王星昀

（作者單位：東北師范大學(xué)）

從粗制到精品，順應(yīng)時(shí)代誕生的網(wǎng)劇迎合了觀眾的審美習(xí)性和興趣點(diǎn)，已經(jīng)成為目前市場(chǎng)占比越來(lái)越大的視頻門類。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展的網(wǎng)劇無(wú)論是在題材選擇還是市場(chǎng)營(yíng)銷方面都日趨成熟，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇成為爆款，其中最熱門的便是IP網(wǎng)劇。一方面，由文學(xué)、游戲等熱門IP（更多的是網(wǎng)文）改編而來(lái)使其自帶粉絲效應(yīng)，依托原著粉絲的情感基礎(chǔ)，“流量+IP”成為爆款法則；另一方面，觀眾的需求品位也在不斷提升，僅停留在“爽劇”階段已經(jīng)不能使之滿足，網(wǎng)文、游戲等熱門IP成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲知觀眾最新喜好的風(fēng)向標(biāo)，追求低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的市場(chǎng)開始對(duì)IP網(wǎng)劇趨之若鶩。在IP、流量、市場(chǎng)、粉絲效應(yīng)、資本選擇等眾多因素的影響下，我國(guó)的IP網(wǎng)劇呈現(xiàn)出較為復(fù)雜的現(xiàn)狀。

本文選擇從2015年伊始至今的三大平臺(tái)（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）IP網(wǎng)劇作為研究對(duì)象，探究IP網(wǎng)劇的優(yōu)化路徑。IP網(wǎng)劇的優(yōu)化涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，為了更好地探究其本質(zhì)，本文引入美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒的產(chǎn)品層次理論。該理論將產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次。如圖1所示，將產(chǎn)品層次理論應(yīng)用于IP網(wǎng)劇建立模型，能幫助觀眾全方位、動(dòng)態(tài)化地認(rèn)識(shí)IP網(wǎng)劇，尋找到IP網(wǎng)劇的優(yōu)化路徑。

圖1 產(chǎn)品層次理論應(yīng)用于IP網(wǎng)劇的模型圖

1 我國(guó)IP網(wǎng)劇的層次分析

1.1 核心產(chǎn)品層次分析

IP網(wǎng)劇作為一種無(wú)形的精神消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)的核心是其娛樂價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。即當(dāng)觀眾沉浸其中時(shí)，可以獲得娛樂性、審美體驗(yàn)、情感宣泄等精神層面的享受。把握核心層次的關(guān)鍵在于找到觀眾的核心情感需求。實(shí)際上，觀影的過程是觀眾尋找自我的過程。就像是一面鏡子，讓觀眾在其中看到自我尊重、安全感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等各種理想中的“我”，從而得到共鳴和情感認(rèn)同。

1.2 形式產(chǎn)品層次分析

形式產(chǎn)品包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝幾個(gè)方面。對(duì)應(yīng)IP網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)，品質(zhì)即IP網(wǎng)劇的內(nèi)容與制作技術(shù)，式樣即題材，特征可以歸為IP品牌打造的“記憶點(diǎn)”，商標(biāo)對(duì)應(yīng)的就是IP品牌的樹立，包裝及其營(yíng)銷的方式和手段。再仔細(xì)分解的話，IP網(wǎng)劇的內(nèi)容和制作技術(shù)包括人物形象的塑造、IP網(wǎng)劇的藝術(shù)表現(xiàn)力和情感感染力，特效的呈現(xiàn)效果等。IP品牌的樹立會(huì)涉及IP版權(quán)的保護(hù)。

1.3 期望產(chǎn)品層次分析

IP網(wǎng)劇的期望產(chǎn)品層次是消費(fèi)者在觀看IP網(wǎng)劇時(shí)所期望獲得的產(chǎn)品屬性，包括對(duì)自己所喜愛的演員明星出演該劇的演技的期待，如原著粉絲對(duì)IP網(wǎng)劇高還原度的期待，以及對(duì)整個(gè)故事是否能引起自身情感共鳴的期待。那么相對(duì)應(yīng)的問題就是眾多網(wǎng)劇普遍濫用流量明星，拉低了整部劇的品質(zhì)，以及基于市場(chǎng)需要進(jìn)行改編時(shí)對(duì)原著還原度不高，使本來(lái)黏度高的原著粉絲棄劇，觀眾大量流失。

1.4 附加產(chǎn)品層次

附加產(chǎn)品層次是超出觀眾期待而額外獲得的附加利益，是“一種消費(fèi)IP電影時(shí)能夠獲得的‘驚喜’，這也是提升消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)黏性的重要環(huán)節(jié)”[1]。IP網(wǎng)劇的附加產(chǎn)品可以是與劇中明星的線上線下互動(dòng)、觀影中參與熱點(diǎn)話題討論、預(yù)測(cè)劇情走向等方式。目前，大多數(shù)IP網(wǎng)劇對(duì)附加產(chǎn)品層次的營(yíng)銷并不看重。劇集播出時(shí)通過頻繁上熱搜維持熱度，但是隨著劇情的完結(jié)，熱度也很快消失。缺少了附加產(chǎn)品環(huán)節(jié)，用戶黏性不夠，IP網(wǎng)劇難逃“陣熱”。

1.5 潛在產(chǎn)品層次

潛在產(chǎn)品即未來(lái)產(chǎn)品，IP網(wǎng)劇不同于其他網(wǎng)劇，自帶粉絲基礎(chǔ)的屬性使得它擁有得天獨(dú)厚的潛在產(chǎn)品開發(fā)條件。但遺憾的是，目前我國(guó)IP網(wǎng)劇在潛在產(chǎn)品層次的開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)，開發(fā)深度和廣度不夠。在某一個(gè)IP被挖掘出來(lái)并成為爆款后，后續(xù)的IP衍生品開發(fā)卻沒有跟上，或者只有在成為爆款后才想到后續(xù)的衍生品開發(fā)，往往因錯(cuò)失最佳時(shí)機(jī)而達(dá)不到預(yù)期效果。低估消費(fèi)者的潛在層次購(gòu)買力是IP開發(fā)普遍會(huì)犯的錯(cuò)誤，而這個(gè)缺憾在IP網(wǎng)劇的開發(fā)中尤為明顯。

2 基于產(chǎn)品層次理論的IP網(wǎng)劇成功因素分析

2.1 以觀眾需求為核心的產(chǎn)品層次定位

優(yōu)秀IP網(wǎng)劇的制作和營(yíng)銷定位應(yīng)該以觀眾的需求為核心。網(wǎng)劇的制作“與企業(yè)新品營(yíng)銷如出一轍，一切圍繞市場(chǎng)，一切圍繞消費(fèi)者”[2]。以滿足觀眾的核心需求作為發(fā)力點(diǎn)，制定檢驗(yàn)電視劇質(zhì)量是否合格的標(biāo)準(zhǔn)，更有利于優(yōu)秀作品脫穎而出。例如，美劇將滿足觀眾喜好作為必備的特質(zhì)，在劇集播出前后都有動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)評(píng)估，如果評(píng)估不理想就會(huì)在“清掃月”下線。如此殘酷的規(guī)則造就了美劇一開始就會(huì)“滿足觀眾的核心需求”，從編劇團(tuán)隊(duì)到演員隊(duì)伍著力打造一場(chǎng)狂歡盛宴。

2.2 基于品牌優(yōu)化的形式產(chǎn)品層次

所有優(yōu)秀的劇集都擁有一套完整的品牌打造體系，貫穿其制作、營(yíng)銷推廣、發(fā)行、播放及后續(xù)開發(fā)的全部環(huán)節(jié)，而完善的版權(quán)保護(hù)和成熟的行業(yè)制度規(guī)范則保障了各個(gè)環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。分級(jí)制度下，美劇故事選題無(wú)論是在廣度還是深度上都遠(yuǎn)超其他國(guó)家，類型題材也不斷創(chuàng)新，五大電視臺(tái)積極打造個(gè)性化美劇，制造“記憶點(diǎn)”。到營(yíng)銷推廣階段，各播出機(jī)構(gòu)會(huì)積極盡最大可能地為劇集造勢(shì)，更重要的是，他們還會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行差異化定位，直接針對(duì)目標(biāo)受眾群體營(yíng)銷。比如，AMC電視臺(tái)推出僵尸類新劇《行尸走肉》時(shí)，為了更好地吸引目標(biāo)受眾，制作方在Twitter(推特)上列出10條僵尸法則，描繪出一個(gè)擬真的“僵尸世界”。此舉迅速吸引了僵尸愛好者的關(guān)注，制作方還積極與粉絲互動(dòng)，為劇集積累人氣。經(jīng)過如此獨(dú)特的宣傳策略，《行尸走肉》的萬(wàn)圣節(jié)首播夜吸引到530萬(wàn)名觀眾，創(chuàng)造了AMC電視臺(tái)歷史上所有原創(chuàng)劇集的最高收視，以及2010年內(nèi)所有有線臺(tái)劇集首播的最高紀(jì)錄[3]。到目前為止，《行尸走肉》已經(jīng)播出十季，在全世界擁有數(shù)以億計(jì)的龐大粉絲群，儼然已經(jīng)成為一個(gè)“超級(jí)IP”，它的成功與美劇成熟的品牌打造體系密不可分。

2.3 具備文化宣傳屬性的期望產(chǎn)品層次

期望產(chǎn)品層次是消費(fèi)者希望獲得的核心利益之外的其他需求，也就是說(shuō)，優(yōu)秀的IP網(wǎng)劇除了需要滿足觀眾娛樂、審美和情感宣泄的核心需求外，還需要具備探究社會(huì)和人性反思的深度，以正確的價(jià)值觀起到文化宣傳的作用。例如，2020年愛奇藝新劇《沉默的真相》，將人性的偉大和陰暗同時(shí)擺在觀眾面前，這份“沉默”的力量直擊觀眾的靈魂深處。它在豆瓣評(píng)分9.2，在豆瓣2020年“熱門大陸劇榜”中居于榜首。在國(guó)內(nèi)熱度持續(xù)發(fā)酵的同時(shí)，也吸引了海外市場(chǎng)，在油管等渠道播出受到國(guó)外網(wǎng)友的一致好評(píng)，并定檔上線日本電視臺(tái)?！缎l(wèi)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等多家國(guó)外知名媒體都給予它極高的贊賞。由此可見，有深度的優(yōu)秀IP網(wǎng)劇能夠引發(fā)全世界不同文化背景觀眾的普遍認(rèn)同和情感共鳴。

2.4 提供“驚喜”的附加產(chǎn)品層次開發(fā)

即使在播出后，電視劇依然面臨著殘酷的現(xiàn)實(shí)，對(duì)高收視率的追逐是一切行動(dòng)的目標(biāo)。而獲得高收視率的前提便是需要滿足觀眾的消費(fèi)期待。所以，為觀眾提供“驚喜”是必不可少的，具體方式包括邀請(qǐng)明星客串、制作“劇情特別集”等幾類。比如，情景劇《我愛我家》曾邀請(qǐng)過多名明星客串，讓觀眾有新鮮、驚喜之感。

2.5 圍繞IP品牌開發(fā)潛在產(chǎn)品層次

電視劇作為無(wú)形的精神產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性決定了其潛在產(chǎn)品層次開發(fā)具有無(wú)限潛力。除了制播階段的宣傳推廣，當(dāng)劇集已經(jīng)初具規(guī)模并擁有粉絲基礎(chǔ)后，投資方需要繼續(xù)追加投資用于后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，促成整個(gè)IP品牌的樹立。美劇的衍生產(chǎn)品開發(fā)體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，如出售熱門劇集的道具和劇中人物的服裝。此外，衍生劇的制播也是衍生產(chǎn)品開發(fā)的重要渠道，如《生活大爆炸》的衍生劇《小謝爾頓》的收視率極高，前文提到的《行尸走肉》還在拍攝第11季時(shí)就已經(jīng)在為由劇中角色“弩哥”擔(dān)任主角的衍生劇造勢(shì)。衍生劇在一定程度上填補(bǔ)了劇迷觀劇的空窗期，已經(jīng)具備粉絲基礎(chǔ)的衍生劇將爆款劇的價(jià)值進(jìn)一步變現(xiàn)，IP品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化。

3 基于產(chǎn)品層次理論的中國(guó)IP網(wǎng)劇優(yōu)化路徑

3.1 核心產(chǎn)品層次：尋求IP網(wǎng)劇商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡點(diǎn)

按照產(chǎn)品層次理論，IP網(wǎng)劇屬于無(wú)形的消費(fèi)產(chǎn)品，觀眾消費(fèi)的核心需求是獲得精神滿足。因此，IP網(wǎng)劇在核心產(chǎn)品層次的優(yōu)化路徑，就是把握住以“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，實(shí)現(xiàn)作品的良性價(jià)值引導(dǎo)，最大限度地滿足觀眾對(duì)IP網(wǎng)劇的精神追求。具體包括以下三個(gè)方面：

第一，做好市場(chǎng)調(diào)研，利用大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)市場(chǎng)需求，通過消費(fèi)者反饋來(lái)確定對(duì)IP的內(nèi)容選擇，讓本就具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的IP能夠脫穎而出。

第二，把握作品內(nèi)容的深度。為了追求快餐經(jīng)濟(jì)，眾多IP網(wǎng)劇都把關(guān)注點(diǎn)放在“喜劇”上，這就使得劇情容易流于表面。作品固然需要娛樂化的呈現(xiàn)方式，但是在具備趣味性的同時(shí)，也應(yīng)該有可以讓觀眾回味思考的深度。

第三，對(duì)IP資源合理利用。對(duì)IP內(nèi)容品質(zhì)的堅(jiān)守并非照搬原著，應(yīng)在尊重原著的基礎(chǔ)上保留閃光點(diǎn)，并適當(dāng)增補(bǔ)，細(xì)心打磨劇情的各個(gè)細(xì)節(jié)才更能成就“1+1＞2”的神話。比如，愛奇藝自制IP網(wǎng)劇《隱秘的角落》，改編自《壞小孩》，原作者紫金陳創(chuàng)作的故事框架嚴(yán)謹(jǐn)精妙，但在遣詞造句方面則有所欠缺。而呈現(xiàn)在網(wǎng)劇中，則規(guī)避掉它的弱項(xiàng)，用簡(jiǎn)潔精練的鏡頭語(yǔ)言呈現(xiàn)出精彩的故事。

3.2 形式產(chǎn)品層次：實(shí)現(xiàn)IP網(wǎng)劇的品牌優(yōu)化

IP網(wǎng)劇是圍繞IP樹立起來(lái)的品牌。IP網(wǎng)劇的出現(xiàn)不僅為觀眾提供了新的觀看路徑和題材，而且強(qiáng)化了觀眾對(duì)IP品牌的認(rèn)識(shí)。經(jīng)過一系列的宣傳與包裝形成的IP網(wǎng)劇，其商業(yè)屬性決定了它必須具備品牌效應(yīng)。為了提升IP品牌的知名度，讓IP品牌得以深入人心，則需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)來(lái)保護(hù)IP轉(zhuǎn)化過程的版權(quán)。這是IP網(wǎng)劇在市場(chǎng)中良性運(yùn)作的最重要保障。

第二，開拓新題材，盡快建立分級(jí)制度。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要積極尋找新的IP題材，并且就算是同題材的IP網(wǎng)劇開發(fā)，也要兼具新意和深度，不可“人云亦云”。

第三，大數(shù)據(jù)支撐下的精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位可分為對(duì)不同年齡群體的定位和對(duì)不同題材興趣點(diǎn)的目標(biāo)群體定位。針對(duì)不同的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，效率更高，效果更好。

第四，口碑營(yíng)銷。與原創(chuàng)網(wǎng)劇不同的是，IP網(wǎng)劇具備一定的粉絲基礎(chǔ)，所以在宣傳推廣時(shí)，要發(fā)揮粉絲群體的宣傳作用，利用“意見領(lǐng)袖”的特質(zhì)在粉絲群體和目標(biāo)群體中推廣，為IP網(wǎng)劇的播出造勢(shì)。

第五，整合營(yíng)銷：網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合發(fā)行。將IP網(wǎng)劇進(jìn)行多級(jí)銷售，多“窗口”放映，甚至可以與電視臺(tái)合作，利用電視臺(tái)的播出渠道或者直接反向輸出到電視臺(tái)播放。

3.3 期望產(chǎn)品層次：尊重原著內(nèi)核，挖掘IP價(jià)值

觀眾在觀看IP劇時(shí)，首先感興趣的點(diǎn)一定是出于對(duì)劇中自己所喜愛明星的關(guān)注或者是對(duì)原IP的關(guān)注。這便構(gòu)成了IP網(wǎng)劇期望產(chǎn)品層次的兩個(gè)方面：期望自己所喜愛的明星演技出色和希望改編劇尊重原著內(nèi)核。對(duì)這一層次的優(yōu)化要求如下：

第一，IP改編要基于原著內(nèi)核。對(duì)原著核心的把控要掌握好度，增加原著粉絲群體的用戶黏性。

第二，超級(jí)IP的改編需要慎重。比如，對(duì)超級(jí)IP《鬼吹燈》系列的改編，由于版權(quán)問題，IP被多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開發(fā)，但是劇作水平參差不齊，不利于超級(jí)IP宇宙的建立。

第三，演員的選擇和人物形象塑造需要精細(xì)打磨。在選擇演員時(shí)要參考其外形與原著人物形象的距離及演技的好壞。最好的良性循環(huán)便是演員可以成就IP網(wǎng)劇，IP網(wǎng)劇也能捧紅明星，網(wǎng)劇和演員互相成就，將演員和話題熱度變?yōu)榫W(wǎng)劇本身的熱度。

3.4 附加產(chǎn)品層次：把握消費(fèi)心理，刺激額外消費(fèi)意愿

盡管如今的IP網(wǎng)劇在影視市場(chǎng)中已經(jīng)頗具影響力，但是真正具有持久號(hào)召力和影響力的作品卻鳳毛麟角。為了讓IP網(wǎng)劇逃脫“陣熱”危機(jī)，需要充分發(fā)揮多媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多渠道營(yíng)銷。由于IP網(wǎng)劇產(chǎn)品本身的特性，對(duì)其附加產(chǎn)品層次的優(yōu)化需要與潛在產(chǎn)品層次的開發(fā)相結(jié)合：

第一，通過對(duì)IP網(wǎng)劇衍生產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷，維持IP熱度，同時(shí)增加觀影福利，如觀影中參與熱點(diǎn)話題討論及轉(zhuǎn)發(fā)有機(jī)會(huì)獲得衍生品（如劇中道具、服裝等）或明星簽名照。

第二，組織IP粉絲群活動(dòng)，如組織粉絲與主創(chuàng)人員的見面會(huì)，將粉絲的參與性、互動(dòng)性與IP網(wǎng)劇的營(yíng)銷相融合，吸引特定的觀影群體，增加粉絲黏性，對(duì)IP網(wǎng)劇起到宣傳推廣的作用。

第三，線上線下聯(lián)動(dòng)。比如，愛奇藝和肯德基的聯(lián)合推廣方式?？系禄瞥鱿蘖緾OFFEE產(chǎn)品，提供迷霧劇場(chǎng)6部劇的專屬線索，愛奇藝會(huì)員購(gòu)買該產(chǎn)品可兌換迷霧劇場(chǎng)超前點(diǎn)播福利。此外，迷霧劇場(chǎng)與謝謝茶推出“喝謝謝茶揭迷霧”活動(dòng)，將線上觀看與線下消費(fèi)充分結(jié)合[4]。

3.5 潛在產(chǎn)品層次：衍生產(chǎn)品及后續(xù)IP品牌開發(fā)

潛在產(chǎn)品層次的優(yōu)化主要包括衍生產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)IP品牌開發(fā)兩個(gè)層次。打造一個(gè)盈利的IP并非易事，IP品牌的后續(xù)維護(hù)及如何讓其持續(xù)盈利是目前我國(guó)IP市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。可以說(shuō)，對(duì)IP網(wǎng)劇潛在產(chǎn)品層次的優(yōu)化，是將IP價(jià)值最大化的重要途徑：

第一，依據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)受眾需求進(jìn)行分析，提供符合其心理預(yù)期的衍生品。

第二，對(duì)IP本身的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，找到“賣點(diǎn)”所在。圍繞賣點(diǎn)開發(fā)后續(xù)IP產(chǎn)品，打造差異化的IP品牌。

第三，對(duì)IP衍生品的開發(fā)要有明確的定位：IP衍生產(chǎn)品的產(chǎn)期定位、市場(chǎng)定位和受眾定位。比如，思考問題：何時(shí)將衍生產(chǎn)品投放市場(chǎng)？以什么樣的方式投放市場(chǎng)？針對(duì)的是市場(chǎng)中的哪些群體？確保品牌延伸性和可持續(xù)性，促進(jìn)IP價(jià)值最大化[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的IP資源豐富多樣，眾多優(yōu)質(zhì)的IP正在持續(xù)的開發(fā)中，但由于缺乏開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)環(huán)境還不夠成熟等原因，我國(guó)目前的IP開發(fā)無(wú)論從深度還是廣度上都遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。作為IP價(jià)值轉(zhuǎn)換載體之一的IP網(wǎng)劇近年來(lái)有亮眼表現(xiàn)，一些爆款具有成為超級(jí)IP的潛質(zhì)，但是在其發(fā)展中依然面臨許多問題。在此背景下，對(duì)IP網(wǎng)劇的優(yōu)化研究就顯得尤為重要。本文將近年來(lái)的IP網(wǎng)劇作為研究對(duì)象，基于產(chǎn)品層次理論，對(duì)IP網(wǎng)劇產(chǎn)品從營(yíng)銷的角度劃分出五個(gè)層次，找出IP網(wǎng)劇在每個(gè)層次對(duì)應(yīng)的特質(zhì)，以此為模型分析了我國(guó)IP網(wǎng)劇發(fā)展的現(xiàn)狀，并通過對(duì)優(yōu)秀劇集的產(chǎn)品層次分析，為我國(guó)IP網(wǎng)劇的良性發(fā)展提供了優(yōu)化路徑，以期拋磚引玉，吸引更多學(xué)者進(jìn)行此方面的研究，并能真正將我國(guó)的優(yōu)質(zhì)IP網(wǎng)劇打造成打開國(guó)際市場(chǎng)大門、彰顯我國(guó)文化軟實(shí)力的金鑰匙。