◎汪洪魁

(中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的信息娛樂服務(wù)迅速普及并改變著受眾傳統(tǒng)的信息娛樂消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2021年8月發(fā)布的《第48 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.6%?！闭f明我國(guó)已經(jīng)擁有了十分龐大的網(wǎng)民規(guī)模，而通過電視上網(wǎng)的比例約為1/4，成為我國(guó)網(wǎng)民重要的上網(wǎng)方式之一。[1]在這樣的大環(huán)境下，OTT 廣告成為客廳場(chǎng)景中的重要渠道。

一、OTT廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

OTT 是英文over the top 的縮寫，本意為過頂傳球，隨后在通信領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，指任何用于將數(shù)字內(nèi)容越過傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商傳到電視或類似設(shè)備上的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備或者服務(wù)。[2]目前，OTT 在國(guó)內(nèi)一般特指電視盒子、互聯(lián)網(wǎng)智能電視等設(shè)備，它們無需借助電信運(yùn)營(yíng)商或者廣電網(wǎng)絡(luò)提供的內(nèi)容，只需聯(lián)網(wǎng)即可直接觀看網(wǎng)絡(luò)視頻等內(nèi)容。經(jīng)過十余年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)OTT 市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈基本成熟，OTT 廣告在家庭客廳場(chǎng)景中備受重視。

OTT 廣告在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，已初步獲得了各方的認(rèn)可。艾瑞咨詢認(rèn)為，第一階段是2013 到2014年由代理商推動(dòng)，通過與OTT 硬件廠商建立廣告投放系統(tǒng)開始嘗試進(jìn)行OTT廣告；第二階段是2015年由資源方推動(dòng)，為獲取更多利潤(rùn)開放OTT 資源及數(shù)據(jù)；第三階段是2016年由廣告主推動(dòng)，為拓展?fàn)I銷渠道實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果廣告主開始逐漸重視OTT 廣告；第四階段是2017年至今，OTT 價(jià)值被各方所認(rèn)同開始合力推動(dòng)OTT 廣告的發(fā)展。[3]

OTT 廣告通過OTT 設(shè)備直接向受眾推送廣告，既保留了傳統(tǒng)電視大屏廣告權(quán)威性高、覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，又具有互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放、形式多樣的特點(diǎn)。在OTT 廣告類型劃分上，不同的研究者因?yàn)殛P(guān)注視角的不同對(duì)OTT 廣告有不一樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)。符彥姝認(rèn)為OTT 廣告主要可以分為標(biāo)準(zhǔn)化廣告和非標(biāo)準(zhǔn)化廣告兩大類。前者主要包括開/關(guān)機(jī)廣告、屏保/待機(jī)廣告、應(yīng)用開屏廣告和視頻貼片/中插廣告。標(biāo)準(zhǔn)廣告具有版面固定、計(jì)價(jià)統(tǒng)一的特點(diǎn)，后者則在形式上更加多元，包括冠名、創(chuàng)可貼廣告、推薦位等多種展現(xiàn)方式。[4]艾瑞咨詢則依據(jù)廣告資源所屬方的不同將OTT 廣告劃分為系統(tǒng)層廣告和內(nèi)容層廣告兩大類。其中系統(tǒng)層廣告屬于OTT硬件設(shè)備廠商，內(nèi)容層廣告則屬于內(nèi)容提供方等，包括貼片廣告和角標(biāo)廣告等。[3]而也有研究機(jī)構(gòu)從廣告受眾的角度出發(fā)將OTT 廣告劃分為環(huán)境類廣告、行為觸發(fā)類廣告與創(chuàng)新互動(dòng)類廣告三大類，認(rèn)為環(huán)境類廣告對(duì)用戶體驗(yàn)影響較小，行為觸發(fā)類廣告由用戶特定行為觸發(fā)，互動(dòng)類廣告則通過融合新技術(shù)擁有較大的創(chuàng)新空間。無論是何種劃分方式，其要旨都在于通過區(qū)分不同的OTT 廣告形式，為其定制適合的應(yīng)用場(chǎng)景，提升廣告效果。

集多種優(yōu)勢(shì)于一身的OTT 廣告在初期的發(fā)展卻并不順利。據(jù)艾瑞咨詢的研究，OTT 廣告市場(chǎng)規(guī)模在2016年之前不足十億元，人均廣告收入更是只有1.5 元。而與之相對(duì)應(yīng)的是，電視廣告收入年均都在千億以上，互聯(lián)網(wǎng)廣告更是在2019年達(dá)到了4 367 億元。[3]時(shí)至今日，OTT 廣告仍舊在為突破百億元大關(guān)努力。仔細(xì)分析背后的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先是廣告主缺乏認(rèn)可。前期OTT 市場(chǎng)受眾規(guī)模小、成功案例少、商業(yè)模式不成熟等因素導(dǎo)致許多廣告主處于觀望狀態(tài)。眾視的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年實(shí)際投放OTT 廣告的廣告主比例超過30%，但分配給OTT 的廣告預(yù)算仍然不足5%。[5]其次是行業(yè)參與者眾多，資源難整合、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。再者就是政策監(jiān)管不到位，存在著諸多不明確的地方。但是，隨著時(shí)間的推移，OTT 市場(chǎng)在多方參與者的共同努力下逐步成長(zhǎng)。《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》等一系列政策的制定，規(guī)范了市場(chǎng)也促進(jìn)了健康發(fā)展。以ADTime 為代表的代理商整合行業(yè)資源，提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。而馬大姐食品這些廣告主的率先嘗鮮則很好地為其他同行做了示范。

二、OTT廣告的洼地價(jià)值

價(jià)值洼地本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，如同“水往低處流”這種自然現(xiàn)象一樣，一個(gè)區(qū)域可以利用比較優(yōu)勢(shì)，如更低的地價(jià)、人力成本等，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引外來資源向本地區(qū)匯聚、流動(dòng)，彌補(bǔ)本地資源結(jié)構(gòu)上的缺陷，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展。[6]就當(dāng)下的OTT 廣告市場(chǎng)來說同樣具有這樣的特點(diǎn)，其一方面是具有高價(jià)值、高成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，另外一方面作為新型市場(chǎng)尚未成熟價(jià)格相對(duì)較低，對(duì)比其他傳統(tǒng)電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等成熟市場(chǎng)洼地效應(yīng)凸顯。

高質(zhì)量的受眾不僅僅是指的OTT 廣告受眾本身在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上的質(zhì)量，同時(shí)也包括OTT 廣告在投放中能精確篩選受眾以符合廣告主要求。在廣告領(lǐng)域，有一句非常著名的話“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,可我不知道是哪一半?！边@背后所折射出的就是廣告主對(duì)高質(zhì)量受眾的追求，如此才能盡可能提高廣告費(fèi)用的投資回報(bào)率。央視索福瑞的研究認(rèn)為，在年齡方面，2020年第一季度59 城市組聯(lián)網(wǎng)智能電視開機(jī)觀眾中，25—34 歲開機(jī)觀眾占比29.3%，接近三成，是聯(lián)網(wǎng)智能電視開機(jī)的絕對(duì)主力。受教育程度方面，聯(lián)網(wǎng)智能電視開機(jī)觀眾中的高學(xué)歷群體仍較為集中。2020年第一季度，59 城聯(lián)網(wǎng)智能電視開機(jī)觀眾中，大學(xué)及以上觀眾占比超三成，達(dá)35.5%。[7]這些年輕高知的觀眾往往具有經(jīng)濟(jì)收入較高、消費(fèi)意愿較強(qiáng)等特點(diǎn)，對(duì)于大部分廣告主來說都是理想的目標(biāo)消費(fèi)者，廣告投入性價(jià)比自然更高。

傳統(tǒng)的電視廣播無法做到個(gè)性化，單向推送無法獲取用戶的行為數(shù)據(jù)。金澤指出就目前OTT 廣告投放實(shí)際情況而言，OTT 終端在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，可以在用戶使用的過程中不斷收集用戶的行為數(shù)據(jù)，描繪出較為精準(zhǔn)的用戶畫像。[8]這一部分?jǐn)?shù)據(jù)運(yùn)用到廣告投放中，可以通過地區(qū)、年齡、設(shè)備類型以及用戶偏好等指標(biāo)將廣告與受眾進(jìn)行匹配，表現(xiàn)在最終效果層面上就是受眾看見的廣告更符合自己的“心頭好”，更容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望，廣告的效果更佳。

OTT 廣告在展現(xiàn)形式、創(chuàng)意方法等各方面都有著比較出色的表現(xiàn)，但是廣告售價(jià)卻低于其他類型廣告。較低的單價(jià)意味著廣告主可以用較少預(yù)算實(shí)現(xiàn)更大范圍的覆蓋，提升廣告效果。在廣告投放成本上，廣告主通過OTT 廣告以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)的價(jià)格，獲得巨大的受眾注意力。劉潔婷通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)智能大屏市場(chǎng)已然迎來全面化發(fā)展與普及，大量的用戶回歸客廳大屏，為OTT 廣告市場(chǎng)奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)OTT 激活終端數(shù)量已經(jīng)突破2 億，家庭覆蓋率達(dá)到51.1%高于數(shù)字電視的48.3%和IPTV 的41%。日均開機(jī)次數(shù)達(dá)到1.44 次，日均使用時(shí)長(zhǎng)接近5 小時(shí)，顯著高于傳統(tǒng)電視。受新冠肺炎疫情影響，人們外出時(shí)間減少、居家時(shí)間增長(zhǎng)，客廳經(jīng)濟(jì)重獲重視。OTT 在此期間取得了更為亮眼的表現(xiàn)：2020年第一季度，59 城聯(lián)網(wǎng)智能電視到達(dá)率從去年同期的17.5%，上升到22.2%。[7]而根據(jù)勾正數(shù)據(jù)的研究報(bào)告，2017年貼片和開機(jī)廣告為OTT 主要廣告形式，其中開機(jī)廣告CPM 均價(jià)為25元；考慮到傳統(tǒng)電視廣告的CPM 價(jià)格在200 元左右，OTT廣告整體價(jià)格僅為其1/7，而廣告效果與傳統(tǒng)TV 類似。兩相對(duì)比，OTT 廣告性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。

高質(zhì)量的受眾與高性價(jià)比之外，OTT 廣告還具有較高的效率。OTT 廣告吸收互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)大多都建立了實(shí)時(shí)的投放數(shù)據(jù)和效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，與傳統(tǒng)電視廣告依賴收視率、毛評(píng)點(diǎn)、千人成本等數(shù)據(jù)來制定廣告媒介計(jì)劃、衡量廣告效果相比無疑更加科學(xué)高效。廣告主和代理商能依據(jù)這些實(shí)時(shí)展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告排期，提升投放效率。昌俊認(rèn)為和互聯(lián)網(wǎng)廣告面向個(gè)體受眾不同，OTT 的受眾更多的是“一個(gè)家庭”。這也意味著廣告主的一次投放能同時(shí)觸達(dá)多名家庭成員，獲得更好的曝光效果。[9]根據(jù)德勤的研究顯示，在家庭場(chǎng)景下，以情感為導(dǎo)向的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥軌蛟诤艽蟪潭壬咸嵘鼙姷慕邮芏?，產(chǎn)生積極影響。[10]兩者相加，OTT的廣告效果更上一層樓。OTT 設(shè)備在特定的場(chǎng)景下，廣告體驗(yàn)不會(huì)被打擾，更能夠聚焦到目標(biāo)消費(fèi)群體。OTT 大屏營(yíng)銷顯然是最適合客廳場(chǎng)景的，能夠錦上添花使品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。OTT 使用的時(shí)間場(chǎng)景，不像手機(jī)那樣碎片化，受眾對(duì)廣告的感知和記憶更強(qiáng)。

三、OTT廣告的未來發(fā)展

OTT 廣告的優(yōu)勢(shì)大家有目共睹，未來發(fā)展可期。但成長(zhǎng)空間雖大，與之相對(duì)應(yīng)的挑戰(zhàn)難度也大，大屏營(yíng)銷不僅僅依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升用戶體驗(yàn)，還需要在技術(shù)的支持下推出并完善多種專業(yè)化營(yíng)銷工具，規(guī)范化管理商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)一步完善商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。只有不斷優(yōu)化自身實(shí)力，才能承接各類營(yíng)銷需求。

與傳統(tǒng)電視、IPTV 的廣告一次投放全面覆蓋不同，目前OTT 市場(chǎng)在終端設(shè)備上百家爭(zhēng)鳴，內(nèi)容提供方八仙過海。各個(gè)平臺(tái)廣告排期各不一致，由于設(shè)備操作系統(tǒng)的差異廣告展現(xiàn)也各有花樣。這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局也給OTT 廣告投放帶來了較大的困擾。與此同時(shí)，OTT 各方分疆而治割裂了原本龐大的市場(chǎng)廣告受眾不利于擴(kuò)大廣告影響力；各家對(duì)OTT 的廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)也各執(zhí)一詞干擾廣告主的決策降低廣告效果。推動(dòng)OTT 設(shè)備廠商、內(nèi)容牌照方加強(qiáng)合作建立聯(lián)盟將有利于解決這些問題。2017年12月1日，七大牌照商結(jié)盟成立互聯(lián)網(wǎng)電視工作委員會(huì)，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、資源的整合、市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮其作用，對(duì)OTT 行業(yè)來說將有越來越重要的影響。未來，OTT 的商業(yè)模式將不斷完善。

目前，OTT 渠道方擁有豐富的媒介資源而廣告主又手握大量的廣告預(yù)算，這之間蘊(yùn)藏著代理商的巨大機(jī)會(huì)。一方面，代理商可以憑借豐富的廣告市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新OTT 廣告的展現(xiàn)方式與投放形式。例如，通過掃一掃、搖一搖、體感遙控等互動(dòng)方式提升廣告效果，優(yōu)化受眾體驗(yàn)。通過和互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)電視廣告以及IPTV 廣告合作，進(jìn)行組合媒介資源售賣，為廣告主提供一攬子計(jì)劃。林瑩通過研究發(fā)現(xiàn)，廣告主分配給OTT 的預(yù)算僅為3%，意味著大部分廣告主對(duì)OTT 廣告存在疑慮處于觀望狀態(tài)。[11]為改變這種情況，代理商一方面需要建立完善的廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，用真實(shí)的數(shù)據(jù)為OTT 廣告證明，贏得廣告主的信任。同時(shí)發(fā)揮OTT廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把握家庭場(chǎng)景下的大屏、多屏、跨屏互動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì)，構(gòu)建“客廳消費(fèi)”場(chǎng)景，讓高價(jià)值人群回歸客廳，實(shí)現(xiàn)OTT 大屏廣告的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)增值，從而得到廣告主的青睞。

OTT 廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展離不開政策規(guī)定的逐步完善和各方的自覺行為。2010年央視曝光的互聯(lián)網(wǎng)電視涉黃問題幾乎將OTT 釘在了歷史的恥辱柱上，隨后廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“內(nèi)容+集成”的雙重管理模式。之后，廣電總局又出臺(tái)了包括《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求的通知》在內(nèi)的一系列規(guī)定，OTT 市場(chǎng)逐步規(guī)范。黃升民等認(rèn)為，在OTT 時(shí)代，構(gòu)建健康安全的內(nèi)容，并且保障適合需求的、健康安全的內(nèi)容在OTT 上實(shí)現(xiàn)是OTT 發(fā)展的關(guān)鍵所在。[12]

在政策紅線之上，OTT 廣告也應(yīng)該重視用戶體驗(yàn)。廣告不僅僅是為了完成廣告主的銷售目標(biāo)，同時(shí)也應(yīng)該努力為用戶帶去有價(jià)值的信息。自2019年開始有關(guān)OTT 設(shè)備強(qiáng)制開關(guān)機(jī)廣告的爭(zhēng)論一直沒有停息，2020年9月，《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》實(shí)施，對(duì)開機(jī)廣告提出明確限制。實(shí)際上，部分廠商也意識(shí)到這樣的做法嚴(yán)重傷害用戶情感得不償失，如2019年8月發(fā)布的榮耀智慧屏就以無開關(guān)機(jī)廣告作為自己的賣點(diǎn)之一。凌可花提出OTT 設(shè)備廠商應(yīng)該逐步優(yōu)化廣告形式，提供一鍵可關(guān)閉廣告，優(yōu)化會(huì)員功能，降低對(duì)用戶的打擾，提升用戶體驗(yàn)。[13]

四、結(jié)語(yǔ)

OTT 廣告發(fā)展至今，已經(jīng)擁有了較大的市場(chǎng)規(guī)模，相關(guān)政策規(guī)范逐步完善，OTT 參與各方的競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定。對(duì)于OTT 本身來說，兼具傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，又能與5G、AIoT 等技術(shù)深度融合，未來將會(huì)發(fā)揮更大等價(jià)值?，F(xiàn)階段的OTT 廣告市場(chǎng)雖然有著高質(zhì)量、高性價(jià)比、高效率等優(yōu)點(diǎn)，但也存在著市場(chǎng)規(guī)模小、廣告單價(jià)低等不足。未來，專注與創(chuàng)新將是OTT 廣告發(fā)展的兩大關(guān)鍵詞。首先是專注于家庭場(chǎng)景，立足客廳經(jīng)濟(jì)：精準(zhǔn)識(shí)別家庭用戶，挖掘高價(jià)值人群；拓展K12 場(chǎng)景與銀發(fā)市場(chǎng)；其次是專注服務(wù)用戶：平衡廣告營(yíng)銷需求與用戶體驗(yàn)、優(yōu)化內(nèi)容付費(fèi)與增值服務(wù)；再者是創(chuàng)新OTT 廣告形式：原生廣告、信息流廣告、語(yǔ)音廣告、互動(dòng)廣告等廣告將大有可為；最后是創(chuàng)新技術(shù)運(yùn)用：通過LBS、同源Wi-Fi等技術(shù)同用戶的手機(jī)、電腦等設(shè)備互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨屏營(yíng)銷；將OTT 作為家庭智能控制中心、娛樂中心和營(yíng)銷中心。