◎吳愛鳳

(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心，北京 100089)

在科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)下，隨著媒體傳播中廣大受眾的信息需求日益多元化以及媒體傳播形式的多樣化發(fā)展，也促進(jìn)了媒體傳播的時(shí)空格局轉(zhuǎn)變與發(fā)展，使新舊媒體在多媒體傳播環(huán)境下不再各自獨(dú)立，而是逐漸向以用戶為中心的資源通融、宣傳互融、內(nèi)容兼融、利益共融的融合發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的全面融合，推動(dòng)媒體傳播逐步進(jìn)入融媒體時(shí)代。融媒體環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步與用戶需求的個(gè)性化發(fā)展，促進(jìn)了短視頻傳播形式的快速崛起，并且以短小、快速、簡(jiǎn)便與個(gè)性化的特征優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶產(chǎn)生了較大的吸引，在媒體傳播和發(fā)展中的影響力也逐漸提升，成為媒體傳播與發(fā)展行業(yè)的主力軍，對(duì)融媒體時(shí)代的發(fā)展也形成了較大的推動(dòng)和影響。為此，下文將結(jié)合融媒體環(huán)境下的短視頻傳播與發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)影響融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升的主要原因以及短視頻傳播發(fā)展的不利效應(yīng)進(jìn)行分析，圍繞融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升的有效策略進(jìn)行研究。

一、融媒體環(huán)境下短視頻傳播與發(fā)展的現(xiàn)狀分析

融媒體環(huán)境下，短視頻作為媒體傳播的主力軍，具有較為突出的多樣化與多元化并存以及去中心化與中心化并存、草根化與官方化并存、公共性與私域性并存等特征，并且隨著短視頻傳播的不斷發(fā)展，受商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)影響，短視頻傳播中也出現(xiàn)了一些的不規(guī)范現(xiàn)象，對(duì)其在融媒體環(huán)境下的傳播發(fā)展形成了較大的制約影響。其中，對(duì)融媒體環(huán)境下短視頻傳播與發(fā)展的突出問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行概括和總結(jié)。

(一)短視頻傳播的信息真實(shí)性不足

短視頻傳播本身作為一種自媒體傳播媒介，隨著新媒體的興起和發(fā)展，在多媒體傳播環(huán)境下，只要擁有一種移動(dòng)設(shè)備，所有人都能夠在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨時(shí)隨地進(jìn)行各種短視頻信息自主發(fā)布與傳播。從而大致在信息數(shù)量龐大以及規(guī)模顯著的短視頻傳播信息中，尤其是一些經(jīng)過(guò)包裝或者是后期剪輯加工、熱點(diǎn)引流的短視頻內(nèi)容，其信息真假性更加難辨，對(duì)短視頻傳播在媒體傳播行業(yè)的發(fā)展及其可信度均存在著較大的不利影響。

(二)短視頻傳播中存在主流價(jià)值觀缺失現(xiàn)象

隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快以及人們所面臨的工作壓力日益增長(zhǎng)，導(dǎo)致在忙碌的生活節(jié)奏與緊張的壓力環(huán)境下，人們的休閑娛樂需求也日益向著快速、多元與簡(jiǎn)短化的方向轉(zhuǎn)變，而短視頻傳播的內(nèi)容以短小、操作簡(jiǎn)便、碎片化等特征為主，能夠迎合現(xiàn)代信息傳播環(huán)境下的受眾需求，使其在工作與生活間隙通過(guò)碎片化的內(nèi)容觀看，達(dá)到釋放情緒、緩解壓力的目的。值得注意的是，由于短視頻傳播過(guò)程中存在較為普遍的“三俗”現(xiàn)象，即：為了博取受眾的眼球，一些短視頻內(nèi)容過(guò)于庸俗；為迎合受眾，一些短視頻傳播中一味地媚俗，導(dǎo)致社會(huì)正義感與是非觀較為模糊；為獲取商業(yè)利益，一些短視頻傳播內(nèi)容則非常低俗，導(dǎo)致人們的道德底線不斷降低。總之，短視頻傳播中“三俗”現(xiàn)象的盛行，也反映出了主流價(jià)值觀念和意識(shí)的缺失，是社會(huì)道德責(zé)任感不足與思想空洞、乏味的表現(xiàn)。過(guò)渡娛樂化的短視頻，僅能夠在淺層次上使人們的心情得到放松，但會(huì)讓人們的思想變得膚淺，并且會(huì)在深層次上對(duì)人們的主流價(jià)值觀念和思想接收產(chǎn)生影響，使其出現(xiàn)缺位等，應(yīng)引起重視。

(三)短視頻傳播內(nèi)容中的“三俗”現(xiàn)象較為盛行

融媒體環(huán)境下，短視頻的快速傳播與發(fā)展，使其從邊緣化產(chǎn)業(yè)逐漸向媒體傳播的主力軍地位轉(zhuǎn)變，并形成了相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。但是在短視頻傳播與發(fā)展過(guò)程中，受商業(yè)利益與互聯(lián)網(wǎng)紅利的雙重驅(qū)動(dòng)影響，一些短視頻創(chuàng)作者與發(fā)布者，甚至是短視頻傳播平臺(tái)公司，為博取受眾眼球，提高短視頻傳播的流量和影響，以媚俗迎合、獵奇獵艷、虛假浮夸、擴(kuò)散隱私等一系列粗俗、低級(jí)趣味的審美內(nèi)容為主，通過(guò)視頻傳播和擴(kuò)散，來(lái)獲取相應(yīng)的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，賺取經(jīng)濟(jì)收益，使短視頻平臺(tái)帶有較為明顯的急功近利色彩，社會(huì)責(zé)任明顯弱化，對(duì)受眾的正確價(jià)值觀念形成以及健康向上的思想建立，存在著較大的不利影響。

二、融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升的影響因素分析

融媒體環(huán)境下，短視頻制作與傳播發(fā)展中存在的突出問(wèn)題，是導(dǎo)致短視頻傳播力提升緩慢的關(guān)鍵。其中，為促進(jìn)短視頻的傳播力提升，就需要結(jié)合短視頻傳播與發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)其影響因素進(jìn)行研究和分析。

(一)短視頻傳播的主體身份多樣化

短視頻作為一種新興的自媒體傳播形式，在多媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，短視頻制作與傳播的準(zhǔn)入門檻也非常低，傳播主體的身份來(lái)源相對(duì)多樣化，傳播氛圍也比較寬松和自由，從而導(dǎo)致整體素質(zhì)參差不齊的傳播主體，通過(guò)短視頻這一自媒體平臺(tái)進(jìn)行個(gè)體表達(dá)欲釋放，呈現(xiàn)出短視頻傳播中各種信息雜糅交匯、信息內(nèi)容真假難辨的傳播現(xiàn)象，對(duì)短視頻傳播力提升十分不利。

(二)短視頻傳播中利益的驅(qū)動(dòng)和影響

短視頻傳播中，視頻內(nèi)容“三俗”現(xiàn)象的盛行和利益的驅(qū)使有著密切的關(guān)系。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，受流量經(jīng)濟(jì)與眼球經(jīng)濟(jì)等因素影響，一些短視頻平臺(tái)進(jìn)行視頻內(nèi)容制作和傳播，并不考慮視頻內(nèi)容的質(zhì)量，而是刻意地對(duì)一些受眾的審丑視角進(jìn)行迎合，不顧自身在社會(huì)發(fā)展中所需要承擔(dān)的責(zé)任，打擦邊球，進(jìn)行低劣化的違規(guī)短視頻上傳，來(lái)追求自身在短視頻傳播與平臺(tái)影響擴(kuò)展中的最大化經(jīng)濟(jì)利益，從而對(duì)整個(gè)媒體傳播市場(chǎng)的規(guī)范和有序發(fā)展形成不利影響。

(三)對(duì)短視頻傳播的審核和管理不夠嚴(yán)格

融媒體環(huán)境下，自由的傳播氛圍使得對(duì)短視頻傳播中的每一條視頻內(nèi)容進(jìn)行審核和把關(guān)的難度相對(duì)較高。以短視頻傳播的信息內(nèi)容真假性審核為例，由于互聯(lián)網(wǎng)中的多數(shù)短視頻平臺(tái)并非官方機(jī)構(gòu)，因此，在進(jìn)行視頻信息的真假判斷中，明顯存在較大的難度；此外，在對(duì)短視頻傳播的信息內(nèi)容審核中，其審核管理的滯后性也比較明顯，由于短視頻傳播的快速性及其信息量規(guī)模較大，導(dǎo)致有關(guān)管理人員還未來(lái)得及對(duì)短視頻內(nèi)容及其信息真假進(jìn)行審核，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行傳播開，尤其是在對(duì)一些熱門話題的傳播和審核中，其信息傳播的速度更快、傳播影響范圍也更廣，導(dǎo)致信息審核與控制的難度也更高。另外，受短視頻傳播平臺(tái)與傳播人員的思想認(rèn)識(shí)水平較低等因素顯著，使短視頻傳播中的主流價(jià)值觀念也相對(duì)缺失，對(duì)短視頻傳播的信息審核與內(nèi)容管理明顯具有較高的難度。

(四)短視頻傳播中創(chuàng)作思維的同質(zhì)化影響

受互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)的影響，短視頻傳播中，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大限度獲取，短視頻平臺(tái)以及短視頻發(fā)布者，都會(huì)對(duì)每一輪熱點(diǎn)和炒作進(jìn)行爭(zhēng)分奪秒的利用，以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)贏取，在眾多視頻傳播平臺(tái)或者是發(fā)布者中脫穎而出。在這種環(huán)境下，短視頻傳播中就存在“換湯不換藥”的熱點(diǎn)創(chuàng)作方式，從而對(duì)導(dǎo)致短視頻傳播中的“三俗”現(xiàn)象盛行，短視頻傳播的創(chuàng)作思維同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，必然會(huì)對(duì)短視頻傳播力產(chǎn)生影響。

(五)短視頻的二次傳播影響

短視頻制作與傳播中，受“受眾本位”理念的影響，短視頻進(jìn)行傳播的心理和輿論傳播心理在機(jī)制上存在較大的相似性。其中，在某個(gè)熱點(diǎn)短視頻的傳播形成大眾輿論的情緒點(diǎn)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“信息繭房”現(xiàn)象，同時(shí)受“回聲室效應(yīng)”的影響，受眾在信息接收和判斷過(guò)程中就會(huì)受到先入為主情緒的影響，從而對(duì)信息傳播中的其他觀點(diǎn)及其擴(kuò)散形成裹挾，使受眾以非理性的態(tài)度對(duì)其他成員在該熱點(diǎn)話題中的認(rèn)知及判斷形成直接或間接影響，并起到推波助瀾作用，在這一熱點(diǎn)話題的不斷發(fā)酵與變化過(guò)程中，形成平臺(tái)用戶的狂歡，對(duì)其他觀點(diǎn)與信息傳播形成阻礙。

三、融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升的有效策略研究

(一)加強(qiáng)融媒體環(huán)境下短視頻傳播的主流價(jià)值觀引導(dǎo)

短視頻傳播中，短視頻內(nèi)容的“三俗”現(xiàn)象盛行，與主流價(jià)值觀的缺失有著密切的關(guān)系，因此，為促進(jìn)融媒體環(huán)境下短視頻傳播力的提升，就需要加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播的主流價(jià)值觀引導(dǎo)，即在短視頻傳播中，應(yīng)加大對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳和強(qiáng)化，采用義利相互統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，對(duì)短視頻傳播的去中心化與中心化關(guān)系進(jìn)行正確處理，摒棄短視頻傳播中的不正確價(jià)值觀念與思想認(rèn)識(shí)，樹立良好的社會(huì)主義核心價(jià)值，對(duì)短視頻傳播與發(fā)展進(jìn)行正確引導(dǎo)。

(二)加強(qiáng)對(duì)融媒體環(huán)境下短視頻傳播的監(jiān)督和管理

短視頻傳播與發(fā)展中，對(duì)短視頻傳播的監(jiān)管不夠嚴(yán)格，是導(dǎo)致短視頻傳播發(fā)展不規(guī)范以及傳播力提升較慢的主要原因之一。其中，加強(qiáng)對(duì)融媒體環(huán)境下短視頻傳播監(jiān)督和管理，是促進(jìn)短視頻傳播力提升的關(guān)鍵。需要注意的是，加強(qiáng)對(duì)融媒體環(huán)境下短視頻傳播的監(jiān)督和管理，一方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播的監(jiān)管執(zhí)法力度，對(duì)短視頻平臺(tái)中散布或傳播虛假信息及視頻內(nèi)容的情況，應(yīng)對(duì)視頻發(fā)布者與傳播者的責(zé)任進(jìn)行嚴(yán)格追究，同時(shí)對(duì)視頻傳播中出現(xiàn)的造謠生事、惑眾等存在不良社會(huì)后果或者是違反法律法規(guī)要求的行為，應(yīng)對(duì)其法律責(zé)任進(jìn)行追究，以確保短視頻傳播與發(fā)展的規(guī)范性。另一方面，則需要加強(qiáng)對(duì)短視頻傳播管理者的有效監(jiān)督，以短視頻傳播平臺(tái)作為第一道關(guān)卡，由傳播平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核和把關(guān)，避免視頻平臺(tái)的管理者角色弱化或者是虛化等，充分發(fā)揮其在短視頻傳播中的管理作用，在此基礎(chǔ)上再加強(qiáng)對(duì)視頻傳播平臺(tái)管理人員的有效監(jiān)督，確保其在視頻傳播與審核中的職責(zé)落實(shí)和執(zhí)行到位，從而對(duì)短視頻傳播與發(fā)展的規(guī)范性進(jìn)行保障。

(三)加快融媒體環(huán)境下短視頻傳播方式的轉(zhuǎn)變

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的視頻傳播與新媒體傳播之間的融合明顯改善，而短視頻傳播的方式轉(zhuǎn)變與革新，是促進(jìn)短視頻傳播實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的有效措施。其中，在實(shí)現(xiàn)融媒體環(huán)境下的短視頻傳播方式轉(zhuǎn)變中，一方面，應(yīng)注意從短視頻的傳播視角轉(zhuǎn)變上，來(lái)促進(jìn)其傳播方式的轉(zhuǎn)變。由于短視頻作為一種新的傳播媒介，和傳統(tǒng)媒體的視頻傳播與發(fā)展存在較為明顯的差距，其中，由個(gè)體自主進(jìn)行傳播的短視頻，其視頻內(nèi)容多從個(gè)體的自身體驗(yàn)層面出發(fā)，以更加具體化與微觀的方式進(jìn)行視頻制作和傳播，這類短視頻在短視頻傳播與發(fā)展中具有非常重要的作用和影響。另一方面，需要注意的是，在短視頻傳播中，短視頻內(nèi)容的“三俗”現(xiàn)象雖然能夠在一些時(shí)段為短視頻傳播賺取一定的流量與經(jīng)濟(jì)效益，但經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，對(duì)短視頻的傳播深度與廣度拓展不會(huì)產(chǎn)生較為積極的推動(dòng)作用。因此，為促進(jìn)短視頻傳播力的提升，就需要在短視頻傳播與發(fā)展中，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，從健康、積極、向上的審美視角出發(fā)，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，從而促進(jìn)短視頻傳播的發(fā)展，為短視頻在融媒體環(huán)境下的傳播空間提升提供良好的支持。

(四)不斷優(yōu)化融媒體環(huán)境下短視頻傳播的內(nèi)容

短視頻在融媒體環(huán)境下的快速崛起與發(fā)展，很大程度上與短視頻傳播的內(nèi)容新奇以及傳播速度快等特征優(yōu)勢(shì)有著密切的聯(lián)系。但是由于短視頻傳播中，其視頻創(chuàng)作追求內(nèi)容的新奇性，并不是立足于短視頻傳播內(nèi)容的新穎性要求，從而導(dǎo)致其視頻傳播中內(nèi)容“三俗”現(xiàn)象較為盛行，并且存在較高的同質(zhì)化問(wèn)題，進(jìn)行主題時(shí)代傳播的奮進(jìn)感明顯不足。因此，在融媒體傳播環(huán)境中，為促進(jìn)短視頻傳播力的提升，就需要積極摒棄短視頻傳播存在的弊端和不足，對(duì)短視頻傳播的內(nèi)容進(jìn)行不斷優(yōu)化，在確保短視頻傳播內(nèi)容的新穎性需求的同時(shí)，還要滿足短視頻傳播的內(nèi)容原創(chuàng)性要求，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢(shì)與短視頻傳播優(yōu)勢(shì)的有效融合，來(lái)促進(jìn)短視頻傳播在融媒體環(huán)境下的良好發(fā)展，滿足融媒體傳播環(huán)境下受眾的視頻傳播需求。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，融媒體環(huán)境下短視頻傳播力提升本身是一項(xiàng)涉及多學(xué)科的綜合性研究?jī)?nèi)容，通過(guò)對(duì)融媒體環(huán)境下短視頻傳播與發(fā)展的現(xiàn)狀及其影響因素分析，結(jié)合短視頻傳播與發(fā)展的不利效應(yīng)，對(duì)短視頻傳播力提升的有效策略進(jìn)行研究，有利于促進(jìn)短視頻傳播在融媒體環(huán)境下的良好發(fā)展，從而對(duì)我國(guó)媒體傳播與發(fā)展的綜合提升提供有利的支持。值得注意的是，為促進(jìn)融媒體環(huán)境下短視頻傳播力的提升，不僅需要進(jìn)一步拓寬短視頻傳播與發(fā)展的邊界，促進(jìn)短視頻制作傳播和美學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、語(yǔ)言等有關(guān)學(xué)科的相互融合、滲透，從而通過(guò)現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和提升，來(lái)促進(jìn)短視頻傳播的廣度，提高短視頻傳播的質(zhì)量和價(jià)值作用，推動(dòng)短視頻傳播在融媒體時(shí)代的良好發(fā)展。