趙桂燕

（河北省科學院地理科學研究所，河北石家莊 050000）

引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游面臨良好的發(fā)展契機，同時鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。諸多實踐證明，鄉(xiāng)村旅游在促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人居環(huán)境提升、人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化、村民致富增收、當?shù)匚幕Ｗo和傳承等方面發(fā)揮著巨大的作用，符合“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興總體要求。河北省鄉(xiāng)村面積廣闊，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，處于中國第三大城市群——京津冀城市群，客源充足，全力推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，助力全省實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是現(xiàn)階段文旅企業(yè)的核心任務(wù)。

一、河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）河北省鄉(xiāng)村旅游具有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)

1.鄉(xiāng)村旅游資源豐富，潛力大

河北省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，種類齊全。南部平原區(qū)域鄉(xiāng)村形成了特色種植、特色工藝、特色文化等鄉(xiāng)村資源，如深州蜜桃、趙縣雪梨、吳橋雜技等，匯聚了大運河、衡水湖、白洋淀、老漳河等知名水資源，孕育了風景秀麗的平原水鄉(xiāng)；西部太行山區(qū)域鄉(xiāng)村孕育了紅色革命文化、山區(qū)古村落文化、良好的避暑氣候、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境等資源，尤其井陘的石頭村落和武安的大院遺存誕生了諸多的中國歷史文化名村和名鎮(zhèn)，是發(fā)展文化體驗、鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假等業(yè)態(tài)的良好地區(qū)；北部張家口、承德壩上地區(qū)氣候涼爽、草原廣闊、蒙古族契丹文化深厚，壩緣山地區(qū)域風景優(yōu)美、冰雪資源優(yōu)良、長城軍事文化豐富，壩下區(qū)域葡萄種植、螃蟹養(yǎng)殖、溫泉資源等特色鄉(xiāng)村旅游資源全國知名；東部沿海地區(qū)休閑度假氛圍濃郁、鄉(xiāng)村漁業(yè)文化深厚、稻田林網(wǎng)壯美，奠定了發(fā)展?jié)O家風情體驗、濱海鄉(xiāng)村度假等業(yè)態(tài)的良好資源基礎(chǔ)[1]?？傮w來說，河北省的鄉(xiāng)村地區(qū)既有森林、草原、山地、湖泊、河流、海洋等生態(tài)資源，又有紅色文化、民族文化、非遺文化、古村落、文物古跡等文化資源，游客來這里旅游，既可以體驗美麗鄉(xiāng)村生活，又可以感受多樣化的農(nóng)事勞作。

2.鄉(xiāng)村旅游成果豐碩，基礎(chǔ)好

近幾年，借助美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，成果豐碩。截至2021年，全省共有省級鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)191個、國家級鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)45個、精品農(nóng)家樂9000余家，形成了草原天路、國家一號風景道、白洋淀、野三坡、西柏坡、太行紅河谷、崇禮等鄉(xiāng)村旅游精品片區(qū)；打造了戀鄉(xiāng)太行水鎮(zhèn)、土門關(guān)驛道小鎮(zhèn)、大激店藝術(shù)小鎮(zhèn)、花鄉(xiāng)果巷田園綜合體等一批亮點項目；涌現(xiàn)了平山縣李家莊、淶水野三坡、館陶糧畫小鎮(zhèn)、靈壽漫山花溪谷景區(qū)等一批全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型案例。

3.鄉(xiāng)村旅游客源充足，需求多

河北省地處全國第三大城市群——京津冀城市群，區(qū)域內(nèi)常住人口超過1億人。根據(jù)《北京市2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》和《2021年天津市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2021年北京居民人均可支配收入為75 002元，天津居民人均可支配收入為47 449元，總體來看，人口數(shù)量多、消費能力強。近年來，近郊游、微旅游、微度假成為市場需求熱點，鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、鄉(xiāng)村研學等鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)市場需求龐大，而且呈現(xiàn)出需求品質(zhì)化、體驗差異化、重游率高、注重網(wǎng)絡(luò)和朋友推薦等特征。河北省鄉(xiāng)村旅游有龐大的客源市場可以挖掘，因此需要根據(jù)市場需求，充分利用旅游資源，用心開發(fā)旅游產(chǎn)品[2]。

（二）河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

1.品牌不響

經(jīng)過近些年的發(fā)展，河北省在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)上進行了積極探索，但是從市場角度看，整體上依然存在著品牌不夠響、市場知名度和影響力較小的問題。其一，品牌知名度較低。河北省曾提出打造“周末在冀”“冀憶·鄉(xiāng)愁”等鄉(xiāng)村旅游品牌，但是這些品牌多只存在于相關(guān)規(guī)劃、政策文件及工作報告當中，當?shù)夭⑽磳ζ溥M行持續(xù)的市場宣傳推廣，因此市場知名度較低、產(chǎn)業(yè)拉動效果不明顯。其二，區(qū)域品牌定位模糊。近些年，河北省培育了京西百渡、白洋淀、太行紅河谷、秦皇島康養(yǎng)鄉(xiāng)村、西柏坡鄉(xiāng)村片區(qū)等鄉(xiāng)村旅游片區(qū)品牌，匯聚了一批鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，但是每個區(qū)域面積較大，區(qū)域內(nèi)缺乏亮點的品牌產(chǎn)品，反映到市場上，游客對這些品牌產(chǎn)品印象不深刻，到當?shù)芈糜蔚囊庠覆粡?。其三，點狀品牌知名度低。近幾年，旅游市場上涌現(xiàn)了四川五朵金花、陜西袁家村、山東竹泉村、安吉余村、北京古北口村等全國知名的鄉(xiāng)村旅游點。相比之下，河北省的鄉(xiāng)村旅游點市場知名度較低，吸引力不足，尤其缺乏在全國叫響的鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品和龍頭項目，因此競爭力不足。

2.品質(zhì)不優(yōu)

在旅游市場的品質(zhì)化需求不斷增加的情況下，河北省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還存在著品質(zhì)不優(yōu)的問題。第一，產(chǎn)品特色不突出。河北省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多數(shù)還處在鄉(xiāng)村旅游1.0的農(nóng)家樂時代，游客吃的是大鍋菜、玩的是采摘射箭、買的是土特產(chǎn)品等，這無法滿足游客求新、求異、求趣的需求。而且有的村落在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中打造的民宿樣板間，缺乏旅游元素，不能滿足游客的實際需求，難以持續(xù)發(fā)展或獲得經(jīng)濟效益。第二，公共服務(wù)設(shè)施不健全。河北省的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)粗放，治理運營能力較弱，在通信設(shè)施配套、旅游道路修建、旅游廁所管理、智慧化管理和營銷、公共安全管理、供水供暖基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面還存在很多問題亟待解決，如公共安全隱患、冬季供暖不及時等限制當?shù)剜l(xiāng)村旅游的品質(zhì)化發(fā)展。第三，鄉(xiāng)村環(huán)境較差。河北省的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護不到位，水溝河渠治理落后，垃圾、污水處理系統(tǒng)不完善，導(dǎo)致村落環(huán)境較差，游客旅游體驗不佳。第四，旅游服務(wù)有待提升。一方面，當?shù)貨]有以游客品質(zhì)化需求為切入點，在吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)設(shè)施上的投入資金較少，因此各項設(shè)施品質(zhì)較低，游客反饋較差；另一方面，當?shù)貨]有對鄉(xiāng)村旅游管理和服務(wù)人員進行集中培訓，他們的職業(yè)素養(yǎng)參差不齊，缺少標準化的服務(wù)管理，無法為游客提供全面周到的服務(wù)。

3.品類不豐

河北省鄉(xiāng)村旅游資源豐富，文化類型多樣，景觀環(huán)境差異化強，但是依然存在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化明顯的問題。一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型不豐富。河北省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村餐飲、休閑采摘為主，離主題特色鮮明、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的雪鄉(xiāng)、花鄉(xiāng)、漁鄉(xiāng)、紅鄉(xiāng)、水鄉(xiāng)、藝術(shù)村、民族村、民俗村、研學村、露營村、度假村等類型豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還有較大差距。二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)不豐富。河北省諸多已經(jīng)成型的鄉(xiāng)村旅游點空有鄉(xiāng)村旅游點或者鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的名號，內(nèi)部住宿、餐飲、娛樂等產(chǎn)品業(yè)態(tài)不夠豐富，整合性不強，無法留住游客，無法留住消費，經(jīng)營效益較差。三是鄉(xiāng)村旅游衍生品不豐富。河北省的鄉(xiāng)村旅游還處在直接賣土特產(chǎn)品的階段，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的深加工產(chǎn)品、文化IP的衍生產(chǎn)品等不夠豐富，因此游客與鄉(xiāng)村旅游點的黏性較差[3]。

二、河北省實施鄉(xiāng)村旅游點狀突破戰(zhàn)略的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)及重要意義

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，針對河北省鄉(xiāng)村旅游目前存在的問題，多數(shù)研究者從整體上均等化給出發(fā)展建議。但是鑒于河北省區(qū)域面積較大、旅游資源有限等實際情況，筆者提出河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的點狀突破戰(zhàn)略，最終以點帶面推動河北鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

（一）內(nèi)涵

河北省鄉(xiāng)村旅游點狀突破戰(zhàn)略就是在河北省全域范圍內(nèi)按照一定的原則，選取一個或者多個鄉(xiāng)村旅游點進行全力培育，通過資金傾斜、政策扶持、共享共建、品牌塑造等措施，快速打造在全國市場上叫得響、叫得亮的品牌產(chǎn)品和項目。最終通過點的打造，形成以點帶面、全域快速發(fā)展的良好局面。

（二）理論基礎(chǔ)

河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展點狀突破戰(zhàn)略以法國經(jīng)濟學家弗朗索瓦·佩魯1950年提出的增長極理論為基礎(chǔ)。增長極理論認為，一個國家或地區(qū)要實現(xiàn)平衡發(fā)展只是一種理想，在現(xiàn)實中是不可能的，經(jīng)濟增長通常是從一個或數(shù)個“增長中心”逐漸向其他部門或地區(qū)傳導(dǎo)。因此，應(yīng)選擇特定的地理空間作為增長極，以推動經(jīng)濟發(fā)展。根據(jù)增長極理論，河北省在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中采用均等化的扶持政策、資金分配、戰(zhàn)略措施來全面推動全域鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展并不科學，反而會造成資金浪費、政策不適應(yīng)、亮點產(chǎn)品匱乏等問題，因此應(yīng)采用點狀突破戰(zhàn)略。

（三）重要意義

1.精品的孵化器

實施點狀突破戰(zhàn)略，河北省通過資源的集中利用、政策的集中發(fā)力、多方力量的整合推進，有利于快速培育出能代表河北特色的精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或項目，形成在全國市場上具有引領(lǐng)性的品牌形象，改善全省鄉(xiāng)村旅游品牌不響、品質(zhì)不優(yōu)的現(xiàn)狀，提升鄉(xiāng)村旅游在全國的知名度和發(fā)展地位[4]。

2.政策的試驗田

實施點狀突破戰(zhàn)略，河北省可以通過小范圍探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策，衡量政策的有效性和可推廣性，對于可以突破土地、人才、設(shè)施等瓶頸的政策要大力推廣，從而不斷解除全省的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展桎梏。

3.發(fā)展的排頭兵

實施點狀突破戰(zhàn)略，河北省能夠集中發(fā)力培育鄉(xiāng)村旅游精品項目、打造鄉(xiāng)村旅游知名品牌，為當?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展塑造成功的示范帶頭典型案例，培育優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展排頭兵，從而引領(lǐng)當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展邁向新階段。

4.模式的締造者

實施點狀突破戰(zhàn)略，河北省可以在成功的案例中總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗，提煉發(fā)展模式，形成具有可復(fù)制性和可推廣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，有利于省內(nèi)同類型的鄉(xiāng)村旅游點減少彎路探索，實現(xiàn)彎道超車、快速發(fā)展。

5.信心的領(lǐng)航員

實施點狀突破戰(zhàn)略，河北省培育鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品，形成市場新亮點，全面提升鄉(xiāng)村旅游的社會效益、生態(tài)效益、經(jīng)濟效益，促使市場投資者樹立投資河北鄉(xiāng)村旅游的信心、鄉(xiāng)村管理者樹立發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的信心、文旅管理者樹立發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的信心。

三、河北省鄉(xiāng)村旅游點狀突破戰(zhàn)略的實施路徑

（一）瞄準需求市場，選擇戰(zhàn)略發(fā)力點

目前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)由初級的農(nóng)家樂時代進入高品質(zhì)的鄉(xiāng)村休閑度假時代，市場需求呈現(xiàn)出體驗化、品質(zhì)化、自主化、親子化、智慧化的特征。在此背景下，河北省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要瞄準市場發(fā)展趨勢，運用專家評測、游客體驗、經(jīng)營者評估等多方參與的方式，從資源本底、村落積極性、上級部門支持態(tài)度、游客喜愛程度、運營難易程度等多方面制定評估標準，在環(huán)京津城市游憩帶、壩上草原地區(qū)、東部沿海地區(qū)、太行山古村落和中部平原地區(qū)分類選出具有代表性的鄉(xiāng)村旅游“好苗子”，將其大力培育成市場歡迎、效益突出、持久力強的品牌項目。

（二）政府宏觀調(diào)控，牢抓基礎(chǔ)建設(shè)

河北省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要政府部門針對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，頒布政策文件，并設(shè)置專項資金，同時要避免專項資金出現(xiàn)“撒芝麻鹽”的全面照顧模式，集中所有政策資金投向優(yōu)選的鄉(xiāng)村旅游“好苗子”，以少量政府資金的集中利用，呈現(xiàn)良好效果，撬動大量社會資金投入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，合力解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的交通瓶頸問題、村容村貌問題、垃圾處理問題、污水處理問題、冬季供暖問題、廁所沖水問題、鄉(xiāng)風文明問題、生態(tài)環(huán)境優(yōu)化問題，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展打下良好的環(huán)境硬件基礎(chǔ)。

（三）加強品牌塑造，引領(lǐng)品質(zhì)發(fā)展

在開發(fā)運營中，鄉(xiāng)村旅游項目如果單憑鄉(xiāng)村開發(fā)主體進行全面營銷，很難形成較強的市場影響力和較高的品牌知名度，而且河北大部分的鄉(xiāng)村旅游景點是處于等客來的狀態(tài)，缺乏品牌意識和品牌營銷觀念。在點狀突破戰(zhàn)略實施中，河北省要圍繞近期重點培育的鄉(xiāng)村旅游項目，增強鄉(xiāng)村旅游的品牌化培育意識，充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)效應(yīng)，集中調(diào)動各方力量提升項目的知名度，制造社會熱點，迅速樹立品牌形象。各級文旅部門要以樹立典型學習榜樣的模式不斷提升集中發(fā)力點項目知名度；各類媒體要不斷挖掘新聞熱點、旅游特色、社會輿論點等不斷提升與項目有關(guān)的話題熱度；旅游專家、農(nóng)業(yè)專家、鄉(xiāng)村振興專家等相關(guān)領(lǐng)域的專家要從科研角度挖掘現(xiàn)象價值進行學術(shù)方面的推廣宣傳；旅游達人要通過網(wǎng)紅推流、粉絲分享等方式提升品牌知名度。

（四）開展政策試點，突破發(fā)展瓶頸

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐過程中，存在著一系列制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的瓶頸，如鄉(xiāng)村旅游項目中旅游配套的道路、廁所等服務(wù)設(shè)施建設(shè)的土地合規(guī)問題，旅游民宿各項證照辦理適用性和解決方案問題，傳統(tǒng)村落民居保護和旅游利用的矛盾問題等。2021年，中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出要加強村莊風貌引導(dǎo)，保護傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民居和歷史文化名村名鎮(zhèn)；加強農(nóng)村資源路、產(chǎn)業(yè)路、旅游路和村內(nèi)主干道建設(shè)；完善盤活農(nóng)村存量建設(shè)用地政策，實行負面清單管理，優(yōu)先保障鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)用地；根據(jù)鄉(xiāng)村休閑觀光等產(chǎn)業(yè)分散布局的實際需要，探索靈活多樣的供地新方式。依據(jù)國家政策，在鄉(xiāng)村旅游點狀突破戰(zhàn)略實施中，河北省各級政府部門要直面鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的瓶頸，以鄉(xiāng)村旅游發(fā)力點為載體，借鑒我國農(nóng)村土地制度改革33個試點地區(qū)和海南省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新試點的有效做法，探索制定既符合大政方針又能解決鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營中存在的問題的政策措施，并在重點培育鄉(xiāng)村旅游項目區(qū)進行試點，避免資金浪費，最終將成功經(jīng)驗推廣至全省乃至全國[5]。

（五）加強人才“引育”，提升運營水平

鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)品牌化、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村運營，而鄉(xiāng)村運營的關(guān)鍵在于人才。在選定的重點培育鄉(xiāng)村旅游區(qū)，河北省要重點通過人才引進與培育相結(jié)合的方式著力提升鄉(xiāng)村運營的專業(yè)化水平和服務(wù)質(zhì)量。

一方面，河北省可以向全國發(fā)布“鄉(xiāng)創(chuàng)運營師招募令”，吸引全國鄉(xiāng)村運營經(jīng)驗豐富的專業(yè)運營團隊和有理想、有實力、有情懷的“鄉(xiāng)村運營師”前來開展重點培育鄉(xiāng)村旅游區(qū)的運營工作，從鄉(xiāng)村運營、宣傳推廣、規(guī)劃策劃、非遺開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等方面解決鄉(xiāng)村旅游開發(fā)運營存在的問題；另一方面，河北省應(yīng)把本地的基層干部、鄉(xiāng)賢能人、回鄉(xiāng)青年組織起來，組建本土化專業(yè)鄉(xiāng)村運營團隊或服務(wù)團隊，通過培訓、參觀、學習、鍛煉等方式加強對本土人才的重點培養(yǎng)，增加其專業(yè)運營知識、提升其標準化管理技能，從而為游客提供高水平服務(wù)，增強游客旅游體驗。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段實施點狀突破戰(zhàn)略是河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要抓手，目的是點狀突破、以點帶面，實現(xiàn)當?shù)厝蜞l(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展、品牌化發(fā)展，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，為全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展貢獻河北智慧、河北樣板。