時評估稿件的影響力和相關內容的傳播力，及時發(fā)現(xiàn)輿論熱點和熱門話題，有針對性地調整傳播內容和傳播策略[3]。

依托“四個一”，陜西省級融媒體在“十四運”報道中全方位、無死角地立體呈現(xiàn)賽場內場景。從賽事快訊到技戰(zhàn)術分析、從人物專題到比賽復盤、從賽前前瞻分析到賽后專訪，在省級融媒體自有系統(tǒng)與賽事新聞中心相關平臺對接后，賽場情況可以實時成為記者生產內容的材料，甚至在必要時直接生成或轉載通稿?？紤]到全運會是國內競技水平最高、賽事項目最全的綜合體育盛會，不同用戶對于賽場信息的需求不盡相同，需要省級融媒體在賽事進行期間通過不同平臺輸出豐富內容，除賽況賽果、復盤分析、深度點評、數據匯總外，還要提供必要的轉播、直播、錄播和視頻花絮。這要求省級融媒體的“中央廚房”系統(tǒng)不僅要包羅萬象，還要具備極強的端口兼容和素材整合能力。在“十四運”報道期間，陜西省內幾家主流媒體在實際運營中不斷完善系統(tǒng)建設，利用不同平臺全面展示賽場內的激烈與精彩瞬間，收獲了不俗的流量。

4 多視角呈現(xiàn)，優(yōu)化觀賽體驗

相對于貼合賽事時間的鏈條式場內報道，著眼于賽場外的報道內容更加豐富且立體。對于賽事舉辦地而言，一場綜合賽事是宣傳城市形象的良好途徑。作為“一帶一路”的重要節(jié)點，陜西省要讓國家級中心城市西安獲得更高曝光率，更要讓擁有“紅色搖籃”之稱的陜北獲得更多流量。賽場外的報道質量和用戶體驗，將會在很大程度上影響后續(xù)的文旅產業(yè)發(fā)展、招商引資機會、區(qū)域合作項目及人才虹吸效應等。

對于陜西省級融媒體而言，在報道賽事的同時，通過獨特視角和優(yōu)質內容來振興一座城甚至一個省份是更為重要的任務。借助“十四運”的東風，西安乃至整個陜西形象建設和品牌塑造獲得了進入發(fā)展快車道的機會。省級融媒體在賽場外的報道中聚焦一批重點工程，如交通樞紐建設、城市空間結構全面優(yōu)化等。利用融媒體的多平臺來展示舉辦地如何通過辦賽來補齊城市建設短板，突出競賽與城市建設之間的關系，讓“辦賽惠及人民，促進共同發(fā)展”成為報道主旋律。

省級融媒體還將報道視角延伸到賽后。作為全國性的大型綜合體育賽事，全運會對舉辦地的影響絕不是短期的爆發(fā)式牽引行為[4]。匯總相關報道內容可以發(fā)現(xiàn)，省內眾多權威媒體反復強調賽事帶來的變化。例如：“紅利”體育場館的興建和基礎設施的不斷完善，激發(fā)了舉辦地居民參與體育運動的熱情，讓活力無限的運動場景常態(tài)化呈現(xiàn)，并成為居民日常生活的重要組成部分，居民由此真正享受到了“全運會”帶來的實惠；媒體報道中還涉及舊社區(qū)功能的進一步完善、小街小巷的華麗改造、公園與健身廣場的無縫銜接等內容。從不同形式的報道內容中可知，賽事舉辦地城市面貌煥然一新，人們幸福指數因賽事舉辦而大幅提升。

5 加強團隊建設以應對不同挑戰(zhàn)

“十四運”與東京奧運會在舉辦周期上“無縫銜接”，國內“頂流”體育明星大多又匯聚到全運賽場。在體育健兒成為報道重點的同時，大型賽事對于舉辦地的交通、出行乃至行業(yè)運行都有著或多或少的影響。綜合全網的數據反饋來看，相關內容也在賽事籌備和運行期間產生了一定的負面輿情。對于融媒體報道而言，通過正向引導來消弭不良情緒也成為重要工作內容之一。

在實際報道工作中，負責體育線的內容報道人員數量難以滿足上述需求，技術平臺的強大亦不能完全解放人力資源。陜西省融媒體通過“內聯(lián)外引”的方式，在短時間內組建了“規(guī)模大、能力強、體系全”的報道團隊。

在“內聯(lián)”方面，體育線的專業(yè)編輯記者主要負責賽事報道和明星專項。其他線尤其是對于數據分析、研判和處理的人員，在報道中側重于數據新聞、可視化產品的研發(fā)與生產。而視頻人員則將工作重心放在專項賽事鏡頭的集錦、花絮二次加工和短視頻平臺運營上。從實際報道效果來看，由于“內聯(lián)”的主體仍舊是媒體工作人員，可以保證不同平臺內容輸出的調性一致，并能保證內容優(yōu)質。

在“外引”方面，省級融媒體機構及時連線域內輿情專家，為可能發(fā)生的負面情況制訂應對預案，并在實際疏導期通過專家建議建構內容體系，選擇恰當時間節(jié)點和平臺進行發(fā)布。與此同時，媒體在報道中選擇將部分基礎數據業(yè)務、日報業(yè)務和專項分析等內容以外包形式分發(fā)給輿情公司，這樣能夠極大地緩解工作壓力，并在輿情處置業(yè)務鏈條上形成完整閉環(huán)?！巴庖惫ぷ髦械囊淮罅咙c是開啟了校企合作模式。陜西省尤其是西安市擁有數量眾多的高校，除了在“十四運”期間提供大量志愿者外，包括新聞學、網絡與新媒體、廣播電視編導及體育類專業(yè)在內的在校生，通過校企合作渠道參與到報道工作中。盡管由于客觀環(huán)境的影響人員采訪受限，但是大量學生實習編輯記者在后方完成了正能量花絮故事、年輕人觀賽重點、顏值明星側寫等非專業(yè)卻充滿亮點的內容。

需要特別說明的是，與大眾相對熟知的奧運會不同，全運會報道對于競技和排名的渲染程度并不高，其內容側重點在于喚起全民參與體育健身的熱情。相關報道雖然不涉及專業(yè)術語和賽事解說，但需要從內容中找到有趣味、有意義、有亮點的環(huán)節(jié)，并通過獨特的視角和呈現(xiàn)方式進行加工、投放、運營，從反饋中進行新一輪的內容研發(fā)。

與平臺硬件系統(tǒng)的打造不同，報道隊伍的兼容性需要通過頂層設計來實現(xiàn)，并要匹配保障措施和激勵措施，確保運行的有效性。放眼未來，省級融媒體在人力儲備上不可能實現(xiàn)大“擴軍”。因此，依托校企合作的產學研一體化模式就具有重要意義。校企合作的具體方法：一是以課程和項目為依托，校企合作培養(yǎng)傳媒人才。雙方共同研發(fā)課程并開設項目，讓學生在真實環(huán)境中通過實際應用掌握相關技能。對于高校而言，這一方式可以解決課程與實踐脫節(jié)的現(xiàn)實難題；對于學生而言，這樣的合作可以直接獲取有效技能和經驗，并為后續(xù)的職場發(fā)展積累資源；對于企業(yè)而言，短平快的節(jié)奏有利于大型賽事和常規(guī)比賽的人員補充，也不會由此產生過高的人力支出負擔。二是以訂單班為合作核心，在學生進校后就完成針對性選拔，為媒體機構相應部門提供人力儲備。從人才培養(yǎng)方案到課程設置、從實習實踐到就業(yè)轉化，通過學生學習的進階模式來構建人才梯隊。這樣的模式也能為省級體育融媒體機構不斷補充新鮮血液，應對未來體育產業(yè)和優(yōu)質賽事大力發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。

6 結論

省級融媒體的建構需要天時、地利、人和，而大型賽事的舉辦能為其發(fā)展帶來牽引力。考慮到建設成本與資源問題，融媒體要在多元平臺建構中盡可能地合理并軌建設[5]。需要強調的是，多元平臺建設需要滿足媒體融合時代“求快、求全、求深”的內容輸出原則，既不能一味地大量開設平臺，也不能選擇功能相近的平臺，而應根據媒體屬性、用戶需求和報道側重點，在報紙、網站、電臺、電視臺以及短視頻、長視頻、直播平臺中進行針對性選擇，并投入一定的人力和資源進行常態(tài)化運營。

常態(tài)化運營意味著內容的持續(xù)輸出，這需要強大的硬件系統(tǒng)支撐。在大型賽事的報道需求倒逼下，陜西省級融媒體在“中央廚房”的建設中收獲頗豐，已經形成了多平臺內容同時輸出的相應技術保障體系。從現(xiàn)有的成果來看，一般性賽事消息已經被各媒體機構的寫稿機器人所承擔，寶貴的編輯和記者資源可以投放到深度內容和優(yōu)質內容的創(chuàng)作中。與此同時，在可視化與視頻化成為用戶需求主流的前提下，相關技術平臺的網絡服務器得到了良好維護，視頻創(chuàng)作與加工能力也極大加強，這對于融媒體的發(fā)展而言也是極為有利的。

除硬件平臺的支持外，人力因素也是省級融媒體發(fā)展中的一大難點。依托大型賽事的重大報道任務，媒體機構通過“內聯(lián)外引”解決了這一難題。著眼于體育融媒體的健康長效發(fā)展，這種機制不能成為權宜之計，而應當轉換為長效機制，通過校企聯(lián)合的產學研機制和訂單班模式，為融媒體的發(fā)展提供可供短期項目發(fā)展的可調配人力，以及為長期發(fā)展培養(yǎng)針對性人力。

通過以上三個方面可知，大型賽事對于省級融媒體的發(fā)展是一次難得的機遇，能夠全方面促進媒體機構的跨越式發(fā)展，更能為今后中國體育產業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展起到助推作用。