李伊玥 楊 治

（作者單位：南昌交通學院）

當今，數字經濟高速發(fā)展，已經深入生活的各個方面。數字經濟能夠作用于各行各業(yè)，保證社會的正常運轉，也同樣影響著電影產業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的電影生產方式已經不能滿足新時代的新需求，只有積極利用數字經濟中的各種新技術，將數字經濟與電影產業(yè)中的各個環(huán)節(jié)相結合，才能促進電影產業(yè)的進一步發(fā)展。本文研究的是數字經濟給電影產業(yè)中的各環(huán)節(jié)帶來的影響，以期為電影行業(yè)提供一定的參考。

1 數字經濟中電影制片的變革

電影產業(yè)包括制片、發(fā)行、放映三大環(huán)節(jié)，制片是電影產業(yè)的上游環(huán)節(jié)，也是發(fā)行和放映的基礎。數字經濟的加入讓制片出現(xiàn)了新的態(tài)勢，企業(yè)利用互聯(lián)網、大數據進行用戶分析，深入了解他們的觀影習慣，從用戶的角度出發(fā)，在制片時就考慮到用戶需求。傳統(tǒng)的制片方式不能夠精確地了解觀眾喜好，但現(xiàn)在借助大數據，在進行項目開發(fā)時就能定位目標觀眾，并且了解觀眾的特點和喜好，進而判斷項目的價值，讓制片更具有科學性和方向性。同時，在制片過程中，以數字經濟為依托產生的虛擬制片，相對于傳統(tǒng)的制片方式能夠更好地對電影視效進行前置，提高制片的效率。

在傳統(tǒng)的電影生產過程中，更多的是依靠制片人、導演、演員來完成電影的生產制作，而觀眾一般只出現(xiàn)在放映的環(huán)節(jié)，對電影是被動接受。而數字經濟時代也給電影產業(yè)帶來了極大的影響，“觀眾中心制”的提出也足以證明觀眾地位的轉換，這對電影制片也提出了新的要求。在國產電影中，很多成功的案例都是借助了粉絲經濟。粉絲在電影籌備期就已經參與進來，他們參與選角、自發(fā)宣傳、包場觀看、現(xiàn)場應援，而互聯(lián)網提供的眾籌融資平臺，如阿里巴巴推出的娛樂寶、百度推出的百付寶等，讓粉絲有機會參與電影的生產制作[1]。

粉絲數量和票房有著緊密的聯(lián)系，燈塔專業(yè)版應用程序（Application，App）顯示，電影《長津湖》截至2021年10月29日累計票房已達54億元，已超《你好，李煥英》升至2021全球票房榜榜首，并升至中國影史第1名。早在《長津湖》還沒有明確定檔，甚至還沒有官方預告片時，易烊千璽的粉絲就已經自發(fā)剪輯好了預告片，私下聯(lián)系全國的影院在LED顯示屏進行宣傳。而由易烊千璽出演的另一部作品《送你一朵小紅花》，據易烊千璽官微顯示，粉絲《送你一朵小紅花》包場總數共計12 569場，出票895 363張，覆蓋了全國31個省級行政區(qū)域、296座城市、3698場粉絲場、2587場醫(yī)護專場、4171場宣傳專場、1083場公益場和1030場混合場。影迷的巨大規(guī)模直接影響著電影的票房，粉絲經濟影響著電影的制作，也推動電影票房的增長。

數字經濟的發(fā)展打破了傳統(tǒng)電影的生產制作，開始在電影制作中融入一些高科技，如4K、3D、巨幕、高幀率、高動態(tài)范圍、廣色域、沉浸式音頻等。5G在電影行業(yè)的運用主要體現(xiàn)在了放映和拍攝上，也同樣帶動了電影產業(yè)的發(fā)展。同時數字技術的進步，也促進了虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實（VR/AR）類影片的制作生產[2]。以數字經濟為依托的虛擬制片是一個廣義術語，指的是各種利用計算機輔助制作和電影可視化制作的數字化工作流程和方法。5G技術的運用讓電影在拍攝過程中就可以實現(xiàn)素材的傳送和利用移動端審核。在實時渲染技術的推動下，前期虛擬預演、虛擬角色實時動作捕捉、綠幕虛擬制作和LED虛擬制作等方面逐漸應用了5G技術。虛擬制片的最大優(yōu)點是讓制片流程中的“視效預覽”更高效，導演和攝影指導在早期就對實時渲染出的畫面效果進行討論，進而達成共識，減少了制作盲區(qū)，極大地提升了溝通和后期的效率。由于海外的疫情發(fā)展對影視制作的影響較大，而虛擬制片在制片階段就可以提前觀看后期制作的場景，并不斷根據實際拍攝進度進行調整，全球主流制片公司和團隊很快就把目光也投向虛擬制片。目前應用虛擬制片流程制作的代表作品包括《曼達洛人》《獅子王》《阿凡達》《奇幻森林》等。

2 數字經濟中電影宣發(fā)的變革

在數字經濟的作用下，消費者在電影市場中有著舉足輕重的地位，當下電影市場營銷觀念也已轉變?yōu)橐韵M者為出發(fā)點，所以消費者的行為就顯得格外重要，而消費者的消費行為也受到了數字技術環(huán)境的影響，并最終影響了電影的營銷策略。

2.1 數字經濟變革中消費者行為習慣的變化

現(xiàn)如今消費者在場景和時間分配上更加分散，消費者的行為在變化，消費者可以隨時隨地比較、分享、作決策。所以當數字技術被運用到電影市場后，人們觀影行為的過程也在發(fā)生改變，了解消費者行為習慣的改變有利于認識數字時代對消費者行為習慣的影響。相關學者普遍認為，消費者行為經歷了從AIDMA[Attention（引起注意）→Interest（引起興趣）→Desire（喚起欲望）→Memory（留下記憶）→Action（購買行動）]到AISAS[Attention（引起注意）→Interest（引起興趣）→Search（進行搜索）→Action（購買行動）←→Share（人人分享）]，再到SICAS[Sense（品牌與用戶相互感知）←→Interest Interactive（產生興趣并形成互動）←→Connect Communicate（建立連接-交互溝通）←→Action（行動-產生購買）←→Share（人人分享）]的演變。1898年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出AIDMA模型；2005年，日本電通集團提出了基于網絡購買行為的AISAS理論；2011年DCCI互聯(lián)網數據中心推出了一種全新的模型SICAS[3]。

由此可見，消費者既是營銷信息的接收者，也是營銷信息的發(fā)出者。在數字經濟時代，消費者主動去獲取信息，甚至可以引發(fā)二次傳播。因此，要從消費者的行為模式入手，片方應考慮消費者的行為特點和商業(yè)環(huán)境，制定適合的營銷策略。運用數字技術進行營銷有利于迅速了解消費者的動態(tài)，適應多變的市場，通過事件營銷和口碑營銷等方式進行推廣。

2.2 數字經濟變革中電影營銷策略的變化

人們的消費行為在變化，電影營銷策略也隨之發(fā)生變化，在數字技術的影響下，營銷理念、營銷策略、營銷物料都發(fā)生了變化。數字經濟時代的電影營銷，充分利用了互聯(lián)網、大數據進行電影市場營銷。常見的營銷方式有事件營銷、口碑營銷、品牌營銷、話題營銷等。事件營銷是指通過策劃或利用具有新聞價值的人或事，吸引媒體和消費者的關注，增加電影銷量,如《長津湖》在上映期間，主創(chuàng)人員專門趕赴沈陽對抗美援朝烈士進行祭拜?？诒疇I銷是在電影營銷過程中圍繞口碑制定的營銷計劃，通過高口碑讓消費者自發(fā)地為電影作宣傳，先獲取部分觀眾的好感，然后引發(fā)二次傳播，達到口碑營銷的效果?！堕L津湖》在上映前3天舉行了超前觀影，口碑熱度均破紀錄。品牌營銷是利用品牌符號，將無形的營銷網絡內置于大眾心目中，將產品內置于消費者的心中。例如，電影導演、演員、編劇都可稱之為品牌，通過品牌營銷，可以使消費者選擇消費時認可這個產品，利用他們自身的影響力來提升電影的影響力，并吸引受眾。話題營銷是通過“拋出話題-傳播話題-話題延伸”的方式進行營銷。例如，《我不是藥神》主要借助了抖音和新浪微博這兩個線上平臺進行營銷，在抖音上和微博上電影相關的話題有“我不是藥神”“我不是藥神徐崢”“我不是藥神主題曲”等。

2.3 數字經濟變革中電影發(fā)行策略的變化

在疫情的影響下，電影行業(yè)也開始轉變策略，越來越多的電影發(fā)行商將視野轉向“線上發(fā)行”，商業(yè)電影的流媒體發(fā)行模式在海外已廣受網絡消費群體的認可。電影產業(yè)在疫情的影響下打破了受眾和傳統(tǒng)放映方式的平衡，先是一些電影公司開始計劃實行高端付費點播（PVOD）模式，主動縮短甚至放棄窗口期，這樣在利潤上似乎流媒體有了一定的優(yōu)勢。然后環(huán)球影業(yè)也開啟了新模式，將90天的窗口期縮短至17天后就開始實行PVOD模式，同時片方也會對院線進行補償，將流媒體點播利潤的1/10補償給全球最大連鎖院線AMC（American Multi-Cinema）。好萊塢巨頭也著手開辟各自的流媒體平臺，掌握內容制作的電影公司剛剛擺脫了院線的束縛，短短一年內紛紛開拓了自己的流媒體服務，如迪士尼推出“Disney+”、派拉蒙推出“Paramount+”、環(huán)球唱片公司推出Peacock等[4]。在這種情況之下，內容成為電影行業(yè)競爭的關鍵。2021年奈飛計劃每周都將上線一部全新原創(chuàng)電影，而且也將190億美元的預算放在內容創(chuàng)作上。由此可見，傳統(tǒng)影視產業(yè)和流媒體之間的博弈已經拉開。

中國幅員遼闊，許多地方人煙稀少，很多縣還沒有建成電影院，移動電影院的開發(fā)正好解決了這一問題，當人們想要觀看電影時，下載移動電影院的客戶端即可實現(xiàn)。在5G的作用下，原本需要花幾分鐘下載的電影已經可以縮短至十幾秒。隨著數字經濟的普及和發(fā)展，流媒體觀影在未來具有極大的發(fā)展空間，2020年春節(jié)檔院轉網的《囧媽》的成功發(fā)行就是一個很好的例證。

3 數字經濟中電影放映的變革

隨著電影技術的發(fā)展，在電影放映系統(tǒng)中也出現(xiàn)了IMAX、杜比、RealD、中國巨幕等。將數字技術運用到電影領域中已經成為一種常態(tài)，而這類電影在票房上也取得了顯著的成績。據燈塔專業(yè)版App統(tǒng)計，截至2021年10月29日，在中國影片票房總榜中，排在前10的電影里中國巨幕有1部，IMAX有5部，3D有4部。隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的消費者愿意把錢花在精神消費領域，電影作為大眾文化中的重要組成部分，觀看電影已經成為人們休閑娛樂的常態(tài)化選擇。以前的放映技術已經不能滿足消費者的觀影需求，而數字放映技術的出現(xiàn)滿足了消費者對電影更高的需求[5]。

國家電影局的數據顯示，截至10月10日，2021年以來全國電影總票房超400億元，達401.26億元，銀幕數量達80 743塊，總票房和銀幕數量居世界首位。票房過億元的影片達47部，其中國產影片33部，國產影片總票房已超過2019年同期。

電影產業(yè)正在蓬勃發(fā)展，電影放映技術也在不斷成熟與完善，隨著工業(yè)技術的發(fā)展和電影市場的繁榮，電影放映技術不斷革新?lián)Q代，經歷了從西洋鏡到大銀幕、從單人到多人、從手動到自動、從膠片到數字的過程。目前常見的放映技術有3D放映、IMAX、4D放映、杜比、RealD。3D電影又叫立體電影，它可以給觀眾帶來立體的畫面和栩栩如生的效果。IMAX巨幕電影是一種能放映比傳統(tǒng)畫面更大和更高解像度的電影放映系統(tǒng)，整套系統(tǒng)包括以IMAX規(guī)格攝制的影片拷貝、放映機、音響系統(tǒng)、銀幕等，標準的IMAX銀幕為22米寬、16米高。IMAX畫面分辨率極高，觀眾可以更靠近銀幕，給觀眾帶來更好的沉浸感。據拓普電影數據庫統(tǒng)計，截至2021年3月底，我國的銀幕總數已經接近8萬塊，其中特殊廳（IMAX等）超過7000個，有特殊廳的影院共計4538家。4D電影是在3D電影上的升級和改造，它加入了對周圍環(huán)境的模擬，人們在觀影時可以感受到周圍環(huán)境的真實性，觀眾可以通過視覺、嗅覺、聽覺和觸覺進入電影的情境之中，給觀眾帶來更好的體驗，目前被廣泛運用于各種主題樂園。杜比影院擁有杜比全景聲、杜比視界、杜比3D等高精尖設備，在音效上，杜比影院有超越同行的9.1聲道，并能重現(xiàn)聲源的來處，給人沉浸式體驗感。在視覺上，杜比影院的3D和普通影院的2D畫面峰值亮度都是14FL，2D更是達到了31FL，二者都超越了IMAX，其對比度、色彩都超越普通影院。RealD是一種在電影院常見的3D放映技術，該系統(tǒng)不但眼鏡便宜，而且在視覺上再一次優(yōu)化了觀眾的體驗，它是通過“欺騙”大腦完成的視覺效果，在顯示設備高速的刷新下，循環(huán)顯示左右眼畫面，再通過偏振鏡片使得左右眼只識別屬于自己的畫面。

電影放映作為電影產業(yè)的下游環(huán)節(jié)，也是連接影片和觀眾的關鍵環(huán)節(jié)，其在技術的加持下不斷進步，使觀眾的觀影體驗得到了很大程度的優(yōu)化。數字經濟時代已經到來，傳統(tǒng)的影院放映模式已然落后，數字放映技術的發(fā)展，給電影創(chuàng)作提供了無限可能，不斷推動中國電影產業(yè)前行[6]。

4 結語

數字經濟的快速發(fā)展使得電影產業(yè)不斷發(fā)生變化，數字經濟已經滲透制片、營銷、發(fā)行、放映的各環(huán)節(jié)，并不斷創(chuàng)新著電影產業(yè)發(fā)展的新形式。但同時，數字經濟下中國電影產業(yè)的問題也更加凸顯，中國電影產業(yè)需要不斷研究，并且將互聯(lián)網、大數據、5G、區(qū)塊鏈等新技術運用到生產、制作、放映過程中，同時不斷培養(yǎng)后備力量，努力讓中國從電影大國發(fā)展為電影強國。