劉仲瑄

（國家圖書館，北京 100081）

1 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)

2021 年8 月，文化和旅游部、中央宣傳部、國家發(fā)展改革委等8 部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》的通知[1]（以下稱《通知》）。《通知》要求文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)要“堅持以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，保護傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化，深入挖掘文化文物資源的精神內(nèi)涵，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。堅持把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，鼓勵開發(fā)兼具藝術(shù)性和實用性、適應現(xiàn)代生活需要、符合市場消費需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。堅持文旅融合發(fā)展，以文塑旅、以旅彰文，促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費?！?/p>

從《通知》可以看出，圖書館等文化文物單位進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)之一便是其所收藏的宏富的典籍文物資源。這些資源承載著民族記憶和民族思想，講述了中華民族的溫良恭儉讓、仁愛和諧、家國天下，彰顯了中華民族講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要方式[2]。文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，在于守正創(chuàng)新，堅持正確的價值取向，與當今時代人們的生產(chǎn)、生活密切結(jié)合，避免過度商業(yè)化、娛樂化。

2 圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的體系建設(shè)

相較于博物館，圖書館在藏品上以圖書文獻為主，內(nèi)容以文字見長，藝術(shù)表現(xiàn)力相較于博物館器物類文物較弱，創(chuàng)意元素提取難度大[3]。此外，圖書館的服務對象雖然廣泛，來自社會各個階層，但到圖書館的主要目的多是閱讀，目的性相對單一。通常情況下圖書館的社會影響力尤其是跨界影響力相較博物館遜色不少。因此，圖書館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)首先要基于自身從業(yè)人員對典籍等文獻內(nèi)容的深度揭示、挖掘，從中發(fā)現(xiàn)與當今生產(chǎn)、生活有趣、有料結(jié)合的內(nèi)容；其次也要基于從業(yè)人員所具備的基礎(chǔ)審美與市場營銷意識，挖掘出特色資源，從而規(guī)劃出高品質(zhì)、高競爭性、低市場占有率的特色產(chǎn)品，避免同質(zhì)同類競爭；最后，鑒于圖書館的受眾相對較小，還需要推動建立館外面向開放性市場的多層次、立體化的營銷體系。

國家圖書館自2014 年開始，在結(jié)合館藏進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面進行了一系列的探索嘗試。從最早的事業(yè)單位內(nèi)設(shè)機構(gòu)主導文創(chuàng)開發(fā)，到2019 年6 月開始的以館屬企業(yè)作為市場主體自主開展文創(chuàng)研發(fā)與經(jīng)營，從委托開發(fā)、館內(nèi)銷售為主，到自主開發(fā)為主，線上線下商品化全市場覆蓋式營銷，從內(nèi)設(shè)機構(gòu)時的年營業(yè)額不足百萬，到現(xiàn)在的數(shù)千萬元規(guī)模化發(fā)展。筆者認為，經(jīng)驗可歸為企業(yè)化經(jīng)營與全流程核心業(yè)務的自主掌控。

2.1 企業(yè)化經(jīng)營

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性可以分為文化創(chuàng)意價值屬性和經(jīng)濟價值屬性。文化創(chuàng)意價值屬性是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所表達的人類精神活動內(nèi)涵及其影響。文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過定價和售賣，把無形資本轉(zhuǎn)換為有形的貨幣價值，帶來直接和間接的經(jīng)濟增長和就業(yè)增長，這些經(jīng)濟效益的總和就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟價值[4]。

鑒于文化創(chuàng)意產(chǎn)品特殊的經(jīng)濟價值屬性，其開發(fā)與經(jīng)營活動，由公益一類事業(yè)單位屬性的公共圖書館作為市場主體來開展，顯然是不合適的，既無法實時捕捉市場有效信息用于指導生產(chǎn)，也無法有效突破公益類事業(yè)單位的績效機制。國家圖書館在前期探索的基礎(chǔ)上，于2019 年6 月重組館屬全資企業(yè)——北京國圖創(chuàng)新文化服務有限公司，派駐事業(yè)編制干部到企業(yè)任職，以市場化方式全方位參與國家圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營、館藏資源創(chuàng)意性授權(quán)等業(yè)務。自公司組建以來，依托國家圖書館宏富藏品、專家資源，緊跟市場需求，通過館內(nèi)招聘、社會招聘等方式，引進創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容組織、電子商務、市場營銷等專業(yè)人才；引進專業(yè)人力資源、會計事務所、法務團隊等協(xié)助建立有效的人力資源管理與績效考核、內(nèi)審內(nèi)控與依法經(jīng)營體系；在國家圖書館自有渠道之外，強力拓展公共圖書館、特色書店、園林、金融以及天貓、京東、抖音等線上平臺，培育自有銷售生態(tài)；通過授權(quán)等與《典籍里的中國》、豆瓣、李寧、中國集郵總公司等開展合作，推出系列市場叫的響、消費者樂于“買單”的文創(chuàng)產(chǎn)品。全方位搭建文創(chuàng)產(chǎn)品策劃、設(shè)計、供應鏈管理、營銷、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)體系，年營業(yè)額與利潤連續(xù)翻番，初具市場規(guī)模，逐步形成了以創(chuàng)意策劃與設(shè)計、內(nèi)容組織與生產(chǎn)、連接用戶為主要內(nèi)容的核心競爭力。

基于此，筆者認為，以具備充分市場感知度和生存能力的市場主體主導文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營，對圖書館來說，是其做好文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的基礎(chǔ)與不二選擇。

2.2 核心環(huán)節(jié)的自主性

文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營，涉及的主要環(huán)節(jié)為產(chǎn)品策劃與設(shè)計、供應鏈管理、營銷體系、倉儲物流以及在此基礎(chǔ)上的品牌與資源授權(quán)。大部分文化文物單位在進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的過程中，都秉持了“專業(yè)人做專業(yè)事”的原則，在多個環(huán)節(jié)引入了社會優(yōu)秀力量廣泛參與。應該說，這種模式確實在短時間內(nèi)集聚了一大批優(yōu)秀、專業(yè)的設(shè)計、營銷、授權(quán)力量介入文化文物單位資源創(chuàng)意性開發(fā)，取得了不錯的成績。

但在實際執(zhí)行過程中，因為市場力量的資本逐利性、內(nèi)容局限性等，也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量低端化、成本高利潤低、深度開發(fā)不夠、市場化程度不高等弊端。國家圖書館相關(guān)業(yè)務自2019年6月企業(yè)化運營后，即開始布局建立以開放性合作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品內(nèi)容策劃、設(shè)計制作、供應鏈管理、線上線下營銷體系、授權(quán)與跨界合作體系，實現(xiàn)了核心環(huán)節(jié)的全流程自主控制。全流程自主的產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理以及倉儲物流，在提升產(chǎn)控管理的同時，大幅降低了生產(chǎn)、物流以及溝通成本，為電商等銷售渠道留足了市場營銷空間。與此同時，內(nèi)容方面的專業(yè)人員介入產(chǎn)品開發(fā)、跨界授權(quán)，能夠從專業(yè)的角度更好地挖掘典籍內(nèi)涵，講好典籍故事。國家圖書館的文創(chuàng)開發(fā)實踐表明，建立核心自主的專業(yè)人才隊伍不失為基于典籍的文創(chuàng)開發(fā)與經(jīng)營的一條有效途徑。

3 從“產(chǎn)品”到“空間”

3.1 從“產(chǎn)品”到“商店”

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售語境需要圍繞IP 以及IP 的存藏環(huán)境，即所謂的銷售場景。大部分文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道，首選是在場館內(nèi)的專有文創(chuàng)區(qū)，圖書館也不例外。國家圖書館最早的文創(chuàng)店即是以文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為主的柜臺式文創(chuàng)商店，數(shù)以百計的產(chǎn)品，以IP 主題或產(chǎn)品形態(tài)區(qū)分，依次“躺平”在柜臺，公眾可透過柜臺玻璃初步了解產(chǎn)品信息。在此語境下，促成產(chǎn)品銷售的很大因素在于銷售人員的主動式引導。

隨著社會上開放式銷售環(huán)境的蓬勃發(fā)展，尤其是借鑒特色書店等帶來的綜合圖書、文創(chuàng)、餐飲、藝術(shù)、培訓等業(yè)態(tài)融合式消費經(jīng)驗，國家圖書館的文創(chuàng)商店也通過改造，引入開放式陳列，打造基于館藏重要典籍的內(nèi)容場景式消費環(huán)境，如敦煌系列產(chǎn)品的相關(guān)陳列，即是以講述敦煌藏經(jīng)洞的發(fā)現(xiàn)與敦煌文獻的流散為基礎(chǔ)，結(jié)合國家圖書館藏“敦煌遺書”，將相關(guān)衍生創(chuàng)意產(chǎn)品集中陳列。與此同時，結(jié)合店內(nèi)空間布局，引入圖書銷售、創(chuàng)意飲品、研學培訓、視聽等內(nèi)容，既豐富了文創(chuàng)店的業(yè)態(tài)，也增加了顧客在店里的停留時間，提升了公眾的體驗感與消費層次?？梢哉f，現(xiàn)代化陳設(shè)的圖書館文創(chuàng)商店為公眾提供了知識消費的環(huán)境，是一種新型的“閱覽室”。

3.2 從“商店”到“空間”

僅有一個業(yè)態(tài)相對豐富的文創(chuàng)店還不夠，圖書館文創(chuàng)開發(fā)的價值體現(xiàn)，應該是在堅持“守正創(chuàng)新”原則的基礎(chǔ)上，強化典籍內(nèi)涵揭示，繼而真正走出圖書館，以文化賦能社會生產(chǎn)、生活，與旅游、商業(yè)、地產(chǎn)、制造等跨界融合，為現(xiàn)實增添生活美學色彩，讓中國故事融入現(xiàn)實生活。

2021 年 7 月，國家圖書館旗下的全資公司——北京國圖創(chuàng)新文化服務有限公司與天津城投集團旗下的天津金融城開發(fā)有限公司合作，在天津津灣廣場5 號樓聯(lián)袂打造了一個大型文化創(chuàng)意空間——國圖·津灣文創(chuàng)空間，空間面積達3000余平方米。在空間功能設(shè)置上，充分融合了天津津灣廣場的區(qū)位優(yōu)勢和國家圖書館的資源與服務優(yōu)勢，打造了以閱讀為主題，但又不同于市場上既有“特色書店”的集圖書館、書店、創(chuàng)意餐飲、展覽展示、付費自習、文化培訓、城市書房等功能于一體的復合型創(chuàng)意空間。通過引入國家圖書館優(yōu)質(zhì)閱讀、展覽、講座等資源，以公益閱讀資源賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。例如基于國家圖書館在紙質(zhì)閱讀、數(shù)字閱覽、典籍展覽、講座培訓、文創(chuàng)開發(fā)等方面的優(yōu)勢，以“共享借閱”等方式，從國家圖書館協(xié)調(diào)5 萬余冊新書，供天津市民免費借閱。與此同時，在創(chuàng)意空間開設(shè)專門的圖書閱覽區(qū)、文創(chuàng)銷售區(qū)以及創(chuàng)意餐飲區(qū)、親子培訓區(qū)、付費自習區(qū)等，各功能分區(qū)既相對清晰，又相互融合，公眾免費借閱圖書，也可在空間進行購買圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品以及餐飲等消費，一定意義上將圖書館與特色書店、文創(chuàng)店、餐飲店的功能進行了有效融合，實現(xiàn)了“館店融合”。

此外，津灣廣場作為天津的標志性歐式建筑群，匯集了津灣大劇院、桔子水晶酒店、中影國際影城及路德維格1308 德式啤酒餐吧等高端生活配套場所，又毗鄰解放橋、海河灣等旅游景點?；诖?，國圖·津灣文創(chuàng)空間一方面在裝修設(shè)計上引入海河、文字典籍等元素，打造了富有天津特色的城市會客廳；另一方面，在引入國家圖書館千余種文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同時，結(jié)合天津方言、楊柳青年畫、代表性景區(qū)等地域文化特色，開發(fā)了上百種天津特色文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過游覽打卡等方式引導八方游客走進空間消費；引入“熊本熊”“安徒生世界插畫大展”“甲骨文+網(wǎng)文跨千年展”等高端藝術(shù)展覽，打造出區(qū)域文化藝術(shù)消費的新業(yè)態(tài)。

國圖·津灣文創(chuàng)空間是圖書館文創(chuàng)與旅游、地產(chǎn)、商業(yè)跨界融合的有效嘗試，是典籍文獻走出圖書館，文創(chuàng)走出商店，以文化創(chuàng)意賦能社會生產(chǎn)、生活的一種重要方式，是新時期圖書館閱讀職能的有效延伸，將真正引領(lǐng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

總而言之，圖書館文創(chuàng)開發(fā)工作，要牢固建立在社會主義核心價值觀的基礎(chǔ)上，守正創(chuàng)新，全流程把握產(chǎn)品研發(fā)的核心環(huán)節(jié)。創(chuàng)新跨界融合方式，賦能現(xiàn)代社會生產(chǎn)、生活，真正使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“飛”入尋常百姓家。