王超越

（湖州師范學院，浙江 湖州 313000）

1 茶飲料行業(yè)發(fā)展趨勢

茶葉作為一種東方古老的飲品，是中國人日常生活中必不可少的飲品，并且在全球范圍內(nèi)都有著悠久的歷史和強大的影響力。全球范圍內(nèi)人們對于飲茶的需求量是非常大的，但是茶的飲用方式較為復雜，需要通過熱水沖泡才能飲用，無法達到即時飲用，因此消費者需要有可以即時飲用的茶飲料來滿足對茶的需求，由此催生出便攜式即飲的茶飲料產(chǎn)品。在多年的茶飲料市場發(fā)展中茶飲料的產(chǎn)品已經(jīng)大大占據(jù)了飲料行業(yè)市場，幾乎每一個飲料品牌都會開發(fā)屬于自己品牌的茶飲料，如何在茶飲料市場中開創(chuàng)出屬于自己獨特的茶飲料是各大飲料廠家不斷努力的方向。

那么如何占據(jù)茶飲料市場是各個飲料廠商需要思考的問題。首先作為飲料，茶飲料的口味一般都是商家放在第一位所考慮的問題，各個廠商也在茶飲料的口味上做足了功夫，研究和開發(fā)出來了眾多口味的茶飲料。傳統(tǒng)的茶飲料口味有：冰紅茶、茉莉花茶、蜂蜜柚子茶等。新興的茶飲料口味有：蜜桃烏龍茶、青柑普洱等。但是在當下競爭激烈的市場中單純的口味突出已經(jīng)無法滿足消費者的需求。其次產(chǎn)品的包裝則是另一個重要的方面。這是除了產(chǎn)品口味以外最具競爭力的方向。近年來品牌的茶飲料都在重新定位產(chǎn)品，重新研究設計產(chǎn)品的瓶身、包裝和宣傳方式。前面兩者無論是包裝還是口味都是屬于茶飲料產(chǎn)品的基礎。而產(chǎn)品內(nèi)在的含義和人們賦予其的意義則是更深層次的競爭力，這也是目前各大飲料廠商在努力研發(fā)的重要方向之一。

綜上所述，茶飲料品牌想要在當下激烈的市場競爭中占有一席之地就必須跟隨市場需求的走向，除了做好飲品本身的口味和包裝之外也要在產(chǎn)品的品牌定位中賦予品牌更多的意義才能讓產(chǎn)品在市場的洪流中占據(jù)一席之地。

目前我國國內(nèi)的茶飲料市場的幾個主流品牌有：康師傅、統(tǒng)一、維他奶、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、三得利等品牌。

其中康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三個品牌都以傳統(tǒng)的冰紅茶、綠茶、檸檬茶為主要產(chǎn)品。1995年上市的統(tǒng)一冰紅茶和1996年上市的康師傅冰紅茶自上市以來產(chǎn)期占據(jù)產(chǎn)飲料市場，至今依然在茶飲料市場有著舉足輕重的位置。因此茶飲料市場在近幾十年中一直以“冰紅茶”這類甜味飲料為主占據(jù)茶飲料的主要市場。但隨著市場的發(fā)展，消費者理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的甜味茶飲料已經(jīng)不再是消費者購買茶飲料的首選。取而代之的是新型的果味茶飲料和無糖茶飲料逐漸進入了人們視野，更健康、更時尚的新型茶飲料成為了消費者的新寵。

因此一些更多的新型茶飲料、無糖茶的茶飲料品牌在市場中逐漸獲得關注。如：農(nóng)夫山泉的東方樹葉、茶π、三得利的烏龍茶、等新型茶飲料近年來在市場中逐漸取代了傳統(tǒng)茶飲料的市場。

但是在市場中消費者除了對茶飲料口味追求產(chǎn)生了變化，同時對產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的包裝也有了更高的追求。傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝和營銷方式已經(jīng)逐漸被市場和消費者拋棄。因此如何做好茶飲料的口味、包裝、品牌理念的打造成為了茶飲料品牌迫在眉睫且必須面對和解決的問題。

2 傳統(tǒng)茶飲料包裝分析

早期中國飲料包裝因受西方20世紀40年代功能主義影響，設計多采用標準化制造，強調(diào)功能至上，追求簡單直接的傳達方式，造成產(chǎn)品容器造型、文字設計、色彩搭配等包裝設計要素同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏個性與靈魂。

以“統(tǒng)一”和“康師傅”的“冰紅茶”為例：兩者都以鮮艷的顏色作為主色調(diào)，以吸引消費者視線，用實物冰塊與檸檬展現(xiàn)冰紅茶的冰和檸檬的酸，包裝風格簡單，圖片的美感差。這樣的包裝只是起到了包裝最基本的傳遞信息的作用。文字部分包含：品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的英文名和產(chǎn)品的宣傳語。字體過于傳統(tǒng)，美感不足。

這種包裝的特點在于：產(chǎn)品的名稱十分顯眼，過于強調(diào)包裝的功能性，為了能夠讓消費者第一眼就看到產(chǎn)品的重要信息。但是這樣的產(chǎn)品包裝過于簡單，各個品牌之間包裝機會沒有太大的差異，缺乏自身品牌的特色?？祹煾岛徒y(tǒng)一都有屬于自己的冰紅茶，但是再包裝上兩者只有在色彩上有較為明顯的區(qū)別，消費者很難關注到兩個品牌直接的差別。降低了品牌的差異化，無法凸顯品牌特色，缺乏設計感。

飲料產(chǎn)品除了外包裝以外，飲料瓶瓶身的形狀也是飲料包裝的重要組成部分之一。我們依舊以康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶為例：兩個冰紅茶的瓶身幾乎沒有差別。同樣都是將瓶子的功能放在首位。瓶身以大為主，形狀簡單，沒有自己的特色，拋開外包裝消費者難以區(qū)分兩個品牌的產(chǎn)品。

近年來，冰紅茶這類傳統(tǒng)茶飲料在市場中已經(jīng)逐漸失去了消費者的喜愛。銷量的下降證明了這類茶飲料的包裝設計已經(jīng)不再符合當下市場的審美需求，同時也降低了品牌的競爭力。過去的幾十年間康師傅與統(tǒng)一的冰紅茶在茶飲料市場中可謂是霸主地位，但如今茶飲料市場已經(jīng)在悄然發(fā)生著變化?？祹煾蹬c統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料市場份額逐漸縮減，被新興的茶飲料品牌吞噬。因此如何拯救自己的品牌和產(chǎn)品是這樣傳統(tǒng)茶飲料廠家都需要面臨和挑戰(zhàn)的問題。

3 新型茶飲料包裝分析

新型茶飲料的代表產(chǎn)品以農(nóng)夫山泉的“茶π”、“東方樹葉”為例。

“茶π”是農(nóng)夫山泉公司推出的一款甜味果味茶飲料。產(chǎn)品分為：西柚茉莉花茶，蜜桃烏龍茶，柚子綠茶，檸檬紅茶。產(chǎn)品除了重新研發(fā)新型的飲料口味以外，同時也重新定義了茶飲料的產(chǎn)品形象與飲料包裝。

首先“茶π”將品牌的目標用戶群體定為新一代的年輕人。以韓國偶像明星作為品牌代言人，利用明星效應，先打入年輕消費者群體中，讓消費者看到、知道這個新型茶飲料的出現(xiàn)。

其次在于對產(chǎn)品包裝和口味的重新設計。“茶π”的瓶身打破了傳統(tǒng)飲料的圓柱形瓶身，以長方體為主，四個角打磨圓潤，瓶身胖胖、矮矮的形狀讓人眼前一亮，同時這樣特殊的飲料瓶身也成為了“茶π”的一個固有的形象，在消費者心中留下深刻的印象，使人能夠一看都這樣的瓶子就想到“茶π”這款茶飲料。

除了對飲料瓶身的改變以外，品牌方在“茶π”的外包裝上大膽設計創(chuàng)新。以手繪涂鴉的圖案為主，不同的口味有不同的色彩與繪畫內(nèi)容，內(nèi)容以水果、植物、動物為主，展現(xiàn)飲料口味的特色，鮮艷的色彩抓人眼球，活潑輕快的畫風讓品牌直接給人輕松休閑的風格，產(chǎn)品的風格正好能夠滿足年輕人對新鮮事物的追求。

“東方樹葉”和“茶π”一樣也是農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料產(chǎn)品。不同的是“東方樹葉”是一種無糖零卡的茶飲料。口味包含烏龍茶、茉莉花茶、紅茶、綠茶。

“東方樹葉”的不同口味在外包裝上也是各有不同，做到了產(chǎn)品外觀的差異化，賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵?！皷|方樹葉”瓶身的特點是圓柱形瓶頸，下半部分為方形瓶身，上園下方符合中國“天圓地方”的傳統(tǒng)文化。

烏龍茶：在17世紀西方大海航時代，東方的烏龍茶通過輪渡飄洋過海來到歐洲，成為西方貴族的奢華下午茶，在西方是貴族身份的象征，也是東方文化的象征。因此農(nóng)夫山泉在東方樹葉的烏龍茶的包裝設計上選擇了帶有東方特色的輪船和關于烏龍茶的簡介。

茉莉花茶：“上品飲茶，極品飲花，可以聞得到春天的茶”是茉莉花茶包裝的標語。體現(xiàn)了東方人飲茶的極品追求是花茶。圖案內(nèi)容是以茉莉花和蝴蝶為主，畫面風格清新簡潔，展現(xiàn)茉莉花清新脫俗的特點。

紅茶：以浮世繪畫風的馬作為紅茶的包裝圖案。茶是在觀貞15年隨著文成公主通過茶馬古道傳入海外。

綠茶：綠茶作為中國的傳統(tǒng)茶葉，在日僧南浦邵明于徑山寺修佛習茶，后攜蒸青綠茶東渡，將日本抹茶由此發(fā)源。所以設計師將日本風格的寺廟建筑作為綠茶包裝的設計。

東方樹葉的設計通過東方特色的人文、地理、自然、歷史方面以日本浮世繪風格用插畫的風格呈現(xiàn)出來，年輕時尚，設計富有內(nèi)涵，是對文化的傳播同時也展現(xiàn)出品牌本身的內(nèi)涵。

通過對農(nóng)夫山泉兩個新興的茶飲料品牌的包裝設計我們可以看出飲料行業(yè)在社會不斷進步的當下，消費者除了對飲料口味本身的追求也會追求，也開始對產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品包含的意義有了更高的追求。市場對產(chǎn)品品質(zhì)的追求也在倒逼企業(yè)不斷進步，一個好的品牌要不斷跟隨時代的腳步，去改變、去更新才能保持品牌的活力和競爭力。

4 產(chǎn)品包裝的意義

產(chǎn)品的包裝除了對產(chǎn)品本身儲存與保護的基本功能以外，產(chǎn)品包裝還起到裝飾產(chǎn)品、展示產(chǎn)品信息的作用。在消費不斷升級的當下，茶飲里除了不斷做好自身產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，還要關注產(chǎn)消費者對產(chǎn)品情感的需求。

產(chǎn)品包裝中的裝飾和信息展示功能主要依靠文字和圖片。文字部分：可以通過講故事、介紹產(chǎn)品等文案吸引顧客關注產(chǎn)品背后的故事傳遞品牌理念。從而與消費者產(chǎn)生互動，滿足消費者的情感需求。圖片部分：可以通過美感十足、精心設計的圖案展現(xiàn)品牌風格和品牌定位。用特色的圖案吸引消費者眼球才能夠在琳瑯滿目的商品中脫穎而出占據(jù)一席之地。因此品牌方應該好好利用自己品牌的特色，通過精心設計的文字與圖片傳遞信息，展現(xiàn)品牌特色，從而使產(chǎn)品的包裝能夠最大限度的發(fā)揮作用。