孫秀娟，王淑娟，馮世紅

（山西應(yīng)用科技學(xué)院，山西 太原 030062）

0 引言

目前，文化旅游作為一種重視游客體驗(yàn)感的新型旅游方式正迅速發(fā)展。山西省重點(diǎn)發(fā)展文化與旅游相結(jié)合的新型文旅模式，引導(dǎo)旅游者關(guān)注旅游過程中的體驗(yàn)性和文化汲取。其中，茶文化旅游作為文化旅游的新類型之一，正好符合當(dāng)下游客急需旅游來釋放各種壓力、追尋身心和培養(yǎng)與大自然相融合情操的需求[1]。本文研究重點(diǎn)為基于“萬里茶道”和晉茶文化底蘊(yùn)的背景，緊抓“山西藥茶”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高峰關(guān)鍵期，依托優(yōu)秀的晉商精神和著名“萬里茶道”的創(chuàng)新精神，從真正意義上筑就山西省祁縣昭馀古城的文化之魂。通過研究文+旅融合發(fā)展的路徑，將昭馀古城茶商著名遺址的珍貴資源和最新“茶城”建設(shè)成果展示給國內(nèi)外游客，重溫當(dāng)年的輝煌晉商茶幫,讓世界各地的游客盡情在古城當(dāng)中漫步閑游、品鑒茶香茶韻、深深地體會(huì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神,讓屬于山西的“祁縣茶城”在未來打響“山西藥茶”新品牌的目標(biāo)中嶄露頭角并充分發(fā)揮其重要作用[2]。

中國是茶的發(fā)源地，根據(jù)制茶工藝的不同，可以將茶分為6 大類，而“山西藥茶”將建設(shè)成為全國第7 大茶系，既是發(fā)展具有山西特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的迫切需要，也是符合健康中國發(fā)展戰(zhàn)略的需要，可以填補(bǔ)國內(nèi)茶類空白。在山西特色農(nóng)業(yè)的版圖中，“山西藥茶”占有一席之地。目前，山西已初步形成6 大產(chǎn)區(qū)：太行山、太岳山連翹葉茶基地；晉南邊山丘陵區(qū)槐米茶、菊花茶基地；恒山黃芪茶、枸杞芽茶基地；呂梁山沙棘葉茶、紅棗葉茶基地；晉東南桑葉茶、黃芩茶、黨參茶基地；管涔山毛建草茶基地?！吧轿魉幉琛本哂袣v史悠久，原料正宗，功效顯著等特點(diǎn)，作為一種新型產(chǎn)業(yè)集群，具有豐富的藥用價(jià)值。

1 祁縣昭馀古城茶文化旅游的現(xiàn)狀

茶葉貿(mào)易是晉商最主要的經(jīng)營活動(dòng)之一，且祁縣有著國家級(jí)歷史文化名城的美稱，而今祁縣古城內(nèi)所遺存的茶票莊，如：億中恒茶票莊、晉逢德茶莊、長裕川茶莊等有名的茶票莊,均從不同層面反映出茶商文化的內(nèi)涵，古城中的晉商老街曾是萬里茶路的中心樞紐。因此祁縣昭馀古城被命名為“萬里茶道茶商之都”。祁縣旅游資源多樣豐富，旅游附屬條件很符合茶文化旅游的發(fā)展，文化底蘊(yùn)厚重，交通條件便捷，具有發(fā)展山西藥茶新品牌和打造中國茶文化旅游第一城的茶旅資源整合優(yōu)勢(shì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)。山西政府更是積極打造打造世界茶文化之都，目前已在祁縣昭馀古城附近的各旅游線路的沿線景點(diǎn)中建設(shè)藥茶文化體驗(yàn)基地，大力推動(dòng)“山西藥茶”和當(dāng)?shù)氐奶厣糜蜗嘟Y(jié)合，以茶促旅、以旅帶茶，形成文旅茶融合新載體。以祁縣昭馀古城為研究區(qū)域，是因?yàn)槠鋼碛兄?3 處茶商遺址，其中13 處茶商遺址早已加入中國世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備名單，自然優(yōu)勢(shì)與后天優(yōu)勢(shì)都有利于挖掘、創(chuàng)新、宣傳山西獨(dú)特的文化旅游資源。山西藥茶作為大力打造山西農(nóng)業(yè)特色的優(yōu)勢(shì)品牌，針對(duì)此品牌也已經(jīng)研究制定了相關(guān)食品安全系列標(biāo)準(zhǔn)“山西代用茶”[3]。

目前，祁縣昭馀古城的游客素質(zhì)較高，對(duì)于旅游中精神方面的體驗(yàn)要求不斷提升。本文研究區(qū)域雖然重點(diǎn)打造茶文化旅游，但是對(duì)茶文化深度挖掘不到位。祁縣昭馀古城茶文化資源的挖掘應(yīng)該采用穿針引線的技法，科學(xué)設(shè)計(jì)的規(guī)劃，將旅游資源單一化逐漸豐富綜合起來，設(shè)計(jì)精品線路和全新全域旅游更適合當(dāng)下的游客需求。山西文化旅游集團(tuán)與祁縣政府合作成立了山西昭馀古城文旅投資管理公司，2022 年將完成國家級(jí)萬里茶道博物館、山西藥茶博物館、山西藥茶產(chǎn)業(yè)一條街3 個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)，力爭在3 年內(nèi)完成昭馀古城整體風(fēng)貌的改善和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。5 年內(nèi)，昭馀古城旅游目的地品牌形象建設(shè)將完成，1 000 余家企業(yè)和28 個(gè)“萬里茶道”旅游城市將實(shí)現(xiàn)互助、融合、共生的產(chǎn)業(yè)格局。祁縣昭馀古城舉辦的獨(dú)具特色的“國際茶日——山西藥茶”主題活動(dòng)完美再現(xiàn)了昭馀古城作為茶道中心和北方南方茶葉集散地的繁華景象。

2 祁縣昭馀古城茶文化旅游現(xiàn)存的問題

2.1 茶文化與旅游融合不緊密

祁縣昭馀古城日前已推出的茶文化旅游內(nèi)容過于簡單。然而，不同地區(qū)的茶文化旅游發(fā)展最大的競爭優(yōu)勢(shì)是專屬于當(dāng)?shù)亍安栉幕钡牟町悾糜握呖蓮闹畜w驗(yàn)到各式各樣的茶文化旅游。但由于對(duì)于“山西藥茶”的文化內(nèi)涵的重視度不高，沒有深挖其茶文化的獨(dú)特與價(jià)值之處，茶文化與旅游的融合僅停留在表現(xiàn)，沒有形成深度融合。因此，作為專屬于山西藥茶的茶文化旅游開發(fā)研究，應(yīng)深度挖掘茶文化旅游的內(nèi)涵，不斷研究山西藥茶的潛在精神文化價(jià)值，否則將無法真正向游客傳播應(yīng)該了解的茶文化旅游相關(guān)知識(shí)，更無法將游客培養(yǎng)成忠實(shí)的消費(fèi)群體[4]。

2.2 茶產(chǎn)品單一化，知名度低

2019 年5 月30 日，在山西省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)座談會(huì)（忻州）上，“山西藥茶”戰(zhàn)略第一次被提出。對(duì)于相對(duì)于其他著名的祁門紅茶、烏龍茶而言知名度較低。山西藥茶作為最新打造的新型茶產(chǎn)品，當(dāng)下產(chǎn)品品味不到位且產(chǎn)品樣式單一化。所以，作為開發(fā)者應(yīng)不斷對(duì)其注入新的文化“涉入"含量，刷高山西藥茶的產(chǎn)品文化存在感，不斷提升其品位及價(jià)值，同時(shí)與旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向保持一致[5]。

2.3 古城同質(zhì)化嚴(yán)重

山西作為地上文物博物館，有眾多的古城和大院，較世界遺產(chǎn)平遙古城的知名度而言，昭馀古城知名度較低，作為古城，其經(jīng)營模式大部分與其他古城大同小異，目前昭馀古城正在打造旅游項(xiàng)目“茶城”[6]。因此以茶為發(fā)展契機(jī)，大力開展昭馀古城茶文化旅游項(xiàng)目，同時(shí)可凸顯昭馀古城與其他古城的區(qū)別。通過網(wǎng)上對(duì)昭馀古城的評(píng)價(jià)可知,旅游項(xiàng)目的創(chuàng)新至關(guān)重要，更不能模仿千篇一律的古城經(jīng)營模式，否則其旅游發(fā)展將缺乏自身特色，進(jìn)而降低昭馀古城在同類市場上的的競爭力。

3 祁縣昭馀古城茶文化旅游提升對(duì)策

3.1 茶文化和旅游深度融合

首先，昭馀古城應(yīng)借助自身打造“茶城”挖掘山西藥茶的功效開展全域旅游，建設(shè)茶園小鎮(zhèn)供游客參觀，進(jìn)而了解茶葉的功能、享受品茶情趣、購買自己喜歡的茶品。我國自古到今茶文化博大精深，尤其是山西的“萬里茶路”的引導(dǎo)下專屬于山西的茶文化也相當(dāng)豐富，可以利用茶園小鎮(zhèn)優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的茶文化知識(shí)，進(jìn)而開展研學(xué)旅游線路[7]。

目前祁縣緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，已探索出一條“五地一產(chǎn)”的改革新模式，根據(jù)全域旅游背景下的打造了萬畝藥茶種植基地[8]。將以重點(diǎn)打造為藥茶康養(yǎng)主題旅游小鎮(zhèn)目標(biāo)，以“農(nóng)業(yè)+工業(yè)+旅游業(yè)”一體化發(fā)展模式為基礎(chǔ)，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，緊密萬畝藥茶基地，支持創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、農(nóng)村健康、科研教育等項(xiàng)目，培育一批“新業(yè)態(tài)”。支持農(nóng)村鄉(xiāng)村景觀（如農(nóng)田、菜園、果園等）、園林景觀、休閑觀光走廊、觀景平臺(tái)、傳統(tǒng)作坊、傳統(tǒng)農(nóng)舍、農(nóng)村民宿等個(gè)性化改造，打造一批“新支點(diǎn)”；支持農(nóng)產(chǎn)品展示（銷售）平臺(tái)、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與傳承、農(nóng)村民俗文化體驗(yàn)中心等綜合配套設(shè)施建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村手工藝品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品，打造一批“新品牌”，不斷做活古城文化旅游，全力打造文旅產(chǎn)業(yè)融合的小鎮(zhèn)。此外，還可以近距離體會(huì)“山西藥茶”的生產(chǎn)與加工過程，加大顧客的體驗(yàn)感與參與感，提高游客的旅游滿意度[9]。通過建設(shè)祁縣當(dāng)?shù)靥厣乃幉杪糜尉C合體、藥茶種植園區(qū)、藥茶養(yǎng)生農(nóng)莊，茶文化旅游小鎮(zhèn)進(jìn)而推動(dòng)藥茶養(yǎng)生、休閑度假、中醫(yī)保健等多種旅游功能，進(jìn)而推動(dòng)打造全國有示范作用的藥茶養(yǎng)生旅游小鎮(zhèn)。

3.2 政府引領(lǐng)打造知名國際茶葉品牌

集中各式各樣的有利條件，比如豐厚的資金以及充足的人力，同時(shí)借鑒周邊各縣相關(guān)品牌，積極開拓營銷渠道，緊抓晉商遍布全世界的優(yōu)點(diǎn)，用全新的“打包”定銷方式，將山西藥茶逐漸推向全國乃至海外，傾力打造有名片性質(zhì)的藥茶品牌。再加之萬里茶路的悠久歷史，通過現(xiàn)場布置，展示精美的藥茶產(chǎn)品，讓愛好者能夠近距離接觸、感受博大精深的晉商精神。還可以采用名人效應(yīng)，邀請(qǐng)著名紫砂大師展示紫砂壺作品與精湛的茶藝表演，進(jìn)而提高山西藥茶的廣度和厚度。政府積極通過自身行為，才有力所能及的行動(dòng)，加大力度宣傳提升本土茶葉品牌[10]。

相關(guān)部門雖然已經(jīng)開始重視“山西藥茶”的打造，但是仍要不斷做好宣傳工作，提高“山西藥茶”的知名度，這離不開專業(yè)人才，尤其是了解并深度研究茶文化的專業(yè)旅游人才的支持。因此，祁縣政府可以與當(dāng)?shù)氐母咝＿M(jìn)行人才培養(yǎng)合作工程，進(jìn)而為發(fā)展茶文化旅游提供優(yōu)良的人才基礎(chǔ)與專業(yè)知識(shí)，不斷深度研究“山西藥茶”的獨(dú)特用途與文化內(nèi)涵，使其在許多的茶品牌中脫穎而出，打出國際大品牌[11]。山西祁縣擁有著“茶都”的稱號(hào)，但是在國內(nèi)和國際上的知名度都很低，因此通過深度研究“山西藥茶”的茶文化，加大其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)茶文化的全面普及，幫助社會(huì)公眾更好地認(rèn)識(shí)和理解茶文化，進(jìn)一步提高茶文化對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，助力茶文化旅游的健康發(fā)展。

3.3 借鑒飲食文化開發(fā)別樣茶食

大力發(fā)展茶文化旅游，不僅可以推動(dòng)祁縣昭馀古城旅游業(yè)的全面發(fā)展，更可以高效推動(dòng)當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是推動(dòng)茶產(chǎn)品創(chuàng)新的生產(chǎn)及消費(fèi)，通過其他茶產(chǎn)品推動(dòng)茶文化內(nèi)涵式發(fā)展與推廣，使顧客感受到獨(dú)一無二的休閑購物體驗(yàn)，滿足地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求[12]。所以，發(fā)展茶文化旅游的創(chuàng)新方法上可借助祁縣的飲食文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)茶旅產(chǎn)品，充分發(fā)揮旅游經(jīng)濟(jì)的輻射帶動(dòng)作用。當(dāng)?shù)卦陂_發(fā)茶旅產(chǎn)品時(shí)，可以有效融入地方飲食文化，祁縣榮欣堂歷史悠久，是首批認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)，注重打造獨(dú)特的產(chǎn)品，而太谷餅作為山西傳統(tǒng)小吃，很受消費(fèi)者的喜歡，在研發(fā)茶旅產(chǎn)品上，可以依托榮興堂品牌的知名度，研發(fā)茶產(chǎn)品，尤其是茶產(chǎn)品加工包裝過程中，融入祁縣當(dāng)?shù)氐臍v史文化，自主設(shè)計(jì)元素創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品[13]。

4 結(jié)語

祁縣昭馀古城借助茶產(chǎn)業(yè)促進(jìn)其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過深挖茶產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，注重將茶文化內(nèi)涵與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，政府部門積極引領(lǐng)打造知名國際茶葉品牌，借鑒飲食文化開發(fā)別樣茶食等各種途徑促進(jìn)二者的有機(jī)結(jié)合發(fā)展，進(jìn)一步提升旅游影響力與吸引力[14]。祁縣昭馀古城作為旅游景點(diǎn)，借用本地特色“山西藥茶”產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，提升其古城的獨(dú)特與知名度，通過深入挖掘“山西藥茶”文化，利用豐富的旅游資源，重啟晉商茶路情懷，促進(jìn)文化旅游一體化、鄉(xiāng)村振興，在此基礎(chǔ)上，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷提高當(dāng)?shù)刂苓吔?jīng)濟(jì)水平與人民幸福度。