潘小雪

（揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225000）

引言

新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)等連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，實(shí)現(xiàn)用戶信息交流傳播的媒體形態(tài)，具有大容量、實(shí)時(shí)性、交互性等基本特點(diǎn)[1]。新媒體時(shí)代，信息的多向交互變得更加方便快捷，消費(fèi)者在購買商品的過程中擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，特別是移動(dòng)終端用戶的快速增長(zhǎng)，使得消費(fèi)者獲取商品信息的渠道更加多元化，購物方式也發(fā)生了巨大的變化，這對(duì)商家的市場(chǎng)營(yíng)銷模式提出了更高的要求。

民以食為天，餐飲行業(yè)也深受新媒體快速發(fā)展的影響。央視打造的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，通過輕快的敘述節(jié)奏和細(xì)致的畫面展示，呈現(xiàn)了中國(guó)人特有的飲食文化和生活方式，也帶火了各地眾多的特色美食，促使眾多美食愛好者品嘗打卡，同時(shí)還帶動(dòng)了食材的網(wǎng)購熱潮和烹飪類短視頻的走紅。綜藝類美食節(jié)目，如《十二道鋒味》《中餐廳》等，通過“美食+旅行”的組合元素，傳播了美食文化和美好生活的理念，也引起眾多觀眾的熱議。自媒體創(chuàng)作博主李子柒通過發(fā)布美食短視頻，也引來海內(nèi)外網(wǎng)友的高度關(guān)注，視頻訂閱量更是刷新了吉尼斯世界紀(jì)錄，相關(guān)美食產(chǎn)品上線電商平臺(tái)后更是帶來搶購熱潮。另外，一些美食博主通過發(fā)布烹制食物過程或者打卡美食店，同樣受到網(wǎng)友的追捧。在日常生活中，大眾在旅游過程中開始通過美食類網(wǎng)站搜索當(dāng)?shù)靥厣朗?，也傾向于通過朋友圈、微博、短視頻等方式發(fā)布自己和朋友烹制品嘗的美食。

新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得大眾獲知、品嘗及購買美食產(chǎn)品的渠道更加多元化，同時(shí)還可以分享自身的體驗(yàn)感知，傳播更多的美食資訊，這些變化讓餐飲企業(yè)也面臨著變革。因此，分析新媒體背景下?lián)P州美食旅游營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、美食旅游相關(guān)概述

（一）美食旅游概念

“Food Tourism”一詞最初是在1998年以“烹飪旅游”的形式出現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)美食旅游還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。國(guó)外學(xué)者在對(duì)這一概念的表述上也存在差異。在概念界定方面，朗（Long）將其定義為旅游者跨國(guó)界參與異域飲食的消費(fèi)、制作和展示等一系列過程[2]，史密斯（Smith）認(rèn)為美食旅游是認(rèn)識(shí)、品味或消費(fèi)旅游地飲食及相關(guān)資源的各類體驗(yàn)[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者在表述方面較為統(tǒng)一，主要還是采用美食旅游這一稱謂。王雪蓮等認(rèn)為對(duì)于美食旅游的定義應(yīng)該分為廣義和狹義兩方面，廣義上是指在異地旅游的過程中被美食及其文化習(xí)俗所吸引而產(chǎn)生的與飲食相關(guān)的旅游行為，狹義上是指被旅游地特色美食和飲食文化所吸引，進(jìn)而前往體驗(yàn)所引起的關(guān)系和現(xiàn)象的總和[4]。

總體而言，國(guó)外學(xué)者對(duì)美食旅游的概念界定更加抽象與寬泛，注重旅游者的體驗(yàn)過程，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從旅游動(dòng)機(jī)方面來進(jìn)行闡釋，注重目的地美食對(duì)旅游者的吸引力。

（二）美食旅游研究?jī)?nèi)容

國(guó)外學(xué)者對(duì)美食旅游的研究起步較早。20世紀(jì)中期，美食旅游在法國(guó)葡萄酒旅游、農(nóng)莊旅游和鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)上發(fā)展而來。21世紀(jì)初，國(guó)外開始對(duì)美食旅游進(jìn)行規(guī)?；芯?。2000年，第一屆美食和旅游國(guó)際會(huì)議在塞浦路斯共和國(guó)舉辦，會(huì)議提議將美食作為旅游地關(guān)鍵吸引物。此后，美食旅游引起廣大學(xué)者的關(guān)注。瓊·C·亨德森（Joan C.Henderson）通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，得出美食是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的主體，也是旅游營(yíng)銷中必不可少的主題[5]。金永國(guó)（Yeong Gug Kim）等學(xué)者從旅游動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，認(rèn)為飲食產(chǎn)品是構(gòu)成旅游者五大消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一[6]。麗貝卡·托雷斯（Rebecca Torres）等人從旅游影響方面分析，認(rèn)為美食旅游能直接帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，推動(dòng)旅游地飲食文化體系構(gòu)建[7]。國(guó)外學(xué)者對(duì)美食旅游的研究成果較多，研究領(lǐng)域也比較廣泛。

國(guó)內(nèi)美食旅游發(fā)展的雛形是古代盛行的“游宴”或“船宴”，直到1987年第一屆廣州國(guó)際美食節(jié)的舉辦，我國(guó)的美食旅游才以美食節(jié)的形式作為依托發(fā)展起來[8]。此后，劉軍麗從旅游資源開發(fā)的角度，以四川成都為例，認(rèn)為特色美食是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心資源之一[9]。錢鳳德等提出將美食與城市形象聯(lián)系起來，認(rèn)為特色美食在城市綜合形象塑造過程中占據(jù)著重要地位[10]。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)美食旅游研究發(fā)展較慢，以美食資源開發(fā)為主，與國(guó)外研究相比還有較大差距。

目前，對(duì)于美食旅游營(yíng)銷方面的研究，主要側(cè)重于將美食資源開發(fā)與營(yíng)銷結(jié)合，或者是將美食資源作為塑造旅游地形象的重要方面，從營(yíng)銷視角探究旅游地形象傳播問題。新媒體在營(yíng)銷方面發(fā)揮著越來越重要的作用，但是目前專門對(duì)這方面進(jìn)行研究的還相對(duì)較少。

二、揚(yáng)州美食旅游發(fā)展概況

（一）揚(yáng)州美食發(fā)展背景

我國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由于各地的風(fēng)物習(xí)俗差異，經(jīng)過漫長(zhǎng)歷史的演變形成了各個(gè)自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，也就是現(xiàn)在公認(rèn)的菜肴流派，其中淮揚(yáng)菜是我國(guó)傳統(tǒng)的四大菜系之一，而揚(yáng)州則是淮揚(yáng)菜的發(fā)源地之一?；磽P(yáng)菜最早見于文獻(xiàn)《尚書》，漢晉時(shí)期，史載揚(yáng)州已是“熟食遍列”。特別是大運(yùn)河開鑿后，揚(yáng)州成為水陸交通樞紐，商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化高度發(fā)達(dá)，加之氣候適宜，物產(chǎn)豐富，食材新鮮，孕育出“清鮮平和，濃淳兼?zhèn)洌烫疬m度，南北皆宜”的風(fēng)味特色?；磽P(yáng)菜講究刀工，菜品制作精細(xì)，注重雕刻，原料以水產(chǎn)為主，追求本味，代表菜有蟹粉獅子頭、軟兜長(zhǎng)魚、文思豆腐、大煮干絲等，有“東南第一佳味，天下之至美”的美譽(yù)。歷代文人墨客不吝筆墨題詠了大量贊嘆揚(yáng)州美食的佳作，促進(jìn)了揚(yáng)州飲食文化氛圍的形成和發(fā)展。

目前，揚(yáng)州當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)企業(yè)較為注重飲食文化品牌的打造，揚(yáng)州政府申報(bào)了多項(xiàng)關(guān)于飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，餐飲名企在文史專家的指導(dǎo)下，將文化與淮揚(yáng)菜結(jié)合起來，打造了紅樓宴、八怪宴等文化名宴。富春、冶春等早茶名店也通過開展不同形式的早茶品鑒活動(dòng)，提高了揚(yáng)州早茶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)了早茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，揚(yáng)州美食產(chǎn)業(yè)發(fā)展也更加注重轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)美食產(chǎn)業(yè)跨領(lǐng)域融合創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化美食產(chǎn)業(yè)布局，打造食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)等方面工作也在積極建設(shè)中。

（二）揚(yáng)州美食旅游發(fā)展現(xiàn)狀

揚(yáng)州是一座具有地方特色的旅游城市，旅游產(chǎn)業(yè)在城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位?！笆场⒆?、行、游、購、娛”是旅游六要素，餐飲是旅游收入的重要組成部分。在攜程、途牛等在線旅游服務(wù)平臺(tái)上搜索揚(yáng)州，多數(shù)評(píng)論中都涉及對(duì)揚(yáng)州餐飲的點(diǎn)評(píng)，特別是揚(yáng)州早茶，吃早茶成為揚(yáng)州市民以及游客來揚(yáng)州必定打卡的項(xiàng)目，東關(guān)街這樣的歷史老街也有諸多的特色小吃在美食類網(wǎng)站上熱議。2019年10月31日，揚(yáng)州被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“世界美食之都”的稱號(hào)。近幾年來，揚(yáng)州市政府采取了一系列相關(guān)措施，進(jìn)一步放大“世界美食之都”的品牌效應(yīng)，如先后與意大利羅馬和法國(guó)奧爾良市合作，將揚(yáng)州美食推向國(guó)際舞臺(tái)；舉辦淮揚(yáng)菜美食節(jié)等活動(dòng)。另外，揚(yáng)州餐飲名企相繼在多地開設(shè)連鎖分店，提高揚(yáng)州美食的影響力，淮揚(yáng)美食已經(jīng)成為揚(yáng)州吸引游客前來觀光的重要吸引物。

三、揚(yáng)州美食旅游營(yíng)銷存在的問題

（一）宣傳渠道具有局限性

目前，揚(yáng)州餐飲老字號(hào)的品牌宣傳主要還是沿襲過往的口口相傳和實(shí)體門店模式，宣傳方面以官方平臺(tái)為主，報(bào)紙、官網(wǎng)及相關(guān)公眾號(hào)上都有投放，但是這種宣傳方式較為單一，且具有滯后性?，F(xiàn)如今大眾接收信息的渠道極為廣泛，簡(jiǎn)單的官網(wǎng)發(fā)布推送瀏覽者數(shù)量有限，目標(biāo)群體較窄缺乏針對(duì)性，而且記憶時(shí)間相對(duì)較短，給大眾的印象不夠深刻。

（二）宣傳內(nèi)容缺乏整合

對(duì)于游客來說，主要還是通過美食類網(wǎng)站的推薦進(jìn)行打卡。在揚(yáng)州美食的宣傳方面，政府和相關(guān)餐飲名企是大型活動(dòng)的主要策劃者和參與者，各餐飲商家也紛紛開展線上業(yè)務(wù)。但政府和餐飲商家在宣傳推廣方面缺乏有效整合，內(nèi)容也不夠創(chuàng)新，而且沒有形成成熟的美食旅游線路，導(dǎo)致游客在選擇時(shí)缺乏引導(dǎo)性，或者較多受美食類網(wǎng)站推薦的影響，餐飲商家也在一定程度上失去了主動(dòng)權(quán)。

（三）餐飲行業(yè)的營(yíng)銷理念有待提升

對(duì)于餐飲產(chǎn)品而言，除了最基本的色香味，還要考慮不同人群的個(gè)性化需求。比如，中老年人群追求養(yǎng)生健康，年輕人追求能打卡曬圖，但揚(yáng)州美食在設(shè)計(jì)宣傳的過程中，主要強(qiáng)調(diào)美食本身，對(duì)不同群體的個(gè)性化需求不夠重視。

四、揚(yáng)州美食旅游營(yíng)銷建議

（一）多平臺(tái)搭建推廣渠道，加強(qiáng)線下線上聯(lián)動(dòng)

一方面，要重視線下美食活動(dòng)的開展，邀請(qǐng)揚(yáng)州當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰颓巴w驗(yàn)，同時(shí)以官方賬號(hào)進(jìn)行線上直播，提高普通消費(fèi)者的信任度。同時(shí)，各個(gè)餐飲企業(yè)都要拓寬營(yíng)銷渠道，如星級(jí)酒店可以利用本身積累的優(yōu)質(zhì)客源，開展社區(qū)團(tuán)購、外賣等活動(dòng)。另一方面，要借助各種美食類網(wǎng)站，加強(qiáng)美食產(chǎn)品開發(fā)，優(yōu)化網(wǎng)站網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，引導(dǎo)點(diǎn)評(píng)互動(dòng)。還可以拍攝美食紀(jì)錄片、相關(guān)短視頻，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，體現(xiàn)淮揚(yáng)美食特色，賦予視頻故事感，凸顯揚(yáng)州宜居的生活場(chǎng)景。通過線下線上聯(lián)動(dòng)，在拓寬美食宣傳渠道的同時(shí)帶動(dòng)揚(yáng)州旅游發(fā)展。

（二）細(xì)分餐飲市場(chǎng)，按需打造產(chǎn)品

要利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，收集消費(fèi)者對(duì)揚(yáng)州美食的搜索、瀏覽及點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸納整理，結(jié)合揚(yáng)州旅游市場(chǎng)的現(xiàn)有情況，確定揚(yáng)州美食的主要消費(fèi)群體與各消費(fèi)群體對(duì)美食需求的側(cè)重點(diǎn)，據(jù)此來進(jìn)行美食產(chǎn)品的開發(fā)。另外，還可以開發(fā)淮揚(yáng)菜半加工市場(chǎng)，拍攝淮揚(yáng)菜教學(xué)視頻，讓消費(fèi)者對(duì)照視頻體驗(yàn)烹飪的樂趣，既可以延長(zhǎng)淮揚(yáng)美食的產(chǎn)業(yè)鏈，又可以讓消費(fèi)者加深對(duì)淮揚(yáng)菜的印象。

（三）著力構(gòu)建飲食場(chǎng)景，重視飲食文化解讀

淮揚(yáng)飲食文化底蘊(yùn)深厚，這是揚(yáng)州美食獨(dú)特的亮點(diǎn)。消費(fèi)者的受教育水平不同，對(duì)飲食文化的理解會(huì)存在差異，如何將揚(yáng)州飲食文化內(nèi)涵通過各種通俗易懂的方式表述出來，提高淮揚(yáng)菜的識(shí)別度，是目前揚(yáng)州餐飲企業(yè)需要思考的問題。

淮揚(yáng)菜作為四大菜系之一，本身特色比較明顯，在宣傳過程中，可以將揚(yáng)州深厚的飲食文化內(nèi)涵通過具象的事物表現(xiàn)出來，如餐廳裝修布置、氛圍營(yíng)造、主題特色、擺盤器皿乃至每個(gè)精致菜肴背后的故事。同時(shí)，要將揚(yáng)州飲食文化與揚(yáng)州地域文化結(jié)合起來，如運(yùn)河、鹽商園林等揚(yáng)州代表性元素，注重整體氛圍營(yíng)造。另外，還要挖掘與揚(yáng)州美食相關(guān)的地方名人軼事，增加美食背后的故事感。在美食制作的過程中，也要展示食材的選擇、烹飪技巧，提升游客對(duì)揚(yáng)州美食的興趣。

（四）培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

淮揚(yáng)美食的宣傳推廣工作需要專業(yè)人士來進(jìn)行。要通過與高校合作培養(yǎng)美食旅游宣傳推廣人才，如校企開展“訂單式”培養(yǎng)高技能人才。另外，還可引進(jìn)美食旅游宣傳推廣方面的人才，制定相關(guān)優(yōu)惠政策保證人才留存率，打造一支專業(yè)的美食旅游營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體強(qiáng)大的傳播力和影響力，以及借助揚(yáng)州世界美食之都的影響力，擦亮揚(yáng)州“世界美食之都”城市名片。

五、結(jié)語

美食資源是旅游地核心吸引物，淮揚(yáng)美食在揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。新媒體具有覆蓋面廣、受眾多的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體對(duì)揚(yáng)州美食進(jìn)行全面宣傳推廣，可以提升揚(yáng)州作為世界美食之都的影響力，進(jìn)而推動(dòng)揚(yáng)州旅游業(yè)快速發(fā)展。