李學(xué)敏 劉 剛

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題及對(duì)策探究

李學(xué)敏 劉 剛

（天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 天津 300392）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益受到商家和消費(fèi)者的追捧。盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商近幾年的發(fā)展速度較快，但其在發(fā)展的過(guò)程中也暴露出很多問(wèn)題，如基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低、交易風(fēng)險(xiǎn)較大、用戶習(xí)慣難以形成等，成為影響其高質(zhì)量發(fā)展的絆腳石。為滿足消費(fèi)者的需求，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商健康持續(xù)發(fā)展，文章對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的制約因素提出了建議。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；問(wèn)題；對(duì)策

2019年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于深入開(kāi)展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出動(dòng)員社會(huì)各界擴(kuò)大貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)，全面提升貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供給水平和質(zhì)量，大力促進(jìn)貧困地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品“走出去”和農(nóng)村旅游“引進(jìn)來(lái)”被視為消費(fèi)扶貧的兩個(gè)重要抓手，圍繞這兩點(diǎn)，農(nóng)村電商推廣、快遞下鄉(xiāng)以及農(nóng)村景區(qū)建設(shè)等工作獲得政策的持續(xù)支持。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益受到商家和消費(fèi)者的追捧。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通，穩(wěn)步提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量。目前，京東、阿里、拼多多、蘇寧、今日頭條、美菜網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛加入電商扶貧的行列。然而，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在快速發(fā)展過(guò)程中也存在一些問(wèn)題，本文就針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 宏觀環(huán)境

1.1.1 政策方面

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展高度重視，陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)的政策以支持生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展。2020年4月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部組織召開(kāi)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)工作視頻啟動(dòng)會(huì)，啟動(dòng)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)。會(huì)議指出，加快農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)，是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記重要指示精神和中央決策部署的重大舉措。農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展重大牽引性工程，對(duì)于補(bǔ)齊現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施短板、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)有效投資、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)“雙升級(jí)”意義重大。2021年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，提出“依托農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、重要集散地和主銷區(qū)，布局建設(shè)100個(gè)左右國(guó)家骨干冷鏈物流基地；圍繞服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集散、優(yōu)化冷鏈產(chǎn)品銷地網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)一批產(chǎn)銷冷鏈集配中心；聚焦產(chǎn)地‘最先一公里’和城市‘最后一公里’，補(bǔ)齊兩端冷鏈物流設(shè)施短板，基本建成以國(guó)家骨干冷鏈物流基地為核心、產(chǎn)銷冷鏈集配中心和兩端冷鏈物流設(shè)施為支撐的三級(jí)冷鏈物流節(jié)點(diǎn)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，支撐冷鏈物流深度融入‘通道+樞紐+網(wǎng)絡(luò)’現(xiàn)代物流運(yùn)行體系，與國(guó)家物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)協(xié)同建設(shè)、融合發(fā)展”。

1.1.2 技術(shù)方面

依托人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，生鮮電商平臺(tái)在線上銷售農(nóng)產(chǎn)品，并完成后期的訂單管理和配送管理，追蹤后臺(tái)數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，穩(wěn)步提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。在配送終端，采取智能化控制系統(tǒng)，為運(yùn)輸配送提供路線和區(qū)域的最優(yōu)選擇。同時(shí)結(jié)合“5G+人工智能”的技術(shù)為物流倉(cāng)儲(chǔ)提供更智能、方便的管理，在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)只需智能化操作即可實(shí)現(xiàn)無(wú)人軌道的運(yùn)輸，進(jìn)而完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的分揀及歸類。在物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)都得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)也為產(chǎn)品提供了安全保障。

1.1.3 經(jīng)濟(jì)方面

觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)規(guī)模與投資商機(jī)研究》顯示，2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模總計(jì)為3 117.4億元，同比上升18.2%[1]。隨著近兩年疫情的反復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的需求量持續(xù)增加，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)取得了眾多消費(fèi)者的青睞，專家預(yù)測(cè)在2023年生鮮電商行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4 198.3億元[2]。同時(shí)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，眾多環(huán)保生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入人們的視野，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給端與需求端都呈上漲的趨勢(shì)，刺激了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。

1.1.4 社會(huì)方面

隨著居民收入的不斷增長(zhǎng)以及生活理念的改變，人們對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不再局限于果腹，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其綠色、安全、健康的特色而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。目前我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展大多為從產(chǎn)地直接銷售，加之產(chǎn)品信息溯源系統(tǒng)、質(zhì)量保障體系，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

1.2 電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、用戶概況以及冷庫(kù)行業(yè)現(xiàn)狀

1.2.1 電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

目前，大部分的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)以銷售水果、蔬菜、水產(chǎn)品及肉禽等為主，其運(yùn)輸配送過(guò)程更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)?！皯腥私?jīng)濟(jì)”更加促進(jìn)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商中有每日優(yōu)鮮、盒馬等平臺(tái)，且個(gè)別零售商也開(kāi)始在一些私域的流量池內(nèi)發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)，如微信公眾號(hào)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微博圈以及個(gè)別自營(yíng)App等，極大地推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

1.2.2 用戶概況

隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的逐漸增多，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)也較為明顯，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的配送尤為關(guān)注。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的注冊(cè)用戶中，26歲～35歲的用戶占比高達(dá)50%，36歲～45歲的用戶占比為32%，而46歲～55歲的用戶僅占9%。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)群體選擇線上購(gòu)買原因的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有59.2%的用戶認(rèn)為線上購(gòu)買程序簡(jiǎn)單便捷，55.8%的用戶認(rèn)為在線上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)其所呈現(xiàn)的產(chǎn)品更加齊全，46%的用戶群體認(rèn)為線上購(gòu)買后的配送服務(wù)好，配送時(shí)間短，40.6%的用戶則認(rèn)為產(chǎn)品的物流信息方便查詢[3]。

1.2.3 冷庫(kù)行業(yè)現(xiàn)狀

中冷聯(lián)盟2021版《全國(guó)冷鏈物流企業(yè)分布圖》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年至2021年，我國(guó)冷庫(kù)容量從3 609萬(wàn)t增至5 224萬(wàn)t，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.7%，保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)率。2021年，我國(guó)冷庫(kù)容量區(qū)域分布中，華東地區(qū)的冷庫(kù)容量最大，占比全國(guó)冷庫(kù)總量的39.92%；其次是華中地區(qū)，占比達(dá)13.64%。而西部地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后、地理環(huán)境限制等因素，冷庫(kù)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)落后[4]。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要前提，相比大城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后問(wèn)題尤為突出，特別是一些極其偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)?；A(chǔ)建設(shè)不夠完善，加之農(nóng)村地區(qū)居民的思想較為保守，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，嚴(yán)重影響農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的積極性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠健全的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，表現(xiàn)為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率相對(duì)較低且網(wǎng)速極慢，從根源上阻礙著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在部分農(nóng)村地區(qū)的深入發(fā)展[5-6]。第二，部分農(nóng)村地區(qū)交通不便，且住戶相對(duì)分散，導(dǎo)致難以采用快速便捷的運(yùn)輸方式。雖然我國(guó)新興冷鏈物流運(yùn)輸車輛逐漸被廣泛使用，但由于道路基礎(chǔ)建設(shè)不夠完善、行車路線規(guī)劃不夠全面、供電及倉(cāng)儲(chǔ)不夠齊全，阻礙著生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展[7]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

部分發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯，其標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。因此，在外國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，銷售通常以“個(gè)”進(jìn)行計(jì)量。而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠小農(nóng)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，規(guī)模小且相對(duì)分散，規(guī)?；a(chǎn)水平偏低。由于缺乏對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)模化生產(chǎn)種植技術(shù)相對(duì)落后，生產(chǎn)的產(chǎn)品大多存在品質(zhì)參差不齊等問(wèn)題。

2.3 電子商務(wù)存在新風(fēng)險(xiǎn)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)新的購(gòu)買體驗(yàn)，優(yōu)化了交易模式。但是，新模式的發(fā)展總會(huì)伴隨著新風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其所售產(chǎn)品的評(píng)論及店鋪信譽(yù)度是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，而個(gè)別消費(fèi)者借此機(jī)會(huì)故意對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行惡意投訴，企圖通過(guò)發(fā)布假圖、惡意評(píng)論等方式來(lái)逼迫經(jīng)營(yíng)商退還部分費(fèi)用，導(dǎo)致店鋪的信譽(yù)度降低，從而影響經(jīng)營(yíng)商的銷售[8]。此外，受突發(fā)公共衛(wèi)生事件等影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中面臨著變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 產(chǎn)品市場(chǎng)影響力不足

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)受到?jīng)_擊，即有營(yíng)銷模式不能充分吸引消費(fèi)者的注意，致使經(jīng)營(yíng)者為緩解庫(kù)存壓力，跟風(fēng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)銷售。但多數(shù)經(jīng)營(yíng)者仍以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主體，不愿投入人力、物力、財(cái)力去搭建電子商務(wù)平臺(tái)，且不注重產(chǎn)品種類展示，不主動(dòng)宣傳，缺少對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，致使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力不足。

3 促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策

3.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要從兩方面入手。

第一，要提高農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提高是促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)，農(nóng)村地區(qū)相對(duì)偏僻，而農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地大多位于農(nóng)村地區(qū)，提高農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，將有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷路，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象[9]。

第二，優(yōu)化物流體系。運(yùn)輸作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的重要一環(huán)，良好的道路設(shè)施和便捷的運(yùn)輸路線不僅能減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗，也可以降低運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)綠色運(yùn)輸。同時(shí)，應(yīng)加大冷鏈物流車的投入，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)、保鮮提供保障，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的效率和效益。

3.2 提高農(nóng)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量與效益

基于我國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略發(fā)展的背景，要依靠網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量與效益。首先，對(duì)于信息化的基礎(chǔ)性建設(shè)要重視并進(jìn)一步完善，同時(shí)要理論聯(lián)系實(shí)際，在掌握信息化理論的基礎(chǔ)上，采用農(nóng)業(yè)信息技術(shù)來(lái)監(jiān)測(cè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的整個(gè)流程，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)入新階段。其次，要依靠物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的投入，加大對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、生長(zhǎng)環(huán)境、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品物流等信息的跟蹤與管理，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的智能化發(fā)展，保證農(nóng)產(chǎn)品能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益及資源的利用率[10]。最后，在農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的背景下，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的前提下，讓大量的優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)銷售市場(chǎng)，減少消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。最后，為了杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題，各大平臺(tái)商家可分配部分專業(yè)人員到基層實(shí)地考察產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)遇到消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行投訴時(shí)，要采取積極的補(bǔ)救措施并尋找問(wèn)題根源，以便促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 注重電商信用體系建設(shè)

為了改善生鮮電商行業(yè)營(yíng)銷氛圍，需共同維護(hù)消費(fèi)者及生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者雙方的合法權(quán)益，最重要的是進(jìn)一步完善電商信用體系，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商家入駐平臺(tái)要加大管理力度，保障消費(fèi)者在良好的條件下舒心地購(gòu)物。首先，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)說(shuō)，須提高對(duì)于商家入駐平臺(tái)的信用門檻，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商家個(gè)體進(jìn)行信用度調(diào)查，并設(shè)置一定的信用分作為其入駐平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查后，須對(duì)于其所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全性等展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，要實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施，并扣除相應(yīng)的信用分，多次被發(fā)現(xiàn)不符合要求且不采取整改措施的商家，累計(jì)信用分低于入駐平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)第一時(shí)間取消入駐資格。完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商商家的信用體系，可為消費(fèi)者提供透明的產(chǎn)品信息，消除消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的疑慮。其次，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，存在個(gè)別消費(fèi)者為獲取額外費(fèi)用而進(jìn)行惡意評(píng)論等不當(dāng)行為，須進(jìn)一步依靠電商平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品后臺(tái)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，以幫助商家辨別類似行為消除其對(duì)銷售所產(chǎn)生的負(fù)面影響[11]。

3.4 優(yōu)化營(yíng)銷策略和注重品牌塑造

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，根據(jù)不同消費(fèi)群體的興趣愛(ài)好，采取科學(xué)、靈活的營(yíng)銷手段，制定互動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)者體驗(yàn)良好的營(yíng)銷方案，以提高產(chǎn)品的影響力。同時(shí)，分類銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，引入地方特色農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)立特色品牌。對(duì)于實(shí)體經(jīng)營(yíng)者，有機(jī)結(jié)合線上、線下?tīng)I(yíng)銷模式，體現(xiàn)實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)感強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷的特征，進(jìn)而提升市場(chǎng)影響力。

4 結(jié)論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家在政策、經(jīng)濟(jì)等方面的給予的支持，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通，提高了農(nóng)民的收入。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展的同時(shí)也存在較大的問(wèn)題，因此我們要從存在的問(wèn)題出發(fā)，針對(duì)問(wèn)題從而提出關(guān)鍵性的建議，以促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

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F724.6

A

2095-1205(2022)12-98-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.29

天津農(nóng)學(xué)院2021年度研究生教育教學(xué)研究與改革項(xiàng)目“加強(qiáng)我校研究生實(shí)踐和創(chuàng)新能力培養(yǎng)研究”（2021- YB-028）；天津農(nóng)學(xué)院教育教學(xué)研究與改革項(xiàng)目“‘一懂兩愛(ài)’的雙創(chuàng)型農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究—以經(jīng)管類人才培養(yǎng)為例”（2021- A-64）

李學(xué)敏（1997- ），女，山西晉城人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通。

劉剛（1980- ），男，天津人，博士研究生，副教授，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品流通、食品安全治理。