楊 帆

從2018年8月全國宣傳思想工作會議上習(xí)近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”，到中共中央審議通過《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，縣級媒體融合發(fā)展業(yè)已被提升至國家戰(zhàn)略發(fā)展層面。一直處于新聞業(yè)邊緣地帶的縣域媒體獲得了改革和發(fā)展的重大機遇。

縣域治理是國家治理的基礎(chǔ)，承擔(dān)著“治理第一線”和“資源集散地”的功能?？h級融媒體中心作為媒體基層單位，不僅是一個媒體平臺，還是縣委縣政府實施縣域治理、推動治理能力現(xiàn)代化的抓手。

因而，縣級融媒體中心建設(shè)在突出其媒體特征的同時，必須圍繞縣域現(xiàn)代化治理，優(yōu)化媒體布局，推進(jìn)融合發(fā)展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力。習(xí)近平總書記提出縣級融媒體中心建設(shè)要“更好引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，從更高層面闡釋了縣級融媒體中心的功能與定位。本文亦根據(jù)上述定位從連接和賦權(quán)兩個層面來透視當(dāng)前縣級融媒體中心的轉(zhuǎn)型困境與發(fā)展方向。

一、深度融合：從數(shù)據(jù)整合到用戶引流

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用下沉，網(wǎng)民人口紅利開始“從城市到鄉(xiāng)村”遷移，縣域用戶越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)平臺上解決現(xiàn)實問題。

縣級融媒體中心作為連接縣域政府與群眾的重要樞紐，需要了解縣域群眾的需求與情緒、溝通動機與溝通方式，從而搭建更為便捷的溝通渠道。

各縣區(qū)在縣級融媒體中心建設(shè)方面都進(jìn)行了一些有益嘗試，但囿于上級重視程度及各縣經(jīng)濟狀況，仍存在數(shù)據(jù)整合不充分、機制改革推進(jìn)阻力較大、人才及技術(shù)掣肘等問題；不同業(yè)態(tài)媒體之間功能建設(shè)重復(fù)度高，本地化傳播內(nèi)容匱乏；未形成有效的政務(wù)服務(wù)通道，“沒能很好地對縣域不斷變化的社會結(jié)構(gòu)及附著在其過程中的信息需求進(jìn)行回應(yīng)和關(guān)照”［1］。

（一）用戶引流的數(shù)據(jù)與人才困境

縣級融媒體中心作為國家傳播格局的基層單元，是網(wǎng)絡(luò)社會的新型節(jié)點，其數(shù)據(jù)整合能力是打通“傳播最后一公里”的關(guān)鍵一環(huán)。

縣級政府對縣級融媒體中心提供的政策支持中非常重要的一項就是，可開放的數(shù)據(jù)、信息、服務(wù)優(yōu)先向縣級融媒體中心開放，縣域內(nèi)重大事件、重要信息優(yōu)先由融媒體中心發(fā)布解讀。如安徽省7家縣級融媒體中心的調(diào)研結(jié)果顯示，重大事件、重大信息的優(yōu)先發(fā)布均已實現(xiàn)，但縣域內(nèi)數(shù)據(jù)的開放度只有兩成，也就是說尚有80%的數(shù)據(jù)仍未對縣級融媒體中心開放。

數(shù)據(jù)整合從一定程度上阻礙了縣級融媒體中心用戶引流的進(jìn)程。從整體情況看，囿于縣級黨委政府重視程度、融媒體中心班子的自身覺悟等方面的因素，全國仍有不少區(qū)縣行政單位仍保留著微信公眾號等信息發(fā)布渠道，其直接結(jié)果就是用戶分流，難以實現(xiàn)高信息到達(dá)率。

此外，人才匱乏也是限制縣級融媒體中心連接用戶的重要因素，主要體現(xiàn)在用戶注冊、用戶管理皆需技術(shù)人才的投入以及用戶黏性對內(nèi)容生產(chǎn)人才的依賴等。調(diào)研顯示，安徽省7個縣級融媒體中心人員大多涵蓋了全額財政撥款、差額財政撥款、公務(wù)員編制、事業(yè)單位編制、企業(yè)、聘用、見習(xí)等7種身份類別。同時，因機構(gòu)整合，各縣級融媒體中心的人員總數(shù)差別較大，超過100人的有3家，30多人的有1家，其余3家在40～70人不等。其中從事新媒體采編的業(yè)務(wù)人員占比相對較低，最低的只有10%左右，即使占比相對較高的W縣也只有30%左右。相對于新媒體采編人才，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才更為匱乏，占比最低的融媒體中心只有3%。

2019年，7家縣級融媒體中心計劃引進(jìn)新媒體等專業(yè)人才，X縣1名、F縣4名、S縣6名、W縣和T縣各10名、D縣12名、Y縣13名。截至調(diào)研結(jié)束，只有T縣引進(jìn)2名，其余各縣引進(jìn)人才數(shù)均為零。同時，職稱評定困難、薪酬與工作量不匹配，也導(dǎo)致了人才流失。

近幾年隨著縣級媒體財政吃緊，多個縣出現(xiàn)記者發(fā)不出工資的情況。以T縣為例，在編工作人員基本工資只有2000元左右，融媒體中心的績效、獎金以及稿費從2017年開始就已停發(fā)。而Y縣招聘的大學(xué)生見習(xí)崗工資僅1600元，很難吸引和留住人才。

事實上，“融媒體中心的建設(shè)，最值得投資的對象應(yīng)該是人，而不是硬件”［2］?？h級融媒體中心建設(shè)中，人作為最核心的連接點，應(yīng)始終被放在發(fā)展的首位。

（二）信息難以到達(dá)“最后一公里”

調(diào)研結(jié)果顯示，7家縣級融媒體中心客戶端的用戶超過10萬的只有1家，2萬～3萬的有3家，甚至還有1家用戶數(shù)只有3000多。此外，縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)普遍是簡單“相加”狀態(tài)，缺乏吸引用戶參與的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。服務(wù)版塊便民服務(wù)如水電費查詢與繳納等功能難以真正融入，黨建服務(wù)版塊與相關(guān)部門的APP或微信微博重復(fù)建設(shè)；新聞資源稀缺，原創(chuàng)內(nèi)容少，質(zhì)量參差不齊；傳播效果弱。即使在行政手段的強推之下?lián)碛幸欢〝?shù)量的粉絲，也難以實現(xiàn)媒體資源的互推與變現(xiàn)。此外，縣域媒體在信息傳播上仍舊延續(xù)了原有的模式化特征，強調(diào)宣傳色彩，與基層百姓受眾日常生活脫節(jié)，形成情感距離，在傳播效應(yīng)上很難產(chǎn)生受眾互動和二次傳播。

縣級融媒體建設(shè)中心的意義毋庸多言，各縣區(qū)都在努力探索切實有效的發(fā)展路徑。在新應(yīng)用不斷出現(xiàn)、用戶持續(xù)下沉的當(dāng)下，縣級融媒體中心建設(shè)的有效路徑應(yīng)該如何構(gòu)建？我們既要從媒介融合的維度探尋如何激活縣域用戶，形成地方治理共同體；也要從媒介賦權(quán)和媒體教化的角度思考縣域現(xiàn)代化治理的動力機制。

三、連接下沉：“打通最后一公里”的現(xiàn)實訴求

當(dāng)前各種媒介技術(shù)不斷更迭融合，形成新的共享平臺，互聯(lián)網(wǎng)通過移動化、社交化、場景化“連接一切”。縣級融媒體中心作為極具地域性特色的基層媒體平臺，在硬件、軟件、人才方面與國家級、省級和大型互聯(lián)網(wǎng)媒體都存在較大差距。因此，其媒介融合尤其不能拘泥于新舊媒體融合，更要觀照“人”這一兼具接收性和生產(chǎn)性的媒介。

當(dāng)下流量紅利正在消失，用戶下沉成為大趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)在很大程度上改變了社會結(jié)構(gòu)和資源分配規(guī)則，縣域用戶直接或間接地被納入其中。盡管連接程度、規(guī)模和方式有所不同，但都無法阻止他們成為互聯(lián)網(wǎng)逐利的新目標(biāo)。不同縣域社會環(huán)境孕育的傳播需求和傳播空間不同，但縣級融媒體中心建設(shè)的整體思路首先應(yīng)從連接下沉的用戶開始，通過機構(gòu)激活人與平臺之間的互動、人與人之間的互動。作為國家傳播的神經(jīng)末梢，縣級融媒體中心的首要任務(wù)就是激活縣域具有不同角色、身份的個體用戶。

（一）技術(shù)連接：創(chuàng)建共存環(huán)境

縣級融媒體中心連接用戶首先要關(guān)注媒介融合。從傳播技術(shù)層面看縣級融媒體中心的“融”，就是要利用數(shù)字媒介來提升信息之間的交互以及傳播平臺與傳播系統(tǒng)之間的交互，進(jìn)而增加用戶圍繞信息進(jìn)行反饋的交互；從社會機構(gòu)層面來看縣級融媒體中心的“合”，就是機構(gòu)整合之后信息更加易得，進(jìn)而改變信息與傳播的時空界限。調(diào)研顯示，上述7家縣級融媒體中心建設(shè)基本完成了不同部門相加，但傳播和交流仍處于較被動狀態(tài)，各個部門之間也缺乏基于開放性和共通性協(xié)同。

技術(shù)連接即通過網(wǎng)絡(luò)接入、信息獲取等手段實現(xiàn)個體用戶的激活，從而創(chuàng)建其網(wǎng)絡(luò)共存環(huán)境。事實上，無論是媒體受眾的遷移行為還是交流與傳播實踐的遷移都揭示出一點，即媒介融合不僅是“融”與“合”，更是“變”與“動”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新傳播渠道層出不窮，不同聲音此起彼伏，主流媒體聲音淹沒其中，其傳播力和影響力嚴(yán)重減弱。中央對縣級融媒體中心建設(shè)的要求就是改變這種局面，創(chuàng)新傳播平臺和傳播渠道，在更廣闊的空間建立群眾與平臺、群眾與群眾之間的互動與連接。

《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）中對縣級融媒體中心的技術(shù)要求是，基于省級技術(shù)平臺提供多渠道信息匯聚能力、強大的音視頻處理能力、大數(shù)據(jù)分析能力、多渠道發(fā)布能力和新媒體開發(fā)運營能力，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、全媒傳播”。上述技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)既是基于對媒體內(nèi)容生產(chǎn)的需求，也是基于連接用戶的需求。傳統(tǒng)報刊、電視、廣播受內(nèi)容及傳播方式局限，更傾向于一種形式的信息傳達(dá)和傳遞，而以微信、微博、抖音、快手等為代表的新興媒體則更偏重交互層面的傳播。目前來看，縣級融媒體中心實現(xiàn)技術(shù)連接的條件基本已具備，考慮到下沉用戶的實際情況，如老人不識字、手機設(shè)備落后等問題，縣級融媒體中心一方面提供信息傳遞的平臺，完成信息推送；另一方面繼續(xù)擔(dān)負(fù)廣播電視和鄉(xiāng)村大喇叭的功能，實現(xiàn)信息下沉。

（二）內(nèi)容連接：滿足關(guān)系期待

《規(guī)范》要求縣級融媒體中心根據(jù)“移動優(yōu)先”原則，加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，采用融合傳播方式和多樣態(tài)融合產(chǎn)品，實現(xiàn)宣傳內(nèi)容最大范圍有效傳播，為用戶提供個性化服務(wù)。而手機“通過本地化和個體化的方式將多元模式的傳播整合入日常生活中”［3］，從而實現(xiàn)“移動優(yōu)先”。

下沉的個體用戶被激活，內(nèi)容就成為迫切需求。由于用戶社會角色和文化身份多樣，縣級融媒體中心應(yīng)設(shè)置相應(yīng)板塊，吸引不同層次不同需求用戶。在內(nèi)容生產(chǎn)上立足本地，將本地化新聞、服務(wù)與個性化推送結(jié)合起來。在傳播方式上，充分利用其他媒介資源，如微信、微博、抖音、快手等，用適合網(wǎng)絡(luò)傳播的表達(dá)方式對采集內(nèi)容進(jìn)行包裝，為區(qū)縣用戶提供多屏互動收視體驗，提升傳播效果，最終實現(xiàn)情感連接和服務(wù)連接。

1.情感連接與縣區(qū)黏合劑

對縣域用戶來說，原有關(guān)系格局正在逐漸消解，而新的關(guān)系格局尚未建立。當(dāng)大城市用戶拼命“反連接”時，縣域用戶通過互聯(lián)網(wǎng)的連接才剛剛起步。由于文化程度不高、表達(dá)能力不強、政治意識薄弱，加上原有權(quán)力格局禁錮，縣域用戶社會參與和意見表達(dá)渠道單一，成為“沉默的大多數(shù)”。通常來講，相對于陌生場景，他們更愿意在熟悉場景中表達(dá)與互動，因而也更適應(yīng)強關(guān)系的連接方式。此外，部分社交平臺推崇的“網(wǎng)絡(luò)近距離”關(guān)系也契合了縣域用戶的情感需求，空間上的“近”更易于推進(jìn)現(xiàn)實關(guān)系的“近”，“以至于自己正在做的一切，包括對他人的體驗，都足以被他人感知到，他人也足以感知到自己被感知的這種感覺”［4］，因而也更有益于互動進(jìn)行?？h級融媒體中心在情感連接方面應(yīng)抓住縣域用戶的關(guān)系期待，做好本地新聞、講好本地故事、傳播本地文化。這既是自身發(fā)展的需要，也是實現(xiàn)本土化和差異化的重要手段。

調(diào)研顯示，部分縣級融媒體中心正在加快挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣⒆鳛槠鋬?nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的重要抓手。如F縣融媒體中心策劃了千人廣場跳花鼓等具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕顒硬⑷珗鲋辈?，形成了大?guī)模的用戶互動和二次傳播。但在傳播方式上各融媒體中心仍以自身平臺信息發(fā)布為主，未實現(xiàn)“借船出?！?。

當(dāng)前大中城市互聯(lián)網(wǎng)用戶流量紅利正在消減，逐漸下沉至縣級地區(qū)。受文化程度、表達(dá)能力影響，縣域社會的“下沉用戶”在抖音、快手、西瓜視頻等社交媒體平臺活躍度高，黏性也很強。這些平臺聚合內(nèi)容并精準(zhǔn)分發(fā)，是強大的信息發(fā)布終端?？h級融媒體中心應(yīng)借助上述平臺進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，結(jié)合縣域文化特色進(jìn)行有效引導(dǎo)，形成多元主體參與內(nèi)容生產(chǎn)的傳播生態(tài)體系。盡管目前縣級融媒體中心內(nèi)容信息發(fā)布原創(chuàng)度逐步提升，UGC活躍度卻呈現(xiàn)出較低的態(tài)勢。這是因為在內(nèi)容生產(chǎn)上，縣級融媒體中心主要以“政務(wù)新聞”為主，此類信息若非重大新聞，一般很少會引起群眾注意。而縣域媒體深受宣傳觀念影響，過于關(guān)注“政府新聞”，忽略了當(dāng)?shù)匚幕厣膬?nèi)容傳播，降低了縣級融媒體中心在吸引受眾、增強傳播效果、建立本土化媒體平臺方面的力度。

本土化新聞、故事、文化傳統(tǒng)等是縣域用戶之間的粘合劑，對外傳播時給予他們個體的存在感與認(rèn)同感，對內(nèi)傳播時給予他們情感的溝通和共鳴，使得主流媒體的聲音得以傳達(dá)，從而形成區(qū)域的情感共同體。

2.服務(wù)連接與資源型回報

縣級融媒體中心建設(shè)基于在地經(jīng)驗和文化記憶的情感連接在不同程度上滿足了縣域用戶對社會關(guān)系的需求。除此之外，人們也希望通過網(wǎng)絡(luò)互動獲得更多有助于他們在現(xiàn)實空間發(fā)展的資源型回報，例如認(rèn)同、名聲、地位、經(jīng)濟利益等。［5］因而，縣級融媒體中心注重內(nèi)容上的情感連接之外，也要認(rèn)識到服務(wù)連接的重要性。

縣域用戶中有很大一部分是農(nóng)村用戶，考慮到他們的現(xiàn)實需求，即如何在新媒體平臺上為農(nóng)產(chǎn)品提供產(chǎn)銷服務(wù)也逐漸成為縣級融媒體中心的一項重要任務(wù)。事實上，目前很多省市級融媒體已經(jīng)利用不同平臺和渠道在為農(nóng)村農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣等問題。近期，各地不斷出現(xiàn)的市長縣長直播帶貨等正是縣級融媒體中心通過服務(wù)連接來服務(wù)群眾的重要表現(xiàn)。縣級融媒體中心如果不盡快動起來，將會再次錯失發(fā)展良機。

調(diào)研顯示，安徽省的特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)休養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗、健康養(yǎng)老等鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)中，多種具有本地特色的經(jīng)濟文化生態(tài)正在為縣級融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展提供有效引擎和載體。

縣級融媒體中心則具有天然的地域優(yōu)勢，加之對“下沉用戶”的了解，可以為縣域用戶提供本地化和個性化服務(wù)。同時，由于縣域用戶尤其是農(nóng)村用戶的獨特性，縣級融媒體中心不僅要服務(wù)下沉，對服務(wù)的宣傳也要下沉，使得用戶能夠真正了解服務(wù)的內(nèi)容。通過完善線上和線下平臺，讓用戶能夠快速、便捷地參與其中，從而打造長效服務(wù)機制和服務(wù)品牌，激發(fā)用戶參與的內(nèi)生動力。

“打通傳播最后一公里” 說到底還是要打通基層用戶。范以錦指出，縣級融媒體中心的任務(wù)就在于把農(nóng)民一個個連接起來，通過連接方式將他們請到融媒體中心平臺上，讓主流媒體聲音貫徹到底。［6］這就需要縣級融媒體中心在推進(jìn)媒體融合的同時，重點關(guān)注“人”這一活躍且重要的媒介，激活縣域社會中的個體用戶，并通過情感連接與服務(wù)連接將個體用戶結(jié)合為群體，改善現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲取情感共鳴與身份認(rèn)同，拓展其表達(dá)和參與社會的渠道，進(jìn)而獲取現(xiàn)實生活所需要的網(wǎng)絡(luò)資源。

四、賦權(quán)增能：縣級融媒體參與基層治理的發(fā)展進(jìn)路

賦權(quán)理論起源于社會工作，強調(diào)個人權(quán)能獲得與提升以及社會結(jié)構(gòu)變化。美國學(xué)者羅杰斯將傳播引入了賦權(quán)理論，并指出“賦權(quán)是一個過程，這一過程產(chǎn)生于小群體內(nèi)眾多個體間的相互交往，實質(zhì)是個人、組織與社區(qū)借由一種學(xué)習(xí)、參與、合作等過程或機制，獲得掌控自身相關(guān)事務(wù)的能力，以提升個人生活、組織功能與社區(qū)生活品質(zhì)?！保?］如果僅從外部賦權(quán)，內(nèi)部接收機制并未生成，那么賦權(quán)增能就是一句空話。因此，我們有必要將媒介賦權(quán)理論與媒介的教化、引導(dǎo)功能結(jié)合，探索一種新型的符合縣域用戶特征的賦權(quán)模式。賦權(quán)是目的，引導(dǎo)是實現(xiàn)路徑，即媒介通過信息傳播、互動引導(dǎo)、培養(yǎng)并形塑用戶，最終提升他們參與、交往及互動能力。

毛澤東早在解放戰(zhàn)爭時期就指出了媒介的教育、引導(dǎo)功能，“讓群眾知道自己的利益，自己的任務(wù)，和黨的方針政策”。［8］習(xí)近平總書記“二一九”重要講話提出了黨的新聞工作要“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”［9］，其中“鼓舞士氣、成風(fēng)化人、凝心聚力”都在不同層度上強調(diào)了媒體的引導(dǎo)與教育功能。

縣級融媒體中心對用戶賦權(quán)增能的內(nèi)在邏輯可以這樣理解：通過技術(shù)和內(nèi)容下沉連接用戶，實現(xiàn)對用戶的教育、引導(dǎo)，使其了解自身行動對地區(qū)產(chǎn)生的影響和改變。用戶通過生產(chǎn)內(nèi)容、傳播、共享和交互形成蜂房式連接，營造共同在場的情境?？h級融媒體中心則通過引導(dǎo)用戶間能量聚合，最終完成對用戶的賦權(quán)。

（一）技術(shù)賦權(quán)：打通社會治理“神經(jīng)末梢”

互聯(lián)網(wǎng)為用戶創(chuàng)造了更多的交流渠道與平臺，改變了共同在場的規(guī)則。部分學(xué)者對新媒介賦權(quán)的樂觀基于他們相信“互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)γ癖娺M(jìn)行賦權(quán)，擴大他們的政治參與”［10］。從各地推行智慧政務(wù)的效果看，互聯(lián)網(wǎng)的確“進(jìn)一步賦予普通人靠近政府等權(quán)威機構(gòu)‘后臺’的權(quán)利以及信息獲得與表達(dá)的平權(quán)化”［11］。一方面，人們通過媒介完成自由連接，改變了原有社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)；另一方面，技術(shù)發(fā)展帶來媒介賦權(quán)的轉(zhuǎn)向，被賦權(quán)的對象從個人價值及社會地位需求逐漸轉(zhuǎn)向政治需求。信息正在超過金錢及其他社會資源成為第一資本，信息獲取與網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)對個體及社會結(jié)構(gòu)的影響加大，傳播及傳播權(quán)從未被突出到如此關(guān)鍵的位置。自由連接權(quán)將成為傳播權(quán)的一個核心內(nèi)容，在未來將會成為一項基本公民權(quán)利［12］。

1.網(wǎng)絡(luò)接入：加強技術(shù)教化

《規(guī)范》要求，縣級融媒體中心應(yīng)充分依托云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是5G的發(fā)展。2019年5月17日，中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，其中明確提出提升5G在鄉(xiāng)村的創(chuàng)新應(yīng)用，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示互聯(lián)網(wǎng)普及率和手機網(wǎng)絡(luò)普及率都在穩(wěn)步提升，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)接入率也在逐年遞增。

但網(wǎng)絡(luò)普及率并不能等同于連接與激活。事實上，連接在縣域社會的擴散可能要觀照鄉(xiāng)村傳統(tǒng)。羅杰斯在討論“空心管”問題時指出，技術(shù)專家往往欣喜于對新想法優(yōu)勢的絕對信任，認(rèn)為現(xiàn)有策略是低劣的，根本就不需要對它加以考慮。［13］縣級融媒體中心要做的不僅是平臺投放，更要引導(dǎo)用戶接受并使用新技術(shù)，從而完成進(jìn)一步的教化與賦權(quán)。

2.關(guān)注用戶：創(chuàng)造連接紐帶

網(wǎng)絡(luò)接入在物理層面影響用戶信息獲取，而媒介使用習(xí)慣則從其他層面產(chǎn)生影響?？h域用戶在使用媒介時更傾向于滿足娛樂需求，如觀看視頻等；也有部分用戶傾向于使用媒介滿足技能學(xué)習(xí)需求，如通過媒介學(xué)習(xí)做飯、手工等。傳統(tǒng)媒體往往以文字為主，無形的門檻阻礙了人們的信息獲取。相對來講，抖音、快手、火山小視頻等直播和短視頻打破了文字壁壘，為文化程度不高的用戶提供了信息獲取的新方式，同時使其在媒介使用中得到了滿足。這種滿足將影響人們以后媒介選擇的使用行為，并依此修正既有的媒介印象，改變對媒介的期待。

傳播手段的轉(zhuǎn)變，實際上也是一種新的賦權(quán)?；诖耍h級融媒體中心應(yīng)該充分關(guān)注縣域用戶的特征，利用其易于使用的如直播、短視頻、在線互動等傳播方式創(chuàng)造群體連接的紐帶，喚起用戶共鳴，構(gòu)建共同在場的情境。

（二）能力賦權(quán)：提升自我及地方認(rèn)同

作為主流媒體“神經(jīng)末梢”和縣域治理主要抓手，縣級融媒體中心既是一個傳播平臺，也是社會系統(tǒng)的一種組織方式。目前，國家正在通過一種總體性的技術(shù)規(guī)劃，將傳播力量納入社會治理范疇，并把它作為一種社會治理方式，解決現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。［14］縣級融媒體中心作為社會治理的支撐系統(tǒng)之一，需通過對縣域用戶進(jìn)行能力賦權(quán)使其加入到社會治理中來。

能力賦權(quán)本質(zhì)上是一種權(quán)力重新分配，以及由此帶來的資源、利益等流動。新媒體時代傳播方式深刻影響了人們的日常生活，也改變了傳統(tǒng)的權(quán)力格局。通過媒介賦權(quán)，不同群體之間的權(quán)力邊界不斷流動，形成了新的權(quán)力博弈。這種博弈具有明顯的網(wǎng)絡(luò)化特征：博弈主體所在的情境是通過網(wǎng)絡(luò)連接制造的共同在場；信息取代金錢、地位等社會資本成為博弈重心。同時，權(quán)力邊界的流動在某種程度上將促進(jìn)個體參與感和多元化治理主體生成。

1.表達(dá)與自我認(rèn)同

網(wǎng)絡(luò)接入和信息獲取為縣域用戶進(jìn)入縣域治理系統(tǒng)提供可能，但技術(shù)賦權(quán)能否帶來“增能”？擁有渠道與平臺是否意味著參與意見表達(dá)，從而形成自我認(rèn)同？

目前，縣域用戶也不可避免地被卷入全球化，其生活場景變得更加多元，“自我在這日常生活的慣例化與虛擬世界的多元化之間陷入選擇困境，自我身份認(rèn)同就在這種背景下被創(chuàng)造并被持續(xù)地重構(gòu)”［15］。當(dāng)前場景下，縣級融媒體中心為縣域用戶賦權(quán)增能需要從兩個維度出發(fā)：一是為縣域用戶提供便捷的信息反饋渠道和意見表達(dá)平臺，創(chuàng)建“近距離”關(guān)系，消除個人表達(dá)的恐懼感；二是設(shè)立意見表達(dá)的目標(biāo)及框架，解決空洞表達(dá)及不會表達(dá)的問題，如與用戶切身利益相關(guān)的社會公共事務(wù)、智慧政務(wù)等都可以組織用戶參與溝通和協(xié)商。

渠道的便捷與表達(dá)內(nèi)容的完善，可以有效鼓勵用戶參與、監(jiān)督縣域事務(wù)運行，在多元化場景下形成自我認(rèn)同，提升自我管理能力和社會責(zé)任感，積極投入公共生活的討論與實踐中。［16］

2.互動與地方認(rèn)同

提高居民的地方認(rèn)同感，是完善縣域社會治理的重要一環(huán)。［17］除個人因素、自然環(huán)境和地方活動外，互聯(lián)網(wǎng)和全球化也正在成為影響地方認(rèn)同感的重要因素。對于縣域用戶而言，建立良好的社區(qū)關(guān)系（包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)系）、經(jīng)常參與本地活動和節(jié)慶活動能夠強化居民地方認(rèn)同程度。

隨著社會流動性提升，縣域社會成員構(gòu)成更加多元，物質(zhì)文化需求多樣性與公共產(chǎn)品供給同質(zhì)和單一性之間的矛盾逐漸顯現(xiàn)。各地縣級黨委政府都在積極建設(shè)配套文化設(shè)施，但囿于自身經(jīng)濟發(fā)展水平，難以短時間內(nèi)滿足群眾的精神文化需求。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為縣域用戶帶來新的社交場景，縣級融媒體中心應(yīng)該開展更多文化活動，吸引群眾線上線下互動交往，創(chuàng)建新的公共空間，發(fā)展用戶之間的交往與互助網(wǎng)絡(luò)，提升縣域用戶的地方認(rèn)同。

通過媒介賦權(quán)，縣域用戶能夠擁有對不確定事物的動態(tài)適應(yīng)能力。互動作為動態(tài)適應(yīng)能力的關(guān)鍵部分，將用戶之間的“靜態(tài)連接”轉(zhuǎn)化為“動態(tài)連接”，并通過“動態(tài)連接”創(chuàng)建共同體，使之積極參與決策和采取行動。

（三）行動賦權(quán)：打造多元化治理主體

從拉圖爾行動者網(wǎng)絡(luò)理論看待縣級融媒體中心對用戶的行動賦權(quán)似乎更加有意義。行動者網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，單獨的行動者并不存在，它只能在與其他行動者的聯(lián)結(jié)中才能行動［18］。行動者和其他行動者之間需要一個“強制性連接點”，而縣級融媒體中心則完美地充當(dāng)了這個“強制性連接點”。新媒介技術(shù)既不是決定行動者行為的強影響力，也非人類行動者使用的產(chǎn)物，而是在和人類行動者交互過程中互相形塑。因此，媒介對人類行動者的賦權(quán)并不是單向的和線性的，而是需要被放于實踐的網(wǎng)絡(luò)中才能實現(xiàn)。

同時，目前較為盛行的縣域治理理論中，打造多元化治理主體是善治和共治的重要舉措?？h級融媒體中心作為縣域治理的“反應(yīng)器”與“調(diào)節(jié)器”，其功能就是通過賦權(quán)讓縣域用戶參與治理，提升自我行動能力，拓展行動空間，同時又對其行動進(jìn)行約束。行動賦權(quán)一方面是對縣級融媒體中心提出要求，使其更好地?fù)?dān)負(fù)縣域治理的功能；另一方面關(guān)注其作為普遍社會實踐的手段參與社會生活，成為縣域治理系統(tǒng)的有機組成部分。

行動賦權(quán)是行動者被征召成為網(wǎng)絡(luò)成員的核心環(huán)節(jié)，“權(quán)力形式一旦在日常生活中直接運作，就會對個體進(jìn)行歸類。在他身上標(biāo)示出個體性，添加身份，施加一套真理法則，這樣，他本人和其他人都能借此認(rèn)出自己”［19］，并在參與過程中加強聯(lián)系、交流感情，在情感共同體的基礎(chǔ)上形成治理共同體，從而實現(xiàn)真正意義上的賦權(quán)增能。

五、結(jié)語

媒介融合對媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)影響深遠(yuǎn)，從內(nèi)容生產(chǎn)到信息編輯再到傳播方式，概莫能外。縣級融媒體中心作為主流媒體連接下沉用戶的關(guān)鍵一環(huán)，是縣域社會矛盾的“反應(yīng)器”和“調(diào)節(jié)器”，為縣域用戶提供信息獲取平臺和渠道，從而實現(xiàn)媒介賦權(quán)。

基于我國對新聞事業(yè)的要求，即在輿論宣傳、教育引導(dǎo)同時還要“溝通、協(xié)調(diào)不同民族、不同種族、不同地區(qū)、不同職業(yè)以及不同群體之間的關(guān)系，緩解社會沖突，消除矛盾，在社會規(guī)范的原則基礎(chǔ)上齊心協(xié)力”［20］，縣級融媒體中心應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，深掘在地經(jīng)驗，激活個體用戶，連接下沉資源，構(gòu)建治理縣域共同體，最終推進(jìn)縣域治理現(xiàn)代化。