◎王 霞

(重慶大學新聞學院，重慶 401331)

一、引言

進入社交媒體時代，政務微博作為政務類自媒體中當之無愧的主力軍，穩(wěn)居政務類自媒體號榜首。在新形勢下，政務微博要做好黨的輿論宣傳工作，必須要遵循當下媒介環(huán)境的傳播規(guī)律，改變傳統(tǒng)單向的傳播模式，不斷“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段”[1]等。這意味著黨的輿論宣傳工作必須要采取新型宣傳策略，以此提升政治宣傳在互聯(lián)網(wǎng)空間中的傳播效果，強化官方話語在網(wǎng)絡空間中的合法性。

相較于傳統(tǒng)一體化的宣傳方式，新型科學的宣傳方式更強調(diào)“輸出理想的大眾行動”[2]，而人格化宣傳策略因符合社交媒體語境被使用得最為廣泛，在政務微博的宣傳工作中起著積極作用，不可否認，對人格化宣傳策略的過度依賴也造成了一定的負面影響。

二、人格化宣傳及其特征

社交媒體平臺日益成為人們不可或缺的信息獲取及人際交流方式，人際傳播的重要性比以往任何時候都需要被強調(diào)。面對大眾媒介在傳播過程中日益凸顯的缺陷，回歸人際性的人格化傳播成為大眾傳媒改革的新思路。丁未指出，大眾傳播應將“視點回落到傳播的人際性層面上來，把大眾傳播視為建立在某種人際性基礎之上的社會擴大化形式”[3]。雖然人際傳播與大眾傳播的模式具有顯著差異，但報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒皆扮演著與人際傳播相類似的角色。從報刊被視為“未謀面的記錄者”[4]，到廣播中的播音員、電視節(jié)目中的主持人這些人格化敘事中介，機構化、制度化的媒介組織逐漸轉變?yōu)橐粋€能夠與受眾交流的對象。電視傳播人格化的主要特征有三，即傳播主體的人格化、傳播符號的人格化(語調(diào)、表情、手勢等非語言符號)、傳播者在傳播過程中富有情感[5]。社交媒體時代，人格化傳播被視為一種新型的內(nèi)容生產(chǎn)策略及傳播策略。

首先，人格化傳播的主體主要為職業(yè)化、機構化、制度化的非自然人，如媒體、機構、組織等，這些機構化的主體更多表現(xiàn)出理性的一面，與具有鮮明個性的自然人主體有著顯著差異。而“人格是個體內(nèi)部心理物理系統(tǒng)的一個動態(tài)組織，決定了個體具有特定的行為、思想和情感”[6]，故而人格具有獨特性。人格化傳播策略強調(diào)賦予這些非自然人傳播主體以人格特征，使其“在傳播中凸顯人的元素”[7]，這說明傳播主體要充分表現(xiàn)出獨特的自我屬性特征，即鮮明的性格、氣質魅力、能力特征等。

其次，人格化還體現(xiàn)在對傳播主體的“形象塑造上”[8]。不論是真實的自然人或是“符號化的‘虛擬代言人’”[9]，都能減少距離感并增強信任度。一是在傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)上，人格化傳播策略強調(diào)通過類人際傳播的方式，運用人格化符號，這其中不僅包括個性化的非語言符號，更包括網(wǎng)絡空間中特有的網(wǎng)絡流行語、表情包等網(wǎng)絡符號。二是從受眾角度來看，人格化的傳播策略注重平等性、交流性、情感性，通過類人際傳播的方式營造出一種與受眾平等交流的擬態(tài)環(huán)境，注重在與受眾的情感交流過程中體現(xiàn)人情味，以此增強受眾的信任感與認同感。

汪濤等以營銷學角度，從三個方面概括了擬人化的特征，即外在層面(直觀的擬人形象)、內(nèi)在層面(鮮明的個性、情緒及相應的表情)、社會維度(互動交流)。[10]

由于本文主要基于傳播學視角，且以政務類自媒體中的政務微博作為研究對象，故而將人格化宣傳定義為：政務宣傳主體通過類人際傳播的方式，憑借外在屬性(直觀的形象)、內(nèi)在屬性(獨立鮮明的人格、思維、情感)、社會屬性(互動溝通、情感交流、人際關系)等元素被受眾感知為真實完整的人，并在傳播互動過程中運用人格化傳播符號，與受眾在溝通與情感交流中建立社會聯(lián)系的宣傳策略。

三、人格化宣傳策略的應用實踐及其邏輯困境

近年來，政務機構以媒體化運作方式開展宣傳活動以來，對人格化宣傳策略的運用愈加熟練。本文僅以政務微博@共青團中央為例，對人格化宣傳策略的具體應用進行分析。

首先，外在屬性上，@共青團中央推出“團寶”這一卡通形象作為吉祥物，它是一個身著粉絲連體衣的卡通化的共青團員，代表著@共青團中央負責任、有擔當又貼近青年網(wǎng)民的形象，這一形象在圖片、表情包、視頻內(nèi)容中廣泛運用。其次，體現(xiàn)獨立的人格魅力。一方面，@共青團中央廣泛運用貼近青年受眾的議程，緊跟時事熱點，敢于發(fā)聲；另一方面，又采用口語化的稱謂(如自稱“團團”)，兼之“真誠親民、詼諧幽默”的語言風格[11]，在熟練地賣萌、玩兒梗(meme)的同時，通過離散型的溝通方式降低距離感。最后，注重情感的表達和渲染，尤其是對煽情化音樂的頻繁使用。如，在一條祭奠犧牲消防員的博文中[12]，在極具悲情的音樂的烘托之下，表達傳播主體的哀慟之情，以此喚起網(wǎng)友的情感共鳴。

@共青團中央通過人格化的宣傳策略，與青年網(wǎng)民建立了親密友好的伙伴關系，也進一步鞏固和擴展了官方話語在網(wǎng)絡空間中的合法性和權威性。但如果對人格化宣傳策略的不當運用，就會引發(fā)如“過度擬人化”[13]等問題的出現(xiàn)。筆者認為，政務微博人格化宣傳策略的邏輯困境有以下三點：

(一)伙伴關系的模糊

人格化宣傳的核心是與受眾在溝通中建立社會聯(lián)系，激發(fā)受眾促進雙邊關系的發(fā)展的主動性。中國共青團與青年群體是組織與團員的關系，且@共青團中央從創(chuàng)建之初就以與青年網(wǎng)民建立友好伙伴關系為目標，但近年來其對“飯圈”文化中偶像與粉絲間的崇拜關系的挪用無異于是對原有的清晰伙伴關系的一種改變，如將飯圈用語“阿中哥哥”這一擬人化稱謂挪用至報道中，以及團屬偶像這一“將‘粉絲——明星’關系挪用至愛國圖式中”[14]的形式，無疑是對伙伴關系的一種模糊，引發(fā)了網(wǎng)民的商榷。

(二)個體性與公共性的矛盾

社交媒體時代愈加強調(diào)傳播主體的個體性特征，但政務微博代表著黨政機構，其安身立命的關鍵就是“滿足微博用戶對符號化政黨機構的角色期待”[15]，要保證其公共性。一方面，@共青團中央要保證其公共性，另一方面，又要遵循社交媒體的傳播規(guī)律，采用人格化的宣傳策略軟化硬性宣傳內(nèi)容，但人格化宣傳策略的適用范圍有限，在面對一些嚴肅議題時，@共青團中央通常采用“信息模式”[16]，以嚴肅的語言風格進行信息披露，這一方式雖能彌補人格化策略的缺陷，但在人格化語境下，語言風格的不統(tǒng)一卻容易令受眾產(chǎn)生傳播主體人格分裂之感，進而影響其認知與信任度。

(三)情緒資源的過度利用

人格化宣傳策略強調(diào)情感交流，但過于煽情化的內(nèi)容在情緒先行的后真相時代愈加強化了人們看待事物不理性的一面。如在一條“趙立堅：東京電力公司干啥啥不行，篡改數(shù)據(jù)第一名！”[17]的博文中，對東京電力公司的戲謔與調(diào)侃，獲得了評論區(qū)的熱烈回應，也不乏相對極端的言論，卻很少看到對該事件理性、深度的討論，而當玩梗、調(diào)侃，對極端情緒的渲染、輿論審判的引導已成常態(tài)，面對群情激奮，想要再呼吁訴諸理性與法律，會引起眾多網(wǎng)友的反彈。

四、人格化宣傳策略的對策思路

針對政務微博人格化宣傳策略面臨以上三點邏輯困境，本文提出相應的優(yōu)化建議，以期為這一宣傳策略的發(fā)展提供思路。

(一)維系并強化平等對話的伙伴關系

人格化宣傳策略的目的是與受眾建立穩(wěn)定友好的社會關系，由于消費者特質各異，其意圖與品牌建立的關系存在偏差，當消費者權力距離信念較弱時，更傾向于伙伴型的擬人化品牌。在民主意識潛移默化影響下成長起來的“Z 世代”，有著較老一輩更弱的權力距離信念。從@共青團中央將“團寶”作為吉祥物就不難看出，共青團中央想要與青年網(wǎng)民建立的是平等友好的伙伴關系，這與青年網(wǎng)民不謀而合。角色理論(Role Theory)認為，“在社會交往中只有雙方根據(jù)自己在關系中的具體角色做出恰當?shù)难孕信e止，雙方的交往才能成功”。[18]故而其溝通方式必須要讓雙方都符合預期且恰當舒適。由此，共青團中央與青年網(wǎng)民只是建立伙伴關系并不夠，還需在日常宣傳中持續(xù)維護并強化這段關系，任何顛覆這一伙伴關系的行為均易導致受眾信任度的降低。

(二)形成兼顧公共性與個體性的語言風格

政務微博的公共性與個體性這對矛盾始終存在，雖然在調(diào)和上存在一定難度，但并非不可調(diào)和。首先在個體性方面，要時刻注意宣傳語境，做到審時度勢，審慎使用人格化宣傳策略，避免過度地娛樂化調(diào)侃；而在公共性方面，面對嚴肅性較強的內(nèi)容時，要采用更加適宜的方式，將這一策略運用到嚴肅性較強的內(nèi)容的宣傳中，避免回歸刻板、生硬。更為重要的是，應將個體性與公共性進行有機結合，在嚴肅莊重的正式用語和情緒化、個人化的網(wǎng)絡用語之間找到一個平衡點，形成一種兩者兼顧且與自身相符的獨特語言風格。無論是面對嚴肅性的事件，還是相對軟性的議題，政務微博都要能夠運用統(tǒng)一的語言風格進行宣傳與輿論引導，從而消除不同的語言風格產(chǎn)生的割裂感，進而塑造一個性格特征鮮明且穩(wěn)固的黨政機構形象。

(三)情緒資源的合理使用

人格化宣傳策略注重情感交流，以期在感性層面上獲得受眾的情感認同，但我們不能不警惕宣傳中過于煽情化對非理性話語的助長。當極端情緒蔓延，理性話語的生存空間也不斷萎縮，人們對情緒的關注會超過事實真相本身，重言論輕事實已為常態(tài)。政務微博需要考慮情緒資源過度利用所造成的負面影響，進而在輿論宣傳工作中合理并有限度地使用。

五、結語

社交媒體環(huán)境中，人格化宣傳策略已成為政務類自媒體最廣泛使用的宣傳策略。本文在對人格化宣傳策略進行概念梳理和特征描述的基礎上，指出了人格化宣傳策略在實踐層面上的三點邏輯困境，即伙伴關系的顛覆、個體性與公共性的矛盾、情緒資源的過度利用，并基于此為人格化宣傳策略的優(yōu)化發(fā)展提出建議。