吳滋源

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

“廣告”一詞的定義歷來繁多，從原始口語時(shí)期到數(shù)字媒介時(shí)期，廣告的內(nèi)涵發(fā)生了翻天覆地的變化。廣告被用作有效擴(kuò)大商品銷路、提高經(jīng)濟(jì)效益、宣傳某種觀點(diǎn)及擴(kuò)大支持者范圍的工具，學(xué)者黃合水、方菲基認(rèn)為“廣告是觀念或商業(yè)信息傳播”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸背景下的“酒香也怕巷子深”現(xiàn)象變得更加明顯，廣告要想做到在最短的時(shí)間內(nèi)吸引并迅速地說服讀者，其形式、內(nèi)容必須要引人注目，語言必須通俗易懂，并使人印象深刻。有別于普通話的普適性，方言的區(qū)域性與獨(dú)特性是應(yīng)對日益劇烈的市場競爭獨(dú)辟蹊徑的不二之選，因此新的營銷手段——方言廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1 方言視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 方言廣告的發(fā)展

由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異及政治宣傳的需要，我國的方言廣告以粵方言、閩方言廣告為主，但隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度逐漸加快，方言廣告呈遍地開花之勢。

1.1.1 由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)

早期的方言廣告多出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體中，如電視、廣播、報(bào)紙等，這時(shí)的方言廣告總體數(shù)量較少，且多集中于地方電視臺、地方報(bào)紙、地方廣播等地方媒體，全國性的媒體出現(xiàn)頻率較少，并且廣告作品中多是部分使用方言，少有純粹的方言廣告。隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，方言廣告的主戰(zhàn)場逐漸以網(wǎng)絡(luò)為主，出現(xiàn)這一趨勢的原因包括以下3點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)空的限制，使得原本受到地緣限制的“同鄉(xiāng)人”連接在一起，并為其提供了一個(gè)用方言對話的空間[1]，原本方言廣告制作受限的地緣因素被瓦解；二是互聯(lián)網(wǎng)嬉戲打鬧的“草根”文化與接地氣的方言相應(yīng)和，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布方言廣告能取得更好的廣告效果；三是互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)媒體有更高的針對性和性價(jià)比，可以將方言廣告定向投放給同方言的受眾，并按照效果計(jì)費(fèi)。顯然，網(wǎng)絡(luò)為方言廣告提供了更加適合的宣傳環(huán)境，方言廣告制作人將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)是必然趨勢。

1.1.2 由面向地方轉(zhuǎn)向面向全國

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，影響力大、覆蓋范圍廣的國家級媒體因版面空間、欄目時(shí)長受限，媒體內(nèi)容著重于作為整體的國家，側(cè)重于“同”，而忽略地方的“異”，地方媒體受限于自身的影響力及影響范圍，雖著重于地方獨(dú)特性的宣傳，但傳播范圍僅限于此地域的受眾，這種媒體環(huán)境勢必會造成各地區(qū)相互不了解。在這種媒介環(huán)境下，方言廣告主要集中于地方媒體，使用本地域的方言進(jìn)行制作，目標(biāo)受眾是本地域使用相同方言的居民，國家級媒體的廣告仍以普通話制作為主。

自媒體時(shí)代，得益于網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳播及信息的爆炸輸出，各地域的聯(lián)系愈發(fā)緊密，溝通也愈發(fā)便利，彼此了解更為透徹，各地對彼此的方言有了一定了解，這為制作面向全國的方言廣告提供了新的可能。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告之間的競爭也日益加劇，方言廣告這種獨(dú)特的廣告形式能夠更好地吸引受眾的注意力，取得較好的廣告效果。另外，公眾對各地方言具備一定認(rèn)知的現(xiàn)實(shí)，為制作面向全國人民的方言廣告奠定了基礎(chǔ)。追求更好廣告效果的需求作為推動力不斷推動方言廣告走向全國，且方言廣告的目標(biāo)受眾也逐漸從地方受眾向全國受眾發(fā)展。

1.2 方言視頻廣告的現(xiàn)狀

目前，方言視頻廣告總體數(shù)量較少，面向全國的方言視頻廣告數(shù)量少，但知名度大；面向地方的方言視頻廣告數(shù)量較之更多，但知名度小。面向全國的方言視頻廣告如優(yōu)衣庫2016年秋冬輕羽系列廣告，短短一分半的視頻包含了粵語、山東話、上海話、閩南語、四川話、東北話6種方言，具體來說，6個(gè)場景、6組人物、6種方言哼唱式的廣告宣傳強(qiáng)調(diào)了秋冬季輕薄羽絨服的必要性。類似的多種方言組合的方言視頻廣告還有肯德基“十翅一桶”方言饒舌PK宣傳廣告（包含幾秒鐘的普通話，不算太純粹），15秒鐘的廣告除了5秒鐘的普通話引入和結(jié)尾外，剩余的十秒鐘包含了四川話、天津話、閩南語、上海話、武漢話、廣東話、陜西話7種方言。相比以上全國性的方言視頻廣告，地方廣告除了方言區(qū)域，其余地域知之甚少，如冰峰汽水的廣告全程使用陜西話，但冰峰汽水只是陜西知名的地方汽水品牌，其他地域的人并不了解，更不用說關(guān)于它的方言廣告。

2 方言視頻廣告優(yōu)劣勢

2.1 方言視頻廣告的優(yōu)勢分析

2.1.1 地域文化加強(qiáng)認(rèn)同感與信任感

方言在人們的社會交際活動中起著重要作用，可以說在一定范圍內(nèi)，方言起到地域文化傳承和聯(lián)系的紐帶作用，是共同語所無法替代的[2]。方言作為百姓日常交際最多的語言，它的平民化和親切化最容易喚起人們的共鳴[3]，方言視頻廣告中的親切感會讓受眾更容易相信廣告中傳播的信息，也有利于促進(jìn)受眾改變態(tài)度并產(chǎn)生情感認(rèn)同，更有利于對廣告內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

2.1.2 “陌生化”增添驚奇感和幽默感

“陌生化”是由俄國形式主義評論家什克洛夫斯基提出的著名文學(xué)理論，是指對常規(guī)常識的偏離，以造成語言理解或感受上的陌生感[4]。使用方言制作視頻廣告就是制造“陌生化”的手段，相比于大眾對于普通話的熟稔，稍顯陌生的方言能給受眾帶來驚奇感，這滿足了當(dāng)下年輕人群體對標(biāo)新立異的追求，是廣告在廣泛信息中能短時(shí)間之內(nèi)被消費(fèi)者記住并采取行動的必要元素。而大多數(shù)的方言視頻廣告的新奇感往往與幽默感相伴，如四川話“巴適”意為安逸、舒服、太好等意思，在形容川味類食品時(shí)更具形象性和代表性，未嘗食物卻已有滿足之感。將這類方言詞匯融入廣告中給人以風(fēng)趣幽默、輕松歡快之感，能夠給受眾帶來輕松愉快的體驗(yàn)。

2.2 方言視頻廣告的劣勢分析

2.2.1 地域性與全民性沖突

方言自帶的地域性特征同廣告“廣而告之”全民性之間存在沖突，一方面是大多方言語音相較于普通話差異較大，多數(shù)方言語音彼此也相較甚遠(yuǎn)，尤其是東南區(qū)域的方言。語音不同容易致使受眾對方言視頻廣告產(chǎn)生不理解、不耐煩，廣告效果難以實(shí)現(xiàn)。另一方面，方言反映了一個(gè)區(qū)域的社會風(fēng)俗與文化習(xí)慣，其中大多數(shù)俚語、俗語的表達(dá)需借助方言才能保持原汁原味，而俚語、俗語的形成蘊(yùn)含本地域的歷史沉淀，是本地域居民共同的記憶。當(dāng)方言視頻廣告運(yùn)用這些俚語、俗語時(shí)，其他地域的受眾會因沒有相應(yīng)的文化背景，較難理解方言視頻廣告所表達(dá)的意思及其背后的內(nèi)涵與延伸的概念，從而難以與廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，廣告效果難以實(shí)現(xiàn)。

2.2.2 用詞不當(dāng)易產(chǎn)生歧義

方言所反映的一定區(qū)域的社會風(fēng)俗、文化習(xí)慣與普通話語境不相協(xié)調(diào)，各地方言可能會與普通話語詞存在歧義。例如，新疆的“騷”字意為“很棒、優(yōu)秀”，是一個(gè)褒義詞，而將其放在其他地域，“騷”字就變成了形容“舉止輕佻，嘚瑟、自作多情、悶騷”等含義的貶義詞。由此可見，錯(cuò)用方言易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生不適，致使廣告效果向負(fù)面發(fā)展。

2.2.3 方言影響品牌形象

方言屬于民族區(qū)域文化的一部分，群體對各地域文化的刻板印象會延伸至方言，例如，人們對中原地區(qū)方言的固有印象是質(zhì)樸、踏實(shí)，對東北方言的固有印象是義氣、搞笑等。品牌使用方言制作相應(yīng)視頻廣告時(shí)，受眾會比較方言與品牌二者之間是否相符，如果差距過大，就會降低受眾對品牌的好感度，得不償失，而目前大多數(shù)的方言都不能承擔(dān)起提升品牌形象的職責(zé)，二者的匹配度是方言視頻廣告制作的重心和難點(diǎn)。

3 華為方言視頻廣告案例分析

2020年，華為在社交平臺推出了新手機(jī)的廣告——《有驚無險(xiǎn)，攝影兔的逃生技巧get》，廣告有普通話、重慶話、青島話3個(gè)版本。從嗶哩嗶哩官方華為終端的彈幕和評論來看，普通話版本廣告有335條彈幕，重慶話版本廣告有221條，青島話版本廣告有106條，80%的觀眾在評論中比較了普通話版本廣告和方言版本廣告的效果，認(rèn)為方言版本的廣告看起來“更有感覺”，特別稱贊重慶話版本“非常搞笑”，還有稱贊廣告質(zhì)量突出，呼吁提供更多的方言版本廣告。

具體來看，該廣告從“攝影兔”向小伙伴吹噓自己的驚險(xiǎn)經(jīng)歷視角展開，分別講述了“攝影兔”被幾位天敵抓住后，通過使用華為手機(jī)高能拍照功能成功脫險(xiǎn)的故事。一只毫無拍照技巧的兔子，在天敵脅迫下卻拍出讓對方滿意的照片，和小伙伴吹噓的英勇模樣對比實(shí)際膽小形象令人捧腹，整個(gè)廣告情節(jié)引人入勝，畫面生動活潑，促使網(wǎng)友直呼“華為影業(yè)”。

攝影兔廣告一經(jīng)發(fā)布立即引發(fā)了刷屏式的討論和贊賞，其成功點(diǎn)有很多，如弱化營銷強(qiáng)化故事、以動物為主角強(qiáng)調(diào)萌感、前后反差巨大令人捧腹等，當(dāng)然，方言配音更是其成功的一大助力。

3.1 方言配音提升廣告影響力

《有驚無險(xiǎn)》廣告除普通話版本外，還另有重慶話和青島話兩個(gè)版本，這吸引了大量重慶話方言區(qū)和青島話方言區(qū)的受眾，這些地域的受眾稱贊“廣告很棒”“配音很有感覺”“很親切”，甚至將廣告分享在各自的個(gè)人社交平臺，向更多的人推薦此廣告，這是此廣告裂變式傳播的一大助力。

可以說，在廣告裂變式傳播的過程中，方言發(fā)揮了重要作用，主要體現(xiàn)為方言在受眾心理和情感上的連接作用。方言作為地域文化的一部分，通過文化紐帶連接該地域的個(gè)體，使得該方言區(qū)的個(gè)體共同形成基于該地域文化的方言情節(jié)。在聽到熟悉的方言后，受眾容易產(chǎn)生親切感，從而更容易接受廣告信息，實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果，提升廣告的影響力。

方言的影響力取決于其自身所屬地域文化的魅力，以及使用方言或受其影響的受眾數(shù)量。重慶話本身的使用人數(shù)多于使用青島話的人數(shù)，再加上近年來使用重慶話配音的電影接連熱映，重慶話在公眾心中的知名度和文化魅力不斷提升，重慶方言的影響力在互聯(lián)網(wǎng)空間大于青島方言的影響力。《有驚無險(xiǎn)》廣告的彈幕數(shù)量也可以予以佐證，重慶話版本彈幕數(shù)量有221條，是青島話版本的（106條）兩倍多。

3.2 驚奇感和幽默感增強(qiáng)廣告吸引力

對于《有驚無險(xiǎn)》視頻廣告，有部分用戶認(rèn)為普通話配音比較尷尬，方言配音更有感覺，這類似于部分動漫迷認(rèn)為普通話配音尷尬，本土配音比較有感覺的現(xiàn)象。舉個(gè)更接近的例子，對于《霹靂布袋戲》，雖然很多人聽不懂閩南語，但也不愿觀看普通話的版本，究其原因除了有八音才子的強(qiáng)大配音功力外，更多的是認(rèn)為閩南語配音更有感覺。這種所謂的“感覺”來自于對常規(guī)常識的偏離而造成的語言理解或感受上的陌生感，方言配音造成的“陌生化”效果帶給受眾驚奇感，滿足了當(dāng)下年輕人群體對標(biāo)新立異的追求。大多對重慶話和青島話不熟悉的受眾在觀看廣告時(shí)，不僅會被優(yōu)秀的動漫質(zhì)量、故事情節(jié)所吸引，方言初聽帶來的驚奇感更能瞬間激發(fā)受眾對廣告的評價(jià)欲望，增強(qiáng)了廣告的吸引力。

同時(shí)，這種驚奇感通常伴隨幽默感，很多觀眾都在視頻下方留言“太搞笑了”“重慶話好好玩”“聽起來太好笑了”，特殊的方言詞匯如“打來吃”“陣仗”“莫恁個(gè)”“娃兒”“崽兒”等，搭配獨(dú)特的語音語調(diào)使不熟悉此方言的受眾初聽直呼好玩、好笑。由此可見，獨(dú)特的方言語音和俚語魅力是《有驚無險(xiǎn)》廣告能夠吸引眾多受眾，并使其自發(fā)進(jìn)行宣傳的一大秘方。

但是，不同方言所帶給受眾的驚奇感和幽默感也是不同的。重慶話版本的《有驚無險(xiǎn)》廣告比青島話版本的熱度更高，夸贊方言搞笑有趣的評論數(shù)量也多于青島話版本，因此，若企業(yè)希望通過驚奇感和幽默感吸引受眾，選擇能帶來最大程度驚奇感和幽默感的方言就尤為重要。

4 結(jié)語

隨著市場競爭日愈激烈，廣告競爭也日愈激烈。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的注意力有限，廣告宣傳容易出現(xiàn)贏家通吃的局面，因此突破常規(guī)、標(biāo)新立異成為當(dāng)前制勝的一大法寶。方言視頻廣告因自身方言的局限性難以成為未來視頻廣告的主流，但在某些特殊場景下，配合使用相應(yīng)方言能使廣告更加契合宣傳主題，吸引更多受眾，達(dá)到最佳的傳播效果。

但對于方言視頻廣告的傳播效果需要辯證看待，體現(xiàn)豐富地域文化的方言在提升對應(yīng)群體的親近感和認(rèn)同感的同時(shí)，也容易導(dǎo)致其他地域群體的無感，因此企業(yè)在將方言作為廣告語言表達(dá)信息時(shí)，需要選擇使用人數(shù)多、影響范圍廣的方言。得益于廣播電視和網(wǎng)絡(luò)傳播，東北話、川渝方言、粵語等雖是人們頗為熟悉的方言種類，但類似于粵語、閩南語這類同普通話口音差異巨大的方言拔高了受眾獲取信息的門檻，減弱了廣告的宣傳效果，因此方言視頻廣告，尤其是面向全國且純粹使用一種方言的視頻廣告，需要在注意方言本身的影響力和適用人群規(guī)模的同時(shí)，考慮其與普通話的差異程度，即方言本身易理解的程度。

除此之外，企業(yè)應(yīng)注意避免方言中出現(xiàn)不積極、不健康的詞匯，尤其要注意地域歧視問題，不能因?yàn)檎Z言的問題出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)言語暴力，影響企業(yè)品牌自身美譽(yù)度的提高和社會的穩(wěn)定和諧[5]?？傊?，企業(yè)在制作方言視頻廣告時(shí)，應(yīng)慎重選擇方言，使用恰當(dāng)?shù)姆窖栽~匯，通過最佳方式來達(dá)成最佳效果。