曾 茜，劉 文

（嘉興學院，浙江 嘉興 314000）

1 旗袍市場的演變

1.1 溯旗袍之源

旗袍的歷史淵源可以追溯到滿族騎射時穿著的旗裝，在款式上男女幾乎一致，是滿族游獵文化的體現(xiàn)。后來，旗裝作為清朝的宮廷禮服，在當時是區(qū)分富貴貧賤的標志，是階級地位的象征。滿族入主北京后，吸收了漢族的農(nóng)耕文化，旗裝在外形上不斷演變[1]。

民國時期，在國民政府的支持與西洋文化的滲透影響下，不同面料、不同圖案、不同款式的旗袍應(yīng)運而生。自20世紀20年代起，旗袍之風席卷全國，成為中國女性的標配穿著，“旗袍熱”于二十世紀三四十年代達到頂峰[2]。

20世紀50年代，人們對傳統(tǒng)文化的錯誤批判繼承方式使旗袍的風靡之勢逐漸衰弱，一度被視作糟粕。旗袍的低谷期一直持續(xù)到改革開放后，人們的思想重新得到解放，重拾對傳統(tǒng)文化的重視，旗袍才得以在沉寂數(shù)十載后于20世紀90年代復興，并在不斷的改良創(chuàng)新中走向世界。旗袍在世博會、慈善義演、奧運會、中國文化節(jié)、APEC會議等重大場合驚艷亮相，成為當之無愧的珍貴非遺、國粹瑰寶。

1.2 觀旗袍之形

清代旗裝的顯著特征有：圓口領(lǐng)、窄袖、不束腰、上下一體，衣片采用四片裁制，四面開衩；袖口有護袖，形似馬蹄，可翻上，也可折下。旗袍的剪裁縫制寬松，所有衣片均采用平直的線條。清中期后，旗袍的工藝可謂奢華至極，以繁冗復雜為美為貴，盤金滿繡[1]。

20世紀20年代后，旗袍制作逐漸從上半身有了貼合身材曲線的跡象。到了20世紀30年代，旗袍與女性凹凸有致的身材曲線更加貼合，在形制上西化的痕跡更加明顯，胸省、腰省、肩縫、裝袖等設(shè)計元素也慢慢穩(wěn)定下來，約定俗成，形成固定的工藝流程，增強了旗袍的立體感，同時凸顯了大方而堅定的民族特性。民國時期的旗袍面料圖案豐富[3]。

到了現(xiàn)代，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者對服裝的需求再次產(chǎn)生了變化，市場上出現(xiàn)了回歸日常形態(tài)的改良旗袍，以連衣裙、上衣半裙套裝等大眾接受度較高的形式迅速風行。現(xiàn)代改良旗袍較為多元，尤其受年輕人喜愛的是采用舒適透氣且常見的棉麻等面料，保留部分舊制旗袍的細節(jié)特征，如盤扣、立領(lǐng)等，在設(shè)計上盡可能避免省的出現(xiàn)，弱化旗袍的緊繃感，營造更為放松輕盈的美感[4]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對旗袍市場的推動

2.1 電商平臺興起

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透進人們的生活，現(xiàn)代信息社會的計算機應(yīng)用技術(shù)已足夠成熟，可以支撐一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。電子商務(wù)作為新型銷售渠道和手段，在服裝營銷中應(yīng)用甚廣。結(jié)合往季的銷售情況來看，即使遭受新冠肺炎疫情沖擊，實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額仍然實現(xiàn)了逆勢增長，這說明電商在推動消費發(fā)展、促進經(jīng)濟復興方面發(fā)揮了重要作用。例如淘寶的“618”年中大促，作為后疫情時期的首個全民購物節(jié)，被賦予“促消費、擴內(nèi)需”的重要使命。在這期間，品牌和商家各顯神通、大力促銷，各電商平臺發(fā)放的消費券以近10倍杠桿撬動線上消費[5]。

2.2 直播帶貨盛行

隨著電腦、智能手機的推廣和普及，加上2021年5G為直播平臺帶來新一輪小高潮，直播帶貨成為大眾接受度更高、覆蓋范圍更廣的銷售手段。直播帶貨具有十分顯著的“兩低一高”特點—門檻低、成本低、效益高。賣家僅需要一部智能手機或一臺有攝像頭的電腦，就可以打造自己的專屬直播間，無需大量資金投入、資源消耗。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在這個流量能變現(xiàn)的時代，無疑是一種值得嘗試的營銷方式。以旗袍為例，合理有效地利用直播功能，消費者不僅能在直播間清楚地看到旗袍的上身效果，還能隨時和賣家進行交流互動，更為直觀詳細地了解商品信息，獲得更好的購物體驗[6]。

2.3 宣傳范圍擴大

傳統(tǒng)旗袍市場以線下實體店為主要銷售渠道，將主要服務(wù)對象局限在一個地區(qū)。如今，越來越多的商家巧妙利用網(wǎng)絡(luò)傳播，提高自身知名度，將產(chǎn)品的宣傳范圍擴大到全國乃至全球。知名度越高，越容易形成品牌效應(yīng)，為商家?guī)矸€(wěn)定的顧客群體和購買率，進而獲得充足的資金投入旗袍產(chǎn)品的研發(fā)，形成一個良性循環(huán)[6]。

3 旗袍市場的發(fā)展方向

3.1 受眾群體“輕年齡”化

在大眾的刻板印象里，旗袍往往是中老年女性的專屬服飾，傳統(tǒng)旗袍的形制、色彩與圖案花紋對年輕群體而言顯得過于老氣，“緊身”“鮮艷”的形象早已深入人心。

如今，“95后”的年輕群體被統(tǒng)稱為“Z世代”，他們敢花錢、對服裝的需求很大，在服裝類型的選擇上，更追求服裝的舒適性和創(chuàng)新性，追求更自由、更自我的潮流精神。時代在發(fā)展，旗袍市場的重心不能一味地放在中老年受眾群體上，注重穿著打扮的年輕群體明顯更有被深度挖掘的價值，能為旗袍帶來更廣闊的市場前景。

3.2 旗袍形制“輕元素化”

Lolita洋裝源自日本，形制由歐洲宮廷裙演變而來，近年來在中國年輕女性群體中十分流行。為了使Lolita服裝更貼近日常生活，設(shè)計師簡化了繁冗復雜的外觀，使其穿著更加方便快捷，出街也不會顯得過于突兀，“輕Lo”的概念也由此衍生。

與Lolita服裝類似，旗袍也能衍生出相應(yīng)的“輕元素”概念。2015年“金枝玉葉”時裝發(fā)布會曾對旗袍“休閑化”作出大膽嘗試（圖1），效果極佳。舊制旗袍制作工藝復雜，全程由匠人手工縫制且版型緊身，而大部分現(xiàn)代改良旗袍款式用料不夠潮流，無法吸引偏愛運動休閑著裝的年輕群體。因此，要對旗袍進行廓形、面料、制作工藝及細節(jié)的改良，增加符合年輕群體審美的“再設(shè)計”過程，不僅可以降低批量化生產(chǎn)難度系數(shù)，還可以拓展消費群體。

圖1 2015年“金枝玉葉”時裝發(fā)布會

3.3 宣傳銷售“輕傳播化”

部分服裝品牌常采取“明星效應(yīng)”作為營銷手段，在宣傳方面下大功夫，投入大筆資金邀請知名度高的藝人為其代言，布置大量廣告牌，吸引粉絲群體前來購買。未來，服裝市場的宣傳銷售手段應(yīng)更為輕盈，預算經(jīng)費的分配會更合理，側(cè)重于提高產(chǎn)品的美觀性、舒適性、潮流性，迎合消費者越來越高的要求。“互聯(lián)網(wǎng)+”的存在使服裝宣傳能通過文字、圖片、視頻迅速在世界范圍內(nèi)形成信息對流。

4 結(jié)語

作為中國國粹之一的旗袍，在新時代面臨全新的挑戰(zhàn)，同時也迎來全新的機遇。旗袍市場的發(fā)展離不開日新月異的“互聯(lián)網(wǎng)+”，也離不開市場引導者對流行趨勢的正確把握。消費者對旗袍款式的要求不斷提高，而目前國內(nèi)休閑運動風旗袍的設(shè)計定制還處于起步階段，這是一個值得把握的機會。旗袍市場要順應(yīng)時代潮流，結(jié)合當代服裝發(fā)展的大方向和人們對時尚個性的追求，使旗袍更具文化價值、審美價值和實用價值。