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不能正面硬剛,那就堅(jiān)持側(cè)翼突破

2022-02-10 12:14本刊編輯部
關(guān)鍵詞:買單毛利率降價(jià)

文/本刊編輯部

能因?yàn)楫a(chǎn)品降價(jià)而在媒體上引發(fā)滔天聲浪的非特斯拉莫屬了。

10月24日,特斯拉官方微博發(fā)布信息,特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3及Model Y再次降價(jià)。就在降價(jià)前幾天,特斯拉發(fā)布了2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),特斯拉汽車第三季度總營(yíng)收為1550億美元,比去年同期增長(zhǎng)56%;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)約238億美元,比去年同期增長(zhǎng)103%;第三季度汽車業(yè)務(wù)的整體毛利率為27.9%。以今年第二季度的數(shù)據(jù)來(lái)看,特斯拉毛利率比“蔚小理”三家平均毛利率高出12%,也就是說(shuō),特斯拉如果愿意接受和“蔚小理”相同的毛利率水平,那么以今年第二季度的售價(jià)來(lái)看,還有12%的降價(jià)空間。

特斯拉的降價(jià),直接讓國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)整體陷入是否跟進(jìn)的窘境。不降吧,大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)投特斯拉;降吧,本來(lái)贏利就極少甚至還小有虧損?!拔敌±怼眰冏圆槐卣f(shuō),就連單月銷量已經(jīng)超越特斯拉的比亞迪也不愿輕易跟進(jìn)。蔚來(lái)CEO李斌已經(jīng)明確表態(tài),蔚來(lái)堅(jiān)決不降價(jià)。

龍頭企業(yè)就是行業(yè)的天花板,如今,龍頭企業(yè)祭出降價(jià)的大旗,要收割市場(chǎng)了。有人說(shuō)特斯拉降價(jià)是為了完成年度銷售任務(wù),有人說(shuō)特斯拉壞了行業(yè)規(guī)矩,也有人說(shuō)特斯拉是要把同行趕出市場(chǎng)一家獨(dú)大。

其實(shí),很多行業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)形成這樣的格局,有一兩家企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額,其他企業(yè)分列第二、三陣營(yíng),還有一大批長(zhǎng)尾企業(yè)。手機(jī)、空調(diào)、電視、白酒、飲用水、氣泡水、新茶飲等,從充分競(jìng)爭(zhēng)到相對(duì)穩(wěn)定,這是一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志。只是在資本和技術(shù)的加持下,新能源汽車走得快了些。

在成熟市場(chǎng)中,規(guī)?;a(chǎn)品能被消費(fèi)者感知到的是價(jià)格,而不是企業(yè)的成本。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心企業(yè)的成本,他們比較的是產(chǎn)品的價(jià)格。企業(yè)如果不能讓自己的生產(chǎn)成本低于消費(fèi)者認(rèn)知成本,就只能被市場(chǎng)拋棄。

反之,如果追求獨(dú)特核心價(jià)值,則消費(fèi)者愿意為之買單。特斯拉最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),因?yàn)槠洫?dú)特的酷潮標(biāo)簽,很多初期購(gòu)買者根本不在意其昂貴的價(jià)格和配套設(shè)施的不完善。隨著其進(jìn)入大眾市場(chǎng),其標(biāo)簽價(jià)值才逐漸消失。理想汽車的奶爸定位,蔚來(lái)的服務(wù)為王,華為的智能化解決方案,都是聚焦于獨(dú)特價(jià)值,這些獨(dú)特價(jià)值如果被堅(jiān)持做到極致,在獨(dú)立場(chǎng)景中也會(huì)有很大的發(fā)展空間。

在其他行業(yè),以價(jià)值為突破點(diǎn)的案例也很常見。乳制品市場(chǎng)中,伊利和蒙牛二超分立,占據(jù)了將近50%的市場(chǎng)份額,妙可藍(lán)多的奶酪棒成功突圍,很多小眾奶品牌也找到了自己的價(jià)值定位,從而實(shí)現(xiàn)突破。可口可樂(lè)把可樂(lè)品類的價(jià)格錨定后,元?dú)馍謿馀菟⑥r(nóng)夫山泉茶π都是從核心價(jià)值出發(fā),成為新的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。龍頭企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng),其他企業(yè)就要以價(jià)值取勝。消費(fèi)者愿意為性價(jià)比買單,更愿意為價(jià)值買單。

不能正面應(yīng)剛,那就堅(jiān)持側(cè)翼突破。懷著敬畏之心向經(jīng)典品牌學(xué)習(xí),也是汽車行業(yè)的應(yīng)有之舉。

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