馮 剛

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

近年來(lái)，新興媒體的發(fā)展已經(jīng)從最初的初試鋒芒，到如今擁有大量固定用戶(hù)。從受眾數(shù)量和關(guān)注度來(lái)說(shuō)，其影響力已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。2021年，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《2020年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2020年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目增量2.2億小時(shí)，網(wǎng)民日均刷視頻約100分鐘[1]。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體也加大了和新媒體融合的力度，但目前主要體現(xiàn)在資訊的多平臺(tái)推送方面不及時(shí)，融合的層次較低。對(duì)電視新聞來(lái)說(shuō)，具有時(shí)代特征、傳播主流價(jià)值觀(guān)、把握輿論導(dǎo)向的主題報(bào)道，更應(yīng)該從自身的現(xiàn)狀出發(fā)，從內(nèi)容策劃、傳播渠道、互動(dòng)反饋等多方面創(chuàng)新，加強(qiáng)深層次融合，提升社會(huì)影響力。

1 電視新聞主題報(bào)道存在的不足

一直以來(lái)，電視新聞主題報(bào)道在宣傳政策、引導(dǎo)輿論、傳播正確價(jià)值觀(guān)和弘揚(yáng)社會(huì)正能量方面發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)前，在媒體融合的背景下，電視新聞主題報(bào)道也在盡力拓展多平臺(tái)傳播形式，滿(mǎn)足受眾的收視需求。但礙于傳統(tǒng)制作模式、固有表達(dá)形式和傳播渠道的束縛，還存在較大的不足。

1.1 報(bào)道內(nèi)容和形式陳舊

當(dāng)前，媒體平臺(tái)眾多，當(dāng)某個(gè)事件發(fā)生或者到某個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)，當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)電視頻道、紙媒及新媒體平臺(tái)都會(huì)一擁而上，選題的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。在海量類(lèi)似的信息轟炸下，受眾一般記不住電視新聞的主題報(bào)道。其次就是報(bào)道形式陳舊，主要體現(xiàn)在語(yǔ)言千篇一律、相對(duì)空洞、晦澀難懂，不少成就性新聞報(bào)道存在堆砌數(shù)據(jù)的情況，邏輯不清楚或者過(guò)度專(zhuān)業(yè)化，“手法單一，新聞味淡化，宣傳味十足”[2]。新聞報(bào)道不貼近受眾的生活，不被受眾理解和接受。總體來(lái)說(shuō)，電視新聞主題報(bào)道的“套路”已經(jīng)滿(mǎn)足不了當(dāng)前習(xí)慣了“新媒體語(yǔ)言”的受眾的需求。如果還是沿用傳統(tǒng)的報(bào)道內(nèi)容和形式，傳播效果將會(huì)很差。

1.2 傳播渠道和方法單一

電視新聞主題報(bào)道通常在固定電視頻道的特定時(shí)間段播出，受傳播時(shí)間和收看空間的限制，當(dāng)前的傳播效果并不樂(lè)觀(guān)。而在內(nèi)容層面，即使是直播節(jié)目，過(guò)了播出時(shí)間點(diǎn)，后續(xù)的新鮮資訊也無(wú)法更新傳達(dá)。當(dāng)前，部分電視從業(yè)者已經(jīng)意識(shí)到平臺(tái)的傳播局限，正在積極與新媒體融合傳播。但總的來(lái)說(shuō)，這種“融合”還不夠深入，很多時(shí)候只是把電視端的播出內(nèi)容刪短一點(diǎn)就直接放到新媒體平臺(tái)，其內(nèi)容本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的電視語(yǔ)言，不符合新媒體用戶(hù)的收視習(xí)慣，很難讓受眾形成共鳴并主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。傳播渠道和方法的單一，加上少了新媒體用戶(hù)的捧場(chǎng)，電視新聞主題報(bào)道的影響力明顯不足。

1.3 體驗(yàn)感差，缺乏有效互動(dòng)

傳統(tǒng)套路的內(nèi)容制作加上相對(duì)單一的傳播渠道，使得電視新聞主題報(bào)道缺乏有效的互動(dòng)反饋機(jī)制。用戶(hù)只能被動(dòng)接受，體驗(yàn)感差，效果自然會(huì)打折。當(dāng)前，很多電視新聞平臺(tái)的用戶(hù)反饋還是以熱線(xiàn)電話(huà)為主，用戶(hù)通過(guò)打電話(huà)提供線(xiàn)索或告知其他訴求之后，什么時(shí)候能得到回應(yīng)都是未知數(shù)。即使部分電視新聞平臺(tái)已經(jīng)和新媒體合作，開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)渠道，但受制于內(nèi)容和平臺(tái)的分離，此舉只對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的交集用戶(hù)能產(chǎn)生有限的影響。加上傳統(tǒng)的互動(dòng)界面設(shè)計(jì)及緩慢的反饋時(shí)間，使得用戶(hù)的整體互動(dòng)體驗(yàn)感差，這也直接影響到電視新聞主題報(bào)道的傳播范圍和效果。

2 電視新聞主題報(bào)道的創(chuàng)新

融媒體時(shí)代，內(nèi)容品質(zhì)和傳播形式是吸引用戶(hù)、提升傳播效果和影響力的關(guān)鍵因素。在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，電視新聞主題報(bào)道應(yīng)該發(fā)揮自身權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變思路，在內(nèi)容策劃、傳播渠道、互動(dòng)反饋等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，提升傳播力和影響力。

2.1 提升報(bào)道內(nèi)容和形式可看性

如今，新媒體平臺(tái)層出不窮，為了吸引用戶(hù)眼球，傳播內(nèi)容也是五花八門(mén)。久而久之，這些碎片化且沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的信息，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。以?xún)?nèi)容取勝是電視新聞主題報(bào)道吸引受眾、提升影響力的“制勝法寶”。

電視新聞主題報(bào)道在選題時(shí)要準(zhǔn)確提煉大主題，能夠反映黨和國(guó)家的政策方針、各級(jí)政府的改革舉措等；也要精細(xì)策劃小主題，注重時(shí)效性和貼近性，選擇與市民日常生活息息相關(guān)的民生內(nèi)容。同時(shí)要注重權(quán)威性和正確的社會(huì)輿論引導(dǎo)，每一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和說(shuō)法都要核實(shí)出處，彰顯電視新聞的公信力。

好的內(nèi)容需要有好的表達(dá)，要符合當(dāng)前受眾的主流審美觀(guān)。電視新聞主題報(bào)道要擺脫傳統(tǒng)套路化、說(shuō)教式、一本正經(jīng)的報(bào)道形式，“運(yùn)用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的講述方法，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和有效傳播，提升新聞傳播影響力”[3]。使用親切、樸實(shí)、生活化的語(yǔ)言將嚴(yán)肅、宏大的主題化解成通俗易懂的內(nèi)容，拉近與受眾之間的距離，引起共鳴。

例如，2019年7月25日，中央廣播電視總臺(tái)的《新聞聯(lián)播》節(jié)目中，主持人康輝發(fā)表了一段有理有據(jù)的國(guó)際銳評(píng)《究竟誰(shuí)在全球到處欺侮恫嚇?biāo)?？》：“美?guó)100名所謂對(duì)華強(qiáng)硬派人士，最近污蔑中國(guó)推行‘?dāng)U張主義’，這一觀(guān)點(diǎn)荒唐得令人噴飯！”“令人噴飯”這樣的詞匯也出現(xiàn)在以嚴(yán)肅、權(quán)威著稱(chēng)的《新聞聯(lián)播》中，并且還是一條比較正式的國(guó)際關(guān)系主題報(bào)道。如此話(huà)題用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)，并沒(méi)有一絲突兀，反而讓全國(guó)觀(guān)眾一致叫好，這一話(huà)題也上了當(dāng)日熱搜。在第二天的《新聞聯(lián)播》中，康輝持續(xù)發(fā)力，再次蹦出了“羨慕嫉妒恨”“怨婦心態(tài)”等網(wǎng)感十足的話(huà)語(yǔ)。這一改變，也讓不少年輕受眾對(duì)以主題性報(bào)道為主的《新聞聯(lián)播》產(chǎn)生了興趣。受眾人群擴(kuò)大，節(jié)目?jī)?nèi)容成為大家爭(zhēng)先的談資，主題報(bào)道的影響力自然也提升不少。

“主題性報(bào)道的表現(xiàn)風(fēng)格要做嘗試性的突破，要在彰顯新聞性的同時(shí)，使得主題內(nèi)容的視角風(fēng)格更加多樣化。”[4]除了文風(fēng)調(diào)整之外，對(duì)于一些復(fù)雜、生硬的內(nèi)容，還可以靈活結(jié)合短視頻、圖片、音樂(lè)等其他藝術(shù)形式展現(xiàn)，消解受眾對(duì)主題報(bào)道長(zhǎng)期存在的排斥情緒，提升接受度。例如，2021年6月16日，揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館建成開(kāi)放。江蘇廣電總臺(tái)融媒體新聞中心在報(bào)道這一主題事件時(shí)，除了采用傳統(tǒng)的報(bào)道形式之外，還采用H5技術(shù)，整合短視頻、繪畫(huà)、音樂(lè)等形式，推出了《重磅！TA的多重身份被曝光了：“斜杠青年”大運(yùn)河身份解密》這一主題報(bào)道類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，將大運(yùn)河定義為翩翩才子、實(shí)干精英、環(huán)保衛(wèi)士、文保專(zhuān)家等8個(gè)身份。語(yǔ)言生動(dòng)，表達(dá)活潑，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式宣傳大運(yùn)河這一新聞主題，產(chǎn)品自帶“二次轉(zhuǎn)播”屬性，大大提升了主題報(bào)道的傳播度和影響力。

2.2 多屏融合，拓展傳播渠道

目前，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為大部分市民了解信息資訊的主要渠道，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量和影響力日益下降。根據(jù)媒介環(huán)境學(xué)派代表人物保羅·萊文森的說(shuō)法，環(huán)境的變化必然引起媒介的演化，進(jìn)而帶來(lái)新舊媒介的融合，形成多元的信息處理、傳播系統(tǒng)。因此，電視新聞主題報(bào)道不僅要在報(bào)道內(nèi)容和表達(dá)形式上改革創(chuàng)新，提升可看性，同時(shí)還要融合新媒體，有針對(duì)性地多屏傳播，構(gòu)建矩陣化傳播渠道。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺(tái)成立了我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G新媒體平臺(tái)——央視頻，這是基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦，可以有效分流電視新聞的報(bào)道內(nèi)容。除了自建平臺(tái)，開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶(hù)端，中央廣播電視總臺(tái)旗下的“央視新聞”還和多家新媒體合作，在微博、微信、抖音、百度、嗶哩嗶哩等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方公眾號(hào)，形成傳播矩陣，幾何式擴(kuò)大電視新聞的傳播影響力。電視新聞主題報(bào)道可以參考借鑒“央視新聞”的多渠道傳播模式，報(bào)道內(nèi)容一次采集、多點(diǎn)分發(fā)，既體現(xiàn)電視媒體的權(quán)威性，也兼顧新媒體的移動(dòng)傳播和時(shí)效性，多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。

電視新聞主題報(bào)道采用多傳播渠道時(shí)，注意不能將同一內(nèi)容一成不變地“搬至”多個(gè)平臺(tái)。具體來(lái)說(shuō)，新媒體平臺(tái)不能是電視播出內(nèi)容原封不動(dòng)的二次呈現(xiàn)，而是要因屏而異，結(jié)合每個(gè)平臺(tái)的傳播屬性和受眾差異化的特點(diǎn)，注重分眾化的精確傳播。這就需要電視新聞主題報(bào)道在策劃之初，就把不同平臺(tái)的內(nèi)容需求考慮進(jìn)去，采用同一題材、不同制作、多種表達(dá)的生產(chǎn)模式。電視大屏著眼于宏大敘事，在深度和廣度上下功夫，彰顯主題報(bào)道的權(quán)威性；而新媒體小屏端，則結(jié)合短平快的渠道優(yōu)勢(shì)，多制作和推送微視頻等產(chǎn)品，表達(dá)形式也要符合互聯(lián)網(wǎng)特性。

例如，2020年7月1日，滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋暨滬蘇通鐵路開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。江蘇省廣播電視總臺(tái)融媒體新聞中心推出主題報(bào)道《通達(dá)長(zhǎng)三角“橋”見(jiàn)新未來(lái)》。6月下旬，旗下各新媒體平臺(tái)就推出系列宣傳片，為大橋開(kāi)通的主題報(bào)道預(yù)熱，其中直播前一天推出的《離下班還有半小時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)突然在群里拍了拍我……》，用長(zhǎng)圖的形式呈現(xiàn)滬蘇通長(zhǎng)江公鐵大橋的“世界之最”和滬蘇通鐵路“逛吃”指南，內(nèi)容翔實(shí)、表達(dá)輕松活潑，被多家媒體轉(zhuǎn)載，獲得網(wǎng)友一致好評(píng)。當(dāng)天的主題報(bào)道在電視平臺(tái)江蘇公共·新聞?lì)l道播出，同時(shí)在江蘇廣電總臺(tái)旗下“荔枝新聞”客戶(hù)端、“我蘇”客戶(hù)端、“江蘇新聞”傳播矩陣等平臺(tái)同步直播，總播放量超840萬(wàn)。針對(duì)不同受眾制作的系列短視頻，在各新媒體平臺(tái)總點(diǎn)擊量超2 100萬(wàn)。本次電視新聞主題報(bào)道，改變了傳統(tǒng)單一的生產(chǎn)和傳播模式，采用差異化制作，多屏傳播的形式，拋開(kāi)時(shí)空的限制，擴(kuò)大了收視面，提升了整體影響力。

2.3 增加互動(dòng)，提升用戶(hù)體驗(yàn)

電視新聞主題報(bào)道在電視端和新媒體平臺(tái)多屏推送，進(jìn)行矩陣式傳播，可以拓展報(bào)道的觸達(dá)范圍，提升到達(dá)率。但如何增強(qiáng)用戶(hù)黏性，讓他們主動(dòng)收聽(tīng)收看，甚至進(jìn)行二次傳播，進(jìn)一步提升影響力，這就需要在策劃主題報(bào)道時(shí)，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足受眾的交互式體驗(yàn)需求，讓他們有代入感和參與感。

策劃電視新聞主題報(bào)道時(shí)，要從宏大且嚴(yán)肅的選題中尋找小的切口，設(shè)置全媒體互動(dòng)環(huán)節(jié)。用戶(hù)在參與互動(dòng)時(shí)，潛移默化之間便增加了對(duì)主題內(nèi)容的關(guān)注度。同時(shí)，用戶(hù)反饋的信息也可以經(jīng)過(guò)篩選后體現(xiàn)在報(bào)道中。江蘇廣電總臺(tái)推出的《政風(fēng)熱線(xiàn)·市長(zhǎng)上線(xiàn)》節(jié)目，每期會(huì)邀請(qǐng)江蘇省內(nèi)一個(gè)市長(zhǎng)和相關(guān)職能部門(mén)負(fù)責(zé)人走進(jìn)演播室，傾聽(tīng)百姓訴求、回應(yīng)群眾期盼。每期都會(huì)融合新媒體，在微博、微信等平臺(tái)推出互動(dòng)環(huán)節(jié)，將用戶(hù)提出的問(wèn)題、反饋的信息實(shí)時(shí)傳回演播室，現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)政。在這里，用戶(hù)的互動(dòng)成為報(bào)道的一部分，既豐富了播出內(nèi)容，也提升了百姓對(duì)節(jié)目和職能官員的認(rèn)可，體現(xiàn)了電視主題報(bào)道的權(quán)威性和品牌影響力。

增加互動(dòng)提升用戶(hù)體驗(yàn)，不能僅僅滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的圖文和音視頻的反饋，隨著5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等各種智能新技術(shù)的亮相，在推出電視新聞主題報(bào)道時(shí)，要考慮給用戶(hù)營(yíng)造“虛擬在場(chǎng)”的沉浸式體驗(yàn)。中央廣播電視總臺(tái)在報(bào)道一次閱兵時(shí)，就利用智能新技術(shù)，推出了“央視新聞多視角全景看盛典”的VR直播產(chǎn)品。用戶(hù)可以選擇從高空、地面、遠(yuǎn)處、近處等多視角、多維度觀(guān)看閱兵儀式。同樣是針對(duì)閱兵活動(dòng)主題，新華社也是通過(guò)AR技術(shù)在新聞客戶(hù)端呈現(xiàn)了三款“大國(guó)重器”——主戰(zhàn)坦克、武裝直升機(jī)、東風(fēng)彈道導(dǎo)彈，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)“親手”操控這些設(shè)備。多維實(shí)景還原加上互動(dòng)參與，用戶(hù)如臨其境，這種沉浸式體驗(yàn)帶來(lái)的傳播效果是很震撼的。

2.4 深度挖掘新聞爆點(diǎn)

在融媒體發(fā)展背景下，相關(guān)部門(mén)要推動(dòng)電視新聞主題報(bào)道內(nèi)容朝著多樣性、獨(dú)特性、時(shí)效性的方向發(fā)展，因此應(yīng)該在保證新聞報(bào)道速度的同時(shí)，加強(qiáng)新聞主題報(bào)道內(nèi)容的深度，根據(jù)融媒體時(shí)代用戶(hù)傳播的特點(diǎn)，精準(zhǔn)地把握用戶(hù)情緒爆點(diǎn)及細(xì)節(jié)元素，加深新聞主題報(bào)道的內(nèi)涵，并巧妙設(shè)計(jì)報(bào)道標(biāo)題，加大對(duì)受眾的吸引力，擴(kuò)大受眾規(guī)模[5]。另外，還可以利用伏筆法在新聞主題報(bào)道內(nèi)容中進(jìn)行故事情節(jié)的鋪墊，進(jìn)一步激發(fā)受眾的情緒爆發(fā)點(diǎn)，營(yíng)造良好的輿論傳播氛圍，提升新聞報(bào)道的傳播率。

3 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的發(fā)展，促使人們獲取新聞?dòng)嵪⒌那雷兊酶佣嘣?、媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這種情況下，電視新聞主題報(bào)道必須積極探索創(chuàng)新發(fā)展道路，報(bào)道內(nèi)容上準(zhǔn)確提煉大主題，精細(xì)策劃小主題，轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，拉近和受眾的距離；要有針對(duì)性地多屏傳播，構(gòu)建矩陣化傳播渠道；增加全媒體互動(dòng)，緊跟智能新技術(shù)，營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)氛圍，讓受眾有參與感。通過(guò)這三個(gè)層面的創(chuàng)新，電視新聞主題報(bào)道可以持續(xù)煥發(fā)新的生機(jī)。