迪力夏提·艾爾肯

（新疆大學外國語學院 新疆烏魯木齊 830046）

語言本身作為一種模因能夠體現(xiàn)在字、詞、句等各個層面，而模因作為模因理論現(xiàn)象的核心主要通過模仿來實現(xiàn)語言的復制傳播與發(fā)展，生活中的模因現(xiàn)象幾乎隨處可見，如社會流行語中的語言模因現(xiàn)象能夠在某一時期產(chǎn)生并迅速傳播開來。英語商業(yè)廣告語言本身具有較強的感染力和實用性，為了能夠在瞬間吸引人們的眼球，禮貌模因現(xiàn)象在英語廣告語言創(chuàng)造發(fā)展領域有著較強的適用性。為此，本文著重針對英語商業(yè)廣告語言中的禮貌模因現(xiàn)象展開詳細全面的研究。

一、模因論和禮貌模因現(xiàn)象

（一）模因論

模因概念的專業(yè)定義是指一個文化信息單位，通過模仿實現(xiàn)復制傳播與發(fā)展的語言、觀念或文化習俗等都屬于模因的范疇。從模因論的角度來看，語言本身是作為一種模因而存在，生活中的模因現(xiàn)象無處不在，包括任何想法、做法行為等都能夠成為模因。依據(jù)模因論概念定義，在文化領域經(jīng)過人與人之間的模仿來復制傳播說話人的想法或做法行為，以此達到相傳的目的。因模因與基因有著相似的發(fā)音，處于文化領域的模因（meme）主要是指文化基因，基因通過遺傳進行繁衍相傳，而模因經(jīng)過模仿進行復制傳播，是文化領域一種基本的信息單位。事實上，生活中對模因現(xiàn)象的解讀實質(zhì)上是借助基因復制理論來解釋生活中的文化規(guī)律，想要完成基因復制需要以模因作為模板形成模因現(xiàn)象，當模因產(chǎn)生之后就引出傳播信息活動現(xiàn)象[1]。當模因作為一種文化模仿單位可表現(xiàn)為音樂曲調(diào)旋律、社會流行用語、思潮想法及各領域生產(chǎn)制造等模式；當模因作為信息單位主要是指后期的模因存在于大腦中的復制因子，包括人的思想言語和行為做法都可能成為模因。因此，模因可以任何形式存在和表現(xiàn)。通常正模因是指從模因的產(chǎn)生到復制傳播信息，而逆模因主要是指消滅和約束信息，其危險性主要體現(xiàn)在信息無法被正確認知，對于有害的信息也難加以有效防范。一個成功的模因在信息復制層面具有較高的保真度，且信息傳播速度較快，更具多產(chǎn)性，當復制模式存留越久，復制的數(shù)量也會不斷增加，具有長久性的顯著特性。

（二）禮貌原則

禮貌本身是作為一種為了避免發(fā)生沖突或用來緩和面子行為的語言策略，在進行社會交際時需要重點遵循的一項原則，通常包括得體原則、慷慨原則、贊譽原則、謙遜原則和一致原則、同情原則六大項。其中得體原則主要是指最小限度保證別人受損，最大限度保證得益，而慷慨原則是指應當最小限度使自己受益，最大限度使自己受損。按照相同的文化規(guī)律，在社會交際中為了避免產(chǎn)生交際沖突或者利用語言來緩和面子，需要最小限度貶低別人，最小限度產(chǎn)生分歧和反感，最大限度貶低自己并保證對話雙方的一致性。某種程度上，禮貌原則也是作為一種語言策略而發(fā)展應用，缺少禮貌原則，禮貌作為一種語言策略本身不具有交際的功能作用。當作為一種策略時使用禮貌原則能夠獲得真實和不真誠兩種表現(xiàn)行為，禮貌原則的運用也是為了滿足正負面兩種面子需求而應用的一種理性行為，以此來凸顯社會人際關(guān)系的協(xié)調(diào)性，促使交際順利達成目標。將禮貌原則應用到語言創(chuàng)作領域為分析語言提供重要的理論基礎，包括句子模因、成語模因及字詞等其他模因，例如“做生意要厚道”語言信息復制傳播中傳遞出具體的禮貌信息，是禮貌的一種自然體現(xiàn)。

（三）禮貌模因現(xiàn)象

將模因理論概念引入語言禮貌創(chuàng)作研究領域可以得出，語言和禮貌都可以作為模因。將禮貌引入語言創(chuàng)作研究領域意味著禮貌成為一種語言策略，禮貌語言策略因此是客觀存在的，既能夠表達說話人的語言禮貌，同時又能遮蔽說話人真實的語言禮貌。禮貌作為人類文明建設的標志性產(chǎn)物是文化領域的重要構(gòu)成部分，經(jīng)過千百年來的積淀已經(jīng)形成鮮明的文化特征，蘊藏著豐富的文化底蘊，從古至今通過語言、社會行為及觀念風俗等形式來體現(xiàn)禮貌思想，在人際交往中運用禮貌原則因此形成禮貌模因現(xiàn)象，所形成的禮貌行為現(xiàn)象本身也可以作為一種模因[2]。

二、英語商業(yè)廣告語言特點

廣告英語作為一種應用性較強的特色語言具有鮮明的語言特點，為更好地傳達廣告原意，順利實現(xiàn)產(chǎn)品的推銷，需要重點分析廣告英語語言特點及其應用技巧。

首先，商業(yè)廣告英語語言的詞匯特點主要表現(xiàn)在大眾化、通俗化的特征，通常很少使用深奧晦澀的英語詞匯，旨在方便消費者直觀看得清楚。例如三星電子品牌以“Feel the new space”（感受新境界）為廣告語，觀眾能夠直觀理解廣告語言本身的意義。同時商業(yè)廣告英語語言詞匯具有創(chuàng)新性，始終圍繞推銷產(chǎn)品的特點來進行創(chuàng)新，重點突出產(chǎn)品的原意，多采用奇特、新奇的應用方式，如一些廣告英語語言為了凸顯產(chǎn)品效果，采用新奇的方式對詞匯進行改造，故意拼錯或采用前后綴修辭的方式來創(chuàng)造新詞匯，在保留詞匯原本意義的基礎上凸顯廣告語的新奇特色。

其次，廣告英語語言特點還體現(xiàn)在句法上，句子簡潔醒目、感召力強且短小有力是廣告語語句的顯著特點，通常情況下較短的語句在視覺觀感上更加強烈和集中，冗長的表述很容易讓消費者感到乏味，且難以準確記住。如雀巢冰激凌廣告用語“Take time to indulge.”（盡情享受吧?。┯煤啙嵉恼Z言和含有請求或命令的感召式語句來直觀突出廣告語的意境，給消費者以簡潔有力的刻板印象，以此達到最佳的宣傳效果。此外，修辭也是商業(yè)廣告英語常用的語言形式，采用修辭方法來凸顯廣告語的簡潔生動、幽默特征或產(chǎn)品的優(yōu)點、賣點。例如摩托羅拉手機廣告語“Intelligence everywhere”（智慧演繹，無處不在）僅用Intelligence 這一名詞將“智慧”的名詞屬性和“演繹”的動態(tài)屬性有機結(jié)合，在凸顯廣告語簡潔醒目特點的基礎上增強了產(chǎn)品的意境。

三、禮貌模因現(xiàn)象在商業(yè)廣告語言中的具體表現(xiàn)

禮貌現(xiàn)象同語言一樣是一種模因，用于交際中以這種模因現(xiàn)象作為復制傳播主要內(nèi)容，人們用各種禮貌策略和禮貌原則來滿足正負面交際需求。其中，各種禮貌策略與禮貌原則是禮貌模因現(xiàn)象的外在表現(xiàn)手段，同時說話人借助言語手勢或面部表情來使得交際獲得成功，通常這些外在表現(xiàn)形式會跟隨說話人語境的變化而發(fā)生改變。從廣告語語言創(chuàng)作角度來看，商業(yè)廣告語通常無法用人的面部神情或手勢等實現(xiàn)模因信息復制傳播，只能通過廣告詞及其圖畫加以體現(xiàn)，而廣告語本身具有較強的目的性，由于廣告單邊交際固定，而交際的另一邊通常較為多變，在此情況下對廣告語創(chuàng)作提出更高的要求。為保證商業(yè)廣告語交際禮貌，禮貌模因現(xiàn)象在英語商業(yè)廣告語言創(chuàng)作中有著較強的適用性，運用禮貌策略、原則創(chuàng)作廣告語應當結(jié)合具體情況綜合考慮。當廣告語交際存在于廣告商與顧客間的交際聯(lián)系中需要保證對顧客最大限度的禮貌；當廣告語交際存在于廣告商、同類商品商與顧客間的聯(lián)系中需要保證對顧客和同類商品廠商的禮貌，從而保證廣告交際獲得成功。

禮貌原則本身是為了滿足人交際的正負面面子需求，從面子需求角度來看，商業(yè)廣告語言交際的主要目的在于吸引并勸說消費者購買產(chǎn)品，在保證對消費者最大限度禮貌的基礎上會吸引更多消費者實施購買行為。而對同類商品的商家實施禮貌時仍然需要保證最大限度給予禮貌，不能威脅消費者與同類商家的面子，即不能說同類商家商品的不是。一旦產(chǎn)生威脅消費者或商家面子行為時需要及時采取面子補救措施進行補救。從禮貌模因現(xiàn)象在廣告語創(chuàng)作應用情況來看，廣告商家多采用非公開的方式來復制傳播禮貌模因[3]。一方面由于廣告本身具有較強的目的性，采用隱晦交際方式傳播禮貌模因能夠在一定程度上弱化廣告語的銷售意向，通過廣告詞的獨特來主動吸引更多受眾了解并實施購買行為；另一方面采用非公開交際方式能夠減輕或消除廣告商可能產(chǎn)生或承擔的某些社會后果，通常商業(yè)廣告語的內(nèi)容及其外在表現(xiàn)形式集中體現(xiàn)了廣告商隱含交際策略，禮貌模因現(xiàn)象可體現(xiàn)為形式層面的禮貌和內(nèi)容層面的禮貌，下文著重探討兩者不同的表現(xiàn)形式及其呈現(xiàn)策略。

四、形式禮貌模因在英語商業(yè)廣告語言中的表現(xiàn)形式及其策略

形式禮貌模因主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告語語言的外部構(gòu)造方式，與廣告語的語言特點密切相關(guān)。如上文中提及商業(yè)廣告語語言構(gòu)成的各類修辭手法的運用。在廣告語交際中關(guān)于廣告語的構(gòu)造多使用感嘆句、疑問句或省略句來凸顯廣告語的新奇，增強消費者對廣告詞的第一刻板印象。同時利用主動語態(tài)、簡單句或促進語碼轉(zhuǎn)換等方式來構(gòu)造廣告語。

以電視購物類廣告語交際為例，電視購物廣告在一般廣告語語言特點的基礎上增添了較多推銷意味，在廣告語交際中運用命令性指令很容易威脅消費者的面子，無法最大限度保證對消費者的禮貌。在此情況下為有效降低廣告語禮貌危害，需要積極采取禮貌補救措施來弱化廣告語交際推銷行為特點。遵循禮貌使用原則站在消費者角度考慮，變消費者的被動接受為主動了解。例如采取直言不諱的語句直面面子威脅行為，采取最直接的措施來消除商家與顧客之間的沖突，保證兩者間溝通交流的有效性。采用直白的補救措施能夠給消費者留下誠實、坦蕩的刻板印象，更容易獲取消費者的信任。一方面由于廣告語的本質(zhì)目的在于推銷商品，廣告商通過直擊消費者心理，對于購物類商品來說更多的是因沒有親身體驗過而對產(chǎn)品存在質(zhì)疑，當廣告商采用直白的方式主動創(chuàng)造體驗活動機會，邀請消費者進行體驗是一種禮貌的行為表現(xiàn)，此時對消費者的面子威脅性相對較小。例如消費者無論在線上還是線下購物時常見的一些安全承諾，如“無效退款”“不含重金屬物質(zhì)”“七天無理由退貨”等標識在一定程度上有效緩和了廣告商與消費者之間的面子沖突，通過有效的保證獲取消費者的信任，給消費者以誠實的刻板印象，最大限度保證消費者的面子。另一方面采取強化警告建議意象的方式直擊消費者心理，讓消費者從心理上處于退后戒備的心態(tài)，利用建議來給予消費者更正確的引導，運用此種方式同樣能夠獲得顧客的信任，削弱消費者的疑慮心理。例如女性在電商平臺購買護膚品時，護膚品外包裝上通常會有條形二維碼，顧客通過掃描二維碼的方式來檢驗產(chǎn)品是否屬于正品，通過給予警告并引導建議來獲取消費者更多信任，給予消費者更多安全感，此種方式是禮貌策略有效應用的具體表現(xiàn)。

此外，以一款香水廣告語交際為例，香奈兒5 號香水廣告語為“I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.”香奈兒的香水廣告一方面采用著名好萊塢影星瑪麗蓮?夢露所說的一句話：“我只穿香奈兒5 號入睡”，利用著名影星的話語吸引消費者眼球，充分凸顯了女性優(yōu)雅、時尚美麗的良好形象，同時凸顯了香奈兒作為奢侈品的一種品牌地位。另一方面通過贊美女性來最大限度禮讓女性，是對受眾禮貌的重要表現(xiàn)。另外依據(jù)簡單的廣告詞將香水比喻為有形的衣服飾品，有一種超脫無限的芬芳，賦予廣告語獨特的意象和含義，以此凸顯香奈兒香水價值[4]。

五、內(nèi)容禮貌模因在英語商業(yè)廣告語言中的表現(xiàn)形式及其策略

內(nèi)容層面的禮貌多表現(xiàn)為字詞使用上的禮貌，通過轉(zhuǎn)化詞性來蘊含產(chǎn)品原意及其象征意味。在眾多廣告詞中常見的是使用形容詞及其最高級、比較級或代詞等方式來塑造廣告語內(nèi)容禮貌模因。例如廣告語交際中，廣告商需要保證對消費者及同類商品商家的禮貌，不能直接說同類商家的不是，因而多數(shù)廣告商更喜歡采用比較的方式來凸顯自家產(chǎn)品的優(yōu)勢特點，在遵循禮貌原則的基礎上給足同類商家與消費者面子，又凸顯自家品牌的優(yōu)勢。如百事可樂山商業(yè)廣告語為“The choice of a new generation.”（新一代的選擇）與同作為可樂產(chǎn)品的可口可樂商家廣告詞明顯區(qū)別開來，另尋角度，從消費者時尚心理角度出發(fā)凸顯自家廣告詞的特色，且沒有損壞同類商家面子[5]。同樣的例子如索尼影碟機廣告語“The new digital era.”（數(shù)碼新時代）利用“新時代”字眼抓住消費者潮流時尚的心理吸引更多受眾，在禮貌消費者和同類商家的同時充分凸顯自家廣告語的特色。

另外，代詞也是內(nèi)容禮貌的常用策略。例如飛利浦廣告語為“Let us make things better.”（讓我們做得更好）；雪碧的廣告語“Obey your thirst.”（滋潤你的渴望）；理光復印機的廣告語為“We lead .others copy.”（我們領先，他人效仿）這幾類廣告詞中頻繁使用你、我、他等人稱代詞來拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，向消費者表達親密和友好，在尊重消費者面子的基礎上禮貌顧客，是積極禮貌的具體表現(xiàn)，尤其理光復印機的廣告語充分抓住消費者的優(yōu)越心理來迅速縮進與消費者的心理距離。此外在廣告語創(chuàng)作中禮貌原則還體現(xiàn)在詞匯的模糊性，如采用模糊限制性用語來弱化廣告語的強制力，通過滿足消費者負面面子需求來禮貌顧客，與積極禮貌相比是一種消極禮貌的表現(xiàn)。

結(jié)語

綜上所述，禮貌同語言一樣是一種模因，禮貌原則及禮貌策略在英語商業(yè)廣告語的創(chuàng)作領域有著更加靈活的應用方式。本文通過分析商業(yè)廣告語特點及其禮貌模因現(xiàn)象，重點闡述了禮貌與模因間的聯(lián)系，從廣告語創(chuàng)作角度出發(fā)針對禮貌形式和禮貌內(nèi)容在廣告語中的表現(xiàn)形式及其呈現(xiàn)提出幾點策略。