程筠瑤

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

使用與滿足（Uses and Gratifications）理論的提出，將大眾傳播的研究方向由“媒介對人們做了什么”轉(zhuǎn)向“人們用媒介來做什么”，研究對象由媒介效果轉(zhuǎn)向受眾的媒介使用。新媒體環(huán)境為理論的發(fā)展提供了豐富的實踐契機，但理論在運用上也出現(xiàn)了一些問題。一方面，使用與滿足理論變得標(biāo)簽化，實際應(yīng)用往往偏離了理論的宗旨；另一方面，“受眾本位論”的范式逐漸發(fā)展起來，認(rèn)為受眾是傳播的主導(dǎo)者，媒介應(yīng)該為受眾服務(wù)?？梢?，在新媒體背景下，基于使用與滿足理論的歷史脈絡(luò)，從其在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)游戲等細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用切入，重新審視使用與滿足理論在新媒體研究中的發(fā)展顯得尤為必要。

1 使用與滿足理論的歷史脈絡(luò)

使用與滿足理論是傳播學(xué)領(lǐng)域里被引用次數(shù)最多的理論。在“傳播學(xué)已死”的論調(diào)下，伊萊休·卡茨（Elihu Katz）于1959年首次提出大眾傳播的研究方向應(yīng)當(dāng)由傳統(tǒng)的媒介效果研究，轉(zhuǎn)向面對受眾的媒介使用研究，為傳播學(xué)開辟出新領(lǐng)域。19世紀(jì)60年代到70年代，對使用與滿足理論的研究逐漸系統(tǒng)化，學(xué)者從理論、方法和實證的視角出發(fā)，認(rèn)為受眾借助媒介來接收媒體信息，是為了滿足一定的社會和心理需求，通過分析使用動機和獲得需求，可考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。這時的使用與滿足理論尚不成體系，雖具備理論的實用價值、清晰的研究假設(shè)和變量分析方法，但仍需在積極受眾的特質(zhì)、滿足取向在中介效應(yīng)中的作用、媒介需求和使用的社會根源、受眾的大眾媒體內(nèi)容認(rèn)知等方面進(jìn)行理論積淀。

事實上，從1970年開始，關(guān)于“使用與滿足”是否能成為理論的議題一直被討論著。由于伊萊休·卡茨最初提出“使用與滿足”理論的概念時，將其指向一個新的研究方向，即受眾本位的研究，而非正式的理論，導(dǎo)致后續(xù)的學(xué)者對此爭議較大。在使用與滿足理論被廣泛接納的過程中，由于學(xué)術(shù)界對其基本假設(shè)、概念、模型都缺乏共識，所以理論難以得到進(jìn)一步修正。從目前的研究情況來看，使用與滿足理論更多地被視為規(guī)范性、路徑化的理論。陸亨認(rèn)為它已淪為一個標(biāo)簽化的理論，學(xué)界將“需求”“知覺需求”“動機”等核心概念的研究都貼上了使用與滿足理論的標(biāo)簽，其學(xué)術(shù)生命力體現(xiàn)在內(nèi)含的核心概念被納入其他理論中，助益其他理論的發(fā)展[1]。此外，使用與滿足理論的“受眾本位論”范式也逐漸發(fā)展起來，強調(diào)受眾在傳播中的主導(dǎo)地位[2]。

2 使用與滿足理論在新媒體研究中的發(fā)展

傳播學(xué)者施拉姆曾將使用與滿足理論比喻成“自助餐廳”，受眾參與傳播的過程就像在自助餐廳就餐，個人根據(jù)自己的口味及食欲來挑選飯菜。在過去，媒體指代報紙、廣播、電視、電影和一些新的用于溝通和交流的技術(shù)；如今媒體的范圍不斷擴大，從一系列的設(shè)備到渠道，都為受眾的媒體使用提供了新的可供選擇的媒體平臺。如今，在新媒體傳播環(huán)境下，這些面向不同受眾的各類社交平臺，也為使用與滿足理論的發(fā)展提供了新的空間，網(wǎng)絡(luò)受眾很少被認(rèn)為是“觀眾”，更多地被認(rèn)為是“用戶”。新媒體為人們提供了更加自由的選擇，人們可以根據(jù)自己的需求選擇互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)，并自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，以滿足自我表達(dá)的需求。

麥奎爾在《受眾分析》一書中，按照研究取向的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為結(jié)構(gòu)型受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。使用與滿足理論作為行為性受眾分類下的代表性研究，在新媒體時代得到了新的發(fā)展。行為性受眾研究重在改進(jìn)和強化媒介傳播效果，將傳統(tǒng)理論用于受眾有關(guān)問題的探討中，為預(yù)測受眾的行為提供了另一種途徑，可以通過考察受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等來解釋媒介的影響。

基于互聯(lián)網(wǎng)受眾展開的研究中，不少學(xué)者都借鑒了使用與滿足理論，探究網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和網(wǎng)民滿足緩解焦慮、獲取信息、情感交流、自我實現(xiàn)的需求之間的關(guān)系[3]。在新媒體的細(xì)分領(lǐng)域，使用與滿足理論也出現(xiàn)了新的應(yīng)用與延展，在以下三個方面的發(fā)展尤為迅速：一是社交媒體相關(guān)的研究，微信、微博、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等軟件的使用，滿足了受眾獲取信息和情感交流的需求；二是網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的研究，以“今日頭條”為代表的大數(shù)據(jù)信息推送平臺為用戶的信息獲取提供了個性化的定制內(nèi)容，用戶也能自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，滿足了獲取信息和自我實現(xiàn)的需求；三是網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的研究，移動端游戲應(yīng)用因其自身的優(yōu)勢，隨時隨地滿足了受眾緩解焦慮、逃避現(xiàn)實、享樂幻想的需求。

3 使用與滿足理論在新媒體研究中的應(yīng)用

3.1 使用與滿足理論和社交媒體研究

使用與滿足理論被用來檢驗社交媒體情境下不同平臺上的用戶行為。研究表明，用戶使用社交媒體的滿足感會對個人持續(xù)使用社交媒體產(chǎn)生重大影響，不同的滿足感和不同的社交媒體形式都會影響持續(xù)使用的行為。例如，在使用與滿足理論應(yīng)用在微信的研究中，研究者將滿足的使用動機劃分為三種傾向：信息獲取、社會性交往和功能性體驗。通過對229位微信用戶的問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和因子分析后，研究者得出以下結(jié)論：用戶對內(nèi)容類型的接觸偏好與微信的使用滿足之間存在顯著關(guān)系，女性微信使用的滿足感更高；受眾對媒體使用的內(nèi)容依賴主要體現(xiàn)在閱讀新聞與評論信息上[4]。

在Facebook的使用與滿足研究中，研究者對3 172位使用Facebook的我國臺灣地區(qū)用戶進(jìn)行橫截面調(diào)查，以研究動機反應(yīng)、使用動機和Facebook使用強度之間的關(guān)系?；诓换钴S用戶、風(fēng)險規(guī)避者和合作伙伴的回歸模型表明：娛樂動機在預(yù)測Facebook的使用強度方面表現(xiàn)最強烈；冒險者模型揭示自我表達(dá)是預(yù)測Facebook使用強度的最強動機。事實上，使用Facebook和Twitter等社交媒體平臺來分享信息的用戶，大多是出于追求滿足感的目的，如尋求信息、尋求身份和社交等；分析用戶的人際定位以及所關(guān)注的知名賬戶后，發(fā)現(xiàn)Twitter在不同程度上促進(jìn)了超社會互動。

即便如此，年輕人可能仍比其他年齡段的人更孤獨。在同一件事情的溝通過程中，相比于基于文本的平臺（如Facebook和Twitter），圖片分享平臺（如Instagram和Snapchat）能啟發(fā)大腦的現(xiàn)實感和再現(xiàn)感，具有提供較強的親密感并減弱孤獨感的可能性。為了檢驗這一可能性，研究者收集了253名新聞和商科專業(yè)畢業(yè)生的混和設(shè)計調(diào)查數(shù)據(jù)，使用定量和定性分析后發(fā)現(xiàn)：用戶使用圖片分享類社交媒體時，孤獨感會降低，對生活的幸福感和滿足感會提高；用戶使用文本類的社交媒體時，孤獨感和滿足感的變化效果均不明顯。在對30位來自北京、沈陽、廣州、上海、南京這五個城市的12~18歲的青少年網(wǎng)民展開深度訪談及參與觀察后，研究者發(fā)現(xiàn)：青少年使用社交媒體的滿足感和社交媒體本身特征有著明顯關(guān)聯(lián)。青少年使用新媒體有四種動機：滿足自己的平等參與、“曬”個性內(nèi)容、個性化搜索和收藏、共享信息并結(jié)交朋友。這些動機推動了青少年傳播能力的多元發(fā)展，但也埋下了青少年傳播行為失范的風(fēng)險，需對其加強新媒體素養(yǎng)的教育[5]。

3.2 使用與滿足理論和網(wǎng)絡(luò)新聞研究

使用與滿足理論認(rèn)為個體是積極的、有目的性的媒介使用者，動機影響受眾的媒介選擇?；诖死碚撀窂剑藗儷@取新聞報道是為了滿足自己對周邊事件的認(rèn)知和理解，同時也滿足自己想要向他人展示同情心與同理心的需求。一方面，受眾需求的概念為個體尋求媒介信息提供了心理學(xué)解讀，人們需要通過新聞報道對周圍的環(huán)境保持感知，新聞報道的環(huán)境監(jiān)測功能也能從進(jìn)化論的角度展開解讀。新聞報道的存在既提供了社會、文化和經(jīng)濟的信息，也提供了一些轟動性的消息，如車禍、疾病和災(zāi)難的新聞報道，受眾關(guān)注這類信息，是因為這類消息對謀求生存的生物基因構(gòu)成了潛在威脅。此外，新聞報道也滿足了受眾社會參與的需求，受眾借助消費新聞報道，滿足了在社會參與過程中表達(dá)同情和合作的意向。

在對線上資訊平臺今日頭條的研究中，研究者收集了2015年1月27日到4月30日的220 000條新聞標(biāo)題，在清洗無效數(shù)據(jù)之后，得到了171 846條新聞標(biāo)題和相關(guān)的點擊、點贊、反對、分享和評論的受眾留下的數(shù)字腳印。對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析后，研究者發(fā)現(xiàn)受眾會使用網(wǎng)絡(luò)新聞來監(jiān)測環(huán)境并進(jìn)行社會參與，通過在線上資訊平臺上點擊和點贊獲得自我滿足。此外，條件間接效應(yīng)模型的結(jié)果表明，帶有警告性的新聞標(biāo)題因為受眾點擊量的增加，間接地吸引了更多的點贊量，而標(biāo)題中存在的親社會性的詞語會增強受眾點贊的可能性。

網(wǎng)絡(luò)新聞中的政治新聞是新媒體政治傳播中最重要的部分之一，新聞內(nèi)容涵蓋政治事件、社會問題、政府機構(gòu)和官員。新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備）的使用為受眾提供了多樣化的接觸政治新聞的途徑，幫助他們了解政府，尤其是官方的態(tài)度、能力、政績和效率等方面。而接觸政治事件、機構(gòu)和官員有關(guān)的信息也會影響個人對政府的信任，這種信任的對象是政府兌現(xiàn)為公眾服務(wù)的承諾所制定的戰(zhàn)略和付出的努力。政治新聞的接觸滿足了環(huán)境監(jiān)測和社會效用的需求，受眾使用新媒體來獲取政治和環(huán)境的信息和知識，也可以收集更多作為聊天談資的信息。在驗證政治新聞媒體的使用與公民幸福感之間關(guān)系時，相關(guān)部門收集了3 561份有效問卷的數(shù)據(jù)。通過分析驗證性因素相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體上的政治新聞通過增加政府的信任度，提高了公民的幸福感；新媒體上的政治新聞通過增強社會風(fēng)險感知，降低了公民的幸福感。

在新媒體環(huán)境下，新聞報道中出現(xiàn)了新聞游戲的新形式，作為“新聞與數(shù)字游戲之間的融合”，新聞游戲是兩種不同文化的產(chǎn)物。然而，當(dāng)不同的媒體文化和生產(chǎn)邏輯正面相遇時，通常伴隨著編輯融合過程中的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)。在2015年美國總統(tǒng)大選競選活動中出現(xiàn)了一系列以移動端的應(yīng)用程序形式出現(xiàn)的新聞游戲：湯森路透的“白宮競選”（White House Run）新聞游戲中，人們模擬選舉過程、創(chuàng)建頭像并打造完美的候選人，和朋友在臉書上展開競爭；《華盛頓郵報》的“軟盤候選人”（Floppy Candidate）新聞游戲中，玩家可以扮演真實的候選人角色，克服以問題測試形式出現(xiàn)的個人挑戰(zhàn)。在許多新聞游戲應(yīng)用中，候選人遭到嘲笑，如拳擊游戲中將特朗普作為拳擊對象，或?qū)⑾＠镒鳛檎系K物，諷刺、幽默和侮辱在這些新聞游戲中的界限是模糊的。基于這種現(xiàn)象，有研究者針對7款新聞游戲，對38位新聞游戲用戶展開了定性訪談和參與式觀察，從意識水平、信息呈現(xiàn)和成功因素三方面展開研究，結(jié)果表明：新型新聞游戲具有無法統(tǒng)一評估的廣泛可能性，游戲中包含嚴(yán)肅話題的道德疑慮被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)生興趣和同情的利益上，用戶渴望在游戲中體驗成功的競爭動機將新聞游戲與其他游戲區(qū)分開來。

3.3 使用與滿足理論和網(wǎng)絡(luò)游戲研究

新媒介技術(shù)和移動游戲設(shè)備的發(fā)展改變了傳統(tǒng)游戲的形態(tài)，為娛樂應(yīng)用開辟了新的領(lǐng)域。使用與滿足理論認(rèn)為受眾在選擇媒體時，會考慮到信息與教育、個人身份、融合與社會互動、娛樂與逃避現(xiàn)實這五個方面的關(guān)鍵因素。因此，使用與滿足理論也被用來研究游戲玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲之間的關(guān)系。在增強現(xiàn)實類游戲《精靈寶可夢Go》（Pokémon Go）的研究中，使用與滿足理論得到了驗證。游戲玩家的需求分為三類：以享受、幻想和逃避現(xiàn)實為主的享樂需求；以社交互動和社交存在為主的社交需求；以成就、自我表現(xiàn)為主的功利性需求。研究者通過結(jié)構(gòu)方程模型對全世界1 183位玩家的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：社交滿足需求是玩家持續(xù)使用該游戲的動機；享受和成就動機也會影響玩家的持續(xù)使用行為；但幻想和自我表現(xiàn)動機，與玩家的持續(xù)使用行為之間沒有關(guān)系。另一項研究以467個中國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的樣本作為數(shù)據(jù)來源，探討網(wǎng)絡(luò)游戲的三種動機及其對玩家具體游戲行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)：玩家在參與網(wǎng)絡(luò)游戲時的動機為追求個人成就，享受社交生活，沉浸于虛擬世界并逃避現(xiàn)實麻煩，這三種動機顯著地增強了游戲時長和黏著度。其中，沉浸動機對黏著度的印象較大，社交動機對參與團(tuán)隊活動的次數(shù)影響較大，參與過團(tuán)隊活動的玩家都會對這種虛擬合作持一種肯定態(tài)度。

但部分玩家會由持續(xù)使用游戲發(fā)展為沉迷于游戲，這種沉迷行為使得玩家在虛擬世界上花費的時間過多，導(dǎo)致現(xiàn)實生活中的社交孤立，引發(fā)生活中對虛構(gòu)和現(xiàn)實邊界的困惑。在對移動社交《糖果粉碎傳奇》（Candy Crush）的研究中，研究者探索了個體心理因素與移動社交游戲的使用和成癮的關(guān)系。該研究從黎巴嫩地區(qū)的三所高中里選取了90名學(xué)生玩家進(jìn)行調(diào)研，受眾的使用動機分為打發(fā)無聊、孤獨排解、感知滿足和游戲上癮四個方面。研究發(fā)現(xiàn)：打發(fā)無聊與游戲、孤獨排解、感知滿足均與游戲上癮之間存在正相關(guān)關(guān)系；性別差異一定程度上影響受眾動機的程度。

除了研究游戲玩家，使用與滿足理論也被用來研究觀看他人玩游戲的受眾。由于旁觀者對游戲事件的掌控很少，因此觀看他人玩游戲并不能像自己玩游戲一樣，為逃避現(xiàn)實帶來滿足感，但可以提供社交滿足感。這種滿足感是普通單人游戲中缺乏的，這一社會維度在視頻游戲的流媒體研究中越發(fā)重要。在對使用Twitch觀看他人玩視頻游戲的1 097名用戶進(jìn)行問卷調(diào)查后，研究者發(fā)現(xiàn)有五種不同的動機類型：認(rèn)知、情感、個人整合、社會整合和緊張釋放。研究結(jié)果顯示：信息搜索和用戶選擇花費在該服務(wù)的時間量、選擇觀看單個直播節(jié)目的數(shù)量均呈正相關(guān)；緊張情緒的釋放、情感和社會整合動機，與人們觀看流媒體的時長呈正相關(guān)；社會整合動機是訂閱行為的主要預(yù)測因子。

4 結(jié)語

新媒體技術(shù)極大地豐富了人類的傳播實踐，為傳播理論的發(fā)展提供了條件。使用與滿足理論的研究雖是大眾傳播實踐的產(chǎn)物，但在新媒體情境下仍具有一定的應(yīng)用價值，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞報道、社交媒體等方面的文獻(xiàn)，未來“使用與滿足”理論有以下幾個值得延展的方向。首先，新媒體情境在根本上改變了受眾的傳播地位，“受眾為中心”的傳播理念已成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)場景下的受眾是網(wǎng)絡(luò)信息的選擇者和信息接受者，也是新媒體情境下真正的主體。其次，新媒體的發(fā)展增強了受眾的主體意識，受眾能及時了解新近發(fā)生事件的起源、經(jīng)過、結(jié)果，也能知曉全球性的重大事件，參與感和選擇性大為增強，但在使用新媒體滿足自己需求的過程中，面臨著聽信謠言和誤傳信息的風(fēng)險，容易缺失判斷和辨別能力。再次，新媒體除了提供信息、娛樂、社交的功能，兼具教育的功能。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展，新媒體將滿足人們多渠道、多類型的需求，成為一個具有廣泛功能的信息服務(wù)提供商，連接學(xué)校、家庭、辦公室、圖書館、醫(yī)院等機構(gòu)，全方面地滿足受眾需求，但也會造成受眾的媒介依賴，這也是未來進(jìn)行使用與滿足理論的研究時需要去有效引導(dǎo)和改善的。