曾昕

社交平臺的出現(xiàn)使得媒體內(nèi)容的生產(chǎn)傳播、使用場景發(fā)生巨大改變，網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)化到萬物皆媒的“眾媒時(shí)代”。當(dāng)代中小學(xué)生屬于“網(wǎng)生一代”，微信是其獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、交流情感的常態(tài)化渠道。自2012年微信公眾號出現(xiàn)以來，各類公眾號的發(fā)展勢頭不容小覷，小程序的出現(xiàn)與多種授權(quán)平臺更為其發(fā)展增添了許多機(jī)遇。對于學(xué)校而言，運(yùn)營好官方公眾號，不僅能更快速、更廣泛、更多元地傳遞校園新聞信息，促進(jìn)校園文化建設(shè)，也可以在潛移默化中改變當(dāng)代中小學(xué)生與學(xué)校、教師互動交流的模式。

然而，不少學(xué)校公眾號內(nèi)容枯燥、反響平平，未能承擔(dān)起溝通校內(nèi)外、連接師生的橋梁作用，也未能成為師生的思想文化平臺，除了查閱學(xué)校新聞等基本功能之外，少有人問津。這導(dǎo)致了公眾號數(shù)量增長速度快，但質(zhì)量堪憂的“倒掛”現(xiàn)象，甚至有人將學(xué)校公眾號形容為“雞肋”。

校園公眾號的功能期待

學(xué)校公眾號在實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播、渲染校園文化氛圍的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，在高校和中小學(xué)中已得到廣泛應(yīng)用，成為學(xué)校傳遞信息、推廣校園文化、凝聚師生情感的重要平臺。不同學(xué)校的公眾號形式、內(nèi)容、側(cè)重點(diǎn)和運(yùn)營策略均有不同，傳播效果也參差不齊。中小學(xué)公眾號的主要用途在于學(xué)校介紹、宣傳、新聞發(fā)布、動態(tài)跟進(jìn)，以及搭建學(xué)校與家長、教師、學(xué)生溝通交流的平臺。

目前，中小學(xué)公眾號尚處于發(fā)展初期，既是學(xué)校相關(guān)信息的圖文記錄載體，也是校園新聞的傳播渠道，承擔(dān)著部分新聞媒體的作用。美國《連線》雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播?！碑?dāng)前中小學(xué)公眾號在運(yùn)營過程中還是遵循著自上而下的單向傳播模式，既沒有開辟足夠的互動空間，也沒有激發(fā)師生互動的欲望。

何以反響平平

形式多樣而機(jī)械化的內(nèi)容編排。校園公眾號的賬號主體一般為學(xué)校，包括團(tuán)委/少先隊(duì)、校學(xué)生會、年級組等，其推送在內(nèi)容和形式上受到一定限制，內(nèi)容一般為校園新聞傳播和文化建設(shè)，更強(qiáng)調(diào)權(quán)威性和嚴(yán)肅性。

學(xué)校公眾號的選題，通常與學(xué)校新聞或教育主題相關(guān)。一些中小學(xué)公眾號涉及學(xué)生的日常生活，比如公布午餐食譜等，更多的還是發(fā)布學(xué)校重要資訊，例如開學(xué)典禮、考試時(shí)間、放假安排等重要通知。此外，很多學(xué)校公眾號設(shè)置了人物欄目，比如優(yōu)秀教師介紹、優(yōu)秀學(xué)生和校友專訪等。另有一些學(xué)?；顒拥囊?，如表彰大會、課外活動、家長見面會等。文章形式通常多樣，但有一定“套路”。其中一類有固定的頭圖、落款、尾圖，常用于重大活動和會議要聞;另一類是公文格式，常用于正式通知;還有一類則可歸納為“新聞類導(dǎo)語—參與人員—承辦機(jī)構(gòu)—活動過程紀(jì)要—參與者的評論與感受—活動意義的闡釋”，常見于活動記述類文章。

一般情況下，學(xué)校公眾號的編輯會根據(jù)報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同，選用不同的模式。但依然是“套路”大于創(chuàng)意，形式大于內(nèi)容。對學(xué)生群體而言，公眾號發(fā)布的多是親身經(jīng)歷過的事情，或已熟知的人物信息，缺乏懸念和新鮮感;加之學(xué)校公眾號沒有商業(yè)盈利的性質(zhì)，只注重信息的正面宣傳，不求引人入勝，通常不會在傳播效果上發(fā)力。

投入的匱乏與獎懲機(jī)制的欠缺。無論從內(nèi)容供給還是排版制作的角度，中小學(xué)公眾號大都處于“粗放型” 生長階段。公眾號制作需要優(yōu)質(zhì)模板，這往往需要額外費(fèi)用，鄭州市某中學(xué)教師直言：“稍好一點(diǎn)的模板都要開通會員， 一年400元，而這部分費(fèi)用申請報(bào)銷有困難。”一方面，學(xué)校沒有專門撥付經(jīng)費(fèi)的渠道，需另行審批，流程就要走兩三個月。另一方面，學(xué)校公眾號的運(yùn)營任務(wù)多由教師兼職承擔(dān)，其勞動成果很難取得合理回報(bào)，某校教師表示一年僅有300元。這難免會降低教師們的工作動力。

當(dāng)下“網(wǎng)生代”的學(xué)生早已是新媒體的“老客戶”，而一些學(xué)校管理者卻對新媒體運(yùn)營缺乏應(yīng)有的理解和重視，這是導(dǎo)致學(xué)校公眾號缺乏支持、沒有內(nèi)生性動力的重要原因。一些學(xué)校管理者囿于傳統(tǒng)媒體的思維方式，偏愛“高大上”的宣傳，喜用教育口吻，并不在意新媒體的傳播力和交流功能。這直接導(dǎo)致了獎勵機(jī)制的缺失，進(jìn)一步造成了公眾號負(fù)責(zé)人、投稿人的多方懈怠情緒。

專業(yè)性的短板與內(nèi)容選擇的偏頗。學(xué)校公眾號注冊方便快捷、運(yùn)營成本較低，市面上也有眾多排版軟件可供免費(fèi)使用。低門檻與簡易性是近年來校園公眾號增長速度快但質(zhì)量不佳的一大原因。“野蠻生長”加之缺乏管理，難免走向“荒蕪”。

在新媒體時(shí)代，學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)中的海量信息早已應(yīng)接不暇。不少學(xué)校公眾號的運(yùn)營者沒有經(jīng)過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，在圖文推送內(nèi)容和排版的專業(yè)性上“心有余而力不足”，如果既沒有新鮮的內(nèi)容，又沒有獨(dú)到的呈現(xiàn)方式，自然會淹沒在信息洪流中。

鄭州市某中學(xué)教師戲稱學(xué)校公眾號發(fā)布的內(nèi)容是“垃圾文字”，并直言其“無足輕重、輕描淡寫、歌功頌德”。另一所學(xué)校教師透露，學(xué)校公眾號的關(guān)注度本來就不高，大多數(shù)是家長關(guān)注，而家長一般會關(guān)注孩子的在校生活，有關(guān)學(xué)生的內(nèi)容，閱讀量可以超過1000，而側(cè)重描寫某一位老師或領(lǐng)導(dǎo)的文章，閱讀量僅有二三百。然而，公眾號的內(nèi)容卻經(jīng)常遵照領(lǐng)導(dǎo)的喜好來安排。內(nèi)容質(zhì)量的不盡人意，導(dǎo)致關(guān)注量和實(shí)際閱讀點(diǎn)贊量差距懸殊。在校師生雖是公眾號的受眾，卻形同“僵尸粉”，僅僅掛名關(guān)注，而非實(shí)際受眾。

讓 “雞肋” 變“雞湯”

優(yōu)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加入年輕力量?？v觀優(yōu)秀的公眾號，大多配備穩(wěn)定的責(zé)任部門與管理者以及建立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的分組機(jī)制。中小學(xué)是教書育人的凈土，公眾號雖然不是其主要工作，也理應(yīng)引起管理者的重視，建立起必要的運(yùn)營機(jī)制，一來規(guī)范管理和把關(guān)內(nèi)容，二來避免內(nèi)容質(zhì)量的滑坡。此外，可以結(jié)合不同教師的專業(yè)技能來組織團(tuán)隊(duì)，如語文教師的文字素養(yǎng)、美術(shù)教師的繪畫專長、計(jì)算機(jī)教師的新媒體技術(shù)，取長補(bǔ)短，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制。

學(xué)生是校園文化的主體，應(yīng)在創(chuàng)作中占有一席之地。例如，可采用“運(yùn)營團(tuán)隊(duì)+指導(dǎo)老師+學(xué)生工作者”的形式，發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性和主動性，增加對學(xué)生群體所關(guān)注議題的針對性。

公眾號人格化，不再“冷冰冰”。“再小的個體，也可以有自己的品牌”。中小學(xué)公眾號要圍繞校園學(xué)習(xí)活動展開，并不適合討論一些奪人眼球的議題。因此要擺脫公眾號的刻板印象，可從視覺傳播開始，如設(shè)計(jì)中小學(xué)生喜愛的卡通形象作為學(xué)校的吉祥物、代言人，打造公眾號的人物或動物IP，增強(qiáng)公眾號的親和力與趣味性，使公眾號不再鋪陳乏味的文字，不再“冷冰冰”。

用戶思維的建立與服務(wù)功能的擴(kuò)充。當(dāng)下的校園公眾號定位于自我宣傳，而不是服務(wù)，缺乏用戶思維。運(yùn)營校園公眾平臺首先應(yīng)當(dāng)對其受眾群體、用戶需求、公眾號作用等有清晰的定位，了解用戶需要什么，才能確定公眾號的內(nèi)容和形式，更好地為師生提供服務(wù)。

對于新媒體傳播，“有趣有料”是永遠(yuǎn)的靈魂。受眾關(guān)注的不是“你想要的”，而是他們自己的需求。對于中小學(xué)公眾號而言，能夠提供師生、家長、社會關(guān)注的議題，切實(shí)反映校園生活、解決師生遇到的問題，是提高粉絲黏性、建立互動交流、擴(kuò)大影響力的先決條件。

【本文系“主流媒體的年輕化傳播與青少年用戶的價(jià)值觀認(rèn)同研究”（項(xiàng)目編號2020YQNQD00105）部分成果】